Bülten: medya diyetinin kraliçesi

Basit güncelleme e-postaları, içerik ve bilgi yaymak için birincil kaynak haline geldi. Bugün, bu iletişim ve bilgi kanalının yükselişini inceleyeceğiz. Bu, Domitilla Ferrari'nin haber bültenleriyle ilgili üç gönderisinden ilki.

Son aylarda, burada, MailUp blogunda, Alt Yığın olgusunu analiz ettik. Haber bültenlerinin bilgi sağlamadaki başarısını ve bu periyodik bültenlere abonelikleri yönetmek için platformların yükselişini araştırdık. Bugün bu yükselişin tüm detaylarını ve sonuçlarını incelemek için konuyu yeniden ele alıyoruz. Domitilla Ferrari, deneyimlerinden yola çıkarak 3 bölüme ayrılmış derinlemesine bir analizde bize destek olacak ve eşlik edecek. Aşağıdakileri derinleştirecek:

• haber bültenlerinin nasıl içerik dağıtımının birincil kaynağı haline geldiği;
• bu dergilerin yükselişinin piyasayı ve diğer bilgi medyalarının kullanımını nasıl etkilediği ve
• Bu kanalı benimsemenin işinize nasıl fayda sağlayabileceği.

Domitilla Ferrari kimdir?

Domitilla Ferrari, Padua Üniversitesi'nde Dijital İletişim alanında öğretim görevlisidir. B2B Pazarlama Direktörü olarak çalıştığı Milano'da yaşıyor. Pazarlama ve İletişim Psikolojisi diploması ve Bocconi School of Management'tan MBA derecesine sahiptir. İtalya'nın en etkili pazarlama ve dijital uzmanlarından biridir. 2003'ten beri Semmersuaq blogunu yazıyor ve 2012'den beri yaklaşık 5.000 iletişim uzmanına bir haber bülteni gönderdi.

Ağ alanında bir ünlü olarak kabul edildiğinden, dünyanın küçük olduğuna ve bağlantıların bir hediye olduğuna inanıyor. “ İki Buçuk Derece Ayrılık: Ağ Oluşturma Fikirlerin Dolaşımını Nasıl Kolaylaştırıyor (Ve Ekonomiyi Çalıştırıyor)” (Sperling & Kupfer, 2014), “ Bir Şey Yazıyorsanız, Sonra İnsanlara Okutsun: The Relevance of Standing Out the Web” (Sperling & Kupfer, 2015) ve Storytel'de 10 bölümlük bir dizide.

Medya diyeti başlığından derinlemesine çalışmaya

İnternette ne kadar zaman harcıyoruz? Cevabım: bütün gün. Ceplerimiz var ve onları sürekli bağlı bir telefon tutmak için kullanıyoruz - evet, buna hala öyle diyorum. Hiçbirimiz gerçekten fişten çekilmiyoruz.

Push bildirimleri bize her yerden gelir: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram vb. Muhtemelen bunları kullanım sıklığına göre sıraladım. Hadi kontrol edelim.

We Are Social, her yıl dünyadaki internet kullanımına ilişkin verileri yayınlamaktadır. Küresel Dijital Raporu 2021'e göre, İtalya'da her gün 50 milyon kişi İnternet'e erişiyor ve 41 milyon kişi sosyal medyada aktif. Günde 6 saatten fazla internete bağlıyız ve neredeyse 2 saatimizi sosyal ağlarda geçiriyoruz (%98'imiz bunu mobil cihazlardan yapıyoruz).

En çok kullanılan platformlar arasında YouTube (doğru, unuttum), WhatsApp ve Facebook'un tümü %80 oranında benimsenmeyi aşıyor. Instagram ve Messenger onların peşinden koşarken, TikTok rakamlarını ikiye katladı ve – az önce mi? – Telegram sıralamaya giriyor.

İnternette ne yapıyoruz? İnsanlar içerik tüketiyor, çoğunlukla video (%93). Ama aynı zamanda, son bir yılda ses tükettiler (%61'i akış yoluyla müzik dinlerken ve %25'i podcast'ler aracılığıyla hikayeleri ve haberleri takip ediyor). Ayrıca İtalyanların %81'inin kabul ettiği gibi insanlar oyun oynuyor.

Ben bu %81'in içinde değilim. Ama internette ne yapacağım?

Benim için internet bir mecra değil. Her zaman söylediğim gibi, okuduğum ve etkileşimde bulunduğum bir yer.

Aslında İnternet sadece videolara, oyunlara ve şarkılara erişilen bir yer değildir. Ayrıca bilgi almak ve bulmak içindir. Bunu unutmayalım. Haberler bize internetten sosyal medya ağımız veya beğenerek veya abone olarak seçtiğimiz kaynaklar aracılığıyla geliyor. Aksi takdirde, aktif olarak bilgi sitelerinde haber ararız.

İlk durumda, hepsi push: kişiniz veya takip ettiğiniz bir site az önce bazı haberler yayınladı. Bu her zaman olur. İkinci durumda, bu daha çok bir çekme aramasıdır: bizler pasif alıcılar değiliz. Bir arama yapmak için kişisel olarak harekete geçiyoruz. Bu daha az yaygındır ve gerçekleştiğinde daha seçici, planlı bir davranıştır. Daha fazla zaman ve odaklanma gerektirir.

Habere veya içeriğe push modunda eriştiğimizde, daha fazla çalışma için yer bırakmadan bir haberden diğerine geçiyoruz. Atıştırmalık gibi: "vur ve koş". Medya diyetimiz birçok küçük tadımdan oluşur: manşetler.

