Yeni Gizlilik Mevzuatı Geliyor: Cevabınız Nasıl Sıfır Taraf Verisi?

Bildiğimiz şekliyle internet değişiyor ve gelişen bir ortamda sıfır taraf verilerine nasıl yaklaşılacağını bulmaya çalışan pazarlamacıların arkasındaki itici güç bu.

2010'lar muhtemelen veri toplamanın vahşi batısı olarak kabul edilecek. Tarayıcılar, reklamverenlere tüketicileri takip etmeleri ve hedeflenen reklam mesajlarını sunmaları için bir veri hortumu vermişti.

Bu, daha kişiselleştirilmiş ve sofistike bir çevrimiçi deneyimin yolunu açan veriye dayalı pazarlama ve yenilikçi dijital uygulamalarda bir patlamaya yol açtı. Ancak şirketler artık işletmelerin topladığı veriler üzerinde daha fazla kontrole sahip olmak isteyen tüketicilerin tepkisiyle karşı karşıya. Dürüst olalım, hepimiz internette bir anda baktığımız o pantolon tarafından takip edilmekten vazgeçmeye hazır olduğumuz konusunda hemfikiriz.

Gartner, 2023 yılına kadar dünya nüfusunun %65'inin kişisel bilgilerinin modern gizlilik düzenlemeleri kapsamında olacağını öngörüyor. Markanız yaklaşan internet gizliliği değişikliklerini nasıl ele almalı?

Şu anda gerçekleşmekte olan üç büyük değişiklikten ve markanızın nasıl yanıt vermesi gerektiğinden bahsedeceğiz. Buna üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılması, yürürlüğe giren ve taslak haline getirilen gizlilik mevzuatı ve değişen tüketici beklentileri de dahildir.

Bu yazıda şunları bulacaksınız:

• (Veri) Çerezi Parçalanıyor: Pazarlamacılar Üçüncü Taraf Çerezlerinden Kurtulan Google, Apple ve Diğerlerini Nasıl Ele Almalı?
• Üçüncü Taraf Çerezleri Tarafından Toplanan Veriler Nedir?
• Pazarlamacılar Üçüncü Taraf Çerezleriyle Ne Yapmalı?
• Sıfır Taraf Veri Kanalını Nasıl Oluşturabilirsiniz?
• GDPR ve CCPA gibi mevzuat Gelecekteki Gizlilik Yasalarına Zemin Hazırlıyor
• Değişen Gizlilik Yasaları ve Düzenlemelerinden Nasıl Haberdar Olabilirsiniz?
• Değişen Tüketici Beklentileri
• Tüketicilerin Veri Gizliliği Endişelerini Nasıl Ele Almalısınız ve Güven Kazanmalısınız?
• TINT Veri ve Gizlilikte Yeni Bir Döneme Hazırlanmanıza Nasıl Yardımcı Olabilir?

(Veri) Çerezi Parçalanıyor: Pazarlamacılar Üçüncü Taraf Çerezlerinden Kurtulan Google, Apple ve Diğerlerini Nasıl Ele Almalı?

Çoğu pazarlamacı artık Google ve Apple gibi büyük teknoloji oyuncularının üçüncü taraf çerezlerin yönlendirdiği müdahaleci reklam takibinden uzaklaştıklarını biliyor. Bu çaba, sıradan insanların, kişisel verilerine kimlerin erişebileceği ve bunların nasıl kullanıldığı konusunda daha fazla gizlilik ve şeffaflık talep etmesiyle yürütülüyor.

Apple, 2021'de iPhone kullanıcılarının uygulamalar genelinde üçüncü taraf izlemeyi reddetmesine veya onaylamasına olanak tanıyan AppTrackingTransparency ile iOS 14.5 güncellemesini yayınladı. Apple'ın tarayıcı arkadaşı Safari ve Firefox gibi diğer tarayıcılar izlemeyi zaten engelledi.

Bu, Chrome'un en çok kullanılan tarayıcı olmaya devam ettiği Google'da tüm gözleri bırakıyor. Google, üçüncü taraf çerezlerini engelleme konusunda Safari ve Firefox'a katılacak ancak bu tarayıcıların aksine Google aşamalı bir yaklaşım izlemeyi planlıyor.

