Öngörülebilir olana doğru şekilde hazırlanmak: Sezonun yoğun olması

Sezonsallığın zirvesi burada. Markaların sağladığı ürün veya hizmetlere yönelik talebin ve ücretli aramanın arttığı bir dönemdeyiz.

Bu gerçekleştiğinde, sorgular, trafik, satışlar ve (şanslı bir şekilde) dönüşümleriniz yılın geri kalanına kıyasla gözle görülür şekilde artar.

Bu neredeyse kesinlikle daha fazla optimizasyona, raporlamaya, tahmine, analize ve korkunç toplantı akınına (bunların çoğu dürüst olmak gerekirse e-posta olabilir) yol açacaktır.

Markalar için gerçek yoğun sezon, sektöre göre değişiklik gösterir. Büyük olanlardan bazıları:

• Okula Dönüş için Giyim/Okul Malzemeleri: Ağustos-Eylül
• E-ticaret/Perakende/Hediyeler: 4. Çeyrek Kasım-Aralık
• Sağlık Sigortası/Medicare: Ekim ortasından Aralık başına kadar
• Hastane Ağları/Doktorlar/İlaç: Aralık ortasından Şubat ortasına kadar
• Bireysel Bankacılık (Kredi Kartı/Birikim Hesapları/Vadesiz Hesaplar): Ocak ayından Şubat ortasına kadar

Sezonsallığın zirve yapması sürpriz olmamalı. Kelimenin tam anlamıyla her yıl geliyor.

Mevsimsellik sizi şaşırtıyorsa ve bunun nedeni makro temelli faktörler değilse muhtemelen işinizi doğru yapmıyorsunuz demektir.

Tahmin edilebilir olan her şey uygun şekilde hazırlanabilir.

Yoğun sezonunuzu belirleme

Bu kısım oldukça basittir: Sezonsallığın en yüksek olduğu zamanı belirleyin.

Oraya ulaşmak için birçok farklı rotayı kullanabilirsiniz. Sizin için hangisinin doğru olduğu, markanın sektördeki olgunluğuna bağlıdır (örn. startup mı yoksa alanda uzun süre kalıcı olan isim mi).

Startup'ların ve yeni işe alınan personelinin yoğun sezonları araştırması gerekebilir. İlgili sorgulara olan talebin ne zaman arttığını anlamanız gerekir (örneğin, dijital pazarlama çalışmalarını ve raporlarını okuyarak veya BenzerWeb, Semrush veya SpyFu gibi arama tahmin araçlarını kullanarak).

Yerleşik markaların startuplara göre iki avantajı vardır:

• Zaten yoğun sezonlardan geçtiniz ve deneyimlerinize dayanarak bunların ne zaman olacağını biliyorsunuz.
• Gelecekteki kalıpları tanımak için geriye dönüp bakabileceğiniz geçmiş verileriniz var. (Bu yılın önemli bir uyarısı: GA4'ü bir yıl önce düzgün bir şekilde kurmuştunuz.)

Yoğun sezonsallık etkisini anlama

Yoğun sezonunuzun ne zaman olduğunu bilmek önemli bilgilerin yalnızca yarısıdır.

Diğer yarısı? Yoğun sezonun işinizi nasıl etkileyeceğini bilmek. Bu aynı zamanda daha yanıltıcıdır.

Lütfen sadece içgüdülerinizle hareket etmeyin. Bağırsaklarınız güvenilir değil.

Yeni başlayan biriyseniz ve/veya bu alanda yeniyseniz ve sezon tarihlerini biliyorsanız yapılacak en iyi şey, yüksek sezon ile yılın geri kalanı arasındaki ortalama tahmini trafik artışını öğrenmek için araçlarınızdaki verileri kullanmaktır. Daha sonra mümkün olduğu kadar uzun yıllar boyunca, yoğun sezonda yıllık büyüme için bunu tekrarlayın. Bu, beklenen beklentileri erkenden belirlemenize olanak tanır.

Eğer sektörde "olgun" bir marka işletiyorsanız bu sizin için bir kez daha çok daha kolay olacaktır. Trafik ve TBM'ler üzerindeki etkiyi görmek için yalnızca geçmiş yıllara ait geçmiş verilerinizi alın.

Yoğun döneminizde trafiğin %25, TBM'nin ise %50 arttığını fark ederseniz ve aynı stratejiyi sürdürmeyi planlıyorsanız, bu süre zarfında en az %75 daha fazla ödeme yapmayı bekleyebilirsiniz. Ancak daha gerçekçi olmak gerekirse, TBM'lerin yıllık artışını hesaplamak zorunda kalacağınız için bu daha çok %80-83 civarında olacaktır (çünkü hiçbir zaman gerçekleşmeyecek olan şey, arama trafiğinin ucuzlamasıdır).

