Çağrı kültüründe gezinme: Markanız sıcak koltuktayken ne yapmalısınız?

Tüketiciler, kamuoyunun marka algısını şekillendirmede, eylemlerini etkilemede ve onları sorumlu tutmada önemli bir rol oynar ve bu, markalar için iki ucu keskin bir kılıçtır. Bir yandan, sesli bir izleyici, markaların tekliflerini ve içeriklerini şekillendirmesine yardımcı olabilir. Öte yandan, bir marka yanlış adımı maliyetli olabilir.

Son birkaç yılda, çağrı kültürü sosyal medyanın yaygın bir parçası haline geldi. Dürüst olmak gerekirse, en son ne zaman bir markayı veya tanınmış kişiyi boykot etmek için trend olan bir hashtag olmadığını düşünmek zor.

2020'de, Black Lives Matter gibi sosyal adalet kuruluşlarına kamuoyu desteğini dile getiren markalara yanıt olarak boykotlar gördük. Tersine, markaların sosyal adalet mücadelesinde yeterince sesini çıkarmadıkları için çağrıldıklarını gördük. Temassız reklamlara sahip markalar "iptal edilme" riskiyle karşı karşıyadır ve görünüşte iyi niyetli kampanyalar bile eleştiri dalgalarını tetikleyebilir.

Örneğin Bay Fıstık'ı ele alalım. 104 yaşındaki antropomorfik baklagil, markanın Super Bowl LIV reklamı öncesinde bir reklamda ateşli ölümüyle karşılaştı. Ancak reklamın yayınlanmasının Kobe Bryant'ın ölümüne yakın olması insanların ağzında kötü bir tat bıraktı ve Planters'ı özür dilemeye ve tüm kampanya promosyonlarını durdurmaya zorladı. Yedi aydan biraz daha uzun bir süre sonra, Bay Peanut'un küllerinden doğan Baby Nut'un gelişmiş versiyonu Peanut Jr., 21. yaş gününü tüketicilerin sosyal medyadaki şoku ve şaşkınlığı ile kutladı. Bazı hayranlar etkinliği "kabartırken", bazıları (benim gibi) sevimli Baby Nut'un bu kadar çabuk yaşlanmamasını diledi. Diğerleri o kadar tuzluydu ki, Planters ilk tepkiden sonra bile Fıstık Jr. hikayesini zorlamaya devam etti ve #BlockMrPeanut çağrıları trend olmaya başladı.

Bay Peanut ve ana şirketi Kraft-Heinz, bu oldukça kafa karıştırıcı reklam kampanyasının ardından zarar görmeden çıkacak, ancak Kraft-Heinz gibi yıllık geliri milyarlarca dolar olmayan diğer markalar çok şanslı olabilir.

Hiçbir marka çağrı kültürüne karşı bağışık değildir ve sosyal medya yöneticileri işlerinin bir parçasının patlamayı bekleyen kara mayınlarında gezinmek olduğunu düşünebilir. İnternette söylenenlerin veya paylaşılanların kalıcılığı, bu gün ve çağda geri dönüşün olmadığı anlamına gelir. Ancak markalar, tüketici güvenini yeniden kazanabilir ve yeniden kazanabilir. Çağrıldıktan sonra kendinizi markanızı savunurken bulursanız, aşağıdaki adımları sosyal medya kriz planınıza dahil edin ve kurtuluşa giden yola geri dönün.

Proaktif olun: Hızlı hareket edin ve kitlenizin tepkisini yakından dinleyin

Markanız çağrıldığında proaktif olmak çok önemlidir. Görünüşte küçük veya izole edilmiş tek bir sorun bile bir meme, Retweet, yorum veya trend olan bir hashtag'e dönüşebilir, bu nedenle hızlı hareket etmek ve en kısa sürede yanıt vermek önemlidir.

Sosyal medya yöneticileri bazı yorumları kendi başlarına ele alabilirler. Ancak, dile getirilen sorunun niteliğine ve ölçeğine bağlı olarak, halkla ilişkiler ekibinizi, patronunuzu ve hukuk ekibinizi dahil etmeniz gerekecektir.

Kitlenizin ne dediğini onlara bildirin. Eylem talep ediyorlar mı? En çok ne hakkında endişeleniyorlar veya üzülüyorlar? Duyarlılığı ölçmek, konuşmaların kapsamını takip etmek ve liderliğiniz için daha fazla bilgi sağlamak için eldeki konuya odaklanan bir sosyal dinleme konusu oluşturmayı düşünün. Dinleme, nihai olarak, hedef kitlenizin geri bildirimlerine doğrudan hitap eden bir kamu tepkisini şekillendirmenize yardımcı olabilir.

Özgün olun: Mütevazı, insani bir yanıt oluşturmak için ekibinizle işbirliği yapın

Bir marka sosyal medyadaki şikayetleri görmezden gelirse, bazı tüketiciler onlarla başka bir kanaldan iletişime geçmeyi deneyecek, ancak tüketicilerin %35'i bir markayı tamamen boykot edecek. Ancak zayıf bir yanıt, aslında hiç yanıt vermemekten daha zarar verici olabilir ve tüketicilerin boykot etme şansını %43 artırır.

Pasif bir duruştan, belirsiz bir dilden ya da bir “sahtecilikten” daha kötü bir şey yoktur. Bir gıda markasının, ürünlerini yedikten sonra hastalanan tüketiciler için ısı aldığını varsayalım. Bu marka “Yalnızca en taze malzemeleri tedarik ediyoruz ve gıda güvenliğini ciddiye alıyoruz” ile öne çıkıyorsa, “ama”nın suçu saptırmak için geldiğini hissedersiniz.

Birey olarak, hatalarımızdan dolayı özür dilemeyi ve sahiplenmeyi öğrendik. Markalar olarak da aynısını yapmak önemlidir, ancak bazen daha geniş anlamlar da olabilir. Yasal nedenlerle, markalar bazen çevrimiçi olarak sorumluluk aldıklarını açıkça söyleyemezler (özellikle bir suçlama doğrulanmadıysa veya şirket içinde araştırılması gerekiyorsa). Bu nedenle hukuk ve halkla ilişkiler ekiplerinizi hızlı bir şekilde dahil etmek çok önemlidir. Ancak sosyal medya yöneticisi olarak, müşterilerinizin sesisiniz ve markaları her gün sosyal medyada gören kişi sizsiniz. Markanızın mümkün olan en özgün ve insani tepkiyi geliştirmesine yardımcı olmak için önerilerinizi masaya yatırın.

Bazı durumlarda, bir özür doğru hareket olacaktır. Yaygın olarak uygun bir yanıt olarak kabul edilen bir sosyal medya özürünün en eski örneklerinden biri JetBlue'dan geldi. 2007 yılında, havayolu binlerce insanı mahsur bırakan büyük bir kar fırtınası nedeniyle yüzlerce uçuşu iptal etmek zorunda kaldı. CEO, hava durumunu suçlamak yerine alçakgönüllülükle müşterilere markanın vaadini doğru yapmak için ne yaptıklarına ve nasıl hazırlanacaklarına dair belirli örneklerle açıkladı, eğer öyleyse değil, bir sonraki başarısız olduklarında.

Bir marka iyi tepki verirse, başlangıçta şikayetlerini paylaşan tüketicileri kazanma şansı vardır.

Sesinizi yükseltin: Hedef kitleniz ve onların beklentileri hakkındaki derin anlayışınızı ortaya çıkarın

Şeffaflık, bir krizden veya çağrıdan kurtulmak için uzun bir yol kat eder. Bir Sprout Social anketinde, insanların %89'unun bir işletmenin bir hata yaptığını kabul etmesi durumunda güvenini yeniden kazanabileceğini ve sorunu çözmek için atacağı adımlar konusunda şeffaf olduğunu söylediğini gördük. Markanızın geçmişinde şeffaflık varsa, tüketicilerin bir hatayı affetme olasılığı daha da yüksektir.

Kısa veya uzun vadeli çözümler bulmaya yardımcı olmak bir sosyal medya yöneticisinin sorumluluğunun bir parçası olsa da, kendi başınıza yapmanız gereken bir şey değil. Sonraki adımları belirlemeye yardımcı olmak için markanızın hedef kitlesi hakkındaki samimi bilginizi ve onların sosyal medyadaki konuşmalarından edindiğiniz bilgileri liderliğe taşıyın.

