2023 Araştırması – Tüketiciler Çevrimiçi Marka Topluluğunda Ne Arıyor?

Tüketicilerin çevrimiçi topluluk deneyiminde ne istediklerini ve Topluluk Destekli Pazarlama çabalarını benimseyen markalar hakkında ne hissettiklerini keşfetmek için 4.900'den fazla tüketiciyle çığır açan bir çalışma olan Büyük Çevrimiçi Marka Topluluğu Araştırması'nı pilot olarak gerçekleştirdik. Çevrimiçi topluluk pazarlaması hakkında bilmeniz gereken her şeyi keşfetmek için okumaya devam edin.

Çevrimiçi topluluklar yeni bir kavram değildir ve özel topluluk web siteleri uzun süredir internetin temelini oluşturmaktadır. Neden şimdi umursamalısın? Hayatımızın pek çok alanında olduğu gibi, son birkaç yıl çevrimiçi davranışlarda büyük bir değişimi tetikledi ve pazarlamacılar için yavaş hareket eden trendleri hızlı hareket eden hedeflere itti.

Dijital topluluklar hızla sosyal bağlantımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi. Çevrimiçi olarak çok büyük miktarlarda içerik paylaşıyoruz ve çevrimiçi topluluklar, dijital dünyaya gerçek bir bağlantı ve ait olma duygusu için hayati bir temas noktasıdır. Pazarlamacılar bunu büyük ölçüde dikkate alıyor ve 2020'nin pazarlamasındaki büyük fikir "topluluk" olarak adlandırıldı .

Uzun yıllardır, marka toplulukları gibi sahip olunan kanallar ile topluluk oluşturma kaynağı olarak sosyal medya sayfaları arasında bir çatışma yaşanıyor . Ancak pazarlamacılar, üçüncü taraf bekçilerin artan acısını hissetmeye devam ediyor.

Birçoğu bir topluluk oluşturmak için sadakat veya ödül programlarına koşuyor ancak tüketicilerin ilgisini canlı tutmakta zorlanıyor. Diğerleri e-posta pazarlamasına, CRM veri tabanına veya SMS'e bakabilir ancak tek taraflı bir iletişimin içinde sıkışıp kalabilir.

E-ticaret taleplerindeki ek değişiklikler , üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalkması ve gizliliğe daha fazla odaklanılmasıyla birlikte pazarlamacılar, pazar payını oluşturmak ve sürdürmek ve önümüzdeki üç dönemdeki büyük değişikliklerden kendilerini korumak için doğrudan tüketici ilişkilerine önemli ölçüde odaklanıyor. Beş yıl.

Markanın sahip olduğu çevrimiçi topluluklar, o anın ihtiyaçlarına doğal olarak uyum sağlıyor.

Birçok kuruluş için zorluk, tüketicilerin aradığı topluluk bağlantısını sağlayan ve aynı zamanda somut iş sonuçları sağlayan bir dijital ortam yaratmaktır.

Çevrimiçi bir topluluğun gelişmesini sağlayan ve birinin bocalamasına neden olan şey nedir? Topluluk destekli pazarlama söz konusu olduğunda markanız ne düşünmelidir?

Yeni Büyük Çevrimiçi Marka Topluluğu çalışmamızdan çıkan beş BÜYÜK sonucu keşfetmek için okumaya devam edin. Veya raporun tamamına erişmek için aşağıya tıklayarak indirin.

1. Çevrimiçi Topluluklar Yükselişte ve Tüketiciler Marka Tarafından Yönetilen Topluluklara Evet Diyor

Çevrimiçi topluluklar ivme kazanıyor ve katılımın 2023'te artması bekleniyor. Araştırmamız tüketicilerin %37'sinin çevrimiçi topluluklara katılımlarının artacağını beklediklerini ortaya çıkardı.

Bir marka tarafından yönetilen ve işletilen bir çevrimiçi toplulukla ilgili olarak tüketicilerin açık olduğunu ve katılmaya istekli olduklarını gördük. Çevrimiçi marka toplulukları da tüketiciler tarafından iyi karşılanıyor; %73'ü marka toplulukları hakkında olumlu görüşe sahip olduklarını söylüyor.

Aslında, 5 tüketiciden 4'ü "topluluğun" marka bağlılığı açısından önemli olduğunu düşünüyor ve %84'ü, bir markayı çevreleyen topluluğun, marka hakkındaki hislerini etkilediğini kabul ediyor.

Topluluklar genç nesiller arasında da giderek daha önemli (hatta hayati önem taşıyor!) hale geliyor. Z kuşağı tüketicilerinin yüzde kırk üçü topluluğun "çok önemli" olduğunu, ortalamanın yüzde 13 puan üzerinde olduğunu söylüyor.

