Yeni tarayıcı politikaları, değeri çevrimdışı verilere kaydırıyor

Programatikliğin ilk günlerinde, "çevrimdışı veri" kelimeleri olumsuz bir çağrışım taşıyordu.

Çevrimiçi kaynaklardan elde edilmeyen ve bu nedenle çerezlerle eşleşmeden önce sisteme dahil edilmesi gereken herhangi bir şey reddedildi.

Geleneksel görüş, dijital medyayı programlı olarak satın alıyorsanız, eski ve tarihli olarak algılanan çevrimdışı verilere değil, gerçek zamanlı, çerez düzeyinde çevrimiçi toplanan amaç verilerine ihtiyacınız olmasıydı.

Tarayıcı politikasındaki son değişiklikler bu düşünce tarzını sürdürülemez hale getirdi – eğer çerezler veri toplamak için kullanılamıyorsa, o zaman pazarlamacılar hedefleme için en iyi sinyalleri nereden alacaklar?

Gerçek dünyada gerçekleştirilen işlemlerden (satın alma, nakliyeci, otomobil alıcısı, konum, sahiplik, anketler ve birinci taraf müşteri verileri) elde edilen veriler birdenbire çok daha çekici hale geldi.

İlk günlerde mevcut olan bazı "çevrimdışı" veriler, zayıf sinyaller üzerine kurulmuş önemsizdi. Ancak bu, toplama, kimlik grafikleri, veri bilimi ve büyük ölçüde geliştirilmiş işe alım yeteneklerindeki gelişmelerle önemli ölçüde değişti.

Hala bu gerçek dünya verilerini uygunsuz veya etkisiz olarak düşünen reklamverenler, çevrimdışı verilere her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyduklarını bulmak üzereler.

Zorla evrim

Chrome, Safari ve Firefox'un çerezleri daha az etkili hale getirme kararları, reklamverenleri çereze bağımlı olmayan veri kaynakları aramaya itiyor ve bu da çevrimiçi reklamverenleri hızla çevrimdışı verilere daha fazla bağımlı hale getirmelidir.

Pek çok yönden, sektör artık çerez tabanlı verilere aşırı güvenmekten zarar görüyor.

İlk günlerde, bir reklam mesajı iletmek için çevrimdışı verileri eklemek ve ardından bunları bir hedefleme çereziyle eşleştirmek yoğun emek gerektiriyordu.

Bu süreçte, reklamcılar tüketicileri ve davranışlarını deterministik olarak tanıyan bir çevrimdışı veri seti ile başlayacak ve ardından yeterli ölçekte çerez tabanlı bir hedef kitleyle eşleşmesi için daha zayıf bir olasılık eşleşmesine zorlayacaktır.

Esasen, reklamcılar makul büyüklükte bir hedef kitleye ulaşmak için bir çerezle daha yüksek bir eşleşme oranı elde etmek için verilerin kalitesini seyrelteceklerdir. Nitelikten çok nicelik ön planda tutuldu.

Artık reklamcılar karıştırıyor, çerezin en iyi seçim olmadığı açık. Sonuçta, çerezler reklam teknolojisi için tasarlanmamıştı, o zamanlar sadece en uygun mekanizmaydılar.

İyi haber şu ki, çerezlerden elde edilen veriler yetersiz kalacak olsa da, gerçek kişilerden alınan veriler ve bunların çevrimdışı nasıl davrandıkları azalmayacak.

Sektör, bu verileri tanımlama bilgileriyle nasıl eşleştireceğini öğrendi, böylece tanımlama bilgisinin yerini alan her tür tanımlayıcıyla eşleştirmenin yollarını bulacaktır. Çerez için her zaman bir alternatife ihtiyaç vardı ve şu anda masada birkaç umut verici çözüm var.

Harekete geçme ihtiyacı, birçok kişinin planladığından çok daha erken geliyor.

Niyet ve çıkarsama ve gerçek eylem

Bu evrim, nihayetinde pazarlamacılar için olumlu olmalıdır, çünkü sonunda hepsini modası geçmiş KPI'lardan uzaklaştıracaktır.

Çevrimdışı verilerin programatikliğin ilk günlerinde popüler olmamasının bir diğer önemli nedeni, reklamcılığın nasıl ölçüldüğüne, yani tıklama oranına sorunsuz bir şekilde çevrilmemesiydi.

