Bir Kuralı Yıkın ve Sert Kırın: Sağlıklı Bir Sıkma ile Soda Endüstrisini Bozmak

Ben Goodwin, mikrobiyomların önemini ve beslenme sağlığı üzerindeki etkisini keşfettikten sonra, mümkün olduğu kadar çok insana ulaşan keyifli bir ürün yaratmak için ilham aldı. David Lester ile tanıştığında, Olipop'u yaratmak için yenilikçi ürün geliştirmeyi, bilimin gücünü ve nostaljinin duygusal önemini kullanmaya başladılar. Shopify Masters'ın bu bölümünde, Ben ve David'in gerçek insan sorunlarını çözmek için tatlardan marka kimliğine kadar Olipop'u nasıl geliştirdiğini öğreneceksiniz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster:

• Mağaza: Olipop
• Sosyal profiller: Facebook, Twitter, Instagram

Beslenme ve kişisel gelişim ile ateşlenen bir iş kurmak

Felix: Olipop'u başlatmanıza neden olan pazarda gördüğünüz fırsat neydi?

Ben: Alışılmadık bir geçmişimiz var. Bu alandaki pek çok işletme, daha çok beyaz alan gözleminden veya sömürü için birincil olan bir eğilimden kuruludur. Bizim için bütün bu bağ, ben çocukken başladı. Standart bir Amerikan diyeti yiyerek büyüdüm ve ailemizin çok fazla parası yoktu. Bu benim sağlığımı çok maddi olarak etkiledi. Ergenlik çağımda aşırı kiloluydum ve endişe ve diğer sorunlarım vardı. 14 yaşındayken bir gün bunun iyi bir hayat yaratmayacağına dair bir aydınlanma yaşadım ve her şeyi elden geçirmem gerekiyordu.

Beslenmeme dikkat etmeye başladım. Diyet yapmaya, egzersiz yapmaya ve terapiye gitmeye başladım. Hepsi çok faydalı ve bir yıldan az bir sürede 60 kilo verdim. Beslenme konusunda biraz takıntılı oldum ve gerçekten merak edip büyülendim. Zamanla bedenime koyduğumun sadece fiziksel enerjim üzerinde değil, aynı zamanda bilişsel netliğim ve duygusal istikrarım üzerinde gerçekten derin bir etkisi olduğunu keşfettim. Bu bağlantıdan gerçekten çok etkilendim ve beslenmeyi gerçekten kişisel büyüme, gelişme ve kendini gerçekleştirme için bir fırsat olarak gördüm. Bütün bunlar burada başladı.

Bununla ilgili daha uzun bir hikaye var, ama temelde, 20 yaşımdayken üniversiteyi bıraktım. Bir yüksek mahkeme davasını tek başına, hiçbir yasal temsil olmadan kazanan, aklımı başımdan alan ve beni üniversiteye sürükleyen ilginç bir akıl hocam vardı. kolejden ayrılın ve ardından paketlenmiş tüketici ürünleri ve içeceklerin ürün geliştirmeye başlayın. 15 yıl önce 20 yaşındayken bir arkadaşımın bir kombucha şirketini kurmasına yardım ettim. Mikrobiyomun ne olduğunu orada öğrendim. Vücudunuzun içinde ve üzerinde yaşayan, ancak sindirim sisteminizde yoğunlaşan tüm insan dışı mikroorganizmalardır. Mikrobiyom, sindiriminizden bağışıklık sisteminize ve organ işlevinize kadar genel sağlığınız üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Ayrıca beyin bağırsağı erişimi denen bir şey var. Temel olarak, sinir ileticilerimizin ve hormonlarımızın çoğunu sindirim mikrobiyomumuzda üretiyoruz.

"Amerika Birleşik Devletleri'nde kronik bir beslenme sorunumuz var ve bu sorunlar beslenmemizle ilgili, bu da metabolik sağlığımızı, dolayısıyla mikrobiyom sağlığımızı ve sindirim işlevimizi etkiliyor."

Mikrobiyomunuzun sağlığının beyninizin nasıl çalıştığı, sinir sisteminiz, endokrin sisteminiz ve hormonlarınızın işleyişi üzerinde oldukça derin bir etkisi olduğunu gösteren her türlü insan ve hayvan çalışması var. Bu benim için ampuldü, yirmili yaşlarımın başlarında. Vay canına, hayatımın geri kalanında tamamen buna bağımlı olmamı sağlayan sistem bu olabilir dedim. Ne kadar çok araştırırsanız, Amerika Birleşik Devletleri'nde kronik bir beslenme sorunumuz olduğunu ve bu sorunların beslenmemizle ilgili olduğunu ve bunun metabolik sağlığımızı, dolayısıyla mikrobiyom sağlığımızı ve sindirim işlevimizi etkilediğini o kadar çok anlarsınız.

