Dünyada Kötü Bir Şey Olduğunda Markanız Yayın Planlarını Değiştirmeli mi?

Sonunda başardın.

Ekibiniz, içeriği önümüzdeki 30 gün boyunca hazırlamak için çok çalıştı.

Her şey, hedef kitlenizin istediği biçimlerde ilgili konularda temalar tarafından özenle tasarlanmış editör takvimine çok iyi uyuyor. Daha da iyisi, gerekli paydaşlar hepsini onayladı. İçeriği yüklediniz ve gelecekteki yayınlanma tarihleri ​​için planladınız.

Sonra, kontrolünüz dışında bir şey olur.

Avrupa'da bir savaş patlak verir. ABD'de bir okulda silahlı saldırı oluyor. Eşi benzeri görülmemiş bir şekilde 70 yıl hizmet etmiş bir hükümdar ölür. Romaine marul, E. coli kontaminasyonu nedeniyle geri çağrılır. Bir grup, ödül sezonundan hemen önce Hollywood'daki cinsiyet eşitsizliğini ve cinsel tacizi ortaya çıkarmak için bir girişim başlatır.

İlk başta, manşetler markanızı etkilemez. Ne de olsa, markanız savaşın harap ettiği bir ülkede faaliyet göstermiyor veya eğitim, silah, kraliyet ailesi, gıda veya televizyon veya film endüstrisinde doğrudan herhangi bir hisseye sahip değil.

Ama sonra manşetlerin bir etkisi var. Düşünceler ve dualar sosyal beslemeleri boğar. Royal Commonwealth'teki 54 ülke bir yas dönemine giriyor. Gıda güvenliği ile ilgili aramalar artıyor.

Beklenmeyen kötü haberler markanızı doğrudan etkilemeyebilir ancak hedef kitlenizi etkileyebilir. Bu, mükemmelleştirilmiş içerik pazarlama takviminizi eleştirel bir şekilde değerlendirmeniz ve ayarlamayı düşünmeniz gerektiği anlamına gelir.

Geri çekilmenin, statükoyu korumanın veya işleri hızla değiştirmenin zamanı geldi mi? Yanıtınızı yönlendirmek için bu iki soruya verdiğiniz yanıtları kullanın.

Soru 1: 0'dan 10'a kadar bir ölçekte bu haberin şirketimiz ile ne kadar ilgisi var?

Marul örneğini ele alalım. Şirketiniz restoranlara alternatif bir salata yeşili satıyorsa, sorun dokuz veya 10 olarak derecelendirilir. Ancak şirketiniz otomobil üreticilerine lastik supapları satıyorsa, sorun sıfır olur.

0'dan 6'ya puan

İçeriğinizi değiştirmenize gerek yok. Bir sonraki soruya geçin.

7'den 10'a puan

Düzenli olarak planlanan içerik programlamanızı değiştirin.

Nasıl? İçerik ekibinizi ve diğer önemli paydaşları hızla bir araya getirin. Bir beyin fırtınası oturumu planlayın veya sanal bir görüşme yapın:

• Markanızın başlığa bağlı olduğu veya bağlanabileceği tüm yolları ayrıntılandırın.
• Bu senaryoda kullanılabilecek içeriği yayınlayıp yayınlamadığınızı görmek için arşivlere bakın.
• Yeni içerik fikirlerinin bir listesini geliştirin. Bunları üç grupta gruplandırın: (1) yaygın ama gerekli, (2) alışılmışın dışında ve (3) ilginç ama markamıza uygun değil.
• Eski içeriği yeniden kullanmak ve yeni içerik oluşturmak için mevcut kaynakları tanımlayın.
• Eski ama yine de faydalı içeriği mümkün olan en kısa sürede yeniden yayınlayın. (Daha yeni açılar geliştirene kadar eski içerik bir köprü görevi görür.)
• Yeni fikirlerinize öncelik verin. İlk bir veya ikisini yürütün.
• Yeni içeriği yayınlayın.
• Yararlı (tanıtım amaçlı olmayan) içerikle çevrimiçi sohbetlere katılın.

İPUCU: Markanızın sesini ve üslubunu koruyun. Durumdan yararlanmak için içeriğinizi sansasyonelleştirmeyin. Olgulara dayalı bilgiler sağlayın, güvenlik endişelerini ele alın ve çözümleri paylaşın.

Soru 2: 0'dan 10'a kadar bir ölçekte bu haber hedef kitlemizi ne kadar etkiliyor?

Başlıklar markanızı doğrudan etkilemese veya markanızla ilgili olmasa bile hedef kitlenizi etkileyebilir. İçerik oluşturma planlarınızı değiştirmeniz gerekmese de, yayınlama planınızı değiştirmeniz gerekebilir.

Kitle kişiliklerinize ve diğer verilerinize geri dönme zamanı. Nasıl etkilendiklerini veya etkilenebileceklerini görmek için hedef kitleniz hakkında bildiklerinizi kullanın.

