Sınır yok, bütçe yok: Asics, Ebedi Koşu kampanyasını nasıl oluşturdu?
Yayınlanan: 2021-09-0830 saniyelik özet:
- Eylül 2019'da Asics, bir grup sporcunun ve yüksek profilli figürlerin birbirleriyle değil kendi aralarında yarıştığı Ebedi Koşu adlı benzersiz bir dayanıklılık yarışı düzenledi.
- Kampanya, hiçbir ücretli reklam harcaması olmadan tamamen organik hatlarda yürütüldü
- Bunun yerine Asics, etkinlik öncesinde, sırasında ve sonrasında forumları ve topluluk gruplarıyla sürekli iletişim halindeydi.
- Kampanya, bir milyardan fazla gösterim ve bir dizi ödülle büyük bir başarı elde etti.
- Asics'in küresel pazarlama iletişimi başkanı Fiona Berwick, burada kampanya hakkında bizimle konuşuyor
Bitiş çizgisi olmayan bir yarış. Asics, Ebedi Koşu'yu böyle etiketledi: evrensel bir amaçtan ziyade her koşucunun kişisel kapasitesiyle ilgili bir deneme. Yirmi iki katılımcıya ön denemelerdeki performanslarına dayalı olarak kendi hedef hızları verildi. Üç kez bu hızın altına düşerlerse, dışarıdaydılar. Veya alternatif olarak sonsuza kadar koşabilirler.
Yarış, ayak bileği yorgunluğunu azaltmak ve böylece koşucuların daha uzun süre devam etmelerini sağlamak için tasarlanan GlideRide ayakkabısını tanıtmak için tasarlandı (orada koşu meraklıları için, hepsi tabanın eğriliği ve bunun üzerindeki etkisi ile ilgilidir). yürüyüş).
Asics pazarlama ekibi, GlideRide'ı tanıtmak için parlak bir reklam kampanyasına milyonlar harcamak yerine, deneyimsel bir kavram kanıtı etkinliği oluşturmak için Edelman ile ortaklık kurdu. Proje, koşucu topluluğu içinde organik bir vızıltı yaratmada, kazanılmış kanallar, dış haberler ve ücretli bir kampanyanın dört katı değerinde olduğu düşünülen sosyal medya kapsamı aracılığıyla paha biçilmez marka bilinirliği kazanmada başarılı olduğunu kanıtlayacaktır .
Koşucular için, koşucular tarafından
Eternal Run kampanyasının küresel iletişim başkanı rolüyle ayrılmaz bir parçası olan Fiona Berwick, “Satın almak değil, dikkat çekmek istiyoruz” diyor.
“İzleyicimiz özgünlük istiyor, anahtar bu. Biz biliyoruz ki. Gerçek bir dinleyici kitlesiyle konuşmak ve uzun vadeli bir hale etkisi elde etmek istiyorsanız, bunu sunmalısınız.”
Asics'in tüm görevi kısaca budur. Koşucular tarafından koşucular için ayakkabılar oluşturmak, geleneksel reklam harcamaları olmadan kulaktan kulağa satışları artıracak kendi kendini idame ettiren bir topluluk oluşturmak. Bu nedenle Asics, Strava'nın öncülü olan Runkeeper'ı 2016'da satın aldı. Global koşu ailesinden faydalanmak ve onun güven markası olmak istiyor.
Ebedi Koşu kampanyası bu görevle sorunsuz bir şekilde senkronize edildi. Aynı zamanda, yarış, Asics'in tekno-konuşma tarafından boğulmak yerine, teknolojisinin faydalarını sıradan olmayan terimlerle göstermesine izin verdi.
Fiona, "Bilimi kesmek istedik" dedi.
“Asics, vücudun gerçekte nasıl tepki verdiğine bakarak performans ve koruma ilkelerine dayanan insan merkezli bir tasarım üzerine inşa edilmiştir.
“[Ebedi Koşu] sadece kendi başına bir ürün hikayesi değil. Koşmakla ilgili bir hikaye açmak istedik: neye karşı ölçtüğünüz, neye odaklandığınız, her koşucu için başarının nasıl göründüğü. Ürünü yücelten ve Asics'in tasarım felsefesinden bahseden bir şey.
“Organik olmakla ilgiliydi. Bunun koşu topluluğu tarafından yönlendirilmesini istedik ve insanları konuşturmak istedik. Başlangıç noktası buydu aslında. Ürünümüzün yanı sıra Asics markasının diğer unsurlarını nasıl tanıtacağız? Bunu Asics'in kendi tasarım felsefesini yücelten ve anlatan bir hikayeyi nasıl yapabiliriz?”
Koşucu içgörülerine dayalı
Fiona ve meslektaşları yarışlarını, kristalimsi sonsuzluğa çekilen ABD dayanıklılık koşucuları için bir tür mekân haline gelen eski bir çöl gölünün yatağı olan Utah'ın Bonneville Tuz Düzlüklerinde düzenlemeye karar verdiler. Aktif sporcular, etkileyiciler ve gazetecilerden oluşan bir karışım, küresel koşu topluluğunu temsil etmek ve inisiyatif için meşaleler olarak hizmet etmek üzere davet edilecektir.