Dave ve ben, insanların mikrobiyomu ve sindirim sağlığına fayda sağlamanın bilimsel olarak en güvenilir ve etkili yollarını bulmak, ancak bunu çoğu insana ulaşan yüksek düzeyde erişilebilir bir biçimde paketlemek için son dokuz yıldır birlikte çalışıyoruz. Olipop'un temel yapısı ve amacı aşağı yukarı budur.

Felix: İyi beslenmenin girişimciler için ne kadar önemli olduğunu düşünüyorsunuz?

Ben: Bunun ne kadar önemli olduğunu anlatamam. Açıkçası, yüksek düzeyde duygusal ve hatta çoğu zaman fiziksel acı toleransına sahip değilseniz, girişimcilik sizin için uygun olmayabilir. Bu onun bir parçası. Aynı zamanda girişimcilik, özellikle biraz başarı elde edecek kadar şanslıysanız, hem maraton hem de sprint olduğu zor bir aşamadan geçmeniz gerekir. Bir süreliğine her iki dünyanın da en kötüsü. Ayrıca, özellikle olumlu bir deneyime sahip olduğunuzda gerçekten ödüllendiricidir. Fiziksel, duygusal ve psikolojik sağlığınıza değinmek isteğe bağlı değildir.

"Kendimi en iyi şekilde çalışmaya ve işleve sokmak ve kendime son derece iyi bakmak için daha derin parçalarıma erişmem gerekiyor, çünkü bu benim için pedalı metale koymak ve onun için gitmek için en sürdürülebilir dinamikleri yaratıyor. hayat."

Bunları görmezden gelmek aptalca çünkü bir süre bu işin içinde olmanız gerekecek. Kendine dikkat etmen gerekecek. Özellikle psikolojik sağlık sorunları girişimci toplulukta gerçekten çok yaygın. Büyürken zor zamanlar geçirdim. Pek çok girişimci, yaşamları boyunca gerçekten travma yaşadı; bu, onları doğal olarak daha yüksek riskli bir meslekten kaynaklanabilecek bazı aksamalara karşı daha duyarlı hale getirebilir. En iyi şekilde çalışmak ve işlev görmek için kendimin daha derin kısımlarına erişmem ve kendime son derece iyi bakmam gerektiğini düşünüyorum, çünkü bu benim için pedalı metale koymak ve gitmek için en sürdürülebilir dinamikleri yaratıyor. hayatta bunun için.

Felix: Son dokuz yıldır birlikte çalıştığınızdan bahsetmiştiniz, hepsi içecek endüstrisinde miydi?

Ben: Sahip olduğumuz son içecek işi için yaklaşık dört yıl araştırma ve geliştirme yaparak geçirdim. Bu dört yılın üçünde hararetle doğru iş ortağını arıyordum. Bunun birkaç döngüsünden geçtim ve sonunda David ile tanıştım. Tanıştıktan iki hafta sonra el sıkıştık ve dürüst olmak gerekirse o zamandan beri geriye bakmadık. Biz çok farklı insanlarız ve farklı uzmanlık alanlarını kapsıyoruz, ancak maddi olarak örtüşen ilke ve değerlere sahibiz ve zaman içinde birbirimiz için derin bir anlayış düzeyi kazandık. Kendi işimizi kurarken her zaman birlikte çalıştık ve içecek alanında birlikte çalıştık.

Felix: Belli ki ikiniz için de çok değerli bir arayış. Pazarda tutkularınızla örtüşen bir boşluk gördünüz mü?

Ben: Bizim özel durumumuzda, ham verilere baktığınızda, CDC'ye göre, Amerikalıların üçte ikisinde kronik sindirim sıkıntısı var. UCSF'den gelen veriler, Amerikalıların %88'inin bir tür metabolik işlev bozukluğu veya hastalığı olduğunu gösteriyor. Açıkçası bu ülkede çok fazla şeker alıyoruz, ancak Olipop'un işlevsel formüllerini araştırırken keşfettiğimiz bazı bilgiler, aynı zamanda yeterli lif, prebiyotik veya yeterli besin çeşitliliği almadığımızdı. Bu, metabolik mikrobiyom için bir felaket reçetesi – yüksek şeker, düşük lif ve düşük besin çeşitliliği.

Bunların çoğu, geleneksel soda gibi ürünler tarafından yönlendirilir ve bu ürünün vücudunuza ne yaptığı konusunda netlik eksikliği yoktur. Pandemiden önce, tüketiciler bu bağımlılık yapıcı içecekten uzaklaştıkça, aynı zamanda gerçekten zevkli ve keyifli bir içecek olduğu için soda pazarının boyutunda yıldan yıla küçülmeler görüyorduk. İnsanlar, mikrobiyomun önemi ve bilimi konusunda eşzamanlı bir farkındalık artışı ve sindirim sağlığı konusunda gerçek anlamda önemli bir farkındalık artışı ile daha sağlıklı seçeneklere geçmeye çalışıyorlardı.