Bu, ilerlemeye yönelik en iyi stratejiyi belirlerken zaman çizelgelerinin birden fazla uzatılmasına yol açtı; en önemlisi, web sitelerinin bazı bilgileri toplayabildiği ancak sonuçta tarayıcının onları kestiği bir duvara çarpacağı bir "gizlilik korumalı alan" oluşturulması yoluyla.

Riskler daha yüksek olamazdı; üçüncü taraf çerezleri çevrimiçi reklamların büyük bir kısmını yönlendirir. Çerezlerin ortadan kalkması, birçok markanın veri destekli içgörülere, pazarlama paralarıyla kumar oynamaya ve müşteri kaybı riskine karşı kör kalmasına neden olacak.

Şu an itibariyle Google'ın başkan yardımcısı Anthony Chavez, gönderisinde şunları yazdı: "Artık 2024'ün ikinci yarısında Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya başlamayı planlıyoruz."

Üçüncü Taraf Çerezleri Tarafından Hangi Veriler Toplanıyor?

Yıllardır markalar ve web sitesi yayıncıları, web sitelerine daha sonra belirli bir kullanıcı hakkındaki çeşitli bilgileri tanımlamak ve depolamak için kullanılan küçük veri parçaları ("tanımlama bilgisi" olarak da bilinir) içeren metin dosyaları yerleştirmiştir.

Bir kullanıcı gelecekte bir siteye geri döndüğünde çerez, daha alakalı bir deneyim sunmak için önceki oturumlardaki verileri hatırlar.

Bir web sitesine site sahibi dışında bir kişi tarafından çerez yerleştirildiğinde buna üçüncü taraf çerezi adı verilir. Toplanan her türlü bilgi üçüncü taraf verileri olarak kabul edilir. Bu üçüncü taraf çerezleri genellikle reklam tabanlı satıcılar veya bir sitenin geliri artırmak için ortaklık yaptığı ağlar tarafından ayarlanır.

Üçüncü taraf çerezler, davranışsal izleme oluşturmak ve ilgili reklam birimlerini sunmak için çevrimiçi etkinliği ve çeşitli sitelerdeki gezinmeyi izler. Bu çerezler, üçüncü taraf sunucunun kodunu yükleyen herhangi bir web sitesinde kullanılabilir; bu, kullanıcı profilleri oluşturmak için etki alanları arasında izlenebilecekleri anlamına gelir. Bu nedenle, bir arama sonrasında ekranınız birden fazla web sitesinde pantolon reklamlarıyla doluyor.

Üçüncü taraf verileri, markaların ürünlerini ideal hedef pazarlarındaki insanlara tanıtmak için reklam ağlarıyla birlikte çalışması açısından kritik bir çerçeve olmuştur. Birincil hedef, tüketicinin depolanan verilerini kullanarak dönüşümü artırmaktır.

Ancak hepimizin bildiği gibi tüketiciler, işletmelerin kendilerini "takip etmesinden" ve çevrimiçi alışkanlıklarına ilişkin bilgilere erişmesinden bıktı. Büyük teknoloji şirketleri artık stratejilerini tüketicilerin ve düzenleyici kurumların daha fazla gizlilik taleplerini karşılayacak şekilde ayarlıyor.

Pazarlamacılar Üçüncü Taraf Çerezleri Olmadan Ne Yapmalı?

Pazarlamacıların bu yeni veri çağına yaklaşması gereken başlıca yollardan biri, kendi marka veri kanallarını oluşturmaktır. Buna birinci taraf verilerini ve sıfır taraf verilerini toplayan temas noktalarının geliştirilmesi de dahildir.

Birinci taraf verileri genellikle pasif olarak toplanan site ölçümleridir. Oturum açma kimlik bilgileri ve site tercihlerinden görüntülenen sayfalara, kaydırma derinliğine, harcanan zamana ve çok daha fazlasına kadar her şeyi içerebilir.

Sıfır taraf verileri, bir tüketicinin markanız veya web sitenizle proaktif olarak paylaştığı bilgiler olduğundan birinci taraf verilerinden farklıdır. Duygusal eğilimler, yaşam tarzı davranışları ve kişisel değerlerle ilgilidir. Sıfır taraf verileri en değerli veri seti olarak kabul edilir.

Markalar, sıfır taraf verilerini kullanarak, duygusal sadakati artıran kişiselleştirilmiş etkileşim sunabilir; araştırmalar, sürekli olarak müşterinin yaşam boyu değerini artırdığını ve tüketicilerin rakiplerinize gitmesini engellediğini gösterir.

Microsoft Reklamcılık Kıdemli Pazarlama Direktörü John Cosley şunları söyledi: “Sıfır taraf verileri, güven ve değer alışverişi üzerine kurulu bir ilişkinin temelidir. Tüketiciler için markalarla kişiselleştirilmiş ve daha alakalı bir deneyim vaad ediyor. Bunun karşılığında markalar ve işletmeler daha iyi bir anlayışa ve daha uzun vadeli bir ilişkiye sahip oluyor."

Kasıtlı olarak paylaşılan verilerde, ekstra iş yükü ve güvenin söz konusu olduğunu unutmamak önemlidir. Güveni güvence altına almak ve değer sunmak için sıfır taraf verileri ve birinci taraf veri toplama, zaman içinde birikmeli ve verme ile alma arasında denge kurmalıdır.

Sıfır Taraf Veri Kanalını Nasıl Oluşturabilirsiniz?

Çevrimiçi marka toplulukları, veriler ve etkileşim arasında ilgi çekici, etkileşimli bir dünya oluşturmanın mükemmel bir yoludur. Doğru çevrimiçi topluluk platformuyla bir marka topluluğu, web sitenizin yaşayan ve nefes alan bir uzantısı olabilir; burada tüketiciler, gizliliklerinin ve kişisel verilerinin kötüye kullanıldığından endişe etmeden markanıza derinden bağlı hissedebilirler.

Dondurulmuş gıda markası Veggies Made Great, Veggies Made Great ürünlerine tutkuyla bağlı tüketicilerin aynı zamanda alışveriş alışkanlıklarıyla ilgili bilgi toplayabilecekleri bir buluşma yeri olarak VegHead Topluluğu'nu oluşturdu. Bu, diğer kanallarda kolayca erişilemeyen satın alma kararlarını anlamalarına yardımcı olur.

Veggies Made Great, harekete geçerek toplulukları aracılığıyla bir "Kupon Dik" kampanyası başlattı. Bu kampanya, Target gibi belirli perakendecilere sık sık alışveriş yapan kullanıcıları belirledi ve onlara ücretsiz Veggies Made Great ürünü için bir kupon teklif etti. Ayrıca onları yerel mağazalarına diğer tüketiciler için "ekmek" üzere yüksek değerli kuponlarla donattılar ve bu da onların haberi sosyal medyada yaymalarını sağladı.

Sıfır taraf verilerini toplamak ve bunlara göre hareket etmek için ilgi çekici bir yer sunan Veggies Made Great, perakende dağıtım farkındalığı oluşturmayı, çevrimiçi marka savunuculuğunu artırmayı ve mağazadaki dönüşümü artırmayı başardı.

Sıfır taraf verileri yalnızca başlangıçtır. Hadi vites değiştirelim ve gizlilik mevzuatı hakkında konuşalım.

GDPR ve CCPA gibi mevzuat Gelecekteki Gizlilik Yasalarına Zemin Hazırlıyor

2018 yılında Avrupa Birliği (AB), Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) olarak bilinen, dünyanın en zorlu gizlilik ve güvenlik yasalarından birinin taslağını hazırladı ve kabul etti. Bu mevzuat, AB'nin veri gizliliği ve güvenliği konusunda sağlam bir duruş sergilediğini ve buna uymayan işletmelere ciddi cezalar verildiğini gösteren güçlü bir sinyal verdi.

