Oxford University Press eski CMO'su, martech'teki zorluklara, trendlere ve tahminlere ağırlık veriyor

Colleen Scollans, kariyerine ürün pazarlamasında finansal hizmetler pazarlamasında başladı. O zamandan beri büyük bir profesyonel dernekte ve iki yayınevinde, John Wiley & Sons ve Oxford University Press'te (OUP) çalıştı.

En son olarak, 250'den fazla pazarlamacıdan oluşan bir ekibi yönettiği OUP Akademik Bölümü'nün CMO'su olarak Pazarlama, Dijital Strateji ve Veri/Analitik bölümlerini yönetmiştir.

Colleen kısa süre önce OUP'tan danışmanlığa odaklanmak için ayrıldı. Uygulamasında, şirketlerin pazarlama performansını geliştirmelerine, pazarlama teknolojisinden (martech) başarılı bir şekilde yararlanmalarına, verilerden değer elde etmelerine ve müşteri odaklılığa dönmelerine yardımcı olur.

ClickZ, pazarlama teknolojisine yaklaşımı hakkında daha fazla bilgi edinmek ve pazarlama ekiplerinin ve pazarlama teknolojisi satıcılarının sürekli değişen bir ortamda karşılaştıkları zorluklar, eğilimler ve tahminler hakkındaki düşüncelerini almak için Scollans ile görüştü.

Scollans, "Oxford'a geldiğimde Satışa başladım" diyor. “Deneyimlerime göre, pazarlama liderlerinin satış ve ürün konusunda gerçek kelime deneyimine sahip olmaları inanılmaz derecede faydalıdır. Başarılı Pazarlama liderleri, ürün ve satış arasındaki bu "tatlı noktayı" işgal ederek organizasyonlarını daha müşteri odaklı olmaya yönlendirir. Satış deneyimim, Satış ve Pazarlama uyumunun öneminin kesinlikle farkında olmamı sağladı.”

Pazarlama dönüşüm çağı

Scollans, son 15 yılda pazarlamadaki en büyük değişikliklerden birinin mevcut veri bolluğu olduğunu belirtti. Bu tür zengin verilerin mevcudiyeti, odağı geleneksel pazarlama iletişiminden kampanya ilişkilendirme, performans pazarlaması ve müşteri istihbaratına artan bir odaklanmaya kaydırdı.

Scollans, "Pazarlama faaliyetlerinden sorumlu tutuluyor" diye açıklıyor. “Pazarlama, en önemli kurumsal KPI'ların çoğunu yönlendirir. CMO'ların erişim, katılım ve marka ölçümlerinden daha fazlasına odaklanması gerekir. Modern CMO görevi, pazarlama yatırım getirisini ve pazarlamanın bir kuruluşun büyümesine nasıl olumlu katkıda bulunduğunu göstermeyi içerir.”

Scollans, bir başka büyük değişikliğin de martech çözümlerinin patlamasından kaynaklandığını belirtti. Bu teknoloji çözümleri, pazarlamacıların müşterilere ve izleyicilere ulaşması, ilgisini çekmesi ve onlarla etkileşim kurması için yeni yollar sağlar. Ayrıca pazarlamacıların tüm bu yeni değerli verileri anlamalarına yardımcı olurlar.

Martech'in gerçek vaadinin, pazarlama ekiplerinin pazarlamanın hem "sanatı hem de bilimine" odaklanmasını sağlamak olduğuna inanıyor.

“Pazarlamanın evrimini düşünürseniz ve Mad Men dönemine geri dönerseniz, pazarlama tamamen yaratıcılıkla ilgiliydi. Sonra kanallar patladıkça pazarlama karmaşıklaştı ve yüksek hacimli manuel iş vardı. Bu karmaşıklık, yaratıcılık için çok fazla zaman bırakmadığı gibi, yaklaşımları test etmek ve geliştirmek için de yeterli zaman bırakmadı. Günümüzde pazarlama teknolojisi, birçok pazarlama görevini ve sürecini otomatikleştirmiştir. Bant genişliğindeki bu artış, yeni dijital kanallar ve dağıtım teknolojileriyle birleştiğinde, pazarlamada heyecan verici yeni bir yaratıcı rönesansla sonuçlandı. Bugün CMO'ların hem marka hem de performans pazarlamacıları olması gerekiyor.”

