23 İkna Teknikleri: Pazarlamanız İçin Psikolojik İkna Yöntemlerini Nasıl Kullanırsınız
Yayınlanan: 2021-02-06Önemli bir mesajınız var.
Bunun için olduğu kişi gerçekten duymalı.
Hayır. Bundan daha fazlası. Hedef kitleniz sadece sizi dinlememeli, sizi dinlemeleri gerekir. Sonuçta, işiniz onlara hayatlarını iyileştirecek bir şey sunabilir.
Söyleyeceklerinizle ilgileneceklerinden eminsiniz.
Keşke dinleselerdi.
İnsanların pazarlamanıza ve mesajlaşmanıza dikkat etmelerini sağlamak, küçük bir işletmeyi yönetmenin en büyük zorluklarından biridir. Bu mesajlaşmaya dayalı olarak insanları müşteriye dönüştürmek daha da zordur.
Neyse ki, mesajlarınızı daha ilginç hale getirmek için yapabileceğiniz bazı şeyler var.
Psikologlar, insanların bir şeyleri neden yaptıklarını incelemek için çok zaman harcadılar ve araştırma dolarları harcadılar. Bu araştırmaların çoğu oldukça akademik geliyor - ve muhtemelen istatistiksel analizleri veya deneysel tasarımları o kadar da umursamıyorsunuz.
Ama sonuçları? Sonuçları yardımcı olabilir.
Pazarlamanıza uygulanan bu tekniklerden herhangi biri işinizi patlatabilir.
%350 daha fazla ücretli dönüşüm sağlayan Wistia e-postaları veya dönüşümleri %360 artıran Crazy Egg ana sayfası gibi ünlü örnek olay incelemelerini okuduğunuzda, kullanılan teknikler bunlardır.
Onları nerede kullanabilirsiniz? E-postalarınızda. Sosyal medyada. Web siteniz için. Açılış sayfalarınızda.
Kitlenizle her konuştuğunuzda, özellikle de onları harekete geçirici bir mesaja yönlendirdiğinizde, daha ikna edici olma fırsatınız olur.
Sosyal psikolojiden en iyi ikna taktikleri ve bunları pazarlama deneyimiyle karıştırdığınızda, dönüşümü iyileştirmenin güçlü bir yolunu bulursunuz.
İşte 23 güçlü ikna tekniği:
- “Eğer” tekniği
- "Çünkü…"
- Birlik
- Beklenti
- Analoji ile akıl yürütme
- Merak boşluğu
- Kapıda ayak tekniği
- Yüz yüze tekniği
- Mütekabiliyet
- beğenme
- kıtlık
- Yetki
- Bağlılık ve Tutarlılık
- Sosyal kanıt
- Aciliyet
- Kayıptan kaçınma
- Gelecekteki ilerleme hızı
- Zeigarnik etkisi
- Yüksek aktivasyonlu duygular
- “Mor İnekler”
- "sen" kelimesi
- Ankraj ve ayar
- İnanç eşleştirme
1. “Eğer Olsa” tekniği
Herkes onların özel olduğuna inanır. Herkes ortalamanın üzerinde olduğuna inanıyor.
Bu fikir psikolojide o kadar iyi destekleniyor ki yarım düzine ismi var. Hayali üstünlük, ortalamanın üzerinde etki, üstünlük yanlılığı, hoşgörü hatası ve primus interpares etkisinin tümü aynı şeyi tanımlar - çoğu insan çoğu insandan daha iyi olduğunu düşünür.
Kurgusal “Wobegon Gölü” kasabası bu etkiden bahsetmek için yaratıldı. “Bütün kadınların güçlü olduğu, tüm erkeklerin yakışıklı olduğu ve tüm çocukların ortalamanın üzerinde olduğu” büyülü bir yer.
En ünlüsü, insanlar sürüş yeteneklerini abartıyor. Bir çalışmada , Amerika Birleşik Devletleri'ndeki insanların %93'ü kendilerini ortalamanın üzerinde sürücüler olarak değerlendirdi - tanım gereği sürücülerin yalnızca %50'si olabilen bir grup.
Bunun ikna ile ne alakası var?
İnsanlar kendilerinin özel ve ortalamanın üzerinde olduğunu düşünüyorlarsa, ürünlerinizin kendileri için işe yarayacağını neden düşünsünler?
“Kulağa hoş geliyor, ama benim için işe yaramaz” insanların satın almamasının çok yaygın bir nedenidir. “Eğer” tekniği bunu düzeltir.
Nasıl kullanıyorsun? İnanılmaz derecede basit. İşte formül:
[Ürününüzün değer önermesi] olan [ürün kategorisi]…[insanların itiraz etmesinin ortak nedeni] olsa bile.
Daha ikna edici olmak için basit bir formül
Bu ikna taktiği uygulamada neye benziyor?
- Kilo vermenize yardımcı olan egzersiz programı…Spor salonunda geçirecek saatleriniz olmasa bile.
- İşinizi büyüten pazarlama otomasyon platformu… Kodlama bilmeseniz bile.
- Kariyerinizi hızla yükselten liderlik koçluğu… topluluk önünde konuşmaktan korkuyor olsanız bile.
Ve bunun gibi.
Spesifik örnekler önemli değil – sıkıcı bir endüstride olsanız veya emtia ürünleri satsanız bile (orada ne yaptığımı gördünüz mü?) bu tekniği kullanabilirsiniz.
Önemli olan, bir kişinin itirazlarını düşünmeye fırsat bile bulamadan onları ele almaya başlamanızdır. Potansiyel müşteriniz, onların aklını okuyabildiğinizi ve ürününüzün onların sorunlarını gerçekten çözebileceğini düşünüyor.
Nerede kullanılır: Başlıklar, alt başlıklar, e-posta metin yazarlığı, blog gönderileri, sosyal medya.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Müşterilerinizin sahip olabileceği itirazları ele almak için *olsa bile* ifadesini kullanın. Bunu tweetle!
2. “Çünkü…”
Xerox makinesinde sırada beklediğinizi ve bazı kopyalar almaya hazırlandığınızı hayal edin. Sana doğru yürüyorum ve soruyorum: "Önünü kesebilir miyim?"
Sen ne yapardın?
Ruh halinize bağlı olarak, yoluma göndermek için bazı seçim kelimeleriniz olabilir. Kibarca reddedebilirsin. Garip istek karşısında ne kadar şaşırdığın için devam etmeme izin verebilirsin.
Şimdi bunun yerine şunu söylediğimi hayal edin: “Acelem olduğu için önünüzü kesebilir miyim?”
Kopyalamak için çok hızlı hareket ediyorum
Belki kopyalarınız o kadar acil değildir veya kendinizi iyi hissetmek istersiniz. Her zaman önde kesmeme izin vermeyebilirsin, ama bu ilk (oldukça kaba) sorumdan daha iyi.
Ama bekle! Henüz işimiz bitmedi.
“Önünüzden kesebilir miyim çünkü birkaç kopya yapmam gerekiyor?” dersem ne olur?
O zaman ne yapardın?
Bunun hakkında düşünmenize izin vereceğim - ancak araştırmacılar bu soruyu da incelediler.
