Maksimum Performans için hariç tutulan markalar hakkında nasıl düşünülmeli?

Bazen, Google Ads ile birincil kullanıcı tabanı arasındaki kopukluk o kadar güçlüdür ki, neredeyse hissedebilirsiniz.

Mükemmel bir örnek, reklamverenlerin sürekli olarak markalı trafiği Maksimum Performans kampanyalarından hariç tutma seçeneğini istemeleridir. Google, hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler önermek dışında (aslında aynı şey değil) bir yılı aşkın bir süredir taahhütte bulunmadı.

Bu yılın başlarında kampanya düzeyinde marka hariç tutma duyurusu yapılana kadar, markalı sorguları hariç tutmanın belirli bir performans derecesini korumalarına olanak sağlayacak gerçek bir örneği paylaşmadan tek bir gün bile geçiremezdiniz. Bu kanıt, Google'ın sessizliğini gerçekten sağır edici hissettiren şeydir.

Akranlarımdan birçoğunun bu yeteneği doğru nedenlerle istediğinden şüphem olmasa da, çoğumuzun on yılı aşkın bir süredir Google Reklamları yaptığı küçük Twitter köşemizin doğru bir yansıma olduğunu varsaymak adil değil. bir bütün olarak PPC endüstrisinin

Kritik kararlar üzerinde kontrol sahibi olan PPC pazarlamacılarını tamamen destekliyorum. Yine de, herkesin belirli bir şekilde yaptığı veya sizin her zaman bu şekilde yaptığınız için değil , her birimizi hesaplarımızın çıkarına en iyi şekilde karar vermeye teşvik ediyorum.

Bazı durumlarda, marka dışlama anlamlıdır. Yine de diğerlerinde doğru hareket olmayabilir. Aşağıda, yönettiğim hesaplar için bu kararları nasıl verdiğimi paylaşacağım. Bu, benzer endişelerle karşılaşıyorsanız yardımcı olabilir.

Markalı sorguları Maksimum Performans'tan hariç tutma durumu

Markalı sorguları belirli Maksimum Performans kampanyalarından hariç tutmak isteyen reklamverenler bunu genellikle iki nedenden biriyle yapmak ister:

• Markalı terimler için şişirilmiş tıklama başına maliyet.
• Google'ın markalı ve genel dönüşümler arasında ayrım yapamaması.

Hedef EBM/ROAS ve hatta Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma gibi teklif stratejilerini kullanırken Google'ın sistemi, mevcut tüm marka aramalarını yakaladıktan sonra ek arama hacmi bulmaya çalışacaktır.

Hiçbir geniş anahtar kelime bir marka adının yerini alıp aynı amacı koruyamadığı için, tüm bunlar TBM'nizi yapay olarak şişirir. Ve ikinci dereceden bir etki olarak, satın alma maliyetlerini optimize etmek için yaptığımız işin çoğunu boşa çıkarıyor.

Tam veya Sıralı eşlemeli anahtar kelimelerle eşleştirilmiş markalı arama sorguları için genellikle Hedef gösterim payı teklif stratejisini kullanırız. Bu, TBM'leri şişirmeden zamanın %100'üne yakınını göstermemizi sağlar.

Maksimum Performans'ta markalı ve genel terimler için farklı teklifler veya hedefler belirleme yeteneğinizi kaybettiğiniz göz önüne alındığında, maksimum Performans'tan markalı trafiği kaldırmak, maliyet optimizasyonu bir öncelikse (ki bu, milyonlarca dolar harcamayan herhangi bir marka için geçerlidir) mantıklıdır. ay).

Maksimum Performans'ta hariç tutulan markalara karşı dava

Aynı zamanda, markalı trafiği hariç tutmanın her zaman yapılacak doğru hamle olmadığını kabul etmek önemlidir.

