MTA öldü: Pazarlamacılar neden çevik bir pazarlama stratejisi benimsemeli?

Bunu kesinlikle hatırlarsınız: Çok da uzak olmayan bir geçmişte, Multi-Touch Attribution veya "MTA"nın pazarlamanın her şeyi kurtardığı gün olarak selamlandığı o günleri. MTA'nın birçok misyonerinin ilan ettiği gibi, MTA sihirli "satın alma yolu"nun kilidini açacak anahtarlara sahipti.

Büyük vaadi mi? Kullanıcıları cihazlar ve reklamlar arasında izleyerek, kimliklerini ve tıklamalarını kullanarak hangi reklamların onları satın alma "neden olduğunu" belirleyerek, pazarlama kampanyalarının etkinliği ölçülebilir.

Ancak sistem doğası gereği sonsuza dek kusurluydu: tüm çevrimiçi satın alma işlemlerinin yarısı, satın almadan önce iki veya daha az tıklamaya sahip. Çerezler ve üçüncü taraf verileri, tüketici eşleştirmesini küçük bir yüzdeyle bile yanlış yaparsa, modeller ve ölçümler neredeyse anında hatalı hale gelir.

MTA öldü

Elbette, MTA aracılığıyla izleme, tüketici deneyimini anlamanın etkili bir yolu olabilir. Ancak, bir reklamın katkılarını ölçmek için kusurlu bir tanesidir.

Artık, tüketicilerin “devre dışı bırakabileceği” Avrupa Birliği ve CCPA Eyaleti'ndeki GDPR dahil olmak üzere pazarlamacıları etkileyen yeni gizlilik düzenlemelerinin yanı sıra Chrome, Firefox ve Safari'nin tüm çerezleri engelleyen ve parmak izini önleyen en son sürümleriyle birlikte, MTA'yı etkili saymak için gereken hassas izlemenin zırhında ciddi çatlaklar var.

Pazarlamacılar, geçerli bir seçenek olarak MTA'nın resmin dışında olsa bile, ellerinde bulunan kanıtlanmış ölçüm metodolojileri ile mükemmel seçeneklere sahiptir.

Önceki tıklamaya dayalı ilişkilendirme yöntemlerinden uzaklaşan markalar için, bazı seçenekler arasında A/B Testi yer alır; bu, uygun şekilde tasarlanıp yürütüldüğünde bir kampanyanın artımlı katkılarının iyi bir ölçüsünü sağlayabilir.

Dezavantajı, yavaş, pahalı ve etkili bir şekilde yürütülmesi zor olmasıdır.

Diğer bir seçenek ise dijital ve geleneksel medyayı ölçen, çevrimiçi ve çevrimdışı sonuçları ölçen ve satışları etkileyen pazarlama dışı faktörleri kontrol eden Pazarlama Karması Modellemesi'dir.

Dezavantajları mı? O da yavaş ve pahalıdır, ölçüm oldukça genelleştirilmiştir ve çoğu zaman dijital pazarlamanın değerini gözden kaçırabilir veya olduğundan az gösterebilir.

Bu nedenle, herhangi bir pazarlama ekibi için benimsenecek inkar edilemez en iyi yöntem, yöntemlerine genel olarak daha çevik bir yaklaşımdır.

Hız, daha düşük risk ve gelişmiş ölçüm ve istihbarat sağlayan çevik süreçler ve analitik kullanarak başarılı yolları planlamak için başarılı teknoloji şirketleri tarafından kullanılan çevik metodolojilerden yararlanan pazarlama ekipleri için fırsatlar boldur.

Pazarlamada çevik bir yaklaşım benimsemek

Deneyimsiz olanlar için, çevik pazarlamanın bazı anahtarları arasında hızlı yinelemeler, sık testler ve veriye dayalı kararlar, "asgari düzeyde uygulanabilir bir yaklaşım" tanımlama ve iyileştirme deneyleri, pazar ve son müşteri ile güçlü uyum, daha küçük ölçekli iş birliği ve planlama yer alır. Güçlü sorumluluk sahibi ekipler ve kılavuz olarak güçlü bir ölçüm temelinin kullanılması.

