Gizlilik İpinde Gezinmek: Kişisel Veriler ve Sosyal Medya Pazarlaması

Bir pazarlamacı olarak sosyal medya iki ucu keskin bir kılıcı temsil ediyor. Bir yandan, pazarlamanızı geçmişte mümkün olandan daha kesin bir şekilde hedefleme fırsatına sahipsiniz. Öte yandan tüketicilerden gelen gizlilik endişeleriniz var.

Müşteriler kişiselleştirilmiş deneyimler talep ediyor, ancak bu deneyimleri çok fazla kişisel bilgiye erişmeden yaratmanızı istiyorlar, bu da pazarlamacının işini zorlaştırıyor. Neyse ki gizlilik yasalarını ihlal etmeden pazarlamanızı kişiselleştirmenin yolları var.

Sizi şaşırtabilecek şey, alternatif kişiselleştirme ve hedefleme yöntemlerinin kullanılmasının, hedef kitle daha küçük olsa bile genellikle daha etkileşimli bir hedef kitleyle sonuçlanmasıdır.

Kişisel Verilerle İlgili Sınırlamalar

Tüketicilerin mahremiyetle ilgili kaygılarına yanıt olarak kabul edilen çeşitli yasalar vardır. Özellikle sosyal medyayı e-ticaret veya pazarlama için kullanıyorsanız, bu yasaların her birini ve bunların pazarlama çabalarınızı nasıl etkilediğini anlamak çok önemlidir.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)

GDPR, Avrupa Birliği'nde (AB) 2018'de kabul edilen bir yasadır. AB içindeki kişileri hedefleyen veya toplayan tüm kuruluşları, bu kuruluşların nerede bulunduğuna bakılmaksızın etkiler.

Kanunda tamamı Madde 5.1-2'de özetlenen yedi koruma ve hesap verebilirlik ilkesi bulunmaktadır :

• Veriler hukuka uygun, adil ve şeffaf bir şekilde işlenmelidir.
• Verilerin belirli, açık ve meşru bir şekilde toplanması ve aynı şekilde işlenmesi gerekmektedir.
• Veriler yeterli, amacına uygun ve gereklilikle sınırlı olarak toplanmalıdır.
• Toplanan veriler doğru ve güncel tutulmalı ve yanlış kişisel verilerin derhal silinmesi veya düzeltilmesi için makul çaba gösterilmelidir.
• Veriler yalnızca gerekli olduğu sürece saklanmalıdır.
• Veriler uygun güvenlik, bütünlük ve gizlilikle işlenmelidir.
• Veri denetleyicisi GDPR uyumluluğunu gösterebilmelidir.

Pazarlama söz konusu olduğunda, veri toplamanın en yaygın yasal dayanağı, kişinin kişisel bilgileri toplamanız ve işlemeniz için sizin için özel ve net bir onay vermesidir. 13 yaşın altındakilerin yalnızca ebeveynlerinin izniyle onay verebileceğini unutmamak önemlidir.

Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA)

CCPA, yıllık geliri 25 milyon ABD Doları veya daha fazla olan Kaliforniya sakinlerinden kişisel bilgi toplayan tüm kuruluşlar için geçerlidir.

CCPA, Kaliforniya'daki tüketiciler için altı temel hakkı tanımlamaktadır:

• Toplanan kişisel bilgiler ve bu bilgilerin nasıl kullanıldığı ve paylaşıldığı hakkında bilgi edinme hakkı
• Bazı istisnalar dışında, üzerlerinde toplanan kişisel bilgileri silme hakkı
• Kişisel bilgilerin satışından veya paylaşımından vazgeçme hakkı
• CCPA kapsamındaki haklarını kullanırken ayrımcılık yapılmaması hakkı
• Yanlış kişisel bilgileri düzeltme hakkı
• Hassas kişisel bilgilerin kullanımını ve ifşa edilmesini sınırlama hakkı

Bu yasa kapsamındaki kuruluşların yalnızca CCPA'ya uyması gerekmiyor, aynı zamanda tüketicilere özel gizlilik bildirimleri sunmaları da gerekiyor.