Reklamcılar, tüketicileri bir reklamı görmeye ve başka bir sayfayı tıklamaya yönlendirmelerine yardımcı olacak verilere değer veriyordu.

Sonuç olarak, tarama davranışı, daha fazla taramayı etkileyebileceğinden en çok güvenilen veri sinyali haline geldi. Bu arada, çevrimdışı veriler genellikle gerçek satın alma verilerinden elde edildi ve tıklamalar yoluyla göz atmayı artırmak için o kadar kullanışlı değildi.

Zaman geçtikçe sektör değişti ve çoğu marka kampanyalarını ölçmek için TO'dan uzaklaştı. Hala pek çoğu, satın alan ve müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan kitlelere ulaşıp ulaşmadıklarını araştırmak yerine, doğrudan yanıt kampanyaları veya marka bilinci oluşturma için kitle erişimi için dönüşümlere bakıyor.

Açık olmak gerekirse, çevrimiçi çerez tabanlı verilerde değer vardır. Pazardaki kitleleri belirlemek için harika olan yeni verilerdir. Diğer tarafı ise sınırlı bir raf ömrüne sahip olmasıdır. Bununla birlikte, gerçek dünya eylem verileri, gelecekteki satın almaları ve marka yakınlıklarını belirlemeye yardımcı olabileceği için daha uzun vadeli değere sahiptir.

Yakın zamanda taşınmış biri, evini doldurmak için ev geliştirme ürünlerine, büyük ev aletlerine, boyaya, mobilyalara ve diğer eşyalara ihtiyaç duyabilir.

Bir Nike ürünü satın alan bir tüketici, Nike'ı tekrar satın alabilir, Nike'a benzer ürünlere bakabilir veya yeni satın aldığı yeni spor ayakkabılarla uyumlu olacak ek giysi veya ürünler satın alabilir, şu anda pazarda faaliyet göstermeseler bile. .

Bu veriler inanılmaz derecede değerlidir ve tüketicilerin izleyici havuzlarına girip çıktıkları, göz atma verileri etrafında oluşturulan hızlı twitch kampanyalarının aksine, gelecek aylar boyunca kullanılabilecek medya planları ve izleyici satın alma stratejileri geliştirmek için kullanılabilir. hızlıca.

Çok kanallı bir gelecek

LiveRamp, Neustar ve diğerleri bu hizmeti sunduğundan, çevrimdışı verileri eklemek çok daha kolaydır. Ancak işe alım geliştikçe komik bir şey oldu. Parçacıklı, hedeflenebilir bir kitle kavramı artık internetle sınırlı değil.

Önce izleyici, kanallar genelinde baskın pazarlama stratejisi haline geldi, bu nedenle pazarlamacılar, markalaşma ve satın alma için insan temelli, çok kanallı bir yaklaşıma yönelik düşüncelerini geliştiriyorlar. Ev dışından doğrudan postaya ve adreslenebilir TV'ye kadar her medya formatı artık veri odaklı.

Bazıları onlarca yıldır kullanılmakta olan bu biçimler, kesinlikle tanımlama bilgilerine bağlı değildir ve hiçbir zaman da olmadılar. Reklamcılar, çerez kitlelerini CRM'lerine yönlendiremez veya çerezlerle doğrudan posta yapamaz ve hedefli TV reklamları sunamazlar.

Markalar odaklarını satın alma davranışına ve değer odaklı metriklere kaydırdıkça, bu çok kanallı pazarlama çağında birden fazla temas noktasında kullanılabilecek veri kaynaklarını takip etmeleri mantıklı geliyor.

Reklamverenler, çerezlerin olmadığı bir dünyada ileriye giden yolu bulmaya devam ettikçe, birçoğu, kısmen elverişlilik ve kısmen de bilgisizlikten dolayı, değerli çevrimdışı veri sinyallerini yıllardır görmezden geldiklerini görecek.

Program öncesi yıllarda reklam endüstrisine güç veren veriler, özellikle satın alma davranışına göz atma yerine vurgu yapmanın değerini görenler için yeniden moda olacak.

Hedef kitle verileri şirketi Alliant'ta dijital ortaklıklar müdürü olan Chris Morse, her türden markaya hedef müşterileriyle daha iyi iletişim kurmak için hedef kitle stratejilerine en iyi nasıl yaklaşacaklarını ve veri pazarındaki değişiklikleri nasıl düşüneceklerini düzenli olarak tavsiye ediyor.