Bunlar geniş meta trendlerden bazıları. Pek çok insan için sürdürülebilir bir mikrobiyom yaratmak için daha iyi bir seçim olarak, probiyotiklere karşı diyete müdahale etrafında bilim ve son beş ila sekiz yıllık mikrobiyom araştırması tarafından yönlendirilen, yaklaşmayı seçtiğimiz tam strateji açısından. . Bir miktar farkındalık var, ancak insanlar için gerçek bir çözüm yaratmak için bunun bilimde etkili olduğu belirtilenlerle birleştirilmesi gerekiyor.

David: Üç yıl önce, bu iş için başlangıçta para toplarken, sağlıklı bir gazoz fikri tuhaf bir kavramdı ve kesinlikle bir trend değildi. İnsanlar köpüklü su veya kombucha yapmamızı öneriyordu. Prebiyotikler kesinlikle bir trend değildi. Probiyotikler o noktada piyasada çok daha yaygınken neden prebiyotik yaptığımıza dair birçok sorumuz vardı. Burada çok sayıda ilginç yenilik öğrenimi var. Kurumsal kariyerimin büyük bir bölümünde inovasyona odaklandım ve birçok ürünü lanse etme ve görme fırsatım da oldu. Ben'le çalışmanın büyüleyici yanlarından biri, gerçek bir insan sorununu çözmeye ve ardından bunu yapmanın en iyi yolunu bulmaya odaklanması.

Aslında gittik ve büyük bir güvenle yatırımcılara satış konuşması yaptık, çünkü bir trendi takip etmiyorduk, bilimi takip ediyorduk. Ayrıca tüketici memnuniyetsizliği nerede gibi şeyler mi arıyorsunuz? Gazoz endüstrisi bize, gazozun insanların sevdiği yönleri olduğu için bozulmaya hazır bir alan gibi göründü. Lezzetli, nostaljik, derin bir kültürü ve duygusal yankıları var ama temel bir sorun var: sizin için iyi değil ve çok fazla şekeri var.

İdeal olarak, insanlar bazı besinsel faydaları olan ürünleri tüketmek isterler. Bunları birleştirirsiniz ve esasen, konseptle gerçekleştirdiğimiz şey, bir kuralı çiğnemek ve onu sert bir şekilde kırmak fikridir. Kırdığımız kural, malzemeler paneli. Bu temelde bir kutu koladan farklıdır, ancak diğer her şey insanlara oldukça aşinadır. Lezzet profillerinden lezzetlidir. Bir gazoz gibi görünüyor, pazarlamamız eğlenceli ve canlı ve bu size başarılı inovasyon için gerçekten zengin bir kombinasyon sunuyor.

Verileri gerçek insan problemlerini çözmede içgörü olarak kullanma

Felix: Trend ile bilim ve müşteri memnuniyetinin birleşimi nedir? Bu unsurları nasıl dengeliyorsunuz?

Ben: Bizim için yararlı olan şeylerden biri, önceki girişimimizin bu fırsatı araştırmamız için bir test alanı olmasıydı. Önceki içeceğimiz de sağlıklı bir içecekti ve oldukça belirgin şekilde soda bazlı bazı tatlarımız vardı ve bunların gerçekten başarılı olduğunu gördük. Neredeyse önceki girişimimizde bize çok fazla fikir veren büyük ölçekli bir klinik deney veya pazarlama çalışması yapmış gibiydik. Geniş bir fırça darbesi perspektifinden bakıldığında, en iyi yenilik insan sorunlarının çözümü etrafında yapılır.

"Geniş bir fırça darbesi perspektifinden bakıldığında, en iyi yenilik insan problemlerini çözme etrafında yapılır."

Bir içgörü olmalı. Çoğu zaman insanlar, "Ah, verilere ihtiyacımız olduğunu biliyoruz. Verilere ihtiyacımız olduğunu biliyoruz. Piyasa verilerine ihtiyacımız var. Müşterilerimizle ilgili verilere ihtiyacımız var" gibi olacak. Bu kesinlikle doğru değil, ancak veriler yalnızca onu sentezleme ve bir içgörü oluşturma yeteneğiniz kadar faydalıdır. Çoğu zaman insanlar, sihrin verilerin bir içgörüye dönüştürülmesi olduğunu fark etmeden veriler tarafından felç olurlar. Bu mekanik olarak daha çok bir sağ beyin sürecidir ve daha çok derin bir beyin sürecidir, çünkü birçok farklı veri noktasını bir araya getirmeniz ve bazı içgörülerle geri dönmeniz gerekir. O zaman dışarı çıkıp onları test edebilmelisiniz.