Sırada bekleyenlerin %94'ü aceleyle gelen kişinin önlerini kesmesine izin veriyor.
Şaşırtıcı bir şekilde, %93'ü insanların "birkaç kopya yapmaları gerektiği için" onları kesmesine izin verdi.
“Çünkü birkaç kopya almam gerekiyor” anlamsız bir ifadedir – birinin fotokopi makinesi kullanmasının tek nedeni budur!
Kesimdeki büyük sıçramanın nedeni (ilk durumda sadece %60'ı kendilerinin kesilmesine izin veriyor) "çünkü" kelimesidir.
"Çünkü" kelimesi güçlüdür. İnsanlara söylediklerinize inanmaları için bir sebep verir. İletişiminizi daha ikna edici hale getirmek için mesajınızda kullanın.
Nerelerde kullanılır: Açılış sayfaları, Facebook reklamları, satış için bastırdığınız anlar.
Pazarlama psikolojisi ipucu: *çünkü* sözcüğü pazarlama metninizi daha inandırıcı kılıyor. Bunu tweetle!
3. Birlik
Bir iş görüşmesine girdiğinizi ve görüşmecinizle aynı şehirde büyüdüğünüzü keşfettiğinizi hayal edin.
Şimdi bunun aynı kasaba olmadığını, yine de aynı ilçe olduğunu hayal edin.
Şimdi aynı ilçe değil, yine de aynı eyalet.
Şimdi farklı bir eyalet ama aynı üniversiteye gittiniz.
Şimdi aynı kolej değil, ama aynı anadaldan almışsın.
Artık farklı branşlarınız var ama masasında en sevdiğiniz beyzbol takımı için bir şapka görüyorsunuz.
Açıkça, görüşmecinizle giderek daha az ortak noktanızın olduğu noktaya geliyoruz. Ancak, sizi ve görüşmecinizi aynı kategoriye sokan yapabileceğiniz her şey - böylece bir "Onlar" yerine "Biz" olursunuz - işi almanıza yardımcı olacaktır.
Efsanevi psikolog Robert Cialdini'nin Pre-Suasion adlı kitabında “Unity” olarak adlandırdığı bu ikna tekniği kavramsal olarak basittir – ortak bir kimliğe sahip insanlara güveniriz.
Bu kimlik ikimizin de Packers hayranı olmamız olsa bile.
Ön Suasion, Amazon aracılığıyla
Hedef kitlenizle bağlantınızı vurgulamak için yapabileceğiniz herhangi bir şey - yerel bir işletme misiniz? Yerel ekipleri destekliyor musunuz? Kurucunuz benzer bir geçmişe sahip mi? - mesajınızın yankılanmasına yardımcı olacaktır.
Nerede kullanılır: Web siteniz, ana sayfanız, hakkında sayfası. Ne zaman kendini yeni birine tanıtsan.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Potansiyel müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize ne kadar benzediğinizi gösterin. Güven inşa eder. Bunu tweetle!
4. Öngörü
Üç gün içinde, seçtiğiniz bir ünlüyle sevişeceksiniz.
Ya da hemen şimdi yapabilirsiniz. Hangisini seçersin?
İster inanın ister inanmayın, aslında bununla ilgili araştırmalar var.
Davranışsal iktisatçı George Loewenstein, “ Beklenti ve Gecikmeli Tüketimin Değerlendirilmesi ” adlı çığır açan makalesinde insanlara seçtikleri bir ünlüyü öpmek için ne kadar ödemeye razı olacaklarını sordu.
Şaşırtıcı bir şekilde, insanlar bir ünlüyü üç gün içinde öpmek için en fazla parayı ödemeye istekliydiler – “hemen şimdi” de bir seçenek olsa da.
Daha az absürt diğer çeşitli araştırmalarda da desteklenen neden, beklentidir. Bir şeye giden heyecan, o şeyin kendisinden daha önemlidir ve bazı durumlarda daha önemlidir.
Bunu pazarlamanızda nasıl kullanabilirsiniz?
Duyurularınız için heyecan yaratın. Büyük bir şeyin geldiğini ve insanların ne yapmasına yardımcı olacağını söyleyin - ama onlara ne olduğunu söylemeyin. Büyük olaylardan önce bir rampa zamanınız olsun.
Heyecan yaratın. Beklenti kullanın.
Nerede kullanılır: Büyük bir duyuru öncesi iletişim. Sosyal medya tanıtımları, duyuru öncesi e-postaları ve diğer tanıtımlar.
Pazarlama psikolojisi ipucu: İnsanlar heyecanlanmak istiyor. Daha fazla vızıltı oluşturmak için büyük duyurulardan önce beklenti oluşturun. Bunu tweetle!
5. Analojiyle Akıl Yürütme
"Bu beslenme planı, beyindeki dopamin ve serotonin geri alımını değiştiriyor ve sonuçta iştahın düzenlenmesini etkiliyor."
"Bu diyet beyninizdeki bir anahtarı çevirir ve sağlıklı beslenmeyi kolaylaştırır."
Hangisi daha iyi bir tanımdır?
Bilimsel olarak (eğer böyle bir diyet varsa) muhtemelen ilkidir. Ama ikna edici? İkincisi.
"Bir düğmeyi çevirmek" kulağa kolay geliyor, bu yüzden ikna edici
Teklifinizi hedef kitlenize açıkladığınızda, bunu onların anlayacağı şekilde yapmanız önemlidir. Ancak bundan daha fazlası – fikrinizi somut bir metafor veya görüntüyle ilişkilendirebilirseniz, fikriniz daha ikna edici hale gelir.
Metin yazarı Robert Collier, The Robert Collier Letter Book'ta bu noktayı çok iyi ifade ediyor:
"Zihin resimlerle düşünür, bilirsiniz.
İyi bir örnek bin kelimeye bedeldir. Ama okuyucunun zihninde senin sözlerinle oluşan net bir resim bin resme bedeldir, çünkü okuyucu bu resmi kendi hayal gücüyle renklendirir ki bu dünyadaki tüm sanatçıların tüm fırçalarından daha güçlüdür…
…okuyucunun zihninde böyle bir resim çizmenin sırrı, zihninin kolayca kavrayabileceği tanıdık bir figür almak, bir ilgi çekici noktayı buraya, bir başkasını buraya eklemek vb. teklif. Tıpkı bir ev inşa etmek gibi.”
Hatta güzel bir küçük benzetmeyle bitiyor! “Bir ev inşa etmek gibi.”
Diyet örneğinde, ilk cümle bir sürü saçmalık gibi görünüyor. Herhangi bir resim çizmiyor ve muhtemelen okuyucuyu “ha?” diye düşündürüyor.
İkincisi bir benzetme kullanır. "Bir anahtarı çevirmek" anlaşılması kolaydır.
Mesajınızı hedef kitlenizin zaten anladığı fikirlere bağlayabildiğiniz zaman, daha ikna edici olma fırsatınız olur.
Nerede kullanılır: Açılış sayfaları veya metin yazarlığı için yeterli alana sahip olduğunuz ve karmaşık bir fikri açıklamanız gereken herhangi bir yer.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Analojiler, karmaşık fikirleri, insanların zaten anladığı şeylere bağlayarak açıklamaya yardımcı olabilir. Bunu tweetle!