Sadece eski alışkanlıklar nedeniyle kaç kişinin marka dışlamalarını dört gözle beklediğini merak ediyorum. Başka bir deyişle, Arama Ağı veya Alışveriş gibi tek ağ kampanyalarını yürüttüğü gibi Maksimum Performansı yürütmeye çalışan kaç kişi var?

Yeni teknoloji için eski alışkanlıkları unutmak, yapılması zor bir şey. Özellikle sosyal medyada sık sık görüyorum. İnsanlar Maksimum Performans'ı bir Arama Ağı veya Alışveriş kampanyası gibi kurup çalıştırmaya çalışıyor ve sonuç alamayınca Google'ı suçluyor.

Tasarım gereği Maksimum Performans, dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan bir kampanya türüdür. Markalı sorguları kaldırmak, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki önemli bir katmandaki verileri reddetmeniz anlamına gelir, böylece insanların farkındalıktan satın almaya nasıl geçtiğini anlama şansından Maksimum Performansı mahrum bırakırsınız.

Bireysel PPC hesaplarına nasıl karar verilir?

Kampanya türünden bütçeye ve kitlelere kadar pek çok faktör, Maksimum Performans'ta markalı trafiği hariç tutma seçimini etkiler. Bu çerçeve ayrıntılı değildir, ancak daha büyük faktörlerin bazılarını açıklamanıza izin verecektir.

e-ticaret

E-ticarette markalı terimler, ne sattığınıza bağlı olarak karmaşık olabilir.

Bir dizi tescilli veya özel etiketli ürüne sahip bir DTC markası, bu karara dünya çapında tanınan bir düzine markadan ayakkabı veya elektronik eşya satan bir perakendeciden farklı bir şekilde yaklaşacaktır.

Daha az ürün veya mütevazı reklam harcaması içeren daha küçük kampanyalar için, markalı trafiği içeride bırakmak daha iyidir. Bu harcamada, markalı hariç tutmanın işe yaraması için gereken ek karmaşıklığa muhtemelen değmez.

Diğer hesaplar için endişelenmenize gerek olmayan şirket içi bir PPC ekibiniz varsa, farklı hissedebilirsiniz.

Daha geniş bir ürün yelpazesine ve önemli miktarda reklam harcamasına sahip daha büyük kampanyalar için, isterseniz markalı trafiği hariç tutabilirsiniz. Bunun için sabit bir eşik yoktur, ancak harcama olarak aylık 20.000 ABD doları civarında olduğunu düşünebilirsiniz.

Bunu yaparsanız, Arama Ağı ve Alışveriş için (en azından) bağımsız marka kampanyaları yayınlayın, aksi takdirde satın alma dönüşüm hunisinin derinliklerindeki potansiyel dönüşümleri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Müşteri adayı oluşturma

Müşteri adayı oluşturma için Maksimum Performans'ın başarısı büyük ölçüde üç faktöre bağlıdır:

• Kitle sinyallerinizin kalitesi.
• Çevrimdışı dönüştürme verilerinizin eksiksizliği.
• Spam ve bot trafiğiyle mücadele etmek için güvenlik önlemleri alındı.

Çevrimdışı dönüşüm verileriniz eksikken markalı trafiği ortadan kaldırmak, gelecekteki tüm kampanyalar için kitle sinyallerini riske atar.

Satın alma dönüşüm hunisinin nihai dönüşümleri (potansiyel müşterilerin ödeme yapan müşterilere dönüştüğü eylem) anlamak için ne kadar kritik olduğu göz önüne alındığında, markalı trafiği hariç tutmak, Google'ı anlaşmanın nasıl sonuçlandığına ilişkin çok ihtiyaç duyulan görünürlükten mahrum bırakır.

E-ticaret için doğru olsa da, özellikle olası satış yaratma ile ilgilidir.

Google, bir noktada sizi adınızla aramaya başlayan kişilerin sizden satın alma olasılığının daha yüksek olup olmadığını görebilir. Ve kâr etmek için aynı yolu izlemesi muhtemel benzer kullanıcıları bulabilir.