Sahip olduğunuz vizyonu, onu henüz anlamayan insanlara, yani yatırımcılara, perakendecilere vb. iletebilmek için bunu yapmalısınız. Destekleyici bazı maddi veri noktaları bulabilmeniz gerekir. Örneğin, sağlıklı içecek alanında, özellikle doğal kanalda, tipik olarak sindirim sağlığına odaklanıldığını varsayalım. Kombucha'nız var ve tütsüler sindiriminiz için iyi görünüyor. Aslında bunu destekleyen hiçbir klinik çalışma yok, ama bunu başka bir güne bırakıyorum. Müşteri bunu böyle algılıyor. Gerçek şu ki, kombucha milyar dolarlık bir endüstridir. Sonra sodaya bakarsınız ve her yıl on milyonlarca dolar değerinde iş yaptıkları gerçeğine bakarsınız.

Hala %95'in üzerinde hane penetrasyonu ile yaklaşık 40 milyar dolarlık bir endüstri. Soda pazarı açıkçası çok daha yaygın, tüketicilerle gerçekten uzun bir geçmişi var. Hem ortaya çıkan araştırmalarda hem de doktorunuzun size söylediklerinde ve ayrıca tüketicilerin yaptığı bazı değişikliklerde, memnuniyetsizlik noktaları olduğuna dair net göstergeler var ve bu değişimden elde edilebilecek güzel bir maddi pazar var. Sindirim sağlığı konusunda da artan bir ilgi var. O zaman, "Pekala, işte tüm bu veri noktaları, manzara hakkında bir farkındalığım var, ama sonra neye inanıyorum, buna inanmak için benim içgörüm nedir, hangi temel sorunu ele almak istiyorum ve hangi seviyeyi arıyorum? Bu sorunu çözmemde zarafet ve incelik mi var?" Bu şekilde oldukça benzersiz ve yıkıcı bir şey yapabilirsiniz, ancak sadece çevrenizdeki manzaranın farkında olmadığınız bir adada değil.

Felix: İleriye dönük iş stratejinizi bilgilendirecek şekilde veri toplama ve bunları sentezleme süreciniz nedir?

David: Bu benim için ilginç bir fikir oldu. Ben, sorunları yeniden çerçeveleme konusunda oldukça cüretkar olan, benim kaldıraçlı girişimci düşünce dediğim şeyde çok iyidir. Sağlıklı bir gazoz yapma fikri, gerçekten işe yarayana kadar insanlara saçma geliyordu. Yapılacak mantıklı şey, sorunun olgunlaşmasına izin vermektir. Şekeri çıkarıyorsun, sonunda köpüklü su oluyor. Büyüleyici olan Ben'in yaptığı şey, aslında yeniden çerçeveleyen bu kaldıraç çözümüne ulaşmak için farklı veri noktalarını bir araya getirmesidir. Neyin mümkün olduğuna dair çok yumuşak bir yaklaşım.

Tüm farklı veri noktalarına bakarken, insanların davranışlarını değiştirmesinin gerçekten zor olduğunu unutmamalısınız. Doğal ürünler endüstrisi gerçekten daha yaygın bir pazar yaratıyor ve insanların kolalarını lahana suyuna çevirmelerini sağlamak kolay değil. Nedenlerini anladığınızda, soruna farklı bir şekilde yaklaşmaya başlarsınız. Ben burada Ben'i başka sözcüklerle ifade ediyorum, ama özünde çözüm için zehri değiştir. İnsanlar sodayı sever, bu harika bir araçtır, öyleyse neden insanlara besin sağlamak için kullanmıyorsunuz?

Zarif inovasyonla değişen tüketici davranışı

Felix: Biraz daha detaylandırmak istediğim bir şeyden bahsettiniz, o da "bir kuralı çiğnemek ve onu sert bir şekilde kırmak". Bize bu stratejiyle ilgili deneyiminizden bahsedin.

David: Sadece çok basit çözümler olan zarif inovasyon çözümleri dediğim şeye bayılıyorum. Bazen insanlar çok fazla şeyle uğraşabilir, ancak hiçbir şeyi maddi olarak değiştiremezler. Bir alanda – örneğin sıvıda – yenilikten yoksunsunuz ve sonunda telafi etmek için gerçekten tuhaf paketlemeler yapıyorsunuz çünkü orada biraz 'sihir'e ihtiyacınız var, ancak onu yanlış yerde arıyorsunuz. "Bir kuralı çiğne ve sert bir şekilde kır" ilkesi, insanların tüketici davranışlarını değiştirmelerini sağlıyorsanız, birisine çerçevesi olmayan bir şey sunarsanız ve tüketici şunu soruyorsa, "Nedir? Bugün nasılsın?" Zorluğunuz oldukça büyük, çünkü bunun neyle başlayacağını bile bilmiyorum.

