Rusya'da etkileyici pazarlamanın tuzakları ve bunlardan nasıl kaçınılacağı

Rusya, onlarca yıldır küresel işletmeler için bir çerez olmuştur. Ve FMCG, perakende, otomotiv sektörü veya elektronik gibi geleneksel kitlesel pazar endüstrileri, geleneksel halkla ilişkiler ve reklamcılık yoluyla pazardaki müşterilerini az ya da çok başarılı bir şekilde kazanırken, yeni ortaya çıkan dijital markalar için Rus müşterilerini "fetheden" ortaya çıkabilir. oldukça zorlu bir girişim olmak. Bir ürün veya hizmet, yeni bir pazarda ürün dağıtımını desteklemek için genel pazarlama stratejisine Influencer Marketing dahil olmak üzere genç bir proaktif kitleyi hedeflediğinde, en hafif tabiriyle makul olmaktan daha fazlasıdır.

Bir pazar uzmanı olarak, YouTube'u potansiyel müşterilerinize ürün değerlerini iletmek için ana platform olarak tanımlarsanız, hareket tarzı görünüşte kolay: İlgili YouTuber'ları bulun, iletişime geçin, canlı yayına geçin.

Ancak gerçekte, göründüğü kadar kolay değildir. Markanızı beladan uzak tutmak için ele alınması gereken sorunlar ve tuzaklar var.

Mediacube ile ortaklaşa yapılan içerik .

Rus tüketici pazarı

“Neden ve nasıllar”a geçmeden ve mediacube şirketinin çalışmalarının canlı bir örneğinde her şeyin nasıl yapıldığını öğrenmeden önce, YouTube'da etkileyici pazarlama bağlamında algılanması gerektiği için Rus tüketici pazarı kavramını net bir şekilde tanımlamalıyız.

SSCB'nin dağılmasından yaklaşık 30 yıl sonra, Rus dili, Sovyet sonrası devletlerin neredeyse tüm bölgesinde hala Lingua Franca'dır. Kazakistan, Beyaz Rusya ve (çok hassas bir konu olmasına rağmen) Ukrayna'da ya yaygın olarak konuşulur ya da iyi anlaşılır.

YouTube içeriği tek devletlerin topraklarıyla sınırlı olmadığından, “Rus pazarını” “Rus dil alanı” olarak tanımlayacağız.

Bu bağlamda, “Rus tüketici pazarını” tanımlamakla, Rusya'nın 150 milyonluk nüfusu ve yaklaşık 220 milyon potansiyel kullanıcısına, 10 milyon Belarus, 18 milyon Kazakistan ve 40 milyon Ukrayna nüfusu güvenle eklenebilir.

Tipik bir Rusça konuşan YouTuber'ın hedef kitlesinin Coğrafi dağılımına bakarsak, ortalama oran şöyle görünecektir:

• Rusya: %65-70;
• Ukrayna: %12-15;
• Kazakistan: %6 – %8;
• Beyaz Rusya: %5-7.

Yine de dil hem dost hem de düşmandır. Ortaklık yapmak istediğiniz bir YouTuber'dan hızlı bir yanıt alacak kadar şanslı olabilirsiniz, ancak bir influencer'a daha fazla brifing vermek muhtemelen size filmi hatırlatacaktır: Lost in Translation!

İçerik oluşturucular arasından yalnızca sizin değil, yeteneklerin de posta kutularındaki yüzlerce teklif arasından seçim yaptığını göz önünde bulundurarak, influencer'larla tüm etkileşim döngüsü boyunca etkili iletişim son derece önemlidir.

Rusya'da etkileyici pazarlama fiyatlandırmasının tuzakları

Fiyatlandırma ve ödemeler de çok önemli. Çoğu durumda, Rusya'daki etkileyiciler, bir ürün entegrasyonu senaryosuna geçmeden önce bile bir parça sponsorlu içerik için %100 peşin ödemede ısrar edecekler.