GDPR'nin odaklanılması gereken önemli yönü, yedi koruma ve hesap verebilirlik ilkesidir. Diğer ülkelerin de aynı yolu nasıl takip edebileceğine dair iyi bir gösterge görevi görüyorlar. Bu içerir:

• Yasallık, adalet ve şeffaflık — Veri işleme, veri sahibi açısından yasal, adil ve şeffaf olmalıdır.
• Amaç sınırlaması — Verileri, toplarken veri sahibine açıkça belirtilen meşru amaçlar doğrultusunda işlemelisiniz.
• Veri minimizasyonu — Yalnızca belirtilen amaçlar için kesinlikle gerekli olduğu kadar veri toplamalı ve işlemelisiniz.
• Doğruluk — Kişisel verilerinizi doğru ve güncel tutmalısınız.
• Depolama sınırlaması — Kişisel olarak tanımlayıcı verileri yalnızca belirtilen amaç için gerekli olduğu sürece saklayabilirsiniz.
• Bütünlük ve gizlilik — İşleme, uygun güvenlik, bütünlük ve gizliliği sağlayacak şekilde yapılmalıdır (örn. şifreleme kullanılarak).
• Sorumluluk — Veri denetleyicisi, GDPR'nin tüm bu ilkelere uygunluğunu gösterebilmekten sorumludur.

GDPR söz konusu olduğunda, genel tema rıza ve güvenliktir. Steve Jobs'un bir zamanlar söylediği gibi, “Gizlilik, insanların neye kaydolduklarını sade bir dille ve tekrar tekrar bilmeleri anlamına gelir. Ben insanların akıllı olduğuna inanıyorum. Bazı insanlar diğerlerinden daha fazlasını paylaşmak ister. Onlara sor."

GDPR'nin uygulanmasından bu yana, mevzuat ABD eyalet düzeyinde genişledi. Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) 2020'de yürürlüğe girdi ve Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası da yakında 2023'te yürürlüğe girecek.

CCPA, tüketicilere işletmelerin topladığı kişisel bilgiler ve bunların nasıl kullanıldığı ve paylaşıldığı konusunda daha fazla kontrol sağlıyor. Aynı zamanda tüketicilerin toplanan kişisel bilgileri silme ve kişisel bilgilerinin satışından vazgeçme haklarını da düzenler.

Virginia, 2023'te yürürlüğe girecek gizlilik yasasını çıkararak benzer bir etki yaratmayı amaçlıyor. 30 eyalet daha gizlilik yasalarını geliştirme yoluna girdi.

New York'ta önerilen bir yasa, kişisel verileri kullanmaları nedeniyle Meta (Facebook), Google ve diğer şirketlere vergi uygulayacak. Şirketlere tüketici verilerinden elde ettikleri gelirler için vergi verilecek. Yasa geçerse, Facebook, Google, Microsoft ve diğerleri de dahil olmak üzere kişisel verileri kontrol etmekten veya işlemekten kâr elde eden tüm şirketler için geçerli olacak.

Değişen Gizlilik Yasaları ve Düzenlemelerinden Nasıl Haberdar Olabilirsiniz?

Yeni güvenlik ve gizlilik düzenlemeleri artık hukuk departmanının çözmesi için yasal olmayacak. Geleceğin pazarlamacılarının veri düzenlemelerini reklam jargonu kadar yetkin bir şekilde anlamaları gerekecek.

Pazarlamacılar anlaşılır bir şekilde eyalet düzeyindeki düzinelerce düzenlemeye uyma ihtimalinden endişe duyuyor. Bu karmaşıklıkla mücadele etmek için federal düzenleme ufukta görünüyor.

Pazarlamacıların güncel kalma mücadelesi, dikkatli düşünme ve çaba gerektirecektir. McKinsey'in yakın zamanda yaptığı bir araştırmada pazarlamacıların bu alana yetişmesi gerekiyor. Katılımcıların yalnızca %17'si, şirketlerinin risk ve hukuk uzmanlarından oluşan özel bir veri yönetimi komitesine sahip olduğunu söyledi.