6. Merak boşluğu
Dramatik alt başlık bir yana, merak boşluğu önemlidir. Bunu anlamak, işe yarayan pazarlama ile tamamen göz ardı edilen pazarlama arasındaki fark olabilir.
Aslında, bunu kaşı. Göz ardı edilmedi bile - “görmezden gelindi”, pazarlamanızı fark ettiğinizi ve umursamamayı seçtiğini ima eder. Bu, işe yarayan pazarlama ile kimsenin varlığından haberdar olmadığı pazarlama arasındaki farktır.
Etkili pazarlamanın ilk adımı dikkat çekmektir. İkinci adım, dikkat çekmektir. Merak boşluğu her ikisini de yapmanıza yardımcı olur.
Metin yazarları merak boşluğunu yüz yıldır kullandılar - ancak bu fikir, Carnegie-Mellon profesörü George Loewenstein'ın 1994'te " Merak Psikolojisi " adlı makalesini yayınlamasından sonra gerçekten popüler oldu.
Kaynak: Amerikan Psikoloji Derneği
Makalede Loewenstein, “bilgi boşluğu teorisi” fikrini sunuyor.
Kısa versiyonu? Biz (insanlar) “bildiklerimiz ve bilmek istediklerimiz arasında” bir boşluk olduğunda merak ederiz.
Kesinlikle okumaya değer olan makale, insanları istemeden meraklandıran beş şeyi listeliyor – başka bir deyişle, pazarlamacıların merak yaratmak için yapabilecekleri beş şey.
- Merak uyandıran bir soru
- Bitmemiş bir dizi olay (belirsiz bir sonuçla)
- Beklentilerin ihlali
- Bir başkası bizim eksik olduğumuz bilgiye sahip olduğunda
- Eskiden unuttuğumuz veya kaybettiğimiz bilgilere sahip olduğumuzda
Merak, insanların okumaya devam etmesini sağlar. Bu size insanları ikna etmek için daha fazla zaman verir. Markanızla 30 saniye veya 4 dakika geçiren biri arasında seçim yapmak zorunda kalsanız, sizce hangisi daha iyi olurdu?
Başlıkları konuşalım. Bu üçünden hangisi okumaya devam etmenizi sağlayacak?
- Yılda yarım milyon dolar nasıl kazanılır
- Yılda nasıl yarım milyon dolar kazanabilirsin?
- Yılda yarım milyon dolar kazanmaya cesaretin var mı?
Birincisi temelde inanılmaz. Özellikle ilginç değil ve soru sormuyor. Bu, yazarın sizde olmayan bilgilere sahip olduğunu gösteriyor – ancak piyasada o kadar çok “çabuk zengin olun” planı var ki, inanılırlık düşük.
İkincisi biraz daha iyi. Güzel bir soru soruyor. Ancak yine de beklentilere meydan okumaz veya bizi güvenilirliğe ikna etmek için hiçbir şey yapmaz.
Ama üçüncü…
Üçüncüsü, efsanevi metin yazarı Eugene Schwartz tarafından yatırım üzerine bir kitap için posta siparişi reklamında kullanılan bir başlık.
Kaynak: swiped.co aracılığıyla Eugene Schwartz
Bugün her zamankinden daha fazla "hızlı zengin olma" planları var (internet sayesinde), bu nedenle bu başlığın yazıldığı zamanki kadar etkili olacağının garantisi yok.
Ancak bu başlığın ne kadar merak uyandırdığına dikkat edin.
Bir soru sorar. Bu, kaçırdığımız bilgileri ima ediyor. Ama en önemlisi, beklentileri ihlal ediyor. Hızlıca zengin olabileceğimize inanmamızı isteyerek başlamaz. Cesaretin var mı diye soruyor .
Böyle bir manşete verilen doğal tepki, “yapıyor muyum?” diye merak etmektir. Hatta “psh, bahse girerim yaparım!”
Her iki durumda da, başlık dikkat çekmeyi başardı. Okuyucunun okumaya devam etmesi çok muhtemeldir.
Merak boşluğu yaratmanın yolları için ilhama mı ihtiyacınız var? Eski tarz reklamlara ve Upworthy'ye bakın.
Bazı örnekler:
- Piyano başına oturduğumda güldüler ama çalmaya başlayınca!
- İş aramak? 64 en zor mülakat sorusunu ne kadar iyi cevaplayabilirsin?
- “Milyon dolarlık bir gülümsemeyle nasıl görüneceğinizi hiç merak ettiniz mi?”
- Bu engelli sporcu için spor, oyundan daha fazlasıdır. Her şey yetkilendirmeyle ilgili.
- Parlak bir fikir, Trump Patriots karşıtı taraftarların takımlarını desteklerken kendilerini iyi hissetmelerine yardımcı oluyor.
- Oğlu çıktı. Tavsiye için bir gay barı aradı. Keyifli konvo viral oldu.
İlk üç başlık John Caples, Gary Bencivenga ve Gary Halbert'in (sırasıyla) reklamlarıdır. Son üçü, tahmin edebileceğiniz gibi, hepsi Upworthy'den.
Merak boşluklarını aşma konusunda dikkatli olmak istersiniz. Kimse tıklama tuzağından hoşlanmaz - ancak pazarlamanıza biraz merak katmak, dikkat çekmenin iyi bir yoludur.
Nerede kullanılır: Blog başlıkları, web siteleri, e-posta konu satırları, metin yazarlığı yaptığınız her yerde.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Bilgiyi dağıtmak yerine alay konusu yapın – insanların okumaya devam etmesini sağlamak için merak boşlukları yaratın. Bunu tweetle!
7. Kapıda Ayak Tekniği
Benjamin Franklin , otobiyografisinde , “Size bir kez iyilik yapmış olan, sizin mecbur ettiğinizden daha fazlasını yapmaya daha hazır olacaktır” diye yazmıştır.
Kaynak: Amazon
Yasamadaki rakiplerinden biri hakkında bir hikaye anlatarak alıntıyı genişletiyor:
"Kütüphanesinde çok ender ve ilginç bir kitap olduğunu duyunca, ona bir not yazdım, bu kitabı inceleme isteğimi dile getirdim ve birkaç günlüğüne ödünç verme lütfunda bulunmasını rica ettim.
Hemen gönderdi ve yaklaşık bir hafta sonra, iyiliğimi güçlü bir şekilde ifade eden başka bir notla geri gönderdim.
Ev'de bir sonraki görüşmemizde benimle (daha önce hiç yapmadığı) ve büyük bir nezaketle konuştu; ve her zaman bana hizmet etmeye hazır olduğunu gösterdi, böylece çok iyi arkadaş olduk ve arkadaşlığımız ölümüne kadar devam etti.”
Franklin'in bu gözlemine "Ben Franklin etkisi" adı verildi ve "kapıdan içeri girme tekniği"nin keşfine yol açan bir dizi psikoloji çalışmasına ilham kaynağı oldu. Veya kısaca FITD.
FITD ilk olarak 1966'da Stanford psikologları Jonathan Freedman ve Scott Fraser tarafından incelenmiştir . Freedman ve Fraser, Franklin'in fikrini test etmek istediler: Birisi daha küçük bir talebi kabul ettikten sonra daha büyük bir talebi kabul edecek.