Potansiyel etkileri değerlendirmek için yeterli veriye sahip değilseniz, nötr bir derecelendirme olan beş kullanın. Kişileriniz hedef kitlenizin tüm özelliklerini kapsamıyorsa sorun değil. Açıkçası, yapmamalılar. Ne de olsa, kişinin sektörünüz, markanız, ürünleriniz vb. ile neden etkileşime gireceğiyle ilgili nitelikleri ve davranışları iletmeyi amaçlarlar. Ve yine de, bilirsiniz, bu insanların o ortamın dışında yaşamları vardır.

Bahsettiğim önceki örnekler, savaş, ölüm, silahlar, hastalık, cinsel taciz vb. konuları kapsar. Alıcı karakterleriniz bu konuları kapsamayabilir, ancak büyük haberler, karakterlerinizin arkasındaki gerçek insanlar için önemli olabilir.

0'dan 3'e puan

Yayınlama planınızı değiştirmenize gerek yok. Kitlenizin içerik tüketim alışkanlıklarını değiştirmesi pek olası değildir.

4'ten 6'ya puan

Mevcut kitle verileriniz yeterli değil. Daha fazla araştırma yapın.

Fikirlerini sormak için bir avuç izleyici üyenize ulaşın. Sektörün etkileyicilerinin konu hakkında konuşup konuşmadığını görmek için sosyal yayınlarınıza bakın. Üyelerin haberler hakkında konuşmak için belirlenen konudan sapıp sapmadıklarını görmek için topluluk forumlarını kontrol edin. Bundan sonra, kendinize diğer iki gruptan birine girmesi gereken yeni bir puan verin.

7'den 10'a puan

Yayınlama programınızı yeniden değerlendirin.

Kitleniz etkilendiğinde, başlık konusu hakkında bilgi arıyorlar. İçerik öncelikleri değiştiği için içeriğiniz fark edilmeyecektir. İçerik tanıtımınızı durdurun veya azaltın.

İşlerin her zamanki gibi devam etmesi duyarsız veya daha kötü görünüyorsa, yayınınızı tamamen askıya alın. Ancak öylece ortadan kaybolmayın - okuyucularınıza neden sosyal akışlarını, gelen kutularını vb.

"Öncelikleriniz anlaşılır bir şekilde şu anda başka bir yere odaklanmış durumda. Gereksiz bir dikkat dağıtıcı olmak istemiyoruz. Bu nedenle, izleyicilerimizden ve dahili ekiplerimizden gelen girdilere dayanarak, normal yayınlama programımızı askıya alıyoruz. Ancak yine de yoğun bir şekilde çalışıyoruz - bu nedenle, herhangi bir sorunuzu sizin için yanıtlayabilirsek, lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin."

İPUCU: İçerik tanıtımınızı durdurur veya en aza indirirseniz, normal tanıtım süreciniz devam edene kadar yüksek profilli, temel veya diğer önemli içeriği yayınlamaktan kaçınmak için takviminizi ayarlayın.

Yayınlamaya ve/veya promosyona devam etmek için uygun zaman çerçevesini belirlemek üzere her gün (veya haberlere bağlı olarak günde birkaç kez) yeniden değerlendirin. Sormak:

• Haber akışlarındaki gevezelik, içeriğimizin tekrar fark edilmesini sağlayacak kadar azaldı mı?
• Hedef kitle manşet olmayan haber konularından mı bahsediyor?
• Analitik size ne söylüyor? Haber etkinliği sırasında ölçümler düştüyse, şimdi artıyorlar mı?

David Meerman-Scott tarafından iyi haber hırsızlığı etrafında oluşturulan bu zaman çizelgesi, haberler kötü olduğunda da bir rehber görevi görüyor:

Hazır ol

Proaktif olmak, potansiyel haber tetikleyicilerini izlemek anlamına gelir. Siz ve ekibiniz, sektörünüzün ötesindeki haberleri düzenli olarak tüketmelisiniz. Şirketinizin içerik tepkisini harekete geçirebilecek teğet konuların bir listesini belirleyin ve izleyin. Coğrafyanızı ve hava olaylarını bilin.

Bir düşünün - bir kasırga ulusal haberlerde bir sesten daha fazlasını hak etmeyebilir, ancak yerel halk üzerindeki etkisi çok büyük olabilir. Kitleniz buysa, içerik pazarlamanızı buna göre ayarlayabilmek için etkiyi bilmek isteyeceksiniz.

Hazırlanmak için beklemeyin. Önerdiğim süreci markanıza, içerik pazarlama ekibinize ve hedef kitlenize uyacak şekilde özelleştirerek başlayın. Onaylanmış bir değerlendirme süreciniz olduğunda haberlere (ve içinizdeki “ne yapmamız gerektiğini düşünüyorsunuz?” sorusuna) tepki vermek çok daha kolaydır.

Mart 2020 tarihli bir makaleden güncellendi.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi