Performans Pazarlaması Neden CMO Başarısının Anahtarıdır [Ebook]

Performans pazarlaması, pazarlamacılara faaliyetlerini doğrudan performansa bağlama ve yatırım getirisini kanıtlama yeteneği verir. Bir etkinliğin başarısını veya başarısızlığını izlemek ve ölçmek için bağlı kuruluş pazarlaması, etkileyici kampanyalar veya tıklama başına ödeme reklamları gibi performansa göre ödeme taktiklerini kullanan bir kazan-kazan stratejisidir.

İlk önce iyi sürüp sürmediğini görmek için test sürüşüne çıkmadan, ikinci el bir arabaya yüzlerce dolar öder miydiniz? Tabii ki değil. Bu nedenle, gerçekten ne için ödeme yaptığınızı bilmeden büyük bir tomar nakit teslim etmek de aynı şekilde çılgınca görünüyor. Ama biz pazarlamacılar yıllardır bunu yapıyoruz. Ve hala yapıyoruz.

Eskiden, marka bilinirliğini artırmak için, yayınladığımız reklamların gerçekten işe yarayıp yaramadığını bilmeden, prime-time TV sırasında veya şehir merkezindeki özel reklam panolarında reklam alanı için seve seve en yüksek doları öderdik. İnsanları mağazalarımıza mı getiriyorlardı? İnsanları ürünlerimizi veya hizmetlerimizi satın almaya teşvik ediyor muydu?

Hiçbir fikrimiz yoktu. Ama yine de başardık.

Artık internet sayesinde markamızın profilini yükseltmemize, insanları ürün ve hizmetlerimize çekmemize ve onları bizden satın almaya teşvik etmemize yardımcı olacak daha uygun maliyetli ve bütçe dostu kanallara sahibiz.

Sosyal medyayı ele alalım. Popülerliği, erişimi ve erişilebilirliği, onu marka bilinirliği oluşturmak için mükemmel bir kanal haline getiriyor. Marka mesajlarımızı doğru kişilere neredeyse sıfıra ulaştıran sosyal medya gönderileri oluşturabiliriz.

Hedef kitlemize ulaşan ve marka profilimizi yükselten bir kampanya yürütebilsek de – bir TV reklamı yayınlamaktan veya bir reklam panosu sıvamaktan çok daha düşük bir bütçeyle – soru yine aynı: Yaptığımızın işe yarayıp yaramadığını biliyor muyuz?

Her marka bilinirliği kampanyasının nihai hedefi satışları, olası satışları veya dönüşümleri artırmaktır: Pazarlama bununla ilgili, değil mi? Peki, sosyal medya gibi kanallarda yaptığımız şey aslında insanları mağazamızın kapısından içeri sokmak ve onları ürünlerimizi veya hizmetlerimizi satın almaya teşvik etmek mi?

Elbette beğeni, takip ve paylaşım sayılarına bakabilir ve marka mesajlarımızın hedef kitlemize ulaşıp ulaşmadığını belirleyebiliriz, ancak bu mesajların bu etkileşimi ve yankılanmayı dönüşümlere, olası satışlara veya satışa dönüştürüp dönüştürmediğini biliyor muyuz? ? hiçbir fikrimiz yok. Ama yine de yapıyoruz.

Marka farkındalığı kampanyaları, ilgiyi ölçmek için harikadır, ancak yaptığımız şeyin gerçekten bir getiri sağlayıp sağlamadığını belirlemek için değil: Parasal bir yatırım getirisi olduğunu kanıtlamak için etkileşim verilerini kullanmak zordur.

Her bir doların önemli olduğu değişken bir ekonomik ortamda, yönetim kurulu üyeleri, CFO'lar ve yatırımcılar, yaptığımız şeyin harcadığımız zamana, emeğe ve yatırıma değip değmediğini en yakın kuruşuna kadar bilmelidir.

Yani, seviye atlama zamanı.

Bize performans hakkında hiçbir şey söylemeyen marka oluşturma pazarlama faaliyetlerinden uzaklaşmalıyız.

Şimdi, sonuçları ölçmemize ve paydaşlarımıza bir yatırım getirisi olduğunu kanıtlamamıza izin veren performansa dayalı pazarlama stratejilerine doğru ilerlememiz gerekiyor.

Neden Performans Pazarlamasını Seçmelisiniz?

Pazarlamacılar yalnızca, bir işlem yapıldığında veya olası satış dönüştüğünde olduğu gibi, istenen bir işlem veya sonuç elde edildiğinde ödeme yapar. Bunu yapmak, pazarlamacıların faaliyetlerinin geliri etkileyip etkilemediğini kendileri görmelerine (ve paydaşlara göstermelerine) olanak tanır.

Performansa ilişkin bu siyah-beyaz içgörü, pazarlamacıların daha iyi stratejik ve bütçesel kararlar almasına olanak tanır ve bu nedenle, paydaşlarına olumlu bir yatırım getirisi olduğunu kanıtlar.

"Performans pazarlaması, neler olup bittiğini görmek ve bunları gelire bağlamak için elinizin altında bulunan dijital bileşenleri kullanma yeteneğidir." (Lisa Sharapata, The Arbinger Institute CMO'su)

Nerds B2C başkanı Yannick Schmidt, "Performans pazarlaması, insanların belirli ihtiyaçlarını artırmak ve onlara ürününüze neden kesinlikle ihtiyaç duyduklarını göstermek için mükemmeldir" diyor. "Meta, TikTok ve diğerleri gibi itme kanalları bu nedenle ilk etapta talep yaratmak için idealdir ve bu talep daha sonra diğer pazarlama kanalları aracılığıyla karşılanabilir."

Performans Pazarlaması Pazarlama Dünyasını Neden Bozuyor?

Performans pazarlaması yeni bir kavram değildir.

Ancak yeni olan , CFO'ların, yatırımcıların ve liderlik ekiplerinin buna yönelmesi.

Performans pazarlamasına olan yoğun ilgileri şunlardan kaynaklanır:

• Dalgalı, öngörülemeyen bir ekonomi
• Doğrudan tüketiciye satışlarda artış
• Erişebildiğimiz verilerin kalitesi ve miktarı
• küresel bir salgın

Bu faktörler bir araya geldi ve etkileşim ve marka bilinirliği oluşturmaya odaklanan geleneksel bir yaklaşımdan ziyade, veriye dayalı, performansa dayalı bir pazarlama yaklaşımına yönelik artan ihtiyaca katkıda bulundu.

“Sosyal medya platformlarında performans pazarlamasıyla ilgili sayısız olasılık, reklamverenlere yalnızca markalama seçenekleri değil, aynı zamanda doğrudan satış oluşturmak için dönüşüm kampanyaları da sunuyor. Her ikisi de harika çalışıyor ve başarıyı ölçmek geleneksel pazarlamaya göre çok daha kolay. Böylece küçük e-ticaret mağazalarından büyük B2B işletmelere kadar tüm şirketler performans pazarlamasından faydalanabiliyor.” (Yannick Schmidt)

Dahası, yatırımcılar paralarının karşılığını daha fazla almak için yaygara koparıyor ve CFO'lar, harcadığınızdan daha fazla para kazandığınıza dair giderek daha fazla kanıt talep ediyor.

"CMO'lar, daha fazla ölçüm yapmak ve daha iyi performans göstermek için yönetici liderlik ekibinden veya yatırımcılardan daha fazla ısı alıyor." (Darryl Praill, Agorapulse CMO'su)

Bu nedenle performans pazarlaması, bir CMO olarak başarınızın anahtarıdır.

Daha iyi kararlar verebilmek, bir şeyler yolunda gitmediğinde hızla rotayı değiştirebilmek ve olumlu bir yatırım getirisi olduğunu kanıtlayabilmek, kızgın korların üzerinde çıplak ayakla yürüyebilmek gibidir: Herkes başarılı olmanızı isteyecek, ancak kimse bunun mümkün olduğuna inanmayacaktır. .

Yani onların yanlış olduğunu kanıtladığınızda harika şeyler olacak.

Şimdi ÜCRETSİZ bir performans pazarlaması e-kitabını indirin!

Sıcak Kömürlerin Üzerinde Çıplak Ayakla Yürüdüğünüzde Ne Olur?

Performans pazarlaması, yatırım getirisini kanıtlamanıza, daha iyi kararlar almanıza ve (şirketin bankasını bozmadan) doğru kampanyalara bütçe ayırmanıza olanak sağlamakla kalmaz, aynı zamanda aşağıdakileri de yapar.

Performans pazarlaması size hak ettiğiniz saygıyı kazandırır

“Özellikle sosyal medya topluluğunda duyduğum bir numaralı şey, insanların kendilerine saygı duyulduğunu hissetmedikleri. İstedikleri kariyer yoluna sahip olduklarını düşünmüyorlar.

"Faaliyetinizin daha geniş iş hedefleri üzerindeki etkisini anlamanın iyi yanı bu. Artık yaptığınız şeyin etkisini ölçebilir ve doğru yaptığınızı bilebilirsiniz. Önceden yumuşak sinyaller vardı, şimdi sert sinyallere sahipsiniz. Artık tam olarak nereye ve ne zaman daha fazla yatırım yapacağınızı biliyorsunuz. Ve bu, dostlarım, size hak ettiğiniz saygıyı kazandıracaktır.” (Darryl Praill)

Size yeni taktikler ve fikirler deneme özgürlüğü verir.

"Kampanyanızın büyük bir bölümünün işe yaradığını bildiğinizde - takas edilebilir, gelire dönüşüyor ve ihtiyacınız olan sonuçları alıyorsunuz - bu size denemeler yapmak ve belki de o kadar kolay olmayan diğer şeyleri denemek için daha fazla hareket alanı sağlıyor. ölçmek için, ancak yine de sizi nihai hedefinize götürmede etkili olabilir. (Lisa Sharapata)

Performans pazarlaması varsayımları ortadan kaldırır ve size ve çevrenizdekilere kararlarınızda güven verir.

"ROI CAC, LTV, dönüşüm oranları, ardışık düzen oluşturma ve ilişkilendirme gibi şeyler hakkında konuşamasaydım asla bugün olduğum gibi bir rolde olmazdım. Artık güvenle, 'Bu kampanya işe yaradı, işe yaradığını şu şekilde biliyorum, işte bu yüzden işe yaradı ve yatırım getirisi buydu' diyebilirim. Sadece bu bilgiye sahip olmak bana bir şeyi doğru yaptığımı bilme güvenini veriyor. İyi bir iş yapıyorum. Ve diğer insanlara da aynı güveni veriyor.” (Lisa Sharapata)

Hem şirketinizin içinde hem de dışında kariyer beklentilerinizi geliştirir

“Liderlik ekibinize dolar ve sent cinsinden ne kadar çok konuşabilirseniz ve kendinizden ne kadar emin bir şekilde 'Pazarlamamızın nihai sonuç üzerindeki etkisi budur' diyebilirseniz, size olan saygı o kadar artacaktır. ve yeni roller için kısa listeye girmek için daha iyi bir konumda olacaksınız. Görüşleriniz için aranacaksınız. Daha fazla sorumlulukla güçlendirileceksiniz ve kariyer fırsatlarınız patlayacak. Tek yapmanız gereken, bir pazarlama organizasyonunun gerektirdiği finansal yönleri anlamaktır.” (Darryl Praill)

Performans pazarlaması baskıyı hafifletir (biraz)

"CEO'mla, kampanyalarıma yapacağım harcamaların %50'sinin marka bilinirliği odaklı olacağı ve harcamalarımın %50'sinin kârlı, talebi yönlendiren, geliri etkileyen odaklı olacağı konusunda anlaştım.

"Bunun anlamı, 'Marka bilinirliğimize ne oldu bilmiyorum ama bence onlar bizim hakkımızda daha çok şey biliyorlar' diyebilmek için biraz daha özgürüm. Ancak diğer %50'lik dilimde, tamamen sorumlu olmam gerekiyor ve öyleyim. (Darryl Praill)

Tüm bu olumlu yönlere rağmen, pazarlamacıların markaya odaklanma olasılığı, performans pazarlamasından iki kat daha fazladır.

“Performans pazarlamasına geçiş konusunda karışık bir tepki görüyoruz… Bazı CMO'lar 'Bunu kesinlikle yapabilirim ama nasıl yapacağımdan pek emin değilim' diyor. Diğer CMO'lar 'Bu imkansız' diyor. Bunu yapmanın hiçbir yolu yok!' Ama 'Hayır' diyen birçok CMO var. Bunu yapmak istemiyorum.” (Darryl Praill)

Az önce gördüğümüz gibi, performansa dayalı bir pazarlama yaklaşımının faydaları on kat fazlayken bu neden oluyor?

“İnsanlar, rakamlardan sorumlu tutulmak istemedikleri için marka bilinirliği faaliyetinden veriye dayalı performans faaliyetine geçişe direniyor.

"İşlerinin yalnızca marka bilinci oluşturma ve farkındalık yaratma olduğuna inanıyorlar ve eğer gelirlerden, sonuçlardan ve nihai satışlardan sorumlu tutulurlarsa, bu suyu bulandırır ve rollerini bulanıklaştırır. Ve bu çok korkutucu. (Darryl Praill)