Üçüncü taraf çerezleri aşamalı olarak kaldırıldığından fırsatlar geliyor

Pazarlama ve reklam endüstrisi için nesilde bir kez karşılaşılabilecek bir fırsatın ortasındayız. Öncelikle alarm verici bir anlatıma ve birçok belirsizliğe rağmen, üçüncü taraf çerezlerinin sonu, sektördeki profesyonellerin heyecanlı ve iyimser hissetmelerine de neden oluyor.

1994'teki icadından bu yana, reklamcılar üçüncü taraf çerezlerine güvenmeye ve hatta onları sevmeye başladılar. Birçoğu için, onsuz nasıl yaşayacaklarını hayal edemezler. Ancak, değişimin merkezinde kimin olduğunu hatırlamak önemlidir: tüketici.

Bireyler daha fazla şeffaflık ve kontrol ister ve algılanan bir rıza eksikliği ile mücadele eder. Tüketiciler, hiper hedefli reklamları her zaman takdir etmezler.

Aslında, bilgilerine erişim için izin vermedikleri veya daha önce paylaşmaya rıza gösterdikleri verileri markanın nasıl kullanacağının kendilerine söylenmediği takdirde, bunları istilacı ve endişe verici olarak görebilirler.

Bu, bir markanın müşterileriyle olan ilişkisini büyük ölçüde etkileyebilir. Deloitte araştırması, tüketicilerin favori markalarını seçerken güvenilirlik (%83), dürüstlük (%79) ve dürüstlük (%77) aradıklarını gösteriyor.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sonu, potansiyel olarak endüstrinin hedef tüketicileriyle yeniden bağlantı kurmak için ihtiyaç duyduğu sıfırlamadır. Markalar tüketicilerden izin ve onay aldıklarında onların ihtiyaç ve isteklerini daha iyi karşılayabilecekler.

Bu yeni korkuluklar, markalara tüketicilerle bağlantı kurmanın yeni ve benzersiz yollarını bulma konusunda ilham verebilir - henüz dikkate almadığımız fikirler. Markaların bu değişiklikleri, daha iyi çevrimiçi deneyimler ve etkili reklamlar geliştirerek ve aynı zamanda her bir tüketiciyle genel ilişkiyi güçlendirerek kendi avantajları için kullanmasını bekliyoruz.

Tüketiciler zaten bu değişimi talep ediyor. Tüketiciler, reklamları engellemek ve çerezleri temizlemek için proaktif adımlar atarak halihazırda mevcut pazarlama faaliyetlerini etkiliyor.

Bir güç mücadelesi sürüyor olabilir ve biz daha yeni başlıyoruz. Gelecek daha fazla değişiklik var ve markalar, veri toplama süreçlerinden başlayarak nasıl ilerleyecekleri konusunda mantıklı düşünmelidir.

Her sektör ve şirket biraz farklı olduğundan, bu değişikliği ele almanın evrensel bir yanıtı yok. Bununla birlikte, yeni veri toplama süreçleri söz konusu olduğunda, markalar aşağıdakilere odaklanmayı düşünmelidir:

1. Birinci taraf müşteri verilerine sahip olma ve bunları anlama
2. Sosyal ve diğer duvarlarla çevrili bahçe ekosistemlerindeki yeteneklerin güçlendirilmesi
3. Müşteri deneyiminin daha bütünsel bir görünümü için şirket içi yeteneklerin genişletilmesi

Birinci taraf verileri üzerinde sahiplik iddiası

Bugün hemen hemen her marka, birinci taraf müşteri verilerinin sahipliğine ve uzmanlığına yapılan bir yatırımdan yararlanabilir. Yalnızca üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesiyle ortaya çıkan acil ihtiyacı gidermekle kalmayacak, aynı zamanda markaların gelişen gizlilik endişelerinin önünde kalmasına yardımcı olabilir.