Scollans şöyle devam ediyor: “Bütün bu değişimin bir sonucu olarak, Veri Bilimcileri, Talep Oluşturma Uzmanları, Pazarlama Operasyon Yöneticileri, Pazarlama Teknologları, Dijital Deneyim Yöneticileri, İçerik Strateji Uzmanı vb. gibi çok sayıda yeni pazarlama rolü ortaya çıkıyor. Organizasyonel tasarım kritik öneme sahip. Yeteneklerin nerede oluşturulacağına, nerede yetenek kazanılacağına ve dış uzmanlıktan ne zaman yararlanılacağına karar vermek markaların görevidir.”

OUP'nin başarısı için kritik olan Martech araçları

Scollans'a göre, pazarlama programını en çok dönüştüren teknoloji, müşteri verileri, pazarlama analitiği ve pazarlama yönetimi etrafındaki temel temel seçimlerdir.

Bir teknoloji yığını oluşturma konusunda markalara tavsiyeler

Scollans, bir teknoloji yığınının nasıl oluşturulacağını düşünürken, her duruma uyan tek bir araç veya teknoloji olmadığı için markaların bireysel ihtiyaçlarını değerlendirmelerini önerir.

Scollans, "Teknoloji yatırımınız, hedeflerinizin ne olduğuna bağlıdır" diye açıklıyor. “Hedefleri tanımlamaya yardımcı olması için her zaman bir yetenek yaklaşımı öneriyorum. CMO'lar, kuruluşlarına yardımcı olacak yetenekleri tanımlamaya odaklanmalıdır: Müşteri Kullanım Örnekleriyle Tanışın; Rekabet Avantajı Elde Etmek; Strateji Sunmak; Yenilik Yapın ve Farklılaştırın.”

Yetenek planlama sürecinde, yeteneklerin nasıl sağlanabileceğine odaklanmadan önce neyi başarmanız gerektiğine ve bunun neden önemli olduğuna odaklanmak çok önemlidir. Öncelikli yetenekler konusunda netlik sağlandıktan sonra 'nasıl kararlara' (inşa veya satın alma, araç türü vb.) odaklanmak daha kolaydır.

Colleen kendi uygulamasında, pazarlama teknolojisinin kafa karıştırıcı ve örtüşen alanını alan ve onu çok seviyeli bir hiyerarşide düzenlenen temel yeteneklere atomize eden tescilli bir yetenek modeli inşa etti.

Geniş martech yetenekleri örneği—kaynak: Colleen Scollans

Bir kuruluşun ihtiyaç duyduğu temel yetenekler belirlendikten sonra, zaman içinde daha fazla ayrıntı düzeyi eklenebilir. Amaç, her bir bireysel organizasyon için çalışan bir yetenek haritası oluşturmaktır.

Scollans, "Bir marka yenilik yapmak ve farklılaşmak istiyorsa ve kuruluşlarının benzersiz ihtiyaçlarını karşılayan bir pazarlama teknolojisi yığını istiyorlarsa, bunun özel olması gerekir. İşe yarayacak "tek bir çözüm" yok.

Scollans, müşterilerini, entegrasyonu kolaylaştırabilecek açık API araçlarına sahip en iyi türdeki satıcıların yanı sıra büyük platformları değerlendirmeye teşvik eder. Ayrıca, pazarlama ve teknoloji ekiplerinin bir teknoloji yığınının uygulanmasına birleşik bir yaklaşım benimseyerek yaklaşması gerektiğini vurguladı.