Alkolsüz bir ruh olan Beyond Meat, Halo Top ve Seedlip gibi markalara baktık. Büyüleyici markalar çünkü Halo Top bir kuralı çiğnedi ve beslenme paneli açısından sert bir şekilde çiğnedi, ancak dondurmanın temelde hoşgörüyle ilgili olduğunu anladılar ve hoşgörülü değilseniz, iki gramınız varsa önemli değil. şeker veya 50 gram şeker. Meat'in ötesinde, pazarlamalarında yaptıkları her şey, size normal bir burgerden alacağınız tam olarak aynı deneyimi yaşatmak için tasarlanmıştır. Bu sadece bitkilerden yapılır ve çevre için daha iyidir.

Pazarlamamıza yaklaşımımız da bu ve bu, gazlı içecek satın almak için bir tetikleyici. Faaliyet gösterdiğiniz kategoriyi anlamalısınız. Seçtiğimiz araç gazoz, faaliyet gösterdiğimiz kategori bu. Pazarlama yaptığımız fırsat tabanı bu, hedeflediğimiz tüketici motivasyonu bu. ilave olarak. Bu kategori ferahlık ile ilgilidir. Bu eğlenceyle ilgili. Bunları yapmıyorsanız, insanlar gazozunuzu almak istemeyecektir. Tüm bunları yapabiliyorsanız ve sahip oldukları memnuniyetsizliği çözebiliyorsanız, işte burada çok ilginç bir fikriniz var. Soda hakkında sevdikleri her şeyi yapıyorsunuz ve nefret ettikleri tek şey olan 40 gram şeker tüketiyorsunuz.

Felix: Eğitim açısından, insanlara ulaşmak ve ürününüzün nasıl farklı olduğunu açıklamak zor oldu mu?

David: Bu hala bir meydan okuma. Ben'in belirttiği gibi, soda pazarı 40 milyar dolarlık bir kategori ve bundan önemli bir pay almaktan çok uzağız. Muhtemelen bunun ne olduğunu tam olarak anlamayan birçok insan var. Yenilikte sabır vardır. Bu uzun vadeli bir şey. Farklı tüketici segmentlerinden, konseptinize farklı açıklık seviyelerine sahip insanlardan geçmek için yıllar boyunca uzun vadeli bir stratejiniz olmalıdır. Başlangıçta doğal kanalda inşa etmeye başladık ve oradaki insanlar sindirim sağlığına çok aşina. Bizi kombucha'nın yanında bulabilirsiniz. İnsanlar için büyük bir sıçrama değil, eğer prebiyotikleri anlamazlarsa, en azından lifi anlarlar. Tüm niyet ve amaçlar için bir soda gibi görünüyor. İnsanlar bir şekilde anlıyor.

"İnovasyonda sabır vardır."

"Ah, sodanız için daha iyisini yaptığınızı görüyorum. Sonra bunu deniyorlar ve temelde ve CPG, ürününüz tadı güzel ya da çok ileri gitmeyecek." Ben'in formülasyon becerisi, bu tatlarla neler yapabileceği konusunda oldukça inanılmaz. Artan bir meydan okuma olacak. Beyond Meat gibi markalara bakıldığında, beş yılda geçirdikleri evrimi, pazara nasıl yavaş yavaş girdiklerini görmek ilginç. Kendi pazarlama harcamalarınızla yapabileceklerinizin bir sınırı vardır. Daha geniş makro ortamdaki değişimlere büyük ölçüde bağımlısınız. Sindirim sağlığına ilgi pandemi boyunca %3000 arttı. Bu değişimi hiçbir pazarlama bütçesi almaz, bu toplumsal bir eğilim, bir makro eğilimdir. Bir dereceye kadar, makro trendlerin yanınızda olması gerekir. Bir öngörü unsuru var, sonra şans var ve sonra bilime ve işlerin kaçınılmaz olarak nereye gideceğine dayanan bir unsur var.

Taze ama tutarlı: Nostaljiyi sürpriz ve zevkle dengelemek

Felix: Ürününüzle ilgili öğrenilen bir ders, müşterilerin beğeneceği tatlar hakkındaydı. Bize o yolculuktan bahset.

Ben: Çilekli vanilya, o zamanlar tarçınlı kola ve ardından zencefilli limon olan ilk üç tat üzerinde çalıştım. Lezzet sonucu ve üç tat hakkında iyi hissettim. Ayrıca bize gerçekten ilginç geri bildirimler vereceklerini düşündüm. Küçükken çok sevdiğim bu sert şekerin tadına dayanan çilekli vanilyanız var, çilekli krema koruyucusu. Benim için nostaljikti ve diğer birçok insan için de özünde lezzetli bir lezzet. Kola açıkça sodaya karşı çıkıyor ve sonra zencefilli limon, “burada bir test cihazının olması yardımcı olabilir çünkü doğal kanaldan başlıyoruz.