Araştırmacılar Kaliforniya'daki haneleri aradı. Bazı haneler için, ön bahçelerine büyük, rahatsız edici bir yol levhasının dikilmesine karşı olup olmayacaklarını sordular. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu popüler bir fikir değildi.
Ancak diğer haneler için, önce evin çok daha küçük, göze batmayan bir işaret sergilemeye istekli olup olmayacağını sordular. Bu işaret oldukça itirazsızdı, pek çok kişi evet dedi.
İlginç kısım? Küçük levhayı gösteren evlere büyük, çirkin levhayı sergilemek isteyip istemedikleri sorulduğunda, çoğu evet dedi.
Küçük bir talebi kabul eden birinin daha sonra büyük bir talebi kabul etmesi daha olasıdır. Kapıdan içeri girme tekniği budur.
Nerede kullanılır: E-posta besleme akışları, üç boyutlu e-postalar, kupon teklifleri, öncü mıknatıslar, testler ve huninin başlangıcındaki diğer anlar.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Küçük bir istekle başlamak, insanların daha sonra büyük bir isteği kabul etme olasılığını artırır. Bunu tweetle!
8. Yüz yüze tekniği
Kapıya ayak basma tekniği, daha fazla insanın önce küçük bir istekte bulunarak büyük bir isteği kabul etmesini sağlar.
Peki ya tersini yapsaydın?
Daha makul bir talepten önce aşırı büyük bir talepte bulunmak (reddedilen) insanların makul talebi kabul etmelerini daha olası hale getiren “yüz yüze kapı tekniği” olarak adlandırılan eğlenceli bir yöntemdir.
*Slam!* “Owww…”
Bu fenomen ilk olarak Robert Cialdini (birazdan hakkında daha fazla şey duyacaksınız) liderliğindeki araştırmada incelenmiştir.
Klasik çalışmada, araştırmacılar insanlardan iki yıl boyunca çocuk suçlulara haftada iki saat akıl hocalığı yapmalarını istedi. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, pek çok insan bunu yapmayı kabul etmedi. yapar mısın?
Daha sonra bazı kişilere, bir günlük bir görev olan çocuk suçluları hayvanat bahçesine getirmeye istekli olup olmayacakları soruldu.
Küçük bir istekten önce büyük bir istekte bulunmak gerçekten işe yarıyor mu?
Sadece günübirlik geziye refakat etmesi istenen kişiler, zamanın %17'sinde evet dedi. Ancak suçlulara 2 yıl boyunca akıl hocalığı yapmaları istenen kişiler , zamanın %50'sinde daha küçük talebe evet dediler.
Yüz yüze tekniği güçlüdür. Pazarlama için nasıl kullanabilirsiniz?
Aşağı satışlar!
Daha önce yüksek bilet satmayı denediyseniz ve başarısız olduysanız, daha küçük bir soru ile devam edin. Daha düşük fiyatlı bir ürün satabilir ve satışlarda bir artış görebilirsiniz. Veya alıcı olmayanlardan bir anket doldurmalarını isteyebilirsiniz - bu, onlara bir sonraki satış yaptığınızda size daha fazla bilgi verir.
Nerede kullanılır: Satış çağrıları. Bu, insanları kapatmadan dijital pazarlamada kullanmak zor.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Büyük bir soruyla başlarsanız, bir sonraki küçük isteğiniz karşılaştırmaya göre daha makul görünecektir. Bunu tweetle!
9. Karşılıklılık
Budur. Bu yazının Cialdini bölümüne ulaştık.
Robert Cialdini efsanevi bir sosyal psikologdur. Normlar üzerine yaptığı araştırmalarla sosyal psikoloji dünyasında çığır açmıştır. İş dünyasında, dönüm noktası niteliğindeki Influence: The Psychology of Persuasion adlı kitabının yayınlanmasıyla sahneye çıktı .
Etki , iknanın altı ilkesini ortaya koyar. Karşılıklılık ile başlayalım.
Bir restoranda olduğunuzu hayal edin. Fatura, partinizin her üyesi için bir nane şekeri ile birlikte gelir - ancak sunucu tam ayrılmak üzereyken, geride bırakmak için fazladan bir nane şekeri için çantasına uzanır. Sonra sana sinsi bir göz kırpıyor.
Bu, bahşişinizi nasıl etkiler?
Bahşiş kavanozunu doldurur musun?
Cornell Üniversitesi'nden yapılan araştırma, bahşişlerin yaklaşık %17 oranında arttığını buldu.
Karşılıklılığın sosyal normu hem güçlü hem de basittir. İnsanlar bizim için bir şeyler yaptıktan sonra onlar için bir şeyler yapma olasılığımızın daha yüksek olduğunu belirtir.
Sunucu size fazladan bir parça şeker gizlice girdiğinde, size iyi davranıyor. Böylece ona karşı iyi olma dürtüsünü hissedersiniz.
Cialdini, karşılıklılığın yüz yüze tekniğin arkasındaki güç olduğunu öne sürdü. Biri büyük bir talebe hayır dedikten sonra, küçük bir istekle devam edersiniz. Bir taviz verdiğiniz için, sorduğunuz kişi, hayırlarını evet olarak değiştirerek kendisinin de bir taviz vermesi gerektiğini düşünüyor.
Karşılıklılığı kullanma fırsatları pazarlamanın her yerindedir. Kurşun mıknatıslar. Ücretsiz danışmanlık. indirimler.
"Değer katarak başlayın" pazarlamada yaygın bir tavsiyedir ve karşılıklılık normu nedeniyle işe yarar.
Nerede kullanılır: Kurşun mıknatıslar, kapılı içerik, katılım teklifleri, soğuk erişim, danışmanlık, demolar, denemeler ve etkileşim başlatan diğer tüm teklifler.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Önce onlara yardım ederseniz, insanların size yardım etme olasılığı daha yüksektir. Bunu tweetle!
10. Beğenme
"Anladım. Amerika'da cenneti buldun, iyi bir ticaret yaptın, iyi bir hayat kurdun. Polis seni korudu; ve mahkemeler vardı. Ve benim gibi bir arkadaşa ihtiyacın yoktu. Ama şimdi bana geliyorsun ve 'Don Corleone bana adalet ver' diyorsun.
Ama saygıyla sormuyorsun. Arkadaşlık teklif etmiyorsun. Bana vaftiz babası demeyi bile düşünmüyorsun. Bunun yerine kızımın evleneceği gün evime geliyorsun ve benden para için cinayet işlememi istiyorsun.”
– Don Vito Corleone , Vaftiz babası
Bir arkadaştan mı yoksa bir düşmandan mı satın almayı tercih edersin?
Bu muhtemelen haksız bir soru, o yüzden farklı bir soru soralım. Beğendiğiniz bir tanıdıktan mı yoksa sizi sümüksü hissettiren bir yabancıdan mı satın almayı tercih edersiniz?
Cialdini'nin bir diğer prensibi olan beğenme ilkesi de basittir - sevdiğimiz insanlar tarafından ikna edilmemiz daha olasıdır.
