Atılması gereken 5 eski pazarlama KPI'sı ve bunun yerine neye başvurulacağı

Geleneksel KPI'lardan uzaklaşıp kampanyalarınızın daha gelişmiş bir şekilde anlaşılmasına doğru ilerlemek size gerçek rekabet avantajları sağlar.

Bu konu hakkında yıllar önce yazabilirdim ama büyük reklam kanallarındaki katılım maliyetleri artmaya devam ederken ve öngörülemeyen bir ekonomi verimliliğe prim verdiği için bu özellikle önemlidir.

Kampanyalarınızı ölçme şeklinizi değiştirmeye hazır mısınız? Bu makalede, müşterilerin hala bahsettiğini duyduğum beş KPI'ya bakacağım ve açıklayacağım:

• Neden onları değiştirmenin zamanı geldi?
• Bunun yerine neyi analiz etmeleri gerekiyor?
• Neden önemli?

Kötü KPI 1: Harcama

Bunun yerine ne kullanılmalı: Kâr

Bütçe kavramının tartışmalı olduğunu söylemiyorum ancak aşağıdaki durumlar olmadığı sürece harcama, kampanyaların başlangıç ​​noktası veya hedefi olmamalıdır:

• Daha yeni başlıyorsunuz ve başvurulacak CRM veriniz yok.
• Verimliliği dikkate almadan ölçeğe gidiyorsunuz.

Bununla birlikte hâlâ bize sık sık gelip "Bunu harcamak istiyoruz" diyen şirketlerle karşılaşıyoruz.

Daha da önemlisi, "Google'da {x}, Facebook'ta {y} ve LinkedIn'de {z} harcamak istiyoruz."

Kanaldan bağımsız olarak verimlilik hedeflerini hedeflemek daha iyi bir yaklaşımdır.

3,0'luk bir yatırım getirisi hedefiyle başlarsanız, iyi analiz uzmanları rakamları hesaplayabilir ve size ne kadar harcayabileceğinizi ve bu hedef dahilinde kalabileceğinizi söyleyebilir - hangi kanalda harcarsanız harcayın.

Verimliliği izlemeden harcamaya referans vermek, büyüme duvarlarına nasıl çarptığınız (ve CFO'nuzun yanlış tarafına düştüğünüz) anlamına gelir.

Kanallar arası harcamayı belirtmek, kendinizi belirli kanallara çok fazla harcama, diğer daha fazla artan gelir kaynaklarına ise yeterli miktarda harcama yapma kaderine mahkum etmenin iyi bir yoludur.

Eğer sen Verimliliğe bakılmaksızın ölçeklendirmeye gidildiğinde dönüşümler, harcamalar, gelir ve ziyaretçiler gibi ölçümler daha önemli hale gelirken, EBM ve ROAS (verimlilik ölçümleri) darbe alacaktır.

Dijital pazarlamanın temel ilkesi, ne kadar çok dönüşüm elde ederseniz, bunların o kadar pahalı olacağıdır; bu nedenle, ilk hedefinizin verimliliği artırmak mı yoksa ölçeği artırmak mı olduğuna karar vermeniz gerekir.

Kötü KPI 2: Platform tarafından sağlanan EBM

Bunun yerine ne kullanılmalı: CRM tabanlı EBM

Bu satın almaların (B2B'deki potansiyel müşteriler, e-ticaretteki satın almalar) kalitesini değerlendirmeden yalnızca Google Ads, Facebook ve LinkedIn tarafından sağlanan EBM'lere güvenmek, muhtemelen yanlış potansiyel müşterilere çok fazla harcama yapmanıza neden olur.

(Not: Google Arama Ağı İş Ortakları ve görüntülü reklam kampanyaları özellikle zayıf potansiyel müşteri kalitesi üretir.)

Bunun yerine, huni aşağısındaki ölçümler başına maliyeti (B2B için) veya CLTV başına maliyeti (B2C ve e-ticaret) anlamak için CRM verilerinizi entegre edin.

Uzun satış döngüleri ve satın alma aşamaları göz önüne alındığında bu özellikle B2B için önemlidir.

Fırsatlar için ne kadar ödemek istediğinizi bilmek ve bunları belirli kanallarda elde etmek için ne kadar ödemeniz gerektiğini anlamak, doğrudan potansiyel müşteri kazanımından daha önemlidir.

Ve eğer ortaya çıkan potansiyel müşteriler yeterli değer taşıyorsa, yüksek TBM'leri (merhaba, LinkedIn) yutma olasılığınız artacaktır.

Daha derine inin: Etkili PPC raporlaması ve analizi için 3 adım

Pazarlamacıların güvendiği günlük haber bülteni aramasını alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Kötü KPI 3: Tıklamaya dayalı EBM

Bunun yerine ne kullanılmalı: Artımlılığa dayalı EBM

Tıklamaya dayalı EBM (ilk tıklamayı, son tıklamayı veya çerezi veya UTM tabanlı MTA'yı düşünün), ister bir YouTube a, ister programatik bir reklam ya da yakındaki bir otoyolda sponsorluğunu yaptığınız bir reklam panosu olsun, gösterime dayalı reklam kampanyalarının katkılarını göz ardı eder hedef coğrafyalarınızdan biri.

