Yeni bir iş şeffaflığı modeline doğru

Herkes gerçekten "havalı" markaların kendilerine asla havalı demediklerini bilir, sadece öyledirler.

Aynı şeyin şeffaflık için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Şeffaflığı iletmek isteyen markalar (ki tüm markalar olmalıdır) bunu söylememeli – yaşamalılar.

Nedenleri açıktır. Şirketiniz “Şeffaflığa değer veriyoruz” diyebilir, ancak iş uygulamalarınız aksini öneriyorsa, bu pek geçerli değildir. Eylem olmadan, "şeffaflık", pazarlamacıların ortalıkta dolaştığı başka bir moda kelimedir.

Ancak işe koymaya istekli markalar için getirisi çok büyük. En son "Markalar Gerçekleşiyor" raporumuz, insanların %85'inin kötü bir deneyimden sonra bir işletmeye ikinci bir şans verme ve şeffaf olma geçmişine sahipse bir kriz sırasında buna bağlı kalma olasılığının daha yüksek olduğunu buldu. Ne yazık ki, insanların sadece %15'i markaların gerçekten başarılı olduğuna inanıyor.

Peki kopukluk nerede? Bazı işletmeler nereden başlayacağını bilemiyor. Diğerleri hala modası geçmiş, etkisiz çözümlere güveniyor.

Sonra bir siloda şeffaflığı pazarlamacıların ve müşteri hizmetleri temsilcilerinin sorumluluğuna sokan iyi niyetli kuruluşlar var. Bu şirketlerin anlamadığı şey, şeffaflığın bir kampanyadan veya müşteri görüşmesinden çok daha derinlere indiği ve markanızın her üyesinin dürüst iletişimi yönlendirme (veya engelleme) gücüne sahip olmasıdır.

Ayrıca, insanlar akıllıdır. Doğrudan (punto amaçlı) şeffaflığı bir pazarlama girişimi olarak görüyorlar. Wells Fargo, büyük bir skandaldan sonra imajlarını iyileştirmeye ve müşterilerine güven vermeye yardımcı olmak için yeni bir reklam kampanyası yayınladığında, yaygın eleştirilerle karşılandı. Birçok izleyici mesajın samimiyetsiz ve asılsız olduğunu hissetti ve gerçek bir şirket yöneticisinin belirsiz retoriğe karşı varlığından ve alçakgönüllülüğünden faydalanabilirdi.

Ancak tüketiciler şeffaflığı öncelikle açık, net ve dürüst olarak tanımlarken, her iş lideri bunun markaları için pratikte ne anlama geleceğine kendisi karar vermelidir. Bu nedenle liderlerin bir plana, tüm işletmeleri için işlevsel, eyleme dönüştürülebilir şeffaflığın nasıl göründüğünü tanımlayan bir yol haritasına ihtiyaçları vardır.

Strateji 1: reaktif şeffaflık

"Bir sorun olduğunu biliyoruz ve çözmek için çalışıyoruz."

Bu, şeffaflığa yönelik en temel yaklaşımdır, ancak bunu göz ardı etmeyin. Halka açık bir geri çağırma, meydan okuma, skandal veya halkla ilişkiler krizi ile karşı karşıya kaldığınızda, yanıtınız önemlidir.

Pek çok marka, hâlâ sessiz kalmak ve sessiz kalmak için tarihsel olarak temkinli tavsiyelere kulak veriyor, ancak stratejilerini yeniden düşünmeye başlamaları gerekiyor. En kötü PR krizlerinin yıllık bir listesi olan The Holmes Report'un kurucusu Paul Holmes, “markanın tepkisi, genel sonuca ilk sorundan daha büyük bir katkıda bulunuyor” diyor.

Peki iyi bir tepki veren nedir? İnsanların %89'u , bir işletmenin hatasını kabul etmesi durumunda güvenini yeniden kazanabileceğini ve sorunu çözmek için atacağı adımlar konusunda şeffaf olduğunu söylüyor. Ve %56'sı, bu şeffaflığı sosyal medyada – basılı reklamlar veya e-posta gibi geleneksel iletişim kanallarından çok daha fazla – istediklerini söylüyor.

Ancak geçmiş manşetler, bunu söylemenin yapmaktan daha kolay olabileceğini gösteriyor. 2017'de, bir yolcunun United Airlines uçuşundan sürüklendiği bir video viral hale geldikten sonra, şirketin CEO'su, yalnızca müşterileri "yeniden barındırmak" zorunda kaldığı için ilk kez özür dilediğinde yangına yakıt ekledi. Hem halk hem de etkilenen insanlar gerçek bir özür istediler, ancak birçoğunun bunun yerine özür değil olarak gördüğü şeyi aldılar.

Buradaki ders, özür dilemek ile gerçekten bir hatayı kabul etmek ile durumun ve düzeltilmesinin sorumluluğunu kabul etmek arasında bir fark olduğudur. Bu, büyük dozda alçakgönüllülük ve daha da büyük dozda insanlık gerektirir.