Bonasera'nın Don Corleone'yi istemekle yaptığı hata budur. Bonasera cinayet için para teklif etmeye geldiğinde, Vaftiz babası ilgilenmez.
Parası var. Gücü var. Arkadaşı olmayan insanlara yardım etmeye hiç ilgi duymaz.
Kaynak: IMDB
Verilmiş - Don Corleone'nin sunduğu arkadaşlık türü, bugün iş hayatında tipik olarak gördüğümüz arkadaşlık türüyle tamamen aynı değil.
Ama arkasındaki ilke kalır.
Herhangi bir satış elemanının bildiği gibi, potansiyel müşteriniz sizden hoşlandığında satış yapmak daha kolaydır.
Herkesin bildiği gibi, bir arkadaşınız tarafından tavsiye edilen birini işe almak veya sözleşme yapmak daha kolaydır - ve sevdiğiniz kişilerin hizmetlerini önerme olasılığınız daha yüksektir.
Pazarlamanızda, hedef kitlenizle bağlantı kurmaya çalışın. Pazarlamanızın gerçek insanlardan gelmesini sağlayın - insanlar diğer insanlarla markalardan daha fazla bağlantı kurar. Ekibinizin benzersiz kişiliğini gösterin.
İzleyicilerinize onlar gibi olduğunuzu gösterin. Onları anladığınızı gösterin. Arkadaş canlısı ve pozitif olun. Beğeni oluşturun ve işinizi de inşa edeceksiniz.
Nerede kullanılır: Her yerde! Sevilebilir ol.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Sizden ve markanızdan hoşlanırlarsa, insanların sizden satın alma olasılığı daha yüksektir. Bunu tweetle!
11. Kıtlık
Kesinlikle psikoloji araştırmacısı olmayan biri size 5 farklı Hershey's Kisses veriyor: sütlü çikolata, bitter çikolata, krema, karamel ve badem. En çok hangisini seviyorsun?
Ben? Ben o bitter çikolatadan yanayım. Ancak, tek bir çikolata türü için güçlü bir tercihiniz yoksa, şaşırtıcı bir şey keşfedebilirsiniz - son çikolata tadı en iyisidir.
Michigan Üniversitesi'ndeki araştırmacıların, bu deneyi şüphelenmeyen öğrenciler üzerinde yaptıklarında keşfettikleri şey buydu .
Araştırmacılar çikolataları rastgele sırayla öğrencilere birer birer verdi. Öğrencilere “bir sonraki çikolatanız burada” yerine “işte son çikolatanız” dendiğinde (böylece lezzetli deneyin sonu olduğunun farkına varmaları sağlandı) aslında son çikolatayı daha lezzetli olarak değerlendirdiler.
Not: Herhangi bir çikolata türü için tercih, rastgele sıra ile kontrol edilir. Ama ne tür çikolata sunulursa sunulsun, en son çikolatanın tadı en güzeliydi.
Bu eylemdeki kıtlıktır.
Bir şeyin nadir veya zor olduğunu bildiğimizde, ona daha çok değer veririz.
Bu nedenle son çerez, sondan ikinci çerezden daha değerlidir. Bu yüzden kendinizi Dünyanın En Büyük Tuğlasını görmek için yapacağınız yolculuğa ara verirken bulabilirsiniz . Ve bu çalışmadaki insanların en çok son çikolatayı sevmesinin bir nedeni de budur (sonların da kendi güçleri olabilir).
Yol Kenarı Amerika üzerinden Dünyanın En Büyük Tuğlası
Kıtlık, Cialdini'nin ikna etme ilkelerinden biridir – ancak diğer bazı ilkelerin aksine, kıtlığı pazarlamanızda nasıl kullanabileceğinizi görmek zor değildir.
"Çabuk ol! Biletler hızla tükeniyor” diyerek kıtlığı kullanıyorsunuz.
“Stokta sadece 3 tane kaldı!” dediğinizde kıtlığı kullanıyorsun.
Nintendo, talebi karşılamak için yeterli envanter oluşturmadan son derece popüler bir konsolu (Wii, NES classic veya Switch gibi) piyasaya sürdüğünde, kıtlık yoluyla daha fazla talep yaratıyor.
Kıtlık, güçlü bir ikna tetikleyicisidir. İnsanlara teklifinizin nadir, benzersiz ve elde edilmesinin zor olduğunu hatırlatmak için yapabileceğiniz her şey güçlü bir şekilde ikna edicidir.
Nerede kullanılır: Geri sayım sayaçları, açılış sayfaları, e-posta konu satırları, gerçekten sınırlı stoğunuz/biletiniz/zamanınız olan ve birini harekete geçmeye zorlamanız gereken herhangi bir yer.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Kıtlık güçlüdür. Sınırlı süreli teklifleri stratejik olarak kullanın. Bunu tweetle!
12. Yetki
"Güven Bana. Ben bir doktorum."
Böyle dedi Dr. Dre. Dr. Pepper reklamlarında Dr. Dre , Dr. Pepper'ı desteklediğine yetki vermek için sahne adına yaslandı.
Açıkçası, bu bir şaka. Ancak şakayı komik yapan şey, bir gerçek üzerinde oynamasıdır - insanlar doktorlara güvenirler çünkü doktorlar otorite figürleridir.
Cialdini'nin ikna etme ilkelerinden bir diğeri de otoritedir. Etkisi en güçlü şekilde Stanley Milgram'ın sıradan insanların bir "katılımcıya" ölümcül şoklar vermeye istekli olduğunu gösterdiği ünlü şok deneyinde gösterildi.
Deneyde katılımcılara, deney partnerleri (aslında hiç şok almayan bir işbirlikçi) bir test yanıtı yanlış aldığında artan yoğunlukta elektrik şokları vermeleri söylendi.
Katılımcılar ölümcül şoklar vermeye istekliydi
Katılımcıların çoğu açıkça rahatsız oldu. Bazıları deneycilerden durmalarını istedi ve araştırmacıların yanıtlayacağı yanıt şöyle:
- Lütfen devam edin.
- Deney devam etmenizi gerektiriyor.
- Devam etmeniz kesinlikle önemlidir.
- Devam etmekten başka çareniz yok.
Öyle yaptılar. Sonunda ölümcül voltajlı şoklar veriyor.
Bu deney o zamandan beri tekrarlandı ve otorite olgusu başka bağlamlarda incelenmiştir. Uzmanlık, rozetler, üniformalar - otorite sembollerinin inanç ve itaat üzerinde etkisi vardır.
Pazarlamacılar için paket, insanların otorite figürlerine güvenmesidir. 5 diş hekiminden 4'ü aynı fikirdeyse, kim oluyor da aksini söylüyorsunuz?
Pazarlama mesajlarınızı desteklemek için uzman savunucular veya yetkili istatistikler getirebildiğinizde, mesajınızın ikna ediciliğini artırabilirsiniz.
Nerede kullanılır: Genellikle yardımcı olur, ancak bu özellikle uzman veya bilimsel iddialarda bulunurken yararlıdır.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Mesajlarınıza yetki eklemek için istatistikleri ve uzman bakış açılarını kullanın. Bunu tweetle!
13. Bağlılık ve Tutarlılık
Kapıya ayak basma tekniği neden işe yarıyor?
