Müşteri adayı oluşturma için PPC otomasyonunun nasıl çalıştırılacağı

Kasım ayında SMX Next'te, olası satış üretimi için tasarlanmamışsa, otomasyonun olası satış üretimi için çalışmasını sağlama konusunda bir konuşma yapmaktan onur duydum.

Katılan herkese çok teşekkür ederiz - fazla mesai Soru-Cevap, birçok soruyla canlı bir oturumdu!

Potansiyel müşteri yaratma otomasyonu zorlukları

Birçoğumuz, e-ticaret için oluşturulmuş bir reklamcılık sisteminde potansiyel müşteri yaratmanın zorluklarıyla uğraşıyoruz. B2B müşteri adayı oluşturma, daha az genel dönüşüm, alışveriş sepeti, "dönüşüm değeri" ve çoğunlukla çevrimdışı gerçekleşen uzun bir satış döngüsü ile e-ticaretten tamamen farklıdır.

Otomasyonun en iyi şekilde çalışması için makinenin çok miktarda veriye ihtiyacı vardır - ayda en az 20 dönüşüm. Birçok B2B kampanyası, bu dönüşüm sayısına ulaşmakta zorlanır ve bu da otomasyonu zorlaştırır.

Ayrıca, tROAS gibi teklif stratejileri, bir dönüşümün değerine göre çalışır:

18 ay boyunca kapanmayacak bir B2B müşteri adayını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Müşteri adayı üretimi için bazı bariz otomasyon seçenekleri

Olası satış yaratan reklamverenler için seçeneklerden biri Hedef EBM'dir (hedef EBM). Hedef EBM, olabildiğince çok dönüşüm (müşteri işlemi) elde etmeniz için teklifleri belirleyen bir akıllı teklif verme stratejisidir.

Aklınızda bir hedef EBM yoksa, EBM'den bağımsız olarak bütçenizle mümkün olduğunca çok dönüşüm elde etmeye çalışan Dönüşümleri Artırma'yı kullanabilirsiniz.

İlk bakışta hedef EBM ve Maks. dönüşümler, müşteri adayı oluşturmayı otomatikleştirmek için ideal adaylar gibi görünüyor. Ve öyleler ama mükemmel değiller.

Öncelikle, otomasyon sistemi hedef EBM'nizde veya yalnızca dönüşüm döneminde dönüşüm bulmaya çalışırken, her iki teklif stratejisi de TBM'lerin tavan yapmasına neden olabilir.

Şans eseri, reklamverenler bir portföy teklifi stratejisi kullandıkları sürece TBM'lerini kontrol edebilirler.

Google Ads'de portföy teklifi kullanıyorsanız, portföy için bir maks. TBM belirleyebilirsiniz. Aşağıdakileri kullanırsanız, bu seçenek Search Ads 360'ta (SA360) da mevcuttur:

Maksimum teklifleri belirleyebilmek, bir portföy teklifi stratejisi kullanmak için yeterli nedendir. Sizi tıklama başına yüzlerce dolar ödemekten kurtarabilir.

Bir makineye size olabildiğince çok dönüşüm sağlamasını söylüyorsanız, dönüşümleri doğru bir şekilde izlediğinizden emin olmak istersiniz!

Sayfa alanlarını dönüşüm olarak izleyen bir müşteri örneğini kullandım:

Sayfa alanları, özellikle marka bilinci oluşturma veya farkındalık arayan reklamverenler için bir iş hedefi olsa da, otomasyon için iyi bir hedef değildir.

Dönüşümleri en üst düzeye çıkarmaya çalışıyorsanız ve sayfa alanlarını ölçüyorsanız, sitenize daha fazla trafik çekersiniz. Trafiğin aslında işletmeniz için daha fazla olası satış veya gelirle sonuçlanacağının garantisi yoktur.

Dönüşüm huninizi oluşturun

Daha önce de belirtildiği gibi, otomasyon algoritmasını beslemek için yeterli potansiyel müşteri elde etmek, B2B müşteri adayı üretimi için zor olabilir.

Reklamverenlerin, trafiği daha sonra yeniden hedeflemeye yönlendirebilecek ve hatta muhtemelen düşük bir maliyetle olası satışları artırabilecek dönüşüm hunisi ortası taktiklerini kullanmaları için birkaç yol paylaştım.

Bu seçeneklerden biri de Keşif Kampanyalarıdır.

Discovery kampanyaları, geniş ölçekte kitlelere ulaşmak için etkili bir dönüşüm hunisi ortası taktiği olabilir. B2B müşteri adayı oluşturma müşterilerimizden birkaçı için Discovery reklamlarıyla başarılı olduk.

Oturum sırasında Discovery ile ilgili birçok soru geldi. Discovery kampanyalarından potansiyel müşteri kalitesine odaklanan birkaç soru.