Konsept, çok büyük miktarda veriye dayandırılmadı. Bunun yerine, koşucularla sohbet ederek ve forumlar ve mesaj panolarındaki görüşlerini okuyarak bilgilendirildi, bu da Asics'in temel pazarlama felsefesine şapkanın bir başka ipucu.
Fiona, “Bunu koşucu içgörüsü, koşucu ihtiyaçları ve koşucu geri bildirimine dayandırdık” diye açıklıyor.
"Büyük bir koşucu kitlesine sahip olan ve pazarlara göre farklılık gösteren Runkeeper gibi kendi platformlarımız var ve [diğer çevrimiçi kanallar için de] ayrı araştırmalar yaptık."
Ancak Fiona ve ekibi, her gün sokakları arşınlayan amatör koşucularla gerçekten bağlantı kurmak istiyorlarsa, gerçekten temsili bir katılımcı listesi seçmeleri gerekiyordu. İnce ayarlanmış profesyonel sporcular mutlaka en iyi elçiler olmayabilir; GlideRide'ın faydalarını yalnızca ölümlüler için sergileyebilecek amatörleri ve eski profesyonelleri işe almak daha iyi.
Bu nedenle pazarlama ekibi, Olimpiyat gümüş madalyası sahibi Liz McColgan, eski Chelsea futbolcusu Wayne Bridge ve ABD'de bir zamanlar bir kolej voleybolcusu olan ve şu anda bir etkileyici olan Sydel Curry-Lee dahil olmak üzere çeşitli tanınmış kişilerden oluşan bir grup oluşturdu. Birkaç büyük isimdeki gazeteciler, katılmak ve mesajı yaymak için davet edildi.
Fiona, "[İşe alım] bir marka olarak sahip olduğumuz ilişkiler aracılığıyla yapıldı" diyor.
“Örneğin yıllardır birlikte çalıştığımız Liz. Dış ajanslar için de bir brief hazırladık.
“Grup çok temsiliydi. Liz bir dünya şampiyonu ama yarış sırasında 53 yaşındaydı, beş çocuğu vardı ve birkaç yıldır birkaç milden fazla koşmamıştı. Chelsea'nin eski futbolcusu Wayne Bridge'imiz vardı ama o da birkaç yıldır emekli. Sydel eskiden sporla ilgilenirdi ama daha önce hiç bu kadar çok koşmamıştı. Aslında bu şimdiye kadar koştuğu en uzak mesafeydi.
“Katılımcıları işe alırken sosyal medya takibi gibi şeylere baktık ama daha çok bu koşucuların neyi temsil ettiğiyle ilgiliydi.”
olayın büyüklüğü
Yarıştan önce, her koşucu, Bonneville yatağının ortasına kurulmuş dev bir karavan olan basecamp'ta bir dizi teste tabi tutuldu. Asics'in Kobe merkezli Ar-Ge ekibi olan tüm Spor Bilimleri Enstitüsü (ISS), hem katılımcıların yarış öncesi performansını analiz etmek hem de etkinlik sırasında büyük etkileşimli ekranlarda gözlem yoluyla güncellemeleri beslemek için etkinliğe getirildi.
Fiona, "Bu bizim en büyük lojistik sorunumuzdu" diyor.
"Herkesi Utah'a getirmek - sadece Ar-Ge ekibini, testi yapanları değil, GPS takibini yapan Runkeeper ekibimizi de… daha önce var olan bir program değildi. Sadece olay için özel algoritmalar oluşturdular.
"Hava durumu da sorun oldu. Önceki gün ve sonraki gün yağmur yağdı ve bu büyük bir baş ağrısı olabilirdi.”
Ancak en büyük tek engel, Fiona, olayın kendisinin büyüklüğü olduğunu söylüyor. Pazarlama ekibi, vizyonlarını; kampanyanın organik, topluluk odaklı ilkelerine saygı gösterilmesi gerekiyordu.
“Etkinlikten önceki gece büyük bir tartışma yaşandı. Bir yarış direktörümüz, ambulans ekibimiz vardı, her şey sıraya dizildi ve elde edeceğimiz sonuçlar açısından bu yarışa nasıl yaklaşacağımızı konuştuk. Bu göz korkutucuydu.
“Nihayetinde, hedefimizin saflığına saygı duymak ve konsepte sadık kalmakla ilgiliydi.”
önemli başarı
Önceki yağmura rağmen yarış gecikmeden 13 Eylül'de başladı . Glideride'ın faydaları kısa sürede netlik kazandı; Asics'in araştırmasına göre, katılımcılar beklenen performanslarında yüzde 24'lük bir artış yaşadılar. Liz McColgan, dört saatten fazla koşan en uzun koşucu oldu.
Eylem, her koşucuyu ayrı ayrı takip etmek üzere gönderilen kamera operatörlerinden oluşan bir ekip tarafından ele alındı. İçerikleri, basecamp'a geri beslenmenin yanı sıra, maksimum kapsama sağlamak için iki dakikalık bir medya filmi, bir dakikalık marka filmi ve 10 dakikalık bir belgesel oluşturmak için kullanıldı.