Eğer düşünürseniz, gerçekten mantıklı değil. Geçmişteki bir eylemin, alakasız bir gelecekteki eylem üzerinde gerçek bir etkisi yoktur - ya da en azından olmamalıdır.
Ve yine de öyle. Cevap, tutarlılık ve bağlılık ilkesidir.
Cialdini'nin bir diğer ilkesi olan bu ilke, insanların inançları ve geçmiş davranışlarıyla tutarlı olacak şekilde davranmak istediklerini belirtir.
İnsanlar benlik duygularını ve inançlarını karar vermek için kullanırlar. Karar verdiğimizde (bahçenize trafik güvenliği hakkında küçük bir işaret asmayı kabul etmek gibi), bunu davaya inandığımız için yaptığımızı düşünüyoruz.
Ama benlik kavramınızı, kendiniz hakkında düşünme şeklinizi değiştirmek, zihinsel olarak yorucu. Bu nedenle, kendi kavramlarımızla tutarlı bir şekilde davranma fırsatımız olduğunda (bahçenize trafik güvenliği hakkında büyük, çirkin bir tabela asmak gibi), onu alırız.
Ne de olsa trafik güvenliğini önemseyen insanlarız. Doğru?
Birçok günlük davranış tutarlılık ve bağlılıkla açıklanabilir.
Zaten bilet satın aldığınız için emin olmadığınız bir konsere gittiğinizde, bu bağlılıktır.
Kindle'ınızın köşesindeki küçük "tamamlanma yüzdesi" izleyicisi nedeniyle bir kitap okumaya devam ettiğinizde, bağlılık.
E-ticaret ödeme sayfanızı birden çok adıma böldüğünüzde taahhüdü etkinleştirirsiniz.
Kaynak: ClickZ aracılığıyla AO
Potansiyel müşterileriniz müşteri olma yolunda adımlar attıysa, tutarlılığı ve bağlılığı harekete geçirmek için onlara bu adımları hatırlatın.
Nerede kullanılır: Ödeme akışları, yeniden katılım e-postaları, terk edilmiş sepet e-postaları, anketler, ilerleme çubukları ve insanlara zaten yaptıklarını hatırlattığınız diğer yerler.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Birisi küçük bir eylemde bulunduğunda, bir sonraki eylemi gerçekleştirme olasılığı daha yüksektir. Bunu tweetle!
14. Sosyal kanıt
Ahh sosyal kanıt.
Birçoğumuz için, sosyal kanıtla ilgili ilk deneyimimiz can sıkıcı soruydu: "Peki tüm arkadaşların bir köprüden atlasaydı, sen de yapar mıydın?"
Belki değil. Ama bütün arkadaşlarım bir çift ayakkabı almak için acele etseydi, en azından onları denemek için gideceğime bahse girebilirsin.
Sosyal kanıt veya biraz daha koyu adı “uyum” en ünlüsü 1950'lerde Solomon Asch tarafından çalışıldı. Bu listedeki son Cialdini ikna ilkesidir.
Klasik deneyde Asch , normal katılımcıların kolay sorulara açıkça, korkunç derecede yanlış cevaplar vermeye istekli olduklarını gösterdi - eğer odadaki herkes aynı cevapları ilk önce vermiş olsaydı.
Daha az karanlık bir sosyal kanıt okumasında, akranlarımızdan gelen onaylara güvenmemiz mantıklıdır. Markaların kendilerini iyi temsil etme güdüleri vardır. Arkadaşlarımız -bir piramit şemasına çekilmedikçe- belirli markaları önermek için hiçbir teşvike sahip değiller.
Sosyal kanıt, pazarlamanın her yerindedir. Görüşler, 5 yıldızlı incelemeler ve hatta kullanıcı veya müşteri sayısı ("hizmet edilen 1 milyon müşteriyi" düşünün) sosyal kanıt örnekleridir.
Sosyal kanıt, inceleme sitelerinin bu kadar popüler olmasının nedenidir
Nerede kullanılır: Genellikle yardımcı olur, ancak özellikle büyük bir iddiadan sonra. Web sitenizde ve vaka incelemelerinde yaygın kullanımlardır. Kendiniz iddiada bulunurken bir müşteriden alıntı yapabilirsiniz.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Sosyal kanıt güven oluşturur ve ürününüzü daha çekici hale getirir. Bunu tweetle!
15. Aciliyet
"Sınırlı bir süre için kullanılabilir."
Ne zaman birine bir şey satsan, üstesinden gelmen gereken kritik bir inanç vardır: "Bunu yarın her zaman yapabilirim."
“Yarın” bir dönüşüm katilidir. Potansiyel müşteriniz, teklifinizi her zaman erteleyebileceklerine inanıyorsa… Yapacaktır!
Aciliyet bazı yönlerden kıtlığın bir alt kümesidir - ancak aciliyet özellikle zamanla ilişkilidir. Bir satış sayfasında bir geri sayım sayacı gördüğünüzde veya terkedilmiş bir sepet e-postası, siparişinizi tamamlamak için 2 gününüz olduğunu söylediğinde, bu aciliyettir.
Bir ürünün piyasaya sürülmesi veya satışı için zaman kısıtlamaları oluşturmak, “yarın”ı aşmanın ve insanları bugün harekete geçirmenin yollarından biridir.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday Bunu tweetle!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY Bunu tweetle!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
İkincisi, gelecekteki ilerleme hızı, yakın gelecekte başladığı için işe yarar. İnsanlar bir bütün olarak uzun vadeli düşünmede kötüdür. Gelecekteki ilerleme hızı, acil bir acıyı çözerek başlar.
Ve son olarak, gelecekteki ilerleme hızı işe yarar çünkü muazzam, inandırıcı bir fayda sağlar.
İnsanların aylar hatta yıllar sonra elde ettikleri avantajlarla başlarsanız, sizi görmezden gelirler. “Evet, elbette, her neyse” tepkileri olacaktır.
Sana inanmayacaklar.
Ancak gelecekteki ilerleme hızını kullandığınızda, faydalar inanılır . Yol boyunca her adımın bir resmini çizdiğiniz için, insanların büyük sonuçların nasıl mümkün olduğunu görmeleri kolaydır.
En iyi kısım?
İnsanlar uzun vadede büyük sonuçların mümkün olduğunu gördüklerinde, kısa vadede ürününüzü bu sonuçlarla ilişkilendirirler. Gelecekteki hızın gücü budur.
Nerede kullanılır: Açılış sayfaları, ücretli reklamlar (özellikle Facebook Reklamları), YouTube reklamları, satış çağrıları.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Birisi ürününüzü kullandıktan sonra hayatın nasıl olacağının bir resmini çizin. Gelecekteki benliklerini hayal etmelerine yardımcı olun. Bunu tweetle!
18. Zeigarnik Etkisi
Bir restoranda sunucunuzun esrarengiz bir hafızası var.
Yaklaşık 45 dakika.
Zeigarnik Etkisi, psikolog Bluma Zeigarnik tarafından restoranlardaki sunucuların hafızasıyla ilgili ilginç bir gözlemin ardından keşfedildi.