Gerçek EBM, hale etkisi, marka yükselişi testi, coğrafi yükseliş testi vb. şeyleri uygulayan artımlılığa dayanır.

Bu, tıklamalara ve gösterimlere karşı agnostik olmak ve herhangi bir reklam etkileşiminin gerçek etkisini anlamak anlamına gelir.

Bunun kurulumu nispeten karmaşık olabilir. Yine de Facebook yükseliş testleri ve Google'ın Bayesian yapısal zaman serisi modellerini kullanan CausalImpact R paketi gibi iyi bir başlangıç ​​noktası olabilecek yerel araçlar var.

İstatistiksel olarak anlamlı bir sonuç çıkarmak için ne kadar veriye ihtiyacınız olduğunu bulmanızı ve bu girişimleri yalnızca test konumlarında yürütmenizi, böylece etkilerini değerlendirirken kampanyaların tamamını kısıtlamamanızı öneririm.

Kötü KPI 4: Ortalama EBM/Ortalama ROAS

Bunun yerine ne kullanılmalı: Marjinal EBM/Marjinal ROAS

Marjinal EBM'yi kullanırken, aslında marjinal getiri elde etmek için ne kadar ödediğinizi hesaplamaya çalışırsınız; bu, yalnızca aynı parayı ödediğinizi veya tüm yeni dönüşümler için aynı elde ettiğinizi varsaymak yerine, her dönüşümden elde edilen getiriyi hesapladığınız anlamına gelir. müşteriler.

Bunu basit bir senaryoyla açıklayalım: Diyelim ki, hepsi yaklaşık olarak aynı gelir miktarına sahip, pahalı ve ucuz müşterilerin bir karışımını getiren Facebook reklamlarından ortalama bir EBM alıyorsunuz.

Ortalama EBM'yi alırsanız, yeni bir müşteri edinmek için 2 ABD Doları harcadığınızı görebilirsiniz; oysa marjinal EBM, bir grup yeni müşteriyi 1,50 ABD Doları ve bir avuç yeni müşteriyi 8 ABD Doları karşılığında dönüştürdüğünüzü gösterebilir.

Kadranı tamamen açmak yerine, ilk grup gibi daha uygun maliyetli müşteriler bulmaya devam etmek daha akıllıca olacaktır. Hiçbir ek değer sağlamayan, daha pahalı müşterilere ulaşmak için daha fazla harcama yapmayın.

Kötü KPI 5: Teklif verme nedeniyle kaybedilen gösterim payı (arama)

Bunun yerine ne kullanılır: Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı (arama)

Arama kampanyaları yürütüyorsanız ve harcamayı azaltmak istiyorsanız bunu yapmanın iki ana yolu vardır.

• TBM'leri azaltmak için teklifleri veya hedefleri düşürürsünüz.
• Kampanyanın günlük bütçesini düşürürsünüz, bu da kampanyanın günün bazı bölümlerinde kapanmasına neden olur.

Teklifleri veya hedefleri düşürdüğünüzde ve gösterim payını kaybettiğinizde, daha düşük bir TBM, aynı bütçeyle daha fazla tıklama ve dönüşüm fırsatı elde etmenize yardımcı olacaktır.

Markaların, kullanılabilir gösterim payının (GP) %90'ını yakalama hedefiyle teklif stratejileri kullandığını gördüm; bu da Google'a fazla ücretlendirme yapılmasına yeşil ışık yakıyor.

Bu senaryolarda, manuel TBM hedeflerine geçmek ve daha düşük değerleri hedeflemek (böylece gösterim payının bir kısmını kaybetmek) performansı ve verimliliği anında artırır.

Bütçenizi düşürdüğünüzde kampanya günlük bütçeye ulaşacak ve kapatılacaktır. Bu, genel harcamayı ve gösterim payını düşürecek ancak aynı verimliliği koruyacaktır. Bu nedenle, teklifleri ve verimlilik hedeflerini kullanarak bütçelerinizi yüksek tutun ve harcamayı kontrol edin!

Bu "ölçek ve verimlilik" zihniyetini benimsediğinizde geniş kapsamlı sonuçlar ortaya çıkar.

Diyelim ki hafta sonları her zaman düşük performans gören bir B2B şirketisiniz. Hafta sonlarını kapatmak yerine, trafik karlı hale gelinceye kadar teklifleri/hedefleri düşürün.

Sonraki adımlar

Bunlardan bazılarının, özellikle de ilk ve sonuncusunun hemen uygulanması kolay olmalıdır. Diğerleri, bazı modellerin taslağını çıkarmanıza ve doğru verileri entegre etmenize yardımcı olacak güvenilir bir analiz kaynağı bulmanızı isteyebilir.

Ancak buraya kadar okuyarak ilk adımı zaten attınız: Pazarlama kampanyalarınızın etkinliğini gerçekten optimize etmenize yardımcı olmayan standart KPI'lara eleştirel bir gözle bakmak.

Akıllıca bir kelime: Bunlardan herhangi birini açmadan önce doğru insanları işe aldığınızdan emin olun, çünkü çalışmanızı ölçmek için eski KPI'lara yaslanan insanlar, ileriye dönük başarının nasıl göründüğüyle uyumlu olmalıdır.

Daha derine inin: PPC kampanyaları için izleme ve ölçüm