Verizon, birçok farklı departman arasında koordinasyonsuz bir şekilde gerçekleşen veri çalışması zorluğuyla karşı karşıya kaldığında, güçlü veri uygulamaları geliştirmeye adanmış Analitik Mükemmeliyet Merkezi'ni kurdu. Bu tür iç yapılar, yenilikçi veri odaklı pazarlama ile değişen gizlilik beklentileri arasında bir denge olmasını sağlamak için önemli bir yerdir.

Verizon Analitik Mükemmeliyet Merkezi direktörü Philip Jenkins, merkezin hedefinin "verilerimizi daha güçlü hale getirmek, böylece müşterilerimizle 'basit, akıllı ve bağlantılı deneyimler' dediğimiz daha iyi sonuçlar elde edebilmemiz" olduğunu söylüyor. böylece onların zamanını boşa harcamayız, daha kişiselleştirilmiş teklifler yaparız ve gerçekleştirdiğimiz eylemler onlar için önemli olan şeylerle daha alakalı olur."

Veri etiği ve güncel gizlilik standartları açısından güçlü bir şirket oluşturmak tek başına gerçekleşmeyecek ve bir yan faaliyet olamaz. Kuruluşların veri politikasına odaklanan özel ekiplere sahip olması gerekir.

Değişen Tüketici Beklentileri

Hükümet düzenlemeleri neredeyse her zaman vatandaşların talebinin artmasından sonra alınan tepkisel önlemlerdir. Tüketicilerle ilişkilerini sürdürmek ve pazar payını korumak için markalar, verileri ve gizlilik stratejilerini dikte etme konusunda yalnızca düzenleyici kurumlara güvenemez.

Markalar, tüketicilerin gerçek zamanlı olarak ne beklediğini anlamak için proaktif ve düşünceli bir yaklaşım benimsemelidir. Bir yöneticinin McKinsey'e söylediği gibi, “Buradaki bar düzenleme değil. Buradaki çıta, tüketicilerde bir beklenti oluşturmak ve ardından bu beklentiyi karşılamak ve bunu markanıza katkı sağlayacak şekilde yapmaktır."

İnsanlar şirketin nasıl yönetildiğine, ürününün nasıl üretildiğine veya hizmetinin nasıl yerine getirildiğine inanabildiğinde bir markanın güvenilir olduğu düşünülürdü. Ve özellikle genç tüketiciler için şirketlerin gezegende bıraktıkları ayak izine odaklanıp odaklanmadıkları.

Ancak günümüzde markalar artık yalnızca üretici veya hizmet sağlayıcı değil. Onlar kılık değiştirmiş teknoloji şirketleri. Dominoes'un kendilerini "pizza satan teknoloji şirketi" olarak tanımlaması gibi bazı markalar bunu açıkça kabul ediyor.

Tüketiciler ürününüzün nasıl üretildiğini ve kendinizi nasıl pazarladığınızı kesinlikle önemsiyor olsa da, bir teknoloji şirketi olduğunuzda güvenilirlik daha da anlamlı hale gelir.

HubSpot, tüketicilerin %80'inin veri gizliliğinin bir insan hakkı olduğuna inandığını tespit etti. Ayrıca ABD ve İngiltere'deki tüketicilerin %75'i, kişisel veri etiğinin zayıf olduğu bir markadan alışveriş yapmaktan çekiniyor.

Günümüzde güvenilir bir marka olmak aynı zamanda veri uygulamalarınızla ve gizlilik şeffaflığınızla da ilgilidir ve herhangi bir şirketin hedef kitlesiyle etkileşiminin ayrılmaz bir parçasıdır.

Tüm kuruluşlar, şirketin veri felsefesi için ortak bir vizyon yakalayan bir veri kullanım çerçevesi oluşturmak üzere bir araya gelmelidir.

Tüketicilerin Veri Gizliliği Endişelerini Nasıl Ele Almalısınız ve Güven Kazanmalısınız?

Markanızı daha güvenilir hale getirmenin harika bir adımı, veri toplamaya ilişkin bir marka misyonu beyanı veya Veri Hakları Bildirgesi oluşturmaktır.