Bu Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Artık tek yönlü iletişim yeterli değil. Çevrimiçi bir marka topluluğuna sahip olmak markanızı olumlu yönde etkileyecektir ve tüketiciler, özel bir topluluğa sahip markalara olumlu bakıyor ve katılmaya istekli oluyor. Bu özellikle genç tüketicileri hedef alan markalar için geçerlidir.

Tüketiciler henüz çok fazla topluluğa doymadığından bu, markanızın topluluk ayak izini en üst düzeye çıkarması için önemli bir fırsattır. Çok uzun süre beklemek büyük bir fırsatın kaçırılmasına yol açabilir.

2. Çevrimiçi Marka Toplulukları Satın Alma, Savunuculuk ve Marka Sadakatini Artırır

Pazarlamacıların temel önceliği yeni gelir elde etmek, satış hızını en üst düzeye çıkarmak ve tüketiciler nezdindeki genel ayak izini genişletmektir. Çevrimiçi marka topluluğunun bir yararı da bu somut iş sonuçlarını sunma yeteneğidir.

Araştırmamız, 10 tüketiciden 8'inin çevrimiçi bir marka topluluğunun parçası olmasının, markadan yeni ürün/hizmet satın alma olasılığını artırdığını ortaya çıkardı.

Çevrimiçi bir marka topluluğu aynı zamanda farkındalığı artırmak ve yeni müşteri kazanımını tetiklemek için marka savunuculuğunu ve değerli kulaktan kulağa iletişimi de teşvik eder.

Tüketicilerin yüzde yetmiş üçü, bir topluluğun parçası olmanın, markanın ürünlerini/hizmetlerini başkalarına tavsiye etme olasılıklarını artırdığını söylüyor.

Günümüzün e-ticaret dünyasında incelemeler çok önemlidir ve çevrimiçi marka toplulukları çok ihtiyaç duyulan içeriğin sağlanmasına yardımcı olabilir; tüketicilerin %74'ü çevrimiçi bir marka topluluğunun parçası olmanın marka için inceleme yazma olasılıklarını artırdığını söylüyor.

Ayrıca, Z kuşağının özellikle marka sevgisini fotoğraflar ve videolar aracılığıyla paylaşma konusunda topluluk katılımıyla motive olduğunu ve görsel içerik oluşturma olasılığının diğer nesillere göre %54 daha fazla olduğunu gördük.

Son olarak, çevrimiçi bir marka topluluğu marka bağlılığını derinleştirir. Tüketicilerin 10'da 7'sine yakını (%69) bir topluluğun parçası olmanın, markayı daha sık satın alma olasılıklarını artırdığını söylüyor.

Bu Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Çevrimiçi marka topluluklarına "yumuşak" pazarlama stratejisi deniyor ancak artık durum böyle olmamalı. Tüketici topluluğunuz, satın alma, hane halkı nüfuzunu ve sürdürülebilir pazar payını artırma konusunda temel pazar hedeflerine ulaşmada her zaman hazır bir kaynak olabilir.

Topluluk artık markalar için isteğe bağlı bir eklenti değil ve bu kanala yatırım yaparak birçok ticari avantaj elde edecek.

3. Çevrimiçi Marka Toplulukları Sıfır Taraf Veri Toplama Konusunda Altın Madeni Olabilir

Çevrimiçi marka topluluğunun en büyük faydalarından biri, modern pazarlamada değerli bir veri kümesi olan sıfır taraf verilerinin toplanması ve uygulanmasıdır.

Forrester tarafından yapılan bir araştırmaya göre pazarlamacıların %90'ı veri kaybına aktif olarak sıfır taraf verilerini yakalayarak yanıt veriyor, ancak %42'si sıfır taraf verilerini etkili bir şekilde nasıl kullanacaklarını bilmediklerini itiraf ediyor.

Çevrimiçi bir marka topluluğu, duygusal sadakati inşa eden etkili bir strateji tasarlama paradoksunu çözerken aynı zamanda tüketici gizliliğine saygı duyan ve üçüncü taraflara güvenmeyen sahip olunan veri kanalları yaratır.

Gizlilik kaygılarının arttığı ve veri toplamaya daha fazla odaklanıldığı bir dönemde bile tüketicilerin neredeyse yarısının (%45) çevrimiçi bir marka topluluğuna katılırken kişisel verilerini paylaşmaya istekli olduklarını gördük.

Ayrıca %74'ü bir topluluğun parçası olmanın markaya güvenme olasılıklarını artırdığını söylüyor.

Bu Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Pazarlamacıların, bir sürü verinin bulunmadığı bir dünyaya hazırlıklı olmaları gerekiyor. Tüketiciler kişisel verilerini paylaşacakları kişiler konusunda giderek daha seçici davranıyor.