Bununla birlikte, her zaman bunu yapmasını istemeyebilirsiniz.

Marka trafiğini tamamen hariç tutmak mantıklı olduğunda

Diğer faktörlerden bağımsız olarak, herhangi bir kampanya için markalı aramanın hariç tutulmasının garanti edilebileceği bir durum vardır.

Trafiğinizin veya dönüşümlerinizin çoğu markalı aramadan geliyorsa, Maksimum Performans aracılığıyla bu sorgular için gerekenden daha yüksek TBM'ler ödüyor olabilirsiniz.

Bu durumlarda, markalı sorguları Maksimum Performans'tan hariç tutun. Bunun yerine, Hedef gösterim payı teklif stratejisiyle diğer kampanya türleri aracılığıyla onları (ve yalnızca onları) hedefleyin. Fazladan ödeme yapmaktan kaçınacak ve satın alma maliyetlerini alışık olduğunuz seviyede tutacaksınız.

• E-ticaret için, bunun işe yaraması için bazı ürünleri Maksimum Performanstan hariç tutmanız ve bunun yerine Arama ve Alışveriş yoluyla hedeflemeniz gerekir.
• Müşteri adayı oluşturmak için, markasız terimlerden gelen daha fazla trafik ve dönüşüm elde edene kadar Maksimum Performansı tamamen sonlandırmak isteyebilirsiniz.

Bir hesap için markalı ve genel terimler arasındaki ayrımı görmek için Google Ads'deki Analizler sekmesine bakın. Trafiğinizin veya dönüşümlerinizin %50'sinden fazlası marka adlarını içeren sorgulardan geliyorsa, hariç tutulan markaları keşfetmek isteyeceksiniz.

Buna yaklaşmanın bir başka yolu da markalı sorguları Maksimum Performans'ta tutmak, ancak yalnızca yeni müşteri edinmeye odaklanmasını sağlamaktır.

Müşteri listenizi bir kitle hariç tutma olarak kullandığınızda, markalı terimler için normal TBM'lerden daha yüksek ödemeye devam edersiniz.

Ancak, ürününüze aşina olan ve destek, SSS veya topluluk arayan kişiler yerine, yalnızca size paralarını vermeye ikna edilmesi gereken kişileri hedefleyeceksiniz - bunların tümü organik yollarla kolayca keşfedilebilir.

Şimdi kararını düşünmeye başla

İnsanların, markalı sorguları Maksimum Performans'tan hariç tutma seçeneğine sahip olmaktan neden memnun olduklarını anlıyorum. Bununla birlikte, sınırlı bilgimizi göz önünde bulundurarak temkinli bir iyimserlik yolunu izlememizi öneriyorum.

Şimdiye kadar, tüm bildiğimiz bu ekran görüntüsünden geliyor:

Marka listesinin nasıl doldurulduğuna dair çok fazla bilgi yok.

Tahminime göre, veri feed'inizdeki Mağaza Adı ve marka adları, Google İşletme Profillerindeki İşletme Adı veya Google Ads öğeleri kullanılarak Merchant Center'dan gelecek.

Ama hepsi bu - bir tahmin. Bir hizmet veya SaaS markası için veri beslemesi olmadan birden çok teklifle nasıl çalışacağını varsaymayacağım bile.

Şu anda, kararı tartmak için ihtiyaç duyduğumuz bilgileri toplamaya odaklanmalıyız:

• Markalı arama terimleri, hesabımız için kâr etmenin bir yolu mu?
• Evet ise, markasız sorgulara kıyasla ne kadar kazançlı?
• Bu trafiği diğer kampanyalar aracılığıyla yakalayacak kaynaklara sahip miyiz?

Bunu şimdi yapın, böylece bu özellik kullanılabilir olduğunda tek yapmanız gereken daha karlı bir Google Ads programı oluşturmak için boşlukları doldurmak olacaktır.