Scollans, "Pazarlama teknolojisini ilk uygulamaya başladığımda, sorumluluğun çoğu pazarlama ekibine düştü" diyor. "Bazı avantajlar vardı çünkü ne istediğimizi biliyorduk ve bu, pazarlama teknolojisi ortamına derinlemesine dalmayı zorladı. Ancak zamanla güçlü bir teknoloji ortaklığına sahip olmanın büyük değerini gördüm. Daha özel yığınlara yönelik eğilim, ortak veri yapılarından yararlanan entegrasyon stratejilerine odaklanan güçlü bir teknoloji ekibi gerektirir. Teknoloji uzmanları, başarılı teknoloji seçimi, entegrasyon planlaması ve proje yürütme için kritik öneme sahiptir.”

Martech uygulamalarında bir diğer zorluk, yeni teknolojinin şirket içinde benimsenme oranıdır.

"Martech uygulamalarının ilk günlerinde, martech'in bir pazarlama ekibine getirdiği değişim düzeyini hafife aldım. Ön planlama, değişiklik yönetimi ve proje sonrası desteğe odaklanmak, pazarlama teknolojisi seçimi ve uygulaması kadar önemlidir” diye açıklıyor Scollans.

Pazarlama stratejisine 12 adımlı yaklaşım

Scollans, deneyimine dayanarak, danışmanlık müşterileriyle birlikte kullandığı pazarlama teknolojisini uygulamak için 12 adımlı bir süreç geliştirdi ( 12 Ps of Marketing Technology ©).

1-6 arasındaki adımlar , pazarlama liderlerinin BT ile bir proje başlatmadan önce ne yapmaları gerektiğine odaklanır. Bunlar, kapsayıcı bir strateji ve vizyon tanımlamayı, yetenekleri tanımlamayı ve önceliklendirmeyi ve uygulama için hangi yetenek ve becerilerin gerekli olduğunu değerlendirmeyi içerir.

Martech genellikle strateji, ekip yapısı ve süreçlerde değişiklik gerektirir. Bunların tümü, sürecin başlarında tam olarak düşünülmelidir. Pazarlama kuruluşlarının, pazarlama teknolojisinden tam olarak yararlanmak için nasıl uyum sağlamaları gerektiği konusunda düşünmelerine yardımcı olacak dış bakış açılarına sahip olmaları yararlı olabilir.

Adım 7-10 , proje ve BT ortaklığına odaklanır. Yetenek gözden geçirme sürecini BT'ye genişletirler ve yeni teknolojiyi uygulamak ve entegre etmek için hangi gereksinimlerin gerekli olduğu da dahil olmak üzere bir proje ekibinin geliştirilmesine odaklanırlar.

BT Ortaklığı aşaması, yeni çözümün kuruluşun pazarlama ve satış ekosistemine tam olarak uyarlanmasını sağlamak için teknoloji seçimi, onaylar, uygulama, eğitim ve değişiklik yönetimini de dikkate alır.

11. ve 12. Adımlar , devam eden değişiklik yönetimi, ince ayarlar ve özelleştirme ve performansın ölçülmesini içeren kalıcılık ve performansa odaklanır.

Scollans, "Pazarlama Teknolojisi, teknolojinin, süreçlerin ve stratejinin sürekli olarak yinelenmesini gerektirir" diye açıklıyor. “Performansı ölçmek ve iş vakasında vaat edilen faydaların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğini değerlendirmek çok önemlidir. Uygulamanız performans hedeflerini karşılamıyorsa, kuruluşların bir aracı değiştirmeli miyiz yoksa tamamen değiştirmeli miyiz diye sormaları gerekir. Ya da belki bir eğitim, strateji veya süreç sorunudur? Teknoloji bir kez yerinde olduğunda, onunla işiniz bitmez. Kuruluşların etkiyi ve benimsemeyi ölçmek için sağlam stratejilere ihtiyacı var.”

Martech satıcılarına tavsiyeler

Satıcılar, pazarlama teknolojisi yığınlarını dahili olarak oluşturabilecek veya son derece rekabetçi "martech savaşlarında" kazanabilecek markalara hitap etmek istiyorsa, Scollans'ın birkaç önemli tavsiyesi var.