Bu, tüm yüklenicileriyle “teslimat sonrası ödeme” esasına göre çalışan şirketler için önemli bir sorun olabilir. Diğer bir şey de, birçok Sovyet sonrası devlette vergi makamlarının yurtdışından elde edilen gelirlere ciddi şekilde dikkat etmesidir. Bu tür bir geliri bildirmek, bireyler için fazladan bir baş ağrısıdır ve içerik oluşturucuların talep ettiği fiyatları büyük ölçüde etkiler.

Fiyatlandırmanın kendisi çok hassas bir konudur. Bu bağlamda, Rusya'da influencer pazarlaması hala çok “Vahşi Doğu”. Oranlar, özellikle yabancı markalar doğrudan veya pazar yerleri aracılığıyla içerik oluşturucularla iletişim kurduğunda, birdenbire ortaya çıkıyor.

Oysa, etrafta daha önce bir influencer ile çalışma deneyimi olan ve “Hadi! Senin gerçekten ne kadar değerli olduğunu biliyorum!”

Rus etkileyici pazarlama ortamında başarılı bir şekilde nasıl gezinilir?

Tüm tuzakları ve bunların üstesinden gelmenin yollarını gösteren en iyi örneklerden biri olarak düşündüğümüz vaka, yaklaşık bir yıl önce başladı.

Uluslararası bir bulut tabanlı web geliştirme platformu, YouTube'da etkileyici pazarlamayı ana pazarlama stratejilerinden biri olarak kullanarak, Rusya'da farkındalık yaratmak için ilk çabalarına başladı.

O zamanlar, Rus YouTube manzarası onlar için bir tabula rasa idi. O noktada pazardaki uzmanlıklarının yeterli olmadığı açıktı. Hedeflerimize ulaşmak için yeterli uzmanlığa sahip güvenilir bir ortak olan yönetilen etkileyici hizmetlere ihtiyaçları vardı.

Artıları ve eksileri tarttıktan sonra, en iyi potansiyel pazara giriş noktası olarak yerel bir YouTube çok kanallı ağı seçtiler. Fikir oldukça basitti, ancak zamanın gösterdiği gibi başarıya yol açtı: birçok ajansın aksine çok kanallı bir ağ (MCN), YouTube içerik oluşturucuları, doğrulanmış izleyici verileri, tam döngülü belge yönetimi ve ödeme prosedürleri.

Şirket, 2015'ten beri piyasada faaliyet gösteren bir YouTube MCN'si olan mediacube ile ortaklık kurmayı seçti. Bu ortaklığın temel amacı, 18-35 yaşları arasında web sitesi oluşturma hizmeti hakkında farkındalık yaratmaktı - hizmet, şirketin istediği ana üründü. Rusya pazarına sunmak.

Platform, çeşitli ilgi alanlarına sahip izleyiciler tarafından aranan bir hizmet olduğundan, mümkün olduğu kadar çok kitleye ulaşmaya karar verildi. MCN'nin izleyicileri çok doğru bir şekilde analiz etmesi gerekiyordu, birlikte çalışacakları doğru blogcuları seçmek, izleyicileri hakkında mümkün olan her şeyi öğrenmek gerekiyordu.

Mediacube, YouTuber'lardan en iyi eşleşen kitlelerle yararlanmak için dahili veri yönetimi platformunu kullandı. Farklı nişlerdeki orta büyüklükteki YouTuber'lar, daha sonra "daha büyük isimlerden" yararlanarak en iyi performansı gösteren nişleri hedeflemek amacıyla bir test uçuşu için seçildi.

Bir sonraki adım içerikti. Geliştirme platformu entegrasyonlarının mümkün olduğunca yerel olması gerekiyordu ve bu nedenle yalnızca hızlı bir şekilde oluşturulmuş profesyonel bir web sitesine gerçekten ihtiyaç duyanlar seçildi.