Sağlık Sigortası Taşınabilirlik ve Sorumluluk Yasası (HIPAA)

HIPAA veya 1996 Sağlık Sigortası Taşınabilirlik ve Sorumluluk Yasası , esas olarak sağlık sektörüne odaklanan ve korunan hasta sağlık bilgilerini (PHI) güvenli ve gizli tutmayı amaçlayan bir yasadır. Sağlık ve İnsan Hizmetleri Departmanının bir parçası olan Medicare Learning Network'e göre PHI şunları içerir:

• “Ad, adres, doğum tarihi ve SSN gibi ortak tanımlayıcılar
• Hastanın geçmiş, şimdiki veya gelecekteki fiziksel veya ruhsal sağlık durumu
• Hastaya sağlık bakımı [sağlanır]
• Hastaya [sağlanan] sağlık bakımı için geçmişteki, şimdiki veya gelecekteki ödeme.

Açıkçası, bu doktorlar ve sağlık hizmeti sağlayıcıları için daha uygundur, ancak internet pazarlamasında özellikle PHI'nın korunduğunu hatırlamak önemlidir. Bir pazarlama kampanyasında kısıtlı PHI kullanarak HIPAA yasalarını ihlal etmek istemezsiniz.

Gizlilik Çağında Pazarlama

Kişisel bilgilerin kullanımına ilişkin tüm sınırlamalar ve diğer benzer yasaların da bunu yakından takip etme olasılığı göz önüne alındığında, en etkili pazarlama, gizliliğin ön planda olduğu pazarlamadır.

Gizlilik yasalarını ihlal etmeden veya Apple'ın iOS 14 ve daha fazlası gibi mobil cihazlarda veri sınırlamalarıyla karşılaşmadan olası satış yaratmak için sosyal medyayı etkili bir şekilde nasıl kullanabilirsiniz ? İki önemli adım var: Birincisi tüketicilerin onayını almak, ikincisi ise topladığınız verilerin güvenliğine odaklanmak.

Rızaya Odaklanma

Cihazlara ilişkin mevcut yasa ve sınırlamaların ortak bir özelliği vardır: Tüketici izin verdiği sürece kişisel bilgileri toplamaya devam edebilirsiniz. Kişiselleştirilmiş veri toplama için izin almak, günümüzün sosyal medya pazarlamacılarının en önemli odak noktası olmalıdır.

Rıza nasıl alınır? Basitçe söylemek gerekirse, insanların katılmak isteyeceği, kontrollü pazarlama kampanyaları oluşturmanız gerekir.

Pazarlamacılar yıllardır, insanların erişim karşılığında e-posta adreslerini ve çoğu zaman bundan daha fazla bilgiyi vermeye istekli olmalarını sağlayacak kadar ilgi çekici ve bilgilendirici potansiyel müşteri mıknatısları yarattılar. PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup ve daha fazlasından gelen önemli araştırma raporları, kişisel bilgilerinizi indirmeden önce paylaşmanızı gerektirir.

Gizlilik çağında etkili sosyal medya pazarlaması oluşturmak için aynısını sosyal medyada da yapmak isteyeceksiniz. Tüketicilerin belirli sorunları çözme veya farklı çözümleri karşılaştırma konusunda önemli bilgiler alabilecekleri sosyal medyada özel bir grubunuz olabilir. Yine de katılmak için pazarlama kampanyanıza katılmaları gerekiyor.

Tüketicilerin en çok hangi bilgiyle ilgilendiğini nasıl anlarsınız? Kişisel bilgilerin paylaşılmasında ideal potansiyel müşterilere yol açacak motive edici unsurları belirlemek için müşterinin sesi (VoC) araştırmasını kullanmayı düşünün . En iyi müşterilerinizden bilgi alarak, onlara benzeyen potansiyel müşterilerle bağlantı kurabilecek ve sunduğunuz hizmetlere en çok ihtiyaç duyanlarla bağlantı kurmanıza yardımcı olacaksınız.

Bir tüketici pazarlama faaliyetlerinize katılmayı seçtiğinde, yasalar sizi kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmak için kişisel verileri kullanmaktan alıkoymakla kalmaz, aynı zamanda potansiyel müşterilerinizin çok daha aktif olduğunu ve kuruluşunuzla daha fazla etkileşim halinde olduğunu ve bunun da daha yüksek dönüşüm oranlarına yol açtığını göreceksiniz.

Verileri Korumak

Günümüz pazarında etkili sosyal medya pazarlamasının ikinci kısmı, topladığınız verileri dikkatle korumaktır. Tüketiciler markanızı veya paylaştığınız bilgileri ne kadar severse sevsin, veri ihlalleri olması durumunda güvenlerini koruyamayacaklardır.