• Sağlanan yeteneklerin net bir şekilde ifade edilmesi: Satıcıların, kuruluşların yetenek ihtiyaçlarını karşılamalarına yardımcı olmak için araçların tam olarak neler yapıp yapamayacağı konusunda sürecin başlarında daha şeffaf olması gerekir.
• Sağlam bir işe alım paketine sahip olun : Teknoloji satıcılarının, uygulamanın ilk birkaç ayında bir kuruluşla yakın bir şekilde çalışması çok önemlidir. Belgeleme, eğitim ve hatta değişiklik yönetimi süreciyle ilgili destek, başarılı bir uygulama için kritik öneme sahiptir.
• Hangi desteği sağlayabileceğiniz ve müşterinin hangi becerilere ihtiyaç duyduğu konusunda dürüst olun : Bir araç yalnızca kullanılıyorsa yardımcı olur. Satıcılarından temel destek alamayan bazı küçük şirketlerle karşılaştım. Satıcıların, gerçekçi bir şekilde sağlayabilecekleri destek türü konusunda müşterileriyle ön planda olmaları gerekir. Kapsamlı destek sağlayamayan satıcılar bunu açıkça belirtmelidir, böylece markalar aracı satın almadan önce büyük olasılıkla şirket içinde bir teknoloji kaynaklarına ve/veya serbest bir desteğe ihtiyaçları olduğunu anlarlar.
• Embrace Open : Hiçbir satıcı bir kuruluşun ihtiyaç duyduğu yetenekleri sağlayamaz. API'ler ve entegrasyon kolaylığı kritik öneme sahiptir.

2019 Gartner CMO araştırması, martech harcamalarında yıldan yıla düşüş olduğunu gösteriyor. Scollans, bunun birçok markanın mevcut teknoloji yığınını yeterince kullanmamasından kaynaklandığına inanıyor. Uzun vadede, satıcıların yeni müşteriler çekmeye odaklandıkları kadar benimsemeye odaklanmaları da fayda sağlayacaktır.

martech'in geleceği

Scollans'ın martech'in geleceği için birkaç ilginç öngörüsü var:

• Müşteri veri platformunun (CDP) yükselişi : Çapraz kanal deneyimini CRM ile bütünleştiren tek müşteri görünümü vaat eden müşteri veri teknolojilerindeki gelişmeler konusunda çok fazla heyecan var. Bu teknolojilerin nasıl sarsılacağı ve hangi şirketlerin öne çıkacağı, pazarlama teknolojisinde bir dönüm noktası olacaktır.
• Araç ve yetenek örtüşmesi : Scollans, uzun vadede, pazarlama teknolojisi şirketlerinin, müşterilerin birbiriyle örtüşen yeteneklere sahip ürünlerle kafa karıştırmasını önlemek için tekliflerini açıkça farklılaştırmaları gerektiğini belirtti. Bu, belirli ürünlerin gün batımını ve diğerlerinin birleştirilmesini gerektirebilir.
• Birleşmeler ve Satın Almalar: Scollans, Marketo'nun yakın zamanda Adobe tarafından satın alınmasına dikkat çekti ve büyük kurumsal çözümlerin önde gelen satıcıları almaya devam etmesini bekliyor. Scollans, "Ayrıca, Percolate'in Sismic tarafından yakın zamanda satın alınması gibi en iyi türdeki araçlar arasında bu eğilimi görmeye başlıyoruz" diyor. "Sismik ve Percolate, birlikte oldukça güçlü olan tamamlayıcı yeteneklere sahiptir."
• Açık ekosistemler : Scollans, martech ekosistemlerinin daha açık ve entegre edilmesi daha kolay hale geleceğine dikkat çekti. Pazarlama Teknolojisinin bir organizasyon içindeki diğer teknolojilerle bütünleşmesi gerekir.

Scollans, “Bu araçların entegrasyonu ve entegrasyonu daha kolay hale geldikçe, birçok kuruluşun teknoloji yığınlarına daha fazla araç eklediğini göreceğiz. Yığın tasarımı gelecekte daha da önemli hale gelecek.”