Ayrıca, içerik ve formatı herhangi bir reklam kampanyası için çok önemli olabileceğinden, izleyicilerle maksimum etkileşimi ve dolayısıyla reklamı yapılan platformda oluşturulan web sitelerinin yaratıcılarına maksimum trafik sağlayan entegrasyonlar için özel yaratıcı konseptler geliştirmeye karar verildi. İlk veriler, birkaç nişin platform için daha iyi performans gösterdiğini göstermişti, bu nedenle kampanya, Tech, Entertainment ve PopSci segmentlerinde en iyi isimleri içerecek şekilde ölçeklendirildi.

Birçok içerik oluşturucu bir dizi yaratıcı entegrasyon yaptığından, brüt kapsamın gerçekten çok büyük olduğu ortaya çıktı: 58 milyondan fazla görüntüleme. Yalnızca video açıklamalarındaki doğrudan bağlantılar aracılığıyla, platform tarafından oluşturulan etkileyicilerin web sitelerine yaklaşık 1,5 milyon tıklama oluşturuldu ve toplam görüntüleme sayısının %2,6'sını oluşturdu. YouTube'da %1,5'i aşan bir tıklama oranının mükemmel olduğu düşünüldüğünde, yukarıda belirtilen oran harika bir sonuç!

Ama hangi fiyata? Görünüşe göre mediacube, Rus YouTuber'lar ile bir MCN olarak yakın temasları nedeniyle fiyat görüşmelerini çok etkili bir şekilde yönetti. Başta söylendiği gibi, şu ya da bu blogger'ın değerinin ne olduğunu bilmek gerekir. Düzgün pazarlıklar, BGBM'nin Rusya'daki ortalamanın çok altında kalmasına neden oldu.

Ödemelerle uğraşmanız gerektiğinde ortaya çıkan başka bir sorun ne olacak? Çoğu Rus blogcu paralarını önceden istiyor ve şirket yalnızca nüfuz sahibi kişilere fiili olarak ödeme yapıyor. Çözüm, ödemelerde esneklikle geldi: mediacube, iş akışındaki kesintileri önlemek için kendi fonlarından ön ödeme talep edenlere ödeme yaptı.

Çeviride kaybolan anlara ne dersiniz? Etkileyenler tarafından üretilen içeriğin marka için güvenli olmasını sağlamak ve farklı kültürel geçmişe sahip izleyicilere marka değerlerini iletmek sorun oldu mu? Bu bölge oldukça hassas bir bölgedir.

Influencerların yaratıcılığını kısıtlamaya çalışmak, kaybedilen bir seçenektir, ancak aynı zamanda herhangi bir şirket, marka güvenliği konularında çok hassas olacaktır. İletişim politikalarınız olduğunda, tüm markalı içeriği bunlarla uyumlu hale getirmek çok önemlidir.

Dolayısıyla mediacube yöneticileri, içerik üretiminin tüm aşamalarında bununla uğraşmak zorunda kaldı. Çalışma planı hızlı bir şekilde oluşturuldu: videolar, her iki taraf da taslaklardan %100 memnun olana kadar hiçbir zaman yayınlanmadı. Evet, bazı durumlarda çok sabır, diplomasi ve 7 gün 24 saat mediacube müdahalesi gerektirdi, ancak beklenen sonuçları almak çok önemliydi.

Platformun durumu, YouTube etkileyicileriyle ücretli ortaklıklar yoluyla Rusya'nın kazançlı pazarından yararlanmanın etkili ve başarılı olabileceğini açıkça gösteriyor. Bununla birlikte, her türlü finansal riski azaltmak, iletişim kesintilerini önlemek ve marka güvenliğini sağlamak için en iyi strateji, pazarın içini ve dışını bilen güvenilir bir yerel ortak bulmaktır.

Ivan Padrez, mediacube Influencer Marketing Agency'de İş Geliştirme Başkanıdır.