Müşterilerimizin Discovery'den elde ettikleri potansiyel müşterilerin kalitesinin Arama Ağı kampanyalarınınkine benzer olduğunu bulduk.

Discovery reklamları, aramayla karşılaştırıldığında dönüşüm hunisinde daha üstte olan kullanıcılara ulaşsa da, Discovery için tek teklif seçeneklerinin Maks. dönüşüm sayısı veya hedef EBM olduğunu unutmayın. Bu nedenle kurşun kalitesi genellikle iyidir.

Ayrıca, Discovery kampanyalarının Maksimum Performans kampanyalarından daha iyi performans gösterdiğini de tespit ettik; öyle ki, düşük olası satış kalitesi nedeniyle Maksimum Performans'ı nadiren kullanıyoruz.

Kaliteli müşteri adayları elde etmek

Olası satış kalitesinden bahsetmişken, gerçekten satışa dönüşen olası satışlar oluşturmak, olası satış yaratan reklamverenler için en büyük zorluklardan biridir.

Herkes çevrimiçi bir form doldurabilir. Bir formu dolduranların çoğu asla nitelikli müşteri adayı olamayacak.

Nitelikli potansiyel müşteri haline gelenlerin yalnızca küçük bir yüzdesi sonunda satışa dönüşecektir.

Müşteri adaylarınızın kalitesini ölçmeye yardımcı olmanın bir yolu, içe aktarılan üçüncü taraf verilerini kullanmaktır.

Google, Salesforce potansiyel müşteri verilerini içe aktarma özelliğini ilk olarak 2016'da kullanıma sundu. O zamandan beri, reklamverenlerin CRM sistemlerinden veri çekmek için kullanabileceği binlerce veri bağlayıcısı eklediler.

Müşterilerinizin potansiyel müşteri kalitesini ölçmek için kullandığı aynı sistemden verileri içe aktararak, bu form dolumlarından kaçının potansiyel müşteriye dönüştüğünü görmek için sadece form doldurmanın ötesine geçebilirsiniz.

Yeterli sayıda üçüncü taraf müşteri adayı alırsanız bunları Akıllı Teklif için kullanabilirsiniz:

Bu ekran görüntüsü SA360'tan alınmıştır, ancak çevrimdışı dönüşümleri Birincil dönüşümler olarak işaretlediğiniz sürece Google Ads teklif stratejileri için de kullanabilirsiniz.

Bunun işe yaraması için ayda yaklaşık 20 dönüşüme ihtiyacınız olacak, ancak bu kadar çok potansiyel müşteriniz varsa, bu, müşterileriniz için en önemli eylemleri en üst düzeye çıkarmanın harika bir yoludur.

Portföy teklifi stratejisi kullanmak, akıllı teklif için üçüncü taraf verilerini kullanmak üzere yeterli dönüşüm verisi içeren benzer kampanyaları tek bir teklif stratejisinde birleştirmenin iyi bir yoludur.

Kampanyaların benzer performansa ve hedeflere sahip olduğundan emin olun. Markalı ve marka dışı kampanyaları veya çok farklı EBM'lere veya hedeflere sahip kampanyaları birleştirmeyin.

Ayrıca, akıllı teklif için kullanmak üzere yeterli sayıda üçüncü taraf dönüşümü alamıyorsanız, en azından potansiyel müşteri kalitesini ölçmek için verileri kullanın.

Örneğin, birincil hedefi SQL olan bir müşterimiz var. Ancak, ayda yalnızca yaklaşık 10 SQL alıyorlar.

SQL'lerden hunide bir seviye yukarı olan MQL'ler için optimize ediyoruz. Ayrıca, bir kampanyanın müşteriye bu konuyu yönlendirip yönlendirmediğini görmek için SQL verilerini içe aktarırız.

Bazı kampanyalar çok sayıda MQL kullanıyor ancak SQL kullanmıyor. Daha fazla SQL kullanan diğer kampanyalar lehine bu kampanyaların önceliğini kaldırmamız gerektiğini biliyoruz.

tROAS teklif stratejileriyle potansiyel müşteri değerini kullanma

Potansiyel müşteri yaratma reklamverenleri, e-ticaret reklamverenlerine genellikle gıpta ile bakarlar, çünkü e-ticaret reklamverenleri tROAS teklif stratejisini kullanabilir ve yalnızca elde ettikleri satış sayısını değil, aynı zamanda bu satışların değerini de en üst düzeye çıkarabilir.

Müşteri adayı oluşturma ile ilgili mücadelelerden biri, müşteri adayının satışa dönüşmesi için geçen süredir. B2B'de 18 aydan 2 yıla kadar satış döngüleri nadir değildir.

Potansiyel müşteri tüm satın alma döngüsünden geçmeden önce bir potansiyel müşterinin değerini belirlemek zordur. Bu, birçok B2B reklamcısının tROAS'ı bir strateji olarak göz ardı etmesine yol açar.