Önemli bir not: İşletmeniz veya sektörünüz COVID'den olumlu veya olumsuz etkilendiyse ve artık "normale" döndüyse, 2020 ve 2021 verilerini bir kenara atmak (veya bunlara çok fazla şüpheyle yaklaşmak) isteyebilirsiniz, çünkü verileri çarpıtabilir.

Örneğin, müşterilerimden biri (bir DTC füme et ve domuz pastırması satıcısı), 2020'de 2019'a kıyasla trafikte %65'lik bir artış gördü; oysa 2019'a kıyasla 2018'de trafikte yalnızca %8'lik bir artış görüldü. Trafik 2022'de %8'lik bir büyümeyle kısmen daha yüksek seviyelere geriledi.

Yoğun sezonluk planlama

Planlama üç bileşenden oluşur: finansal, yönetim ve teslimat.

Markanızın startup mı yoksa olgunlaşmış mı olduğu ve yoğun sezonlarınızın sayısı veya uzunluğu planlarınızı etkileyecektir.

Finansal bileşen:

• Yapmayı sevdiğim şey, başlangıçta yıl boyunca bütçeyi eşit bir şekilde belirlemek ve beklenen TBM'ye dayalı olarak tahmini tıklamalara geri dönmektir (bu adımı ilk önce yaparken TBM'lerdeki tipik yıllık büyümeyi hesaba katmayı unutmayın).
• Ardından, en yoğun sezonunuzu belirleyin (tartışma adına yılın 6 haftası olduğunu varsayalım) ve yılın geri kalanına kıyasla bu süre zarfında trafikte ve TBM'de beklenen artışı not edin (bu nedenle daha önceki notlara geri dönelim, trafik diyelim) bu 6 hafta boyunca %25 ve TBM %50 artar). Yani bu 6 hafta boyunca yatırımı %75 oranında artıracağım (unutmayın, bu, yıllık TBM artışını zaten hesaba kattıktan sonradır).
• Alternatif olarak, bu şekilde büyüyen bir bütçeniz yoksa (birçok operasyonda yoktur), o zaman bütçeyi yıl boyunca eşit bir şekilde dağıtırım ve yılın en düşük zamanında yatırımı azaltıp zirveye yeniden tahsis ederim. mutlu bir ortam bulmak için.

Yönetim bileşeni:

• Daha fazla para daha fazla sorun anlamına gelir (aslında/umarız bu sadece daha fazla iş anlamına gelir). Yoğun sezon için gününüzü ayırmayı, teklif stratejinizi ve yaratıcı varlıklarınızı planlayın.
• Bu 6 haftanın işiniz olduğunu biliyorsanız ve en yoğun dönem için özel bir reklama sahip olma, cazip reklam öğeleri kullanma ve bu süre zarfında en uygun açılış sayfasına gittiğinizden emin olma olanağına sahipseniz. Moreso, bunu şahin gibi izlemeyi planla.

Teslimat bileşeni:

• Bu, öncelikle sağlam ürünleriniz varsa veya bir hizmet sağlamak için personel kullanıyorsanız geçerlidir. Operasyonunuz talebi karşılayamıyorsa (4. çeyrekte perakendeciler için bu çok yaygındır), o zaman kararlar vermeniz gerekecektir. Bunlar şunları içerir:
  • Mal veya hizmetin gecikmiş teslimatı için indirimler sunun.
  • Siparişlere ulaşana kadar siparişlerin yedeklenmesine izin verin (bu genellikle kötü bir kullanıcı deneyimine yol açabilir).
  • Belki artık boğulmayana kadar yatırımınızı geri çekin.

Aykırı senaryolara dikkat edin

Her zaman beklenmedik veya tutarsız aykırı değerler vardır. Tipik olarak arama, kitlesel felaketler, aile içi şiddet ve ulusal seçimler gibi olaylardan Facebook veya YouTube'a kıyasla daha az etkileniyor.

Eğer bir kısayol kategorisi içinde veya yakınında koşuyorsanız, yoğun sezonda beklenmedik bir aykırı durumu tetikleyebilirsiniz. Düşünün: kasırga mevsiminde nem gidericiler, seçimler sırasında ilaçlar ve Medicare ya da herhangi bir anda faiz oranlarındaki artışlar.

Mümkünse, bunlara yönelik bir acil durum rüşvet fonu ve müdahale stratejisi bulundurun.

Götürmek

Her ne kadar yoğun mevsimsellik yorucu ve külfetli olsa da (ve muhtemelen öyle de olacak), bunun için planlama yapmak kesinlikle avantaj sağlayacaktır.

Ancak yoğun mevsimselliğin yaklaşan etkisini tahmin etmek ve planlamak, hazırlanmanız için size daha fazla zaman tanır. Böylece ücretli arama performansınızı olabildiğince optimum hale getirirsiniz.