Reklam kampanyanız olumsuz dikkat çekiyorsa ve duyarsız olarak görülüyorsa, muhtemelen onu dolaşımdan çekmeniz gerekir. Ancak birçok insanın zaman, para ve emek harcadığı yaratıcı kampanyalarla yolları ayırmak zor. Lideriniz bir kampanyayı sosyal medyadan çıkarmakta tereddütlü veya dirençliyse, ancak kitlenizin kampanyanın kaldırılmasını istediğini biliyorsanız, sesinizi duyurun. Kötü alınan bir reklamı çekme konusunda nihai kararı vermelerine yardımcı olmak için yorumları, duyarlılık analizini, trend olan anahtar kelimeleri ve diğer ilgili sosyal verileri liderliğe bildirin. Sadece bu değil, aynı zamanda bu kampanyayı çalışır durumda bırakmanın sonuçlarını da önceden tahmin edebilirsiniz.

Sorun daha büyükse, markanızın çeşitlilikten yoksun olduğu, büyük sosyal hareketlere karşı tavır almaması veya toksik bir kültürü teşvik etmemesi gibi, markanızın sosyal medyada bir açıklama yapmaktan daha fazlasını yapması gerekecektir. Sosyal medya aktivizmi üzerine yakın zamanda yapılan bir ankette, insanların gerçek bir değişim beklediğini bulduk. Performansa dayalı işbirliğine çok az tolerans var ve tüketicilerin yarısından fazlası markaların yeni girişimler, hedefler ve sektör çapında koalisyonlara katılımlarını duyurmasını bekliyor.

Sosyal medya yöneticisi olarak, markanızın taahhütlerinin hikayesini anlatmaktan ve kaydedilen ilerlemeyle ilgili ayrıntıları paylaşmaktan siz sorumlusunuz. Tüketicilerin en çok görmek istediği şey, markanızın bu vaatleri yerine getirmesidir. Markalar sosyal konularda taahhütlerini yerine getirmediğinde, tüketicilerin %42'si başka yerlerden alışveriş yapacak, %29'u tamamen boykot edecek ve %19'u sosyal konusundaki olumsuz görüşlerini paylaşmaya devam edecek. Riskler yüksek ve liderliğinizi sorumlu tutacak güce (ve sosyal verilere) sahipsiniz.

Sabırlı olun: Markanızın zaman içindeki iyileşmesini takip edin

Bir marka hatasından kurtulmak bir gecede olmayacak, bu nedenle markanızın sözlerini tutmak için sabırlı ve ısrarcı olun. Zaman içindeki iyileşmenizi izlemek için sosyal dinleme duyarlılık analizini kullanın ve olumlu veya olumsuz duygulardaki ani artışlar, katılım istatistikleri veya sizi iyileşme yolundan raydan çıkarabileceğini düşündüğünüz herhangi bir şey gibi içgörüler hakkında liderliği bilgilendirmeye devam edin.

Ama aynı zamanda kendine karşı nazik ol! Mesajları yönetiyor ve hikayeyi anlatıyor olabilirsiniz, ancak nihayetinde bazı kararlar kontrolünüz dışındadır. Markanız daha ciddi skandallara bulaşırsa, durumu tırmandırmak ve liderlikten birini dahil etmek çok önemlidir. Gelen kutusundan nefret dolu mesajlar gelirse, bunları kişisel algılamayın. Marka krizleri, tükenmişliğin doğal bir hızlandırıcısıdır, bu nedenle mümkün olduğunca dinlenmek, şarj olmak ve sizi en mutlu eden şeylerle yeniden bağlantı kurmak önemlidir.

Ve markanız, sizin ve şirket liderlerinizin gerçekten inandığı bir konuda ilerici bir duruş sergilediği için boykot ediliyorsa, fazla uğraşmayın. Değerlerinizi paylaşan ve markanıza büyük sevgi besleyen tüketiciler, şirketinize verdikleri desteği ikiye katlayacaktır. Arkanı kolladılar.