Bluma Zeigarnik, Wikipedia aracılığıyla
Hikaye devam ederken, restoran sunucularının mükemmel anıları var - ancak yalnızca henüz teslim edilmemiş siparişler için. Tabakta bir yemek olduğunda, sunucular onu tamamen unutur.
Niye ya?
Çünkü insanların bitmemiş şeyler için daha iyi bir hafızası vardır.
Bir görev veya hikaye bitmediğinde hafızanızda kalır. Beyniniz bunu unutmak istemiyor çünkü muhtemelen o bilgiye ihtiyacınız olacak.
Ancak görev biter bitmez bu bilgi artık sizin için yararlı değildir. Böylece gider.
Bu pazarlama için ne anlama geliyor?
Zeigarnik Etkisi, merak boşlukları yaratmanın güçlü bir yoludur. Bilgileri doğrudan belirtmek yerine, beklenti oluşturan bitmemiş hikayeler anlatabilirsiniz.
Nerede kullanılır: Açılış sayfaları ve videolar, özellikle Facebook, Instagram veya YouTube'daki ücretli video reklamlar.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Bitmemiş hikayeler merak uyandırmaya yardımcı olur. Bunu tweetle!
19. Yüksek aktivasyonlu duygular
Hiç birinin “insanlar satın alımlarını mantıkla gerekçelendirirken duygularına göre karar verirler” dediğini duydunuz mu?
Bu doğru. En azından, bazen. Ama hangi duygular en önemli?
Wharton profesörü Jonah Berger, The New York Times'tan 7.000 makaleyi analiz ettiğinde , bazı duyguların diğerlerinden daha fazla paylaşıma yol açtığını buldu.
Spesifik olarak, “yüksek aktivasyon” duygularının harekete geçme olasılığının daha yüksek olduğunu buldu.
- Eğlence ve huşu, yüksek aktivasyonlu olumlu duygulardır. Her ikisi de paylaşımı artırır.
- Öfke, aktivasyonu yüksek bir duygudur. Negatif olsa da paylaşımı arttırır.
- Üzüntü, düşük aktivasyonlu, olumsuz bir duygudur. Hüzünlü içerik daha az paylaşılır.
Bu, insanları kızdırırsanız daha fazla tıklama alacağınız anlamına mı geliyor? Şart değil. Öfke teklifinizle uyuşmuyorsa, muhtemelen insanları sizden satın almaya teşvik etmeyecektir. Ve tek yaptığınız öfkeyi kusmaksa, markanızı küçük düşürebilirsiniz.
Ancak harekete geçirici mesajdan hemen önce güçlü duyguları harekete geçirmek, insanların bu son adımı atmasını sağlamak için iyi bir yol olabilir.
Nerede kullanılır: Her yerde, ancak özellikle dikkat çekmek (sosyal medya, reklamcılık) veya bir satışı kapatmak (açılış sayfaları) için.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Yüksek aktivasyon duygularının satışlara yol açması daha olasıdır. Bunu tweetle!
20. “Mor İnekler”
Şimdi nasıl kahverengi inek? Kimse umursamaz.
Kahverengi inekler sıkıcıdır. Siyah inekler ve üzerlerinde o küçük benekler olan inekler de öyle. İlginç olan ne biliyor musun? Mor bir inek.
Bu, Seth Godin'in Purple Cow adlı kitabındaki argümanı . Pazarlamanızla öne çıkmak istiyorsanız, beklenmedik ve dikkat çekici bir şey yapmanız gerekir.
Kaynak: Amazon
Bu fikri destekleyecek araştırmalar da var. Şaşırtıcı olan şeylerin dikkat çekmesi daha olasıdır . Ve dikkat çekmek, unutulmaz bir mesaj oluşturmanın ilk adımıdır.
Chip ve Dan Heath kardeşler Made to Stick adlı mükemmel kitaplarında akılda kalıcı, ikna edici mesajlar oluşturmak için bir süreç ortaya koyuyorlar.
“Fikirlerinizi daha yapışkan hale getirmek için iyi bir süreç:
- İletişim kurmanız gereken merkezi mesajı belirleyin— özü bulun;
- Mesajla ilgili neyin mantıksız olduğunu anlayın; örneğin, ana mesajınızın beklenmeyen etkileri nelerdir? Neden zaten doğal olarak olmuyor?
- Mesajınızı, kritik, mantık dışı boyut boyunca hedef kitlenizin tahmin makinelerini kıracak şekilde iletin.
Ardından, tahmin makineleri başarısız olduğunda, makinelerini geliştirmelerine yardımcı olun.”
Beklenmedik bir şey yapmak, insanları bir döngüye sokar ve size dikkat etmelerini sağlar. Hatırlarsanız, beklenmediklik de merak boşluğu yaratmanın 5 yolundan biridir.
Nerede kullanılır: Bunu tüm pazarlamanıza dahil etmeye çalışın.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Beklenmedik olun. Beklenmedik şeyler dikkat çeker ve paylaşılır. Bunu tweetle!
21. “Sen” kelimesi
Birinin dikkatini çektikten sonra, onu tutmanız gerekir. Nasıl?
Merak boşluğunu kullanarak elbette dikkat çekebilirsiniz. Bir gizem yaratmak ve onu hemen açıklamamak, okuyucularınızın okumaya devam etmesini sağlamanın bir yoludur.
Ama başka bir yol var…
İngilizce dilindeki en güçlü kelimeyi kullanan bir yol. Bu yazıda 200'den fazla kez kullandım.
"Sen" kelimesi.
Robert Cialdini'nin Pre-Suasion adlı kitabında vurguladığı gibi , “siz” kelimesi büyüleyicidir. Dikkatimizi çeken şeyler, bizi kişisel olarak ilgilendiren şeylerdir; doğrudan hedef kitlenizle ikinci tekil şahıs olarak konuşmak, onları okumaya devam etmenize yardımcı olur.
Sizinle alakalı şeyler hakkında okuduğunuzda, daha yakından ilgilenirsiniz.
Bu nedenle, en güçlü metin yazarlığı tekniklerinden biri, kelimeleri doğrudan hedef kitlenizden kaydırmaktır.
2017'de metin yazarı Joel Klettke , Unbounce'ın Call To Action konferansındaki bir konuşma sırasında “müşterinin sesi” metninin nasıl göründüğünü ortaya koydu .
Joel Klettke, Unbounce aracılığıyla CTA Konferansında
Farkı söyleyebilir misin?
- "Satışlar basitleştirildi" ile "Tahminlerden ve meşgul olmaktan nefret ediyorsunuz - bu yüzden satışları daha az iş yaptık"
- “Uygun fiyatlı e-posta pazarlama yazılımı” ile “Kendi masrafını çıkaran tek e-posta aracı” karşılaştırması
- "Yerel raporlama sınırlamalarını aşın" ile "CRM'nizin size veremeyeceği raporları alın - başınızı ağrıtmadan alın"
Hedef kitlenizin kullandığı kelimeleri tam olarak kullandığınızda, onlarla doğrudan konuşuyormuşsunuz gibi hissederler - "siz" kelimesini kullandığınızdan daha güçlü bir şekilde.