Contrast United'ın Experian veri ihlali sonrasında T-Mobile CEO'su John Legere'nin yanıtıyla verdiği yanıt. İhlal T-Mobile'ın hatası olmasa da Legere, müşterileri bilgilendirme ve onlara güvence vermenin yanı sıra olası sorunları izlemek ve yönetmek için kaynak sağlama sorumluluğunu kabul etti. Ancak ayrıntıları ve bilgileri sunduğu için değil, yankı uyandıran yanıtının samimiyetiydi:

"Açıkçası, bu veri ihlali konusunda inanılmaz derecede kızgınım ve Experian ile olan ilişkimizin kapsamlı bir incelemesini başlatacağız, ancak şu anda en büyük endişem ve ilk odak noktam, etkilenen tüm tüketicilere yardımcı olmaktır. Müşteri ve potansiyel müşteri gizliliğimizi ÇOK ciddiye alıyorum. Bu bizim için küçük bir sorun değil.”

Ve orada durmadı. Açıklama şirketin web sitesinde yayınlandıktan sonra, Legere bağlantıyı kendi kişisel Twitter hesabına gönderdi ve ardından müşteri sorularını kişisel olarak yanıtlamaya başladı. Bir T-Mobile Help Twitter hesabı devraldıktan sonra bile, CEO akşam geç saatlere kadar güncellemeler ve daha fazla yanıt göndermeye devam etti.

Açıklama tek başına iyiydi, ancak T-mobile'ın şeffaflığa olan bağlılığını tam olarak ortaya koyan, kişisel tepki ve bir üst düzey yöneticiyle açık iletişim oldu.

Strateji #2: önleyici şeffaflık

"Herkesin sevmeyeceğini ya da kabul etmeyeceğini bildiğimiz bir değişiklik ya da karar veriyoruz, işte bunun arkasındaki düşünce süreci."

Şeffaf uygulamalara daha derinden bağlı kalmak isteyen markalar, hayranlara neyin çarpacağını bileceksiniz. Önleyici şeffaflık, ortaya çıkabilecek soruları veya sorunları bir başkası onları herkese açık hale getirmeden önce belirlemek ve mesajın önüne geçmek anlamına gelir.

Bu, markaların hem potansiyel sorunları belirlemek veya tahmin etmek için kendi öz farkındalıklarını hem de bu sorunların etraflarındakileri (hem müşteriler hem de çalışanlar dahil) nasıl etkileyebileceğini değerlendirirken empati kurmalarını gerektirir.

İnsanların bazen sadece biraz bağlam veya açıklama istediğini belirtmek önemlidir. Şirketinizin yaptığı tüm değişiklikler öfkeye neden olmayacak, ancak bazıları müşterileriniz arasında kafa karışıklığına veya bölünmeye neden olabilir. Bu gibi durumlarda, şeffaflık, karışıklığın ters tepmeye dönüşmemesini sağlamada uzun bir yol kat eder.

Hedef kitlenizin tepkilerini tahmin ederek ve buna göre ek mesajlar hazırlayarak konuşmanın önüne geçmeyi seçmeniz dışında, önleyici bir şeffaflık stratejisi yürütmek, reaktif olana benzer. Bu yüzden önce insanlara neler olup bittiğine dair net bir pencere açarsınız ve ikinci olarak da eylem ve sürekli iletişim için iyi hazırlanmış bir plan sağlamanız gerekir.

Ve bazen bu, kendi yanlışınızı düzeltmek ve raporlamak anlamına da gelebilir. Örneğin Lush Cosmetics'i ele alalım. 2018 yazında, Lush, bir iç soruşturmanın şirketin sekiz yıl boyunca bilmeden binlerce perakende ve imalat işçisine eksik ödeme yaptığını ortaya çıkardığını kamuoyuna açıkladı.

Her şeyi sessiz tutmak ya da meydana gelen "ciddi bordro sistemi hatalarına" suçu başkasına atmak kolay olsa da, Lush Australia direktörü Peta Granger kamuoyu önünde özür diledi : Her zaman inandığımız değerleri ve her zaman ulaşmaya çalıştığımız yüksek standartları korumayı başaramadık.”

Ancak şirketin yanıtı bununla sınırlı kalmadı. Bu stratejilerin her zaman iki parçası olduğunu unutmayın. İnsanlara ipucu vermek ve onlara en yararlı bilgileri vermek ilk adımdır, ancak daha sonra planınız ve/veya geleceğe yönelik vizyonunuz konusunda da şeffaf olmanız gerekir.

Granger sözlerine şöyle devam etti: “İster 1 dolar ister 1000 dolar olsun, hatamızdan etkilenen her çalışanla bağlantı kurmaya kararlıyız. Borcumuz olan parayı olabildiğince hızlı ve şeffaf bir şekilde ödemek için elimizden gelen her şeyi yapıyoruz. Mükemmel olmaktan çok uzakta olduğumuzu biliyoruz, ancak her zaman doğru olanı yapmaya çalışıyoruz.”

Özür sadece insani ve samimi değildi, aynı zamanda sorumluluğu kabul eden ve bedeli ne olursa olsun işleri yoluna koyma sözü veren üst düzey bir şirket yöneticisinden geldi.