Tüketiciler yalnızca kimin, neyin, nerede ve nasıl veri toplandığını değil aynı zamanda "nedenini" de bilmek istiyor. Markanız neden verilerin yararlı olduğuna inanıyor? Genel marka öykünüzle ve benzersiz değer önerinizle nasıl bir bağlantı kuruyor? Veri artık hayatımızın yadsınamaz bir parçası. Markanızın verilerin nasıl bir rol oynadığına inandığına dair bir tavır alın.

Birçok küresel marka, veri etiğinin marka deneyimlerinin temel direği olduğundan emin olmak için dönüyor. IKEA'nın perakende dijital şefi, veri stratejileri hakkında şunları söyledi: “İşletmelerin, tüketici verileri söz konusu olduğunda yasal uyumluluğun ötesinde düşünmesi ve etik yönleri dikkate alması çok önemlidir. Artık sadece insanların verileriyle neler yapabileceğimizi düşünmek yeterli değil; asıl soru ne yapmalıyız olmalı.”

IKEA yalnız değil. Unilever'in küresel pazarlama ve medyadan sorumlu genel danışmanı Jamie Barnard şunları söyledi: "Etik ilkelere bağlılığınızı göstermek cesurcadır ve sonuçta güven inşa edecektir."

Barnard şöyle devam etti: “Öncü şirketler, kulağa ne kadar zor gelse de uyumluluğun ötesine bakıyor. İnsanlar bir şirketin veri uygulamalarının etik olmadığını düşünüyorsa, yasal uygunluğun gösterilmesi onların itibarını korumayacaktır. Bu nedenle markaların bir etik kuralları belirlemesi ve bunlara uyması gerekiyor.”

Gizlilik ve veri beklentilerini anlamaya yönelik bir diğer proaktif yaklaşım, tüketici geri bildirimlerini toplamak için her zaman açık bir motor oluşturmaktır. Doğru platform tarafından desteklenen çevrimiçi marka toplulukları, anketler, anketler, tartışmalar ve daha fazlası aracılığıyla tüketici içgörülerine erişmenin mükemmel bir yoludur.

Unilever'den Sir Kensington, Vesta'nın çevrimiçi topluluk platformunu kullanarak anketler, oylamalar ve diğer katılım etkinliklerini kullanarak sıfır taraf verileri içgörülerinden yararlanmak için Taste Buds topluluğunu oluşturdu.

Sir Kensington's, ürün geliştirme çabalarını yönlendirmek için odak grupları oluşturdu ve tüketici bilgilerini artırmak için marka duyarlılığı ve sadakat anketleri düzenledi. Bir yıldan kısa bir sürede toplam 638.000 anket veri noktası topladılar! Bu verilerle Sir Kensington, izleyicilerinde en çok neyin yankı uyandırdığını daha iyi anlıyor.

Tüketici geri bildirimlerini toplamaya yönelik proaktif bir strateji, bu zorlu markayı, köklü pazar oyuncularına karşı rekabet edebilecek devasa bir silahla donatıyor.

TINT Veri ve Gizlilikte Yeni Bir Döneme Hazırlanmanıza Nasıl Yardımcı Olabilir?

“Özgür yazılım” için toplumsal hareket, kullanıcıları ücretsiz hizmetler karşılığında verilerini teslim etmeye alıştırdığında, çok az kullanıcı verilerinin değerinin ve rolünün farkındaydı. Artık tüketicilerin yalnızca endişe duyduğu değil aynı zamanda çevrimiçi alışkanlıkları üzerinde kontrol sağlama konusunda da tutkulu olduğu yeni bir döneme giriyoruz.

TINT, duygusal sadakati artıran etkili bir strateji tasarlamanın yanı sıra tüketici gizliliğine saygı duyan ve üçüncü taraflara güvenmeyen sahip olunan veri kanalları oluşturma şeklindeki pazarlama paradoksunu çözmenize yardımcı olur.

Hepsi bir arada çevrimiçi marka topluluğu platformumuz tüketici ilişkilerinizi güvence altına alır, marka savunucularınızı harekete geçirir ve tüm pazarlama çalışmalarınızın yatırım getirisini hızlandırmak için sıfır taraf verilerini yakalar.