Gerçek şu ki tarçın zaten kolanın lezzet karışımında bir lezzet. İnsanlar belli ki kesin malzemeleri bilmiyorlar, ama bu benim için ilginç olan karanfil, tarçın, portakal kabuğu, limon limonu ve bu lezzet profilinde bulunan bir avuç farklı şey. "Bahse girerim eğilip bu tadı vurgulayabilirim" diye düşündüm. Ayrıca biraz karamel notaları ve biraz vanilya notaları kullandım. Formülasyonlarımla yapmaya çalıştığım şey, bu karışımda daha derindeki nostaljik lezzetin ne olduğunu bulmak, bu beyninizde "Ah, bununla ilgili bir şeyler tanıdık geliyor" diyen kısma vuracak. Ardından, bu aromanın soda özelliklerini de açıkça ileten aroma mimarisinin geri kalanını anlayın. Oradan, Olipop tarafından sahiplenilebilir hale getirmek için yeniden biçimlendiriyoruz.

İnsanların şunu düşünmesini istiyoruz: "Bu kesinlikle bir Olipop aroması, ama aynı zamanda bu soda yapısına da işaret ediyor ve bunda bana bu daha derin nostaljik vuruşu veren bir şey var." Bu benim Olipop formülasyonuna genelleştirilmiş yaklaşımım. Bir nevi yeni tarçın türleri getirdim, herkes alacak, eğlenceli olacak. Ve insanlar bu ilişkiye sahipti, onun gerçekte olduğu şey yerine baharatlı tarçın olduğunu varsaydılar, ki bu daha çok tatlı bir tarçına benziyordu ve bu yüzden bu konuda biraz şaşkınlık vardı.

Değiştirdik. Gerçek şu ki, temel formülü tarçınlı koladan eski kolaya zar zor değiştirdim, ancak insanlar bugün hala hangisini daha çok sevdiklerini tartışıyorlar, bence bu gerçekten komik, çünkü hemen hemen aynı formül. Yine de, insanların çevrimiçi olmak ve tartışmak istedikleri marka hakkında o kadar tutkulu olduklarını düşünmelerine rağmen. Sinyalleri takip ettik ve daha sonra kök birası yaptık, ki bunu kesinlikle ezdik. Sonra kişisel sebeplerden dolayı vişneli vanilya yaptım.

Piyasada bulabildiğim pek çok iyi vişne içeceği/iyi vişneli gazoz olduğunu bulamıyorum. Neler oluyor bilmiyorum ama şirketler tadı öksürük şurubu gibi olan vişne ürünlerini piyasaya sürüyorlar. Kiraz en sevdiğim meyvedir. Sadece biraz iğrenç bir şey gibi geliyor. Piyasada iyi bir kiraz ürününün bulunmasının çözümüne katkıda bulunmak istedim. Sonra portakallı soda yaptık. Az önce bir üzüm sodası piyasaya sürdük. Portakallı bir krema yaptık ve sonra karışıma böğürtlenli vanilya da atacağız, bu da güzel bir eğri top.

Genel amacımız, çoğu zaman bir avuç gazoz içerek büyüyen biri olarak, belirli bir miktarda ilişkiye sahip olduğum bu nostaljik tatları vurmaya devam etmektir. Hepsi bir sürpriz ve keyif sürerken. Müşterilerimizin ne olacağını tam olarak bilmemelerini, ardından düşen şey karşısında gerçekten heyecanlanmalarını istiyoruz. Tattan lezzete tutarlı ama farklı bir deneyim. Onlar için farklı bir ihtiyacı karşılar. Onlar için iyi bir deneyim. Hem taze hem de tutarlı. Bu işe yarıyor ve artık yeterince şanslıyız, çünkü çok sağlam bir D2C platformumuz var ve birçok müşterimizle doğrudan iletişim kurduğumuz için gerçekten şanslıyız. Bu noktada elimizde bin bir çeşit lezzet istek listemiz var. Müşterilerin hala hangi aromalarla ilgilendiğine dair gerçekten net geri bildirimler alıyoruz ve bu, lezzetimiz ve marka mimarimizle nereye gitmek istediğimizi düşünürken aldığım bir şey.

Ürününüzün müşterileri neden tatmin etmediğini nasıl belirleyebilirsiniz?

Felix: İnsanlar onu satın almıyorken, bunun bir içerik veya lezzet meselesinden ziyade, tarçınlı kola ile ilgili bir marka meselesi olduğunu nasıl belirlediniz? Bunu nasıl test ettin?