Strateji #3: proaktif şeffaflık

"Bu bizim için önemli ve sizin için önemli olduğunu biliyoruz, işte fabrikalarımızdan birinin içine veya malzemelerimizi nereden sağladığımıza bir göz atın."

Hem reaktif hem de önleyici şeffaflık önemli olmakla birlikte, şeffaflık her zaman sadece kriz yönetimi ile ilgili değildir; aynı zamanda güvenle ilgilidir.

Güçlü bir temel ve güven ve şeffaflık itibarı oluşturmak isteyen markalar, işlerinin perde arkası hakkında aktif olarak bilgi sağlayarak şimdi daha proaktif bir strateji uygulamaya başlamalıdır.

Güven inşa etmek zaman alır. İzole bir olay sırasında sadece açık olmak yeterli değildir. Markalar, istihdam uygulamaları, iş operasyonları, fiyatlandırma kararları ve daha fazlası gibi geleneksel olarak tescilli konulara kalıcı ışık tutan açık bir kitap haline gelmelidir. Bunlar, insanların daha fazla bilgi istediği konulardır. İnsanların %46'sı markaların sosyal medyadaki istihdam uygulamaları konusunda şeffaf olmasını istiyor ve %53'ü markaların ürün veya hizmet değişiklikleri konusunda şeffaf olmasını istiyor ve aynı sayı şirket değerleri konusunda şeffaf olmasını istiyor.

Bu stratejiyi kullanan markalar, yalnızca günümüzün artan şeffaflık beklentilerini karşılamak ve bazı durumlarda aşmakla kalmaz, aynı zamanda kendi marka inançlarını ve değerlerini paylaşarak gerçek bağlantı oluşturmak için daha fazla fırsat açarlar.

Proaktif şeffaflık, markaların önemsediklerini sergilemelerine olanak tanırken, aynı zamanda insanlara ve onlar için en önemli olan konulara da önem verdiklerini halka gösterir. Gerçekten, “Hey, bunun umursadığınız bir konu olduğunu biliyoruz. Biz de yaparız. Bunu nasıl ele aldığımız hakkında bilmek isteyebileceğiniz her şey burada.”

Patagonia, markalarının temel bir bileşeni olarak çevresel ve sosyal aktivizme sadık bir şekilde bağlı kaldıkları için bunu sıklıkla yapar. Sürdürülebilirlik çabalarını müşterilerine daha iyi iletmek amacıyla Patagonia, insanların tedarik zincirlerini takip etmelerine ve satın almak isteyen ceket veya tişörtlerin kökenlerini takip etmelerine olanak tanıyan etkileşimli bir dijital deneyim olan The Footprint Chronicles'ı yarattı. pamuğun yetiştirildiği çiftliklere kadar.

Patagonya, sürdürülebilirliğe yüksek bir değer veriyor ve ayrıca genel halkın da artık bunu yapmaya başladığını biliyorlar. Bu şeffaflık, hem markalarını yaşamalarına hem de inançları ve değerleri kendileriyle örtüşen tüketicilerle bağlantı kurmalarına olanak tanır.

The Footprint Chronicles'ın bir başka kazanan yönü de ortamdır. Bazı markalar şeffaflık göstermeyi düşünüyor, tek yapmaları gereken birkaç yıllık rapor yayınlamak. Ancak Forbes Katılımcısı Solitaire Townsend'in marka şeffaflığının evrimi hakkındaki makalesinde belirttiği gibi, “Genç tüketiciler, çoğu şirketin yeni anlamaya başladığı şekillerde güven tanımını değiştiriyor. Denetimler gibi kurumsal süreçler alaka düzeyini kaybediyor.”

Patagonia , sürdürülebilirlik çabalarını daha iyi iletmek için yola çıktığında, tek bir KSS raporundan daha iyisini yapmaları gerektiğini biliyorlardı. Marka en sonunda bir dizi son derece ilgi çekici video oluşturmaya karar verdiğinde, insanların sosyal medyadaki en şeffaf içerik formatı olarak bildirdiği şeylerden faydalandı.

Ancak bu, marka için ilk şeffaflık girişimi değil. En başından beri yıllarca süren sosyal ve çevresel aktivizmin ardından Patagonya, değerlerini ve amaçlarını hayata geçiren markalar için artık altın standart.

Şeffaflığı önce bir alışkanlık haline getirerek doğal olarak markanızın bir parçası haline gelecektir. Gerçek bir bağlantı kurmak isteyen markalar için, gerçek şeffaflık, odak noktası sosyal olduğunda bile, kapsamlı bir iş ayağı haline gelmelidir. Kanal yatırımları, bütünsel olduklarında en iyi sonuçları verir. Bu yüzden bir plan yapın. İlk olarak, işletmeniz için şeffaflığın nasıl göründüğünü tanımlayın. Ardından bir stratejiye, hatta burada ortaya konan üç yaklaşımın düşünceli bir kombinasyonuna karar verin. Stratejinizi eyleme geçirin, eylemlerinizin alışkanlık haline gelmesine izin verin ve ardından şeffaflığın iş-tüketici ilişkilerinizi dönüştürmesini izleyin.