Çevrimiçi marka toplulukları, pazarlamacıların azalan erişimle mücadele etmesine yardımcı olurken aynı zamanda tüketicilere fayda sağlayacak güvenilir bir veri kanalı oluşturmanın etkili bir yoludur.

4. Markalar, Gerçek Bir Topluluk Deneyimi Sunmadan "Topluluk" Terimini Aşırı Kullanırken Dikkatli Olmalı

Tüketiciler şunu çok net ifade etti; Markalar sözlerini yerine getirmeli ve topluluğu moda bir kelimeden daha fazlası haline getirmeli, aksi takdirde tüketicileri geri çevirme riskiyle karşı karşıya kalabilirler.

Şaşırtıcı bir şekilde tüketicilerin %78'i "topluluğun" şu anda gerçek bir topluluk deneyimi sağlamayan markalar tarafından aşırı kullanıldığı konusunda hemfikir.

Gerçek bir topluluk deneyimi sunmamak, marka fikri üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir; tüketicilerin %68'i, bunu yapan bir marka hakkında biraz daha olumsuz hissedeceklerini söylüyor.

Araştırmamız, genç tüketicilerin (Y Kuşağı ve Z Kuşağı) markalardan giderek daha yüksek standartlara ve beklentilere sahip olduğunu ortaya çıkardı. Neredeyse yarısı (%48), bir topluluğa umut vaat eden ancak beklentileri karşılayamayan bir markanın onları hayal kırıklığına uğrattığını söylüyor.

Bir tüketicinin bir topluluktan ayrılmasının en büyük nedenleri arasında topluluğun aktif olmaması (%52), üye olmanın yeterli değere sahip olmaması (%50) ve tek taraflı iletişim (%41) yer alıyor.

Bu Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Tüketiciler, kaynakları gerçek bir topluluk deneyimi ve özgün bağlantı kurmaya ayırmadıklarında, bir topluluğa sahipmiş gibi davranan markalara karşı sabırlarını kaybediyorlar.

Topluluk, genel dijital ayak izinizi geliştirmek için temel bir kanal olmalıdır. Bir marka topluluğu sağlamaya yönelik sahte bir bağlılık sergileyen markalar, tüketicilerin zamanlarını, enerjilerini ve paralarını başka yerlere harcama riskiyle karşı karşıya kalabilir.

5. Başarılı Bir Çevrimiçi Marka Topluluğu Oluşturmak İçin Tüketiciler Tutarlı Etkinlik, Değer ve Ayrıcalık ile İki Yönlü İletişim İstiyor

Tüketicilere çevrimiçi bir marka topluluğunda ne aradıklarını sorduğumuzda %62'si "katılacak aktiviteler", %60'ı ise "üyelere özel içerik veya teklifler" dedi.

Katılım için ödül ve teşvikler tüketicilerin %57'si tarafından arzu edilirken, düzenli olarak güncellenen içerik %44 için önemliydi. Güçlü bir amaç ve misyona sahip olmak tüketicilerin %41'i için de önemliydi.

Çevrimiçi marka toplulukları, tüketicilerin benzer düşüncelere sahip insanlarla bağlantı kurması için bir zemin sağlama konusunda özellikle güçlüdür. Bu aynı zamanda gerçek insanlardan alınan gerçek hikayeler aracılığıyla marka değerlerini "hayata geçirmenin" bir yoludur.

Araştırmamız, 10 tüketiciden 4'ünün (%43) başarılı bir çevrimiçi marka topluluğunun işareti olarak "üyeler arasındaki tartışmayı" takdir ettiğini ortaya çıkardı.

Topluluklar, ortak bir topluluk amacı ve kimliği ile özel bir topluluk katılımı stratejisi olduğunda gelişir.

Harvard Business Review'daki bir makalenin belirttiği gibi, “Bir şeyin parçası olmak istiyorlar; ait; etkilemek için; nişanlanmak. Amacınız konusunda kendilerini iyi hissetmeleri yeterli değil. Onlar da amaçlarının bu olmasını istiyorlar. Senin için diğer ucunda olmak istemiyorlar. Orada yanınızda olmak istiyorlar. Amacın paylaşılması gerekiyor.”

Bu Pazarlamacılar İçin Ne İfade Ediyor?

Çevrimiçi marka toplulukları, sağlam bir değer alışverişi ile tutarlı bir faaliyet olduğunda en başarılı olur. Sürekli devam eden konuşmaların ve doğrudan topluluğa yönelik zamanında yapılan aktivasyonların bir karışımı, sonuçlara ulaşmak için en iyi ortamı sağlar.

Topluluk üyelerinin sohbet, ürün desteği ve bağlantıyı ve güçlü topluluk kimliğini güçlendirmeye yönelik ipuçlarını paylaşmaları için birçok fırsat olduğundan emin olun.

Daha fazlasını mı istiyorsunuz?

Bugün bir demo için kaydolun.