Sağlam bir veri gizliliği süreci, bilgilerin toplanması, saklanması ve kullanılmasının her aşamasında korunmasını içerir. Verilere erişimin sınırlandırılmasını, sızıntıların ve ihlallerin tespit edilmesini ve veri gizliliği yasalarına ve gereksinimlerine uygunluğun yönetilmesini içerir.

Dünya değiştikçe pazarlamada kullandığımız verileri koruma yöntemlerimiz de değişmelidir. FastCompany için yazan Rio Longacre , pazarlamacıların daha iyi müşteri veri toplama kanalları geliştirmek ve kuruluşlarını geleceğe hazır hale getirmek de dahil olmak üzere yeni stratejilerle "önce gizlilik" dünyasına uyum sağladıklarını öne sürüyor. Longacre'ın her pazarlamacının bu amaçla aşina olmasını önerdiği çözümlerden bazıları şunlardır:

• Müşteri veri platformları (CDP): Bu yazılım, sosyal medya, e-posta ve şirket web sitesi gibi birden fazla kaynaktan gelen verileri birleştirir ve bunlardan kullanıcı profilleri oluşturur. Diğer sistemler, özellikle anonimleştirildikten ve takma ad verildikten sonra bu profilleri kullanabilir.
• Veri temiz odaları: Bu çözümler toplu müşteri verilerini alır ve kullanılabilir, takma adlı kullanıcı bilgilerini döndürür. Bu, gizliliği korurken işbirliğini teşvik ederek pazarlamacıların tüketici güvenine ihanet etmeden hedefe yönelik analizler yürütmesine ve modeller oluşturmasına olanak tanır.
• Çerez izin yöneticileri: Gittikçe daha fazla sayıda web sitesi, çerezler yoluyla veri toplamak ve saklamak için kullanıcı iznine ihtiyaç duyuyor. Bu çözümler, açılır pencereler ve düğmeler aracılığıyla söz konusu çalışmaları desteklemektedir.

Tüketicilerden verilerini toplama ve bu verileri dikkatli bir şekilde koruma konusunda onay aldığınızda, yalnızca etkili bir sosyal medya pazarlamasına sahip olmakla kalmayacak, aynı zamanda bu tüketicilerin ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın almayı seçmelerine yardımcı olacak güveni de inşa edeceksiniz.

Veri Gizliliği ve Etkili Pazarlamayı Dengelemek

Pek çok pazarlamacı, GDPR ve CCPA gibi yasaları, pazarlamayı daha az etkili hale getiren darbeler olarak görüyor ancak aslında durum böyle değil.

Bunun yerine, tüketicilerin pazarda öne çıkma şansı olarak kullanmak isteyeceği ilgi çekici pazarlama fırsatları yaratma fırsatına bakın . Pazarlamanız daha iyi olacaktır çünkü ideal müşteri adaylarınıza hitap edecek şekilde tasarlanacaktır ve pazarlamanızı tercih eden potansiyel müşteriler daha etkileşimli olacak ve satın alma olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Bu nedenle, işleri yapmanın yeni yollarını aramaya başlamak isteyeceksiniz. Bu, medya karışımlarınızı çeşitlendirmeyi ve çok kanallı pazarlamanızı büyük ölçüde genişletmeyi içerebilir. Aslında, Gartner tarafından hazırlanan bir rapor , "11 veya daha fazla pazarlama kanalını yöneten kuruluşların neredeyse yarısının, birinci taraf müşteri verisi toplama işlemlerini artırdığını, buna karşın 10 veya daha az kanala sahip kuruluşların dörtte birinden biraz fazlasının arttığını" gösteriyor.

Başka bir çözüm, müşterinin birinci taraf verileri karşılığında değer sağlamayı içerebilir. Kaç müşteri, örneğin dijital para birimi veya indirim kodu karşılığında kişisel bilgilerini paylaşmaya istekli olur? Çevrimiçi yayın hizmetlerinde daha da ucuz bir seçenek görülebilir. İlk kez oturum açtığınızda size görüntüleme tercihleriniz hakkında sorular sorulur ve algoritmanın kişiselleştirilmiş önerilerde bulunmak için bu bilgilere ihtiyacı olduğunu bildiğiniz için çoğu kişi bu bilgileri sağlar.

Yani, bu mutlaka kolay olmayacak olsa da, hepimiz çok sayıda değişime hazırız ve bunlar aslında bize fayda sağlayabilir! Başka bir deyişle, gizlilik odaklı birkaç değişiklik yaparak sosyal medya pazarlamanız daha kaliteli ve dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olacaktır. Bu büyük bir kazanç!