Haber bülteninin medya diyetindeki rolü

“Farklı sosyal medya ağları arasında özgürce hareket etmeye ve bir tür tıkınırcasına izlemeye alışkınız. Bu dikkat dağıtıcıdır ve dikkatimizi sürekli bir içerik ve kaynak akışı içinde dağıtma sorununu gündeme getirir. Ayrıca, elbette, kendimiz için belirli bilgileri veya haberleri bulmaya karar vermemiz de olabilir. Bunun için gitmek güzel. Ancak, bir şeyden diğerine geçmek karmaşık ve yorucudur. Bu nedenle, içerik dalışını garanti eden haber bültenleri gibi adalara giderek daha fazla inmemiz gerekiyor. Ayrıca, bir haber bülteni özen ve kalite anlamına gelir. Bu, size gelen bilgilerle sürekli bir bağlantı kurmanıza yardımcı olan özelliklerden biridir. Aramanıza gerek yok,” diye açıklıyor Urbino Üniversitesi İletişim Bilimleri Profesörü Giovanni Boccia Artieri.

Web şu şekilde çalışır: Okuyucuların okumak istediklerini buldukları maddi olmayan raflara çıkmak için orada olmanız gerekir. Alaka düzeyi sizi rafa kaldırır. Aslında, bugün artık mesele sadece yazarken doğru anahtar kelimeleri kullanmak değil. İçerik artık yalnızca arama motorları ve bizim gibi Google'da sorduğumuz sorunun cevabını dalgın bir şekilde içeriği okuyarak bulmayı uman müşteriler için optimize edilmemelidir. Bugün, her zamankinden daha fazla, kişinin kendi izleyicisini fethetme meselesi. Bu izleyici kişisel, özenli ve meraklıdır çünkü her birimiz içerik, görüntü ve düşünce üreten ve dağıtan, tartışan ve haberleri yayan bir aracıyız.

Bu bağlamda haber bülteni -tekrar Boccia Artieri'den alıntı yapalım- her birimizin medya diyetinde öne çıkıyor . Okumak için zamanım yoksa, daha sonra okumak için bir kenara ayırabilirim. örneğin hafta sonları, eskiden insanların eski gazete ekleriyle yaptığı gibi.

Vanity figürleri: bir gerileme hikayesi

Yıllar önce, tanınmış bir yayınevi ilginç (ama orijinal olmayan) bir operasyon gerçekleştirdi. Bir pakette yeni bir yayın başlattı. İki dergi bir derginin yarısı fiyatına geldi. Böyle bir işlem yayıncılık pazarında oldukça sık görülür. Reklam kitlesini artırmayı amaçlar. Aboneler, ben dahil, bir anda arttı. 3 ay sonra, 6 sayıdan 1'ini sadece birkaç sayfayı çevirmek için açmıştım. Aboneliğimi iptal etmeye karar verdim: Okumaktan çok geri dönüştürmek için çaba sarf ettim.

MailUp'ın 2021 İstatistiksel Gözlemevi'nden alınan verilere göre, haber bültenleri istikrarlı bir şekilde büyüyor (İtalya'da +%0,44). İtalya'da gönderilen haber bültenlerinin sayısı 9.840.670.037, ki bu çok fazla. Ancak, 2020'de gönderilen toplam e-posta hacminin neredeyse %70'ini temsil etmeleri daha da etkileyici. Artan performans göstergeleriyle (açık oran, TO ve CTOR) bu olumlu eğilim aynı zamanda büyük haberler de getiriyor. Giderek daha seçici hale geliyoruz ve içeriği okumayı seçtiğimizde bunu gerçekten yapıyoruz. Bu, izlenmelerin halkın gerçek odağıyla uyuşmadığı TV reytingleri veya sosyal medya ağları gibi değil.

Rakamları her zaman dikkatle okumalıyız. Hangi rakamların başarı endeksimizi temsil ettiğini anlamamız gerekiyor. Vincenzo Cosenza, Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021) kitabında "En kritik pazarlama ölçütlerinden biri müşteri kayıp oranı, yani şirketin hizmetini/ürünü kullanmayı periyodik olarak bırakan müşterilerin yüzdesidir" diye yazıyor. . Böyle bir yüzdeyi tahmin etmek kolay değil. Pazara yeni bir ürünün girmesi veya sona erdiğini düşündüğümüz bir şeyin yeniden dikkat çekmesi gibi birçok etkileşimli faktörden ortaya çıkar.

Peki, dikkatten bahsetmişken, hangi sektörler en çok haber bültenine duyarlı halka sahip?

• Geçen yılın sektör üzerindeki etkisi göz önüne alındığında, İlaç ve Eczacılık (açılışlarda %20,5 tıklama oranıyla) B2B'de bir numara oldu.
• Kamu Kurumları , B2C için açılışlar (%27,1) ve benzersiz tıklamalar (%3,6) açısından en iyi sonuçları kaydetti. Pandeminin burada da rol oynadığını düşünüyorum. Aslında güvenilir bilgiye ihtiyacımız var ve bunu yetkili gördüğümüz kaynaklardan bekliyoruz. Bu yüzden onlara çok dikkat ediyoruz.

Daha fazlasını öğrenmek

Haber bülteni ve bilgi dünyası hakkında söylenecek çok şey var. Sizi bekliyoruz. Bu sıcak konuyu Domitilla Ferrari'nin sonraki iki gönderisinde devam ettirelim. Daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız, Domitilla'nın haber bültenini takip edin ve bu tür postalamayla ilgili veriler ve eğilimler için MailUp İstatistik Gözlemevi'ne göz atın.