Ben: Demo gibi şeyler yapmanın güzel yanı bu. Pek çok insan dijital olarak yerli bir marka olduğumuzu varsayıyor ama aslında değildik. Tuğla ve harçla başladık, ardından daha yeni bir D2C platformu inşa ettik, ardından COVID isabetleri ve David ve ekip buna uyum sağlamak ve platformu oluşturmak için kesinlikle olağanüstü bir iş çıkardı. Bu, kendi başına bir hayat edindi ki, insanlar "Genç marka, devasa D2C platformu. Dijital olarak yerli olmalılar" diyorlar. Ama değildik. Gerçek bir perakende satış yapacaksanız, yalnızca müşterilerle doğrudan etkileşim kurarak ve sizin için bilgileri geri çeken marka elçilerine sahip olarak müşterilerinizden geri bildirim almanın farklı yolları vardır. Farklı mağazaların alıcıları ve içecek alıcıları ile konuşmak. Onlara sor. Distribütörlerinizle konuşun.

Doğrudan ilişkileriniz var, işlerin nasıl gittiğine ve işlerin nasıl gittiğine dair verileri geri alabilmelisiniz. Bu aynı zamanda David ve benim aramdaki dinamiğin harika yönlerinden biri. Müşteriler geri geliyor ve “tarçın kola sorun” diyor. Buna tepki vermiş olabilirim, ancak David bu duruma bir göz atmak ve bir çözüm bulmak ve ardından onu uygulamak için çok daha iyi bir konumda, bence son derece iyi çalıştı. Çoğu zaman ekiplerde, özellikle kurucu ekiplerde, iğrenç, vizyon sahibi, son derece yaratıcı, sürekli bir bozucuya sahip olmanız gerekir. Spoiler uyarısı, o benim.

"Sizi dengeleyebilecek bir ortağınız yoksa, o zaman her iki rolü de aynı anda oynama göreviniz vardır. Ekibinizi doğal ani artışlara ve beceri setlerine hitap edecek şekilde kurabilir ve bu dengeyi sağlayabilirseniz, o zaman herkes iyi koordine edebilir. "

Bakmaya çalışıyorum, “Aslında neyi başarmaya çalışıyorum? Bunu yapmanın en ilginç yolu nedir?” O zaman, yenilikleri ele alma, neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını görme ve nasıl havaya uçurulmayacağını bulma konusunda on yıllık deneyime sahip David profiline sahip biri var. Bu kombinasyon süper kullanışlıdır. Bir sürü şey atıyorum. David, "Bu mantıklı, mantıklı değil. Bunu yapmak için çalışalım." Bu iletişimleri bir araya getirmekte inanılmaz. Aramızdaki bu sinerji gerçekten faydalı. Sizi dengeleyebilecek bir partneriniz yoksa, her iki rolü de aynı anda oynama göreviniz var. Ekibinizi doğal ani yükselmelere ve beceri kümelerine hitap edecek şekilde kurabilir ve bu dengeyi sağlayabilirseniz, herkes iyi koordine edebilir.

Niteliksel verilere aşırı değer vermek neden kötü kararlara yol açabilir?

Felix: David işe katıldığında daha çok D2C'ye geçtiniz. Müşterinizle daha yakın bağlantı, ürün geliştirme sürecinizi hiç değiştirdi mi?

Ben: Sağa dizer ve sipariş veririz. Hangilerinin en çok talep edildiğini biliyoruz ve "Tamam, en çok talep edilen bu avuç dolusu tat, hattın bir yerinde lansman dizisinin bir parçası olmalı" diyoruz. "Tamam, işte önümüzdeki üç yıl için lezzet geliştirme planımız. İşte hakkında çokça duyduğumuz ilk üç. Formüller geliştirdiğimden ve bunları uygulayabileceğimizden emin olmam gerekiyor." Ancak, ortaya çıkan bir sonraki lezzet talep edilmiyor, ancak listede hiçbir yerde yüksek değil. Etrafında çok özel bir konseptim vardı, hararetle ellerimi çırpıyordum çünkü çitin o sürpriz ve keyif tarafına biraz daha düşecek, tüketicilerin "Ben bile yapmadım" diyecekleri. Bunu istediğimi biliyorum, şimdi içtiğime göre ne yaptığını görüyorum ve heyecanlıyım." Bunun ne kadar oynayacağını göreceğiz.

Ben: Klasik üzümü formüle ettim ve piyasaya sürdüm. Bu oldukça yüksek talep oranlarına sahipti. En çok talep edilenler arasında ilk beşte yer aldı. Tüm ekibin aklına gelen şey, biri gelip üzüm aroması istediğinde, isteğin arkasında bir coşku olduğuydu. En çok talep edilen lezzet olmamasına rağmen, talep eden kitlenin yoğun bir coşku içinde olduğunu söyleyebilirdiniz.

Bu üzerinde çalışmak istediğim bir şey çünkü bir parçam sadece müşterilerimizi mutlu etmek istiyor ve bu ürünle birçok insanı gerçekten mutlu edebileceğiz. Bu, gerçek bir etki yaratacağınız lezzetle daha iyi hizmet edebileceğiniz hizmet verilmeyen bir pazar olduğu anlamına gelir. Lezzet profili ve kutu rengi de biraz yardımcı oldu.