Müşteri verilerinin rızalarıyla bir havuz oluşturarak başlayın. Bunu yapmak, işletmenin bir izin yönetimi çözümünü veya gelişmiş müşteri veri platformunu benimsemesine yardımcı olmak için Hux by Deloitte Digital gibi bir üçüncü tarafla işbirliği yapmayı gerektirebilir.

Bu teknolojiler, müşteri verilerinin tamamen bağlama dayalı ve bağlantılı bir şekilde anlaşılmasını sağlamak için birlikte çalışır. Kaliteli bağlantılı müşteri verileri, kişiselleştirme yoluyla insan deneyimini yükseltmek için verileri eyleme geçirilebilir hale getirmede bir markanın en önemli varlığı haline gelebilir.

Duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanmak

Birinci taraf verilerinin mülkiyeti, sosyal medya platformlarında ve büyük arama ve e-ticaret oyuncularının duvarlarla çevrili bahçelerinde hedeflenen, ölçülen ve gelişmiş analitiği etkinleştirebilir.

Bu kapalı ekosistemler, reklam teknolojisi platformlarına ve yayıncılara kıyasla daha ilericidir ve pazarlama için tüketici onayı ve veri takibi için bir örnek teşkil eder.

Bu markalar için ne anlama geliyor? Kapalı ekosistemler, üçüncü taraf çerezler ortadan kalktığında büyük olasılıkla nispeten sabit kalacaktır; bu, markaların bunları kendi birinci taraf veri sistemleriyle birlikte kullanabileceği anlamına gelir – bugün pek çok işletmenin yapmadığı bir şey.

Duvarlı bahçeler ayrıca dijital reklam performansı optimizasyonu için son derece güçlü makine öğrenimi algoritmaları sunar. Tüketici verilerinin büyük depoları kendi birinci taraf verileriyle birlikte katmanlandığında, sağladıkları kişiselleştirme düzeyi kıyaslanamaz.

Şirket içi yetenekleri genişletmek

Markalar, birinci ve üçüncü taraf verilerini duvarlarla çevrili bahçelerden bağladığında, daha fazla verimlilik yaratır ve süreçleri kolaylaştırır. Ayrıca, bir markanın tüketici tabanının daha bütünsel bir görünümünü sağlayarak daha iyi deneyimler sunmalarına yardımcı olur.

Hedefleme, medya satın alma ve analitik hakkında bilgi sahibi olmayan markalar, bu süreçlerin ve kararların tüketicilere nasıl bağlandığı konusunda şeffaflıktan yoksundur.

Bunu mümkün kılmak için markalar, medya stratejisini getirmek ve şirket içinde satın almak için pazarlama ekiplerini genişletmeye başlamalıdır, çünkü bunları dış satıcılara veya ajanslara bırakmak bir engel olabilir.

Ancak ajansların korkması için bir neden yok: Markalar bunun yerine uygulanabilir çözümler ve stratejiler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmalı, evini ihtiyaç duymadıkları veya verimsiz aracılar ve zayıf teknolojilerden arındırmalıdır.

Gelecek değişikliklerin önüne geçmek

Birçok marka, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kaldırılmasıyla birlikte ortamın nasıl değişeceğini ve işleri için neyin önemli olduğunu hâlâ değerlendiriyor. Şimdi bu konuşmaları yapmaya başlamak ve nasıl ilerleyeceğinize hazırlanmak için en uygun zaman.

Yararlanabilecek sadece markalar değil, tüketiciler de yararlanabilir. Yeni dijital pazarlama stratejileri, markalar ve tüketiciler arasında daha derin bağlar oluşturarak hızlı büyümeyi ve tutarlı marka deneyimlerini teşvik edebilir.

Ken Nelson, Deloitte Investments LLC'de genel müdür ve Deloitte Digital'de Reklamcılık, Pazarlama ve Ticaret Uygulamalarında Ekosistem Lideridir.   Alex Kelleher, Deloitte Consulting LLP'de genel müdür ve Deloitte Digital tarafından Hux'un CMO'su.