Görüntüler çok önemli, tamamı ağır çekim yakın çekimler ve destansı arka planlar, mırıldanan bir minimalizm müziğine ayarlanmış. Çarpıcı vuruşlar veya baş döndürücü kesintiler yok; film, üst düzey bir atletik olaydan çok bir doğa belgeseli gibi.
Fiona ve ekibi, bu içeriği paylaşmak ve etkinlik çevresinde ses getirmek için topluluk odaklı, eşler arası dağıtım orijinal hedeflerine sadık kaldı. Bilinirliği artırmak için ücretli reklamlara tek kuruş harcanmadı. Pazarlamacılar içeriklerini haber medyasına göndermenin (ve hazır bulunan gazetecileri bunu paylaşmaya teşvik etmenin) yanı sıra, ana tanıtım akışını oluşturmak için Runkeeper ve Asics'in sosyal medya kanallarını kullandılar. Ardından, maruziyeti uzatmak için sporcuların ve katılımcıların seslerini kullanarak forumlara ve sohbet gruplarına geçti.
Geriye dönüp baktığında Fiona, "En büyük başarı, koşucular, perakende ortakları veya diğer perakende ortakları olsun, ilgili ortakların seslerinden yararlanmaktı. En büyük tepkiyi orada gördük.
"Örneğin, Runkeeper, o gün katılan sporculara indirilen tüm tanılamanın yürütülmesine dahil oldu ve bu parçanın tamamı anahtardı. Ardından, ürün kampanyamızla bunu büyütmek ve bir dalgalanma etkisi elde etmekle ilgiliydi.
“ABD'de özel perakendeciler olan izlemeye gelen çok sayıda insanımız vardı. Asics'i bu alanda gerçekten yeniden konumlandırdı ve güvenilirlik getirdi. Koşu geçmişi olan herkes neyi başarmaya çalıştığımızı anlıyor.”
Sonuçlar
Koşucuların sonuçlarının yanı sıra, pazarlama getirisi de son derece etkileyiciydi. Ebedi Koşu kampanyası 1,7 milyar gösterim elde etti ve görüntüleri görenlerle yapılan anketler son derece umut vericiydi. Örneklenenlerin yüzde yetmişi, diğer markalar yerine Asics'i seçeceklerini (17 puanlık bir artış) söylerken, %81'i ayakkabıları satın almayı düşüneceklerini söyledi.
Ancak Fiona, kampanyanın gerçek yatırım getirisinin daha az ölçülebilir olduğuna inanıyor. "Elbette satışlar bizi yönlendiriyor olsa da, yaptığımız konuşmanın kalitesi hacim kadar önemliydi, o yüzden bu da öyle.
"Kanal perspektifimden ve iletişimle ilgili olan sahip olduğum kanaldan, bu daha çok marka imajını ve ilgisini çekmekle ilgili. Bunu oluşturmazsanız, istediğiniz tüm verileri arkanızda tutabilirsiniz, ancak asla kesemezsiniz.
"Niyet odaklı bir bakış açısıyla, bu, marka için bir ün kazanma anıydı."
Geleceğe ve benzer olaylara bakan Fiona, koşu topluluğundan yararlanmak ve Asics'in yaptığı şeyin gerçek önemini iletmek için yapılabilecek daha çok şey olduğunu söylüyor.
"Bunun arkasındaki bilim ve karmaşıklık inanılmazdı ve çok heyecan vericiydi. Bunların hepsini atlattık mı? Tamamen yeni şeyler yaparsanız ve bu tamamen devrim niteliğindeyse, en başından itibaren arkanızdaki herkesi harekete geçirmek zordur. Farklı bir şekilde yapılabilecek şey bu: mesajı her kanaldan iletmek.
"Etkinlik iyiydi ve teslimat iyiydi, ancak bunu ortaya çıkarmak odaklanabileceğimiz bir alan olabilir. Her kanalı maksimize etmeniz gerekiyor.”
Ancak, etkinliğin kalıcı bir vızıltı yarattığını söylemek doğru olur. İzlenimden iki yıl sonra, hala ırkın dehasından bahsediyoruz. Ebedi Koşu'yu bir araya getiren ekip, Cannes Lions festivalindeki Eğlence Grand Prix'si de dahil olmak üzere bir dizi ödüle layık görüldü.
Şimdi, bu başarının üzerine inşa etmek ve daha fazla çığır açan deneyimsel etkinliklere ev sahipliği yapmakla ilgili. Fiona, “Pek çok insan Asics'in kim olduğunu, neyi temsil ettiğimizi ve ayakkabılarımızın neler sunduğunu bilmiyor” diyor. Utah'daki o yorucu maraton gibi, dünyanın en büyük spor ayakkabı markası olma yarışının da bir bitiş çizgisi yok.
Özellik görüntü kaynağı
Gelişen pazarlama ortamı, performans pazarlaması, müşteri deneyimi, düşünce liderliği, videolar, podcast'ler ve daha fazlası hakkında bilgiler için ClickZ haber bültenine abone olun.
LinkedIn ve Twitter'da bizimle sohbete katılın.