Çevik pazarlama çabaları uygulamaya konulduğunda, hem hız hem de esneklik çok önemlidir. Pazara ilk girmenin büyük bir avantaj olduğunu bilen çevik pazarlama ekipleri, hızlı ve sık kampanya testleri ile pazara en hızlı şekilde ulaşmalarını sağlayan temel tekliflere odaklanır.

Ayrıca, çevik pazarlamacılar, pazarı dinleyerek ve hızlı ve esnek bir şekilde uyum sağlayarak, sürekli gelişmek için hızlı test ve ölçüm döngülerini yineleyerek başarılı olabilir.

Ayrıca çevik bir yaklaşımın özü, bir ölçümün temelidir. Geri bildirim döngüsü, sürekli iyileştirme için esastır ve pazarlamacıların tam resmi elde etmeleri için artık kanallar arası ölçüm yaklaşımlarına ihtiyaç vardır.

Ancak bir pazarlama ekibi nasıl çevik olabilir? Üç temel alanı takip etmek başarıya yol açabilir: bir scrum ekibi oluşturma, hızlı test ve ölçüm döngüleri ve bir ölçüm temeli ile ölçeklendirme.

Çevik bir pazarlama yaklaşımı için bir scrum ekibi oluşturmak çok önemlidir.

Tipik olarak sonuçları planlayan, uygulayan ve ölçen 3-5 kişiden oluşan roller arasında, pazar ve iş stratejisi girdilerinin sahibi olan, yani tüketicinin sesi olan Pazarlama Sahibi; çevik sürecin planlanması, koçluğu ve kolaylaştırılmasına aktif olarak katılan biri olan scrum master; ve pazarlama kanalı temsilcilerinden, pazarlama operasyonlarından ve analitiğinden oluşan ek ekip üyeleri.

Scrum ekibi bir araya geldiğinde, iş hedefleri ve temel performans göstergeleri (KPI'ler) ile uyumlu minimal düzeyde uygulanabilir kampanyalar (MVC'ler) odak noktaları haline gelir.

İki haftalık "çevik sprintler" esastır - ekip, tam ölçekli çabalara dönüştürülebilecek en iyi yaklaşımları belirlemek için hızlı tempolu pazar içi yürütme ve testler gerçekleştirir. En önemlisi, bu, bahis kaybetme konusunda hem zaman hem de masrafı azaltır.

Son olarak, çevik pazarlamacılar, herhangi bir kapsamın kanallar arası katkısını takip eden ve hesaplayan bir sistem olan esnek bir çapraz kanal ölçümü temeline güvenir.

Genel olarak, MTA'nın aksine, daha çevik bir yaklaşım doğru, son derece hızlı, son derece ayrıntılıdır ve hem dijital hem de geleneksel medyayı hem çevrimiçi hem de çevrimdışı sonuçlarla ölçer.

Peki bu bizi nerede bırakıyor?

Markanız pazarlama etkinliğini ölçmek için hala bir MTA yaklaşımına güveniyorsa, yeni bir yaklaşımı güçlü bir şekilde düşünmenin zamanı gelmiştir. Yukarıda özetlendiği gibi, MTA tabanlı pazarlama ölçümünün önündeki ciddi engeller, etkinliğini engellemektedir.

O zaman daha çevik bir yaklaşım, başarıya giden en iyi yoldur. Kanallar arası ölçüm, hız ve rehberlik ile bir işletme, sonuçsuz bir pazarlama çabasını hızla etkili bir pazarlama çabasına dönüştürebilir.

Matt Voda, Bulut tabanlı çapraz kanal pazarlama analitiği ve optimizasyonunda lider olan OptiMine Software'in CEO'sudur. E-ticaret ve e-pazarlama çözümleri için pazarlama ve ürün stratejisi, konumlandırma ve tüketici analitiği konularında 20 yılı aşkın deneyime sahiptir.