Temelde yatan temel çıkarım, verilerinize sahip olmanızdır, ancak o zaman verilerinizin içinde önemli olarak öncelik verdiğiniz noktalar nelerdir? Yaklaşımınızda ne kadar yaratıcısınız? Bu bilgiyi nasıl sinerji haline getiriyorsunuz? Göreviniz nedir, ne yapıyorsunuz ve veriler, misyonunuzu aklınızda tutarak yapmanız gereken seçimlerle nasıl ilişkilidir. Her şeyi ilk etapta yaptığınızın tüm nedenini unutacak kadar verilere asla o kadar kapılmamalısınız.

David: Niteliksel verilere aşırı değer vermenin de bir tehlikesi var. Bir toplum olarak, bunun genel olarak bir sorun olduğunu düşünüyorum. Okçuluk günlerimde üzerinde çalıştığım ilk inovasyon projesini hatırlıyorum. Çok karmaşık ürün konsept testleri, sıvı üzerinde kör tat testi, çoklu sıvı varyantları, üst kutu, alt kutu analizi yaptık ve tüm yinelemeli süreçten geçtik. Ürün piyasaya çıktı ve tamamen bombalandı. Arkadaşlarımla bir bardaydım ve tadının iğrenç olduğunu söylediler ve öyle de oldu. Özellikle sıvı veya tattığınız, içtiğiniz, yediğiniz herhangi bir ürünü niteliksel olarak incelemek çok zordur. Ben'in paletine çok güveniyoruz.

Okçuda yaptığımızda viski içindeydi, aynı şekilde test etmedik. Az önce sıvı için bir vizyonu olan usta damıtıcılarımız vardı ve gittiler ve üzerinde idam ettiler. Tüketicilerin ne istediklerini bilmemeleri gibi ve siz de gidip onlara sormuyorsunuz. John bu karamelli somunu biraz çevirmeli ya da oraya biraz daha pizza falan koymalı, tıpkı "Bak, işte seveceğini düşündüğüm harika bir viski" gibiler. Ben sıvıları formüle ederken de aynı şey. Belirli veri noktalarına bakar ve geri bildirimlerini birçok veri noktasından biri olarak değerlendirirsiniz.

Kola büyük bir kategoridir. Kök bira üzümü çok büyük kategorilerdir. Goji berry değil. Bir goji berry aroması piyasaya sürüyorsanız, muhtemelen oldukça niş olacaktır çünkü aynı boyut kategorisinde değildir. Üzerinde çalışmaya geldiğinizde, formülatörün bölümüne teslim edersiniz. Ben'in bunu nasıl formüle edeceğine dair çok net bir vizyonu vardı. Laboratuara gitti, dikkati dağılmadan, tadına baktı, bazı şeyleri düzeltti ve insanların "Bu inanılmaz, ama tam olarak üzerinde duramıyorum" dediği bir ürünle çıktı. It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

Davut: Evet. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. Bu heyecan verici. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

Bu en büyük fırsat, ama aynı zamanda en büyük zorluk. Ürünü, marka mesajını ve iş aygıtını bir dizi farklı yere itmeye ve bir grup farklı müşteriyle konuşmaya devam edeceğiz, bu misyona gerçekten aykırıdır, ancak kolay bir iş değildir, çünkü siz Anlayışlı ve yine de özgün olan, ancak yine de geniş bir yelpazede çalışabilecek, lezzetlere öncülük etmeye ve müşteri geri bildirimlerini almaya devam edebilecek bir dil bulmamız gerekiyor. Tüm bunları yapmak ve Olipop'un içinde çalışan insanları, fiziksel sağlıklarını, zihinsel sağlıklarını, duygusal sağlıklarını, motivasyonlarını gerçekten insancıllaştıran bir kültür oluşturmaya çalışmak için çok çaba sarf ediyoruz. onları gerçekten yüksek bir seviyede yürütmek.

Klinik araştırma yapıyoruz. Purdue ve Baylor College of Medicine'de klinik çalışmalarımızı tamamladık. Bundan gerçekten harika sonuçlar aldık, ancak daha fazlasını yapacağız, bu da bir tüketici ambalajlı ürün markası için gerçekten sıra dışı, muhtemelen devam ederken bazı sürdürülebilirlik misyonlarına sahip olacak. Platformun temelini oluşturmak ve büyütmek, hala tutarlı ve yenilikçi bir şekilde gerçekten doğru olanı yapmaya çalışırken gerçekten yüksek bir seviyede yürütmek, çünkü sonuçta işimiz var, sadece gün batımına biraz nakit ile girebilmek için değil, aynı zamanda iş insana hizmet etmek için vardır. Bu, şirketteki insanları içerir ve ürünü satın alan veya potansiyel olarak ürünü satın alan ve daha geniş ölçekte bu misyonun mümkün olan en iyi kahyası olan tüm insanları içerir.