Çok hızlı değil!

Tanıtım belgesi indirmeleri veya iletişim formu doldurmaları gibi mikro dönüşümlere göreli bir değer atamak, tROAS teklif stratejisini kullanmanın etkili bir yoludur.

Diyelim ki ölçmekte olduğunuz dört eyleminiz var: video görüntülemeleri, varlık indirmeleri, form doldurmaları ve üçüncü taraf içe aktarmadan MQL'ler.

Bu eylemlerin her birine göreli bir değer atayabilirsiniz, örneğin:

Bu örnekte, bir MQL, bir videonun değerinin 1000 katı değerindedir.

tROAS stratejisi, yalnızca sayıyı değil, dönüşümlerin değerini de en üst düzeye çıkarmaya çalışacak. Bu nedenle, MQL'lere ve form doldurmalara video görüntülemeleri ve varlık indirmelerine göre öncelik verecek ve böylece yönlendirdiği olası satışların kalitesini artıracaktır.

SMX oturumunda bu stratejiyle ilgili bazı güzel sorularımız var.

Bir katılımcı, sistemin hiçbir zaman MQL'lere dönüşmeyen yüksek hacimli düşük değerli müşteri adaylarını sürmeye başladığı "kıyamet döngüsünden" nasıl kaçınılacağını sordu. Bu kesinlikle bir sorun olabilir:

Bundan kaçınmanın en iyi yolu, düşük değerli eylemlere yeterince düşük değerler ve yüksek değerli eylemlere yeterince yüksek değerler atamaktır, böylece sistem yüksek değerli eylemleri yönlendirmek için daha çok çalışır. Bu yüzden yukarıdaki örneğimde MQL'lere 1.000 değeri ayarladım.

Bazen bu bile yetmez. Örneğin, video görüntülemeleri oluşturmak o kadar kolaydır ki, sistem binlerce video görüntülemeyi sağlamayı bir MQL'den daha kolay bulabilir.

Bu durumda, video görüntülemelerini birincil dönüşüm olarak kaldırmak en iyi seçeneğinizdir. Sistemi, bunun yerine varlık indirmeleri ve form doldurmaları gibi daha yüksek değerli eylemler aramaya zorlayın.

Bununla ilgili olarak, veriye dayalı ilişkilendirme hakkında harika bir sorumuz var:

"Hesabımızda, farklı müşteri hedeflerine (sayfa görüntüleme, form doldurma, arama vb.) dayalı birden fazla birincil dönüşüm işlemimiz var. Veriye dayalı ilişkilendirme modelinin, daha yüksek dönüşüm hunisi işlemleri nedeniyle müşteri adayı oluşturma eylemlerimizi etkilediğini fark ettik. Hesapta birden çok dönüşüm işlemi varken müşteri adayı oluşturmak için veriye dayalı ilişkilendirmeye nasıl yaklaşmayı önerirsiniz?"

Bunun size olduğunu fark ederseniz, birincil hedeflerinizden bazılarını ikincil hedeflerle değiştirmenizi öneririm.

Bu, veriye dayalı ilişkilendirmenin ikincil hedeflere bakmasını engellemese de (tıklamalar dahil tüm etkileşimlere baktığı için en azından makineye bu eylemlerin sizin için o kadar önemli olmadığını söylüyorsunuz.

tROAS'ı kullanmak, sisteme bu durumda hangi dönüşümlerin sizin için en anlamlı olduğunu söylemenize de yardımcı olacaktır.

Her şey sinyallerle ilgili

Unutmayın, herhangi bir otomasyon yalnızca aldığı sinyaller kadar iyidir. Bizim için anlamlı sonuçlara yol açabilmesi için otomasyon modeline mümkün olan en iyi sinyalleri verdiğimizden emin olmak pazarlamacılar olarak bize bağlı.

Kitleler ve negatif anahtar kelimeler gibi temel bilgileri unutmayın.

Reklamverenler genellikle gözlem için hedef kitle eklemeyi unuturlar. Kitle eklemek, sisteme hangi kullanıcılara ulaşmak istediğinizi ve negatif kitleler söz konusu olduğunda hangi kullanıcılara ulaşmak istemediğinizi söylemenin harika bir yoludur.

Negatif anahtar kelimeler, yalnızca reklamların alakasız sorgularda gösterilmesini engellemede değil, aynı zamanda makineye başka bir sinyal sağlamada da önemlidir.

Anahtar çıkarımlar

• Doğru takip önemlidir. İş değerine yol açan eylemleri ölçtüğünüzden ve her eyleme doğru bir değer atadığınızdan emin olun.
• Huninizi oluşturun ! Kitleler oluşturmak için Keşif'i ve YouTube ve Google Görüntülü Reklam Ağı gibi dönüşüm hunisinin diğer yüksek taktiklerini kullanın.
• Yalnızca niceliği değil, potansiyel