Nerede kullanılır: Her yerde. Her zaman okuyucunuza hitap edin.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Siz kelimesini kullanın. Müşterinizle doğrudan konuşun. Bunu tweetle!
22. Ankraj ve ayar
Hızlı! 5 saniyen var. 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 nedir?
Kahneman ve Tversky katılımcılarına bu soruyu sorduklarında ortalama cevap 512 idi.
Sonra farklı bir katılımcı grubuna farklı bir soru sordular. Aynı 5 saniyede, 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 nedir?
Tabii ki, bu aynı soru. Ancak daha büyük sayı ilk sunulduğunda, medyan tahmin 2.250 idi.
Gerçek cevap? 40.320.
Cevaplardaki fark neden? Kahneman ve Tversky, bazen çılgınca yanlış tahminlere neden olabilen bir "bilişsel buluşsal yöntem" (düşünme kısayolu) olan "bağlama ve ayarlama"yı keşfettiler.
Size iki sayı sunulduğunda, bunları kendi başınıza değerlendirmezsiniz. Onları birbirleriyle karşılaştırırsın.
Başka bir deyişle, gördüğünüz ilk sayıya “bağlanırsınız”.
Bu pazarlamacılar için nerede faydalıdır? En belirgin yer fiyatlandırma sayfalarındadır.
Bir ürün veya abonelik için aylık 45 dolarlık bir plan sunuyorsanız, insanlar bunun çok pahalı olduğunu düşünebilir. Ancak aylık 200 dolarlık bir planın yanına koyarsanız, aniden bir pazarlık gibi görünüyor.
Bir araba satıcısı her türlü ekstra ikramiyeyi ve ikramiyeyi atmaya başladığında, bunun nedeni 50 dolarlık bir paspasın masrafsız göründüğünü bilmesidir - en azından, birisi 25.000 dolarlık bir araba satın almaya karar verdikten sonra yapar.
Nerede kullanılır: Fiyatlandırma sayfası, satış aramaları, fiyatınızı gösterdiğiniz her yer (ödeme sayfaları, açılış sayfalarının alt kısmı, geri kazanma e-postaları). Ayrıca kuponlar, teklifler ve sınırlı süreli satışlar.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Yüksek bir sayı ile başlarsanız, diğer sayıların karşılaştırıldığında daha düşük görünmesine neden olur. Bunu tweetle!
23. İnanç eşleştirme
Ebeveynliğin rehine pazarlığıyla ortak noktası nedir?
Bu bir şaka için hazırlık gibi geliyor, ama bu ciddi bir soru. Bunu kontrol et.
- Çocuklar Dinlesin diye Nasıl Konuşulur… ebeveynlik hakkında bir kitap. Çocuklarla empati kurarak, onların sözlerini onlara tekrar ederek ve sınırlı seçenekler sunarak bir etkileşime başlamayı önerir.
- Farkı Asla Bölme, FBI'ın önde gelen rehine arabulucusu tarafından müzakere üzerine bir kitaptır. Karşı tarafın duygularını etiketleyerek ve onlara kelimeleri tekrar ederek “taktiksel empati” ile bir müzakereye başlamanızı önerir.
Bu kitaplar çılgınca farklı konuları kapsar, ancak yaklaşımlarının özü aynıdır - insanlarla bulundukları yerde tanışın.
Metin yazarları da bunu bilir ve bu kavramı “inanç eşleştirme” olarak adlandırır.
Dönüşüm metin yazarı Joanna Wiebe, herhangi bir sayfanın ilk %10'unun eşleşmeye odaklanması gerektiğini yazdı.
Kaynak: Hackerları Kopyala
Piyasadaki en popüler metin yazarlığı çerçevelerinden biri “PAS” (Problem, Ajitation, Solution). Yazarlar PAS kullandığında, okuyucunun kullanacağı aynı kelimeleri kullanarak okuyucunun sorununu vurgulayarak başlarlar.
Bu neden işe yarıyor?
Psikoloji araştırmaları, sorunları ve duyguları etiketlemenin onlarla başa çıkmayı kolaylaştırdığını gösteriyor. İnsanlar bir etiketleme alıştırmasından geçtiğinde , beynin daha mantıklı, daha az duygusal alanlarını harekete geçirirler .
Duygusal fırtına yatışırken, inançlara meydan okumak veya onları değiştirmek için bir fırsat var.
Bu yaklaşım, günümüzde kullanılan en etkili terapi tekniklerinin çoğunda ortaktır. Bilişsel-Davranışçı Terapi, Diyalektik Davranış Terapisi ve Farkındalık Terapisi, olumsuz duyguları etiketlemeye odaklanır ve bu da onları yönetmeyi kolaylaştırır.
İnanç eşleştirme aynı zamanda psikolojik bir önyargıyı, yani inanç azmini atladığı için de işe yarar.
İnanç azmi, bir kez oluşturulduktan sonra bir inancın değiştirilmesinin nispeten zor olduğu fikridir. Yeni kanıtlar karşısında bile, mevcut inançların devam etmesi muhtemeldir.
Psikolog Jonathan Haidt, The Righteous Mind adlı mükemmel kitabında , birçok mantıksal akıl yürütmenin aslında duygulardan kaynaklandığına dikkat çekiyor. Ahlaki inançları incelerken, insanların içgüdüsel bir duygusal tepki gösterme eğiliminde olduğunu ve ardından bunu mantıkla haklı çıkardığını buldu.
Bunu akılda tutarak, inanç eşleştirmesi anlamlı olmaya başlar.
İnançlara mantıkla karşı çıkamazsınız, çünkü inançlar mantıktan gelmez. Altta yatan duygusal durum hala orada olduğu sürece, beyin yeni bir “mantıksal” açıklama yapacaktır.
Ve daha fazla açıklama bulamayınca insanlar “Açıklayamam, aynen böyle hissediyorum” diyorlar.
Peki inanç azmine nasıl meydan okursunuz? İnanç uyumu.
Altta yatan duyguları hedefleyin. Onları etiketleyin. Hedef kitlenizin sorunlarını tanımlamak için kullandığı sözcüklerin aynısını kullanın.
Onları anladığınız için -duygusal fırtınayı yatıştırmaya yardım ettiğiniz için- söyleyeceklerinizi dinlemeye hazır olacaklardır.
Nerede kullanılır: Her yerde, ama özellikle sizi henüz tanımayan soğuk izleyiciler.
Pazarlama psikolojisi ipucu: Ürününüz hakkında konuşmadan önce hedef kitlenizle bulundukları yerde buluşun. Bunu tweetle!
Sonuç: İyilik için ikna teknikleri
Büyük güç büyük sorumluluk getirir.
İnsanların nasıl düşündüğünü ve karar verdiğini anlamak, daha ikna edici olmanıza yardımcı olabilir. Ancak bu anlayışla birlikte, onu sorumlu bir şekilde kullanma sorumluluğu gelir.
Etik olarak kullanılan inanç eşleştirme gibi teknikler, geleneksel pazarlamaya göre hem daha etkili hem de daha empatiktir. İnsanlara onları anladığınızı gösterin, sizi anlamak için daha fazla çaba göstereceklerdir.
Aldatmak için değil, sunduğunuz değere dikkat çekmek için ikna tekniklerini kullanın.