Başarılı Bir Performans Pazarlamacısı Olmanın Yedi Yolu

Nasıl başarılı bir performans pazarlamacısı olunacağına dair bazı içgörülere mi ihtiyacınız var? Bu makale, bir CMO olarak performans pazarlama yeteneğinizi geliştirmek için kullanabileceğiniz eyleme dönüştürülebilir çıkarımlar sağlar. (Ayrıca daha fazla ayrıntı almak için ÜCRETSİZ bir performans pazarlaması e-kitabını da edinebilirsiniz.)

Hangi faaliyetlerin performansı ve dolayısıyla kârlılığı artıracağına dair içgörülerinizle yönetim kurulunu etkilemeye başlayın.

Performans Pazarlamacısı İpucu 1: ROI'yi Ölçen Bir Araç Bulun

Tonlarca veriye erişimimiz var. Ancak, bize bilmemiz gerekenleri söylemiyorsa, veriler bir çikolatalı çaydanlık kadar faydalıdır.

Doğru veri toplama ve raporlama araçlarına yatırım yapmalısınız.

Örneğin, sosyal medya pazarlama stratejinizin önemli bir parçasıysa ve sosyal medya içeriğinizi oluşturmanıza, yayınlamanıza ve yönetmenize yardımcı olması için bir sosyal medya yönetim aracı kullanıyorsanız, muhtemelen raporlama işlevlerine erişiminiz vardır.

Bu raporlama özellikleri, her bir sosyal ağdan, içeriğinizin kaç beğeni, takip ve paylaşım aldığını gösteren verileri doğrudan çekmenize olanak tanır.

Bununla birlikte, çoğu sosyal medya yönetim aracı, yalnızca gösterişli ölçümleri toplamanıza ve raporlamanıza izin verir. Piyasada bulunan sosyal medya yönetim araçlarından hiçbiri size sosyal medya etkinliğinizin yatırım getirisini (parasal olarak) söylemez.

Agorapulse hariç.

Agorapulse, Google Analytics'e bağlanan ve yayınladığınız her bağlantıya otomatik olarak UTM ekleyen ilk ve tek sosyal medya yönetim platformudur. Bu, içeriğinizi tıklayan her bir kullanıcının yolculuğunu izleyebileceğiniz ve dolayısıyla etkinliği ve harcamayı gelirle ilişkilendirebileceğiniz anlamına gelir.

İş başında görün ve ücretsiz bir demo rezervasyonu yapın.

"Takibim ne kadar kesin olursa, sonuçları pazarlama çabalarıma o kadar iyi bağlayabilirim. İyi bir takip olmadan, başarıları bir kaynağa bağlayamam ve dolayısıyla kanalın genel başarı üzerindeki etkisini de değerlendiremem.” (Yannick Schmidt, B2C for Nerds başkanı)

Performans Pazarlamacı İpucu 2: Birinci Taraf Verilerini Toplayın

Ama aynı zamanda müşterilerden bunu istemekten korkmayın,

Karanlık sosyal medyanın gelmesi ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybolması, önemli performans verilerinin hâlâ toplanamayacağı ve etkinlikle ilişkilendirilemeyeceği anlamına gelmez.

Örneğin, birinci taraf verilerle ve bir ilişkilendirme modeliyle yapabileceklerinize şaşıracaksınız. Ayrıca, ayrı bir konu olsa da unutmayalım ki, birinci taraf verileri kişiselleştirme stratejileri için bir altın madeni.

Ama neden konuyu temellere geri getirip müşterilerinize nereden geldiklerini veya sizi nasıl bulduklarını gerçekten sormuyorsunuz?

“Birine 'Bizi nasıl duydunuz?' diye sorabilirsiniz. bir form doldurun ve ardından bunu, gerçek atıfın ne olması gerektiğine karar vermenize yardımcı olması için kullanabilirsiniz. (Lisa Sharapata, The Arbinger Institute CMO'su)

Bu tür bir iletişim size performansı kanıtlamanız için gereken verileri verir. Ayrıca, müşterilerle bire bir konuşmak, teknolojiye öncelik veren bu dünyada hepimizin özlediği o kişisel, insani dokunuşu da getirecektir.

Performans Pazarlamacı İpucu 3: Her Şeyi Her Zaman Test Edin

Atasözünün dediği gibi, "Her zaman yaptığınız şeyi yaparsanız, her zaman sahip olduğunuz şeyi alırsınız" (veya daha az).

Neyin dönüştürülüp dönüştürülmediğini görmek için içeriğinizi sürekli olarak test etmeniz gerekir. Olmayana karşı acımasız ol. Çiçeklerinizin açması ve büyümesi için ölü yabani otları çıkarın.

“Dönüşüm oranlarına bakmak ve nerede optimizasyon yapabileceğinizi belirlemekle ilgili. Yani, 'Tamam, bunu değiştireceğiz, bir AB testi yapacağız ve eğer bu açık bir kazanansa, bu modelin bir yatırım getirisi ve dönüşüm açısından çalıştığını görüyorsak, o zaman yapacağız. onunla koş.'

"Talep Üretimi gelire dönüşmeli. Gelire dönüştürmüyorsanız, satış ve pazarlama huninizde bir sorun vardır ve bunu düzeltmeniz gerekir." (Lisa Sharapata)

Performans Pazarlamacısı İpucu 4: Ön Görüşmelerle Eğitin

Daha önce tartıştığımız gibi, yaptığımız her şey izlenebilir veya ölçülebilir değildir. Yaptığımız her şey performansı gösteren bir getiri sağlamayacaktır.

Bu nedenle, kilit paydaşlarınızla gerçek ve samimi konuşmalar yaparak beklentileri yönetmelisiniz.

Lisa Sharapata, "Marka bilinirliği etkinliği performansı GERÇEKLEŞTİRİR" diyor. "Kampanyalar yürüttüğünüzde, yatırım getirisinde anında bir isabet elde edemeyebilirsiniz, ancak web sitenizdeki trafik hacminde artış, biraz daha iyi dönüşüm oranları, LinkedIn takipçilerinde artış gibi şeyler görebilirsiniz... Daha fazla insan olduğunu görebilirsiniz. sayfanızı görüntülüyor veya Google'da vb. sizi arıyor.

“Bunlardan bazıları, yaptığınız marka bilinirliği çalışmasının işe yaradığına dair öncü göstergeler.

"'Bakın, şu anda bunu doğrudan gelire bağlayamayız, ancak bundan benim görebildiğim şey şu' demek için kullanabilirsiniz. Paranın iyi harcandığını ve doğru şeyleri yaptığımızı gösteriyor. Ve zamanla bunun talebe dönüşmesini bekliyorum.' Ardından, zaman içindeki hareketliliği takip edersiniz ve eğer talebe dönüşmezse, o zaman 'Hey, biliyor musun? Yanılmışım. Bu çalışmıyor. O parayı yeniden tahsis edeceğiz. O parayı buraya taşıyacağız.'

“Bu, başarının neye benzediği ve başarının en iyi nasıl ölçüleceği hakkında önceden konuşmakla ilgili. ”

Performans Pazarlamacısı İpucu 5: Hangi Verilere İhtiyacınız Olduğunu Bulun ve Nasıl Kullanacağınızı Öğrenin

Bize bilmemiz gerekenleri söyleyen faydalı verileri toplamadan önce, bilmemiz gerekenleri bilmemiz gerekir: Ne işe yarar?

Bir pazarlamacı olarak kendi hedefleriniz var. Neyi başarmak istediğinizi biliyorsunuz ve oraya ulaşmak için var gücünüzle çalışıyorsunuz.

Ancak CFO'nun hedeflerinin ne olduğunu biliyor musunuz?

Yönetim kurulunun veya yatırımcılarınızın ne aradığını anlıyor musunuz?

Bunu yapmazsanız, kendi hedeflerinize ulaşmak için yaptığınız tüm bu sıkı çalışmanın zaman kaybı olma ihtimali yüksektir.

Hedeflerinizden birinin sosyal medya hayran kitlenizi büyütmek olduğunu söyleyin. Tüm sosyal ağlarınızda viral içerik yayınlamak muhtemelen bu hedefe ulaşmanıza yardımcı olacaktır. Ancak CFO'nun hedefi geliri her çeyrekte %8 artırmaksa, takipçi sayısındaki artış onları bu hedefe ulaştırır mı? Bu viral kampanyalara harcadığınız para yardımcı olacak mı?

Şimdi ÜCRETSİZ bir performans pazarlaması e-kitabını indirin!

Yapabilir, ancak yaptığını kanıtlamanız gerekecek ve (Sosyal Medya ROI'sini kanıtlamak için Agorapulse kullanmıyorsanız) bunu nasıl yapacaksınız?

Kilit paydaşlarla ilişkiler kurmaya ve hedeflerinizin hepsinin uyumlu olduğundan ve baktıkları alanlarda yatırım getirisini kanıtlayan doğru performans verilerini topladığınızdan emin olmak için birlikte çalışmaya değer.

Lisa Sharapata, "Grafik tasarımla başladım, ancak kurumsal merdiveni tırmanırken, şirketin temel özelliklerini biraz daha anlamam gerektiğini fark ettim," diyor Lisa Sharapata.

“Bu nedenle, farklı CFO'larla, özellikle de en yakın çalıştığım kişilerle röportaj yapmak için zaman ayırdım. Egomu kapıda bırakıp sadece sorular sordum. merak ettim Neyi başarmaya çalıştıklarını ve oraya ulaşmalarına yardımcı olmak için benden hangi bilgilere ihtiyaç duyduklarını anlamak istedim.

“Ama başlamak için korkutucu olabilir. Erişebildiğimiz veri, sayı ve analitik miktarıyla okyanusu kaynatabilirsiniz ve gerçekten bunaltıcı olabilir. Bu yüzden sadece birkaç şeyle başlayın ve oradan geriye doğru çalışın.

"Paydaşlarınızın neyi başarmaya çalıştığını ve neyin en büyük etkiyi yaratacağını anlayın: Gerçekten neyi bilmeleri gerekiyor?

"Bu tür konuşmaları önceden yapmak, bir ortaklık oluşturmaya ve insanları kendi tarafınıza çekmeye gerçekten yardımcı oluyor. Daha sonra, 'Bu para yığınına ne oldu?'

Hangi verileri toplamanız gerektiğini bilmek bir şeydir.

Bir sonraki zorluk, gücünden nasıl yararlanılacağını öğrenmek ve onu performansı hızlandırmak için kullanmaktır.

Agorapulse CMO'su Darryl Praill, "Bir CMO olarak, blog serilerinin abone sayısını artırmak isteyen bir içerik pazarlamacısına bakıyorum" diyor. "Daha fazla insanın abone olmasını sağlamaktansa, daha fazlasına bakmalarını istiyorum. Bu abonelerin kim olduğunu bilmelerini istiyorum. Seçici olmalarını ve ICP'ye uygun olup olmadıklarından emin olmalarını istiyorum. Kimin dönüşüm gerçekleştireceğinin arkasındaki verileri anlamaları gerekiyor.

"Kimi çekmeye çalıştığımıza bakmaları ve SEO gibi şeyleri anlamaları ve 'Tamam, bunlar en çok aranan anahtar kelimeler, bu içgörüyü gerçekten eve gelen içerik oluşturmak için kullanmalıyız' demeleri gerekiyor. Önlerindeki verileri anlamalarını ve daha iyi içerik ve kampanyalar oluşturmak için kullanmalarını istiyorum.”

Artık sadece içerik oluşturmak adına içerik oluşturmakla ilgili değil.

“İçerik, pazarlama karmasının çok stratejik bir parçası olmaya başlıyor. Oluşturduğunuz içeriğe nasıl yaklaştığınızın ve onu nasıl oluşturmanız gerektiğinin arkasına ciddi veriler ve düşünceler koymanız gerekir. Spagetti'yi duvara fırlatıp artık yapışmasını bekleyemezsin." (Lisa Sharapata)

Performans Pazarlaması İpucu 6: Hızlı, Sürekli Değişimi Kabul Edin ve Uyum Sağlayın

“Evet, bu bir değişim ve evet, değişim korkutucu. Ancak bir zamanlar internetin olmadığı bir nokta vardı. (Ben internetten önce gelirim.) Bir zamanlar pazarlama yapmak için interneti nasıl kullanacağımı öğrenmem gerekiyordu. Ancak pazarlama böyledir: Sürekli gelişir. Özellikle teknoloji ile. Bir noktada kariyerinizin değişeceğini kabul edin. Bununla nasıl yüzleştiğin ve uyum sağladığınla ilgili.” (Darryl Praill)

Daha önce de söylediğimiz gibi, pazarlama bir değişim bandıdır, asla durmaz. Her zaman yeni bir şey geliyor. Öğrenilecek veya öğrenilecek yeni bir şey.

"Netflix ve Microsoft gibi sektörün en iyi isimleri için çalışan bir CMO hakkında bir makaleye rastladım ve 'Bir kişi nasıl Microsoft'un CMO'su olunur?! Bu önemsiz bir başarı değil.' O kişi hayata Bill Gates için konuşma yazarı olarak başladı. Görüyorsunuz, her zaman kendinizi yeniden icat etmek ve uyum sağlamakla ilgili. (Darryl Praill)

Değişim hiçbir zaman kolay değildir... ve her zaman kaçınılmazdır.

“Marka pazarlamacısı olmaktan performansa dayalı pazarlamacı olmaya geçiş. Hayatta değişmeyen tek şey değişimdir.” (Darryl Praill)

Örneğin Lisa'yı ele alalım. Grafik tasarımcı olarak başladı. Şimdi, o çok zamanlı bir CMO. Değişimi kabul ederek, önüne çıkan her şeye uyum sağlayarak ve kendisini tüm soruları sormaya adayarak oraya ulaştı.

Şimdi ÜCRETSİZ bir performans pazarlaması e-kitabını indirin!

Performans Pazarlamacısı 7: Performans ve Marka Pazarlama Stratejilerini Birleştirin

Odak noktasının performansa doğru kayması, markayı unuttuğumuz anlamına gelmez.

Farkındalık oluşturmak ve mevcut ve gelecekteki müşterilerle ilişkileri beslemek için hâlâ zaman ve para harcamamız gerekiyor. Ancak bu etkinliği, etkileyici veya bağlı kuruluş kampanyaları gibi atfedilebilir ve ölçülebilir performansa dayalı taktiklerle birleştirmemiz ve değerimizi kanıtlamamız gerekiyor.

"Marka pazarlaması" ve "performans pazarlaması" değil. Daha bütünsel bir yaklaşım benimsemeli ve her ikisinin de faydalarını pazarlama faaliyetlerimizi ezmek için kullanmalıyız.

Lisa Sharapata, "Marka pazarlamasında başladım" diyor. “Tutkum oradaydı. Ancak stratejik kararlar almak için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamam gerektiğini hemen anladım. Daha iyi bir iş çıkarmama yardımcı olacak performans verilerine ihtiyacım vardı.

"Paraları daha iyi kullanmanıza, hangi kanallarda olmanız gerektiği veya hangi kelimeleri kullanmanız gerektiği konusunda daha iyi kararlar almanıza yardımcı olacak verilerden çok şey toplayabilirsiniz, ancak aynı zamanda pazarlama sanatına da ihtiyacınız var. Pazarlamada gerçekten ustalaşmak için bu Yin ve Yang dengesine ihtiyacınız var.”

Çözüm

"Millet, bunu şimdi yapmıyorsanız, yapmalısınız. Rakamları anlayın ve kucaklayın.” (Darryl Praill)

Performans pazarlaması, çoğumuz için korkutucu bir yer olabilir. Birdenbire, alışkın olmadığımız bu soğuk, katı parasal koşullarda faaliyetimizi haklı çıkarmak ve performansımızı kanıtlamak için büyük bir baskı oluştu.

Müşterilerle soyut katılım ve ilişkiler oluşturmak için tasarlanan geleneksel marka bilinirliği kampanyalarımız ölçülemez, bu nedenle yatırım getirisini kanıtlamak için kullanılamazlar.

Marka liderliğindeki faaliyetlerimize devam etmemiz gerekse de, şimdi bunları, performansı kanıtlayan net verileri toplayabileceğimiz performans pazarlama taktikleriyle birleştirmeliyiz. Bu sadece paydaşların bize boyun eğdirmesini engellemekle kalmayacak, aynı zamanda daha iyi kararlar almanıza, yeni şeyler denemenize, işinizi daha iyi yapmanıza ve şirket içinden ve dışından saygı kazanmanıza olanak sağlayacaktır.

Doğru araçları edinin, doğru verileri kullanın, ne yaptığınızı sürekli olarak test edin, üstünüzdeki kişilerle samimi konuşmalar yapın ve değişimi kabul etmeye ve kucaklamaya hazır olun.

"Dostlarım, sürücü koltuğunda olmak için performans pazarlamacısı olmalısınız." (Darryl Praill)

Daha fazla bilgi edinmek için Performans Pazarlaması: Neden ve Nasıl Marka Pazarlamacısından Başarılı Performans Pazarlamacısına Geçilir kitabının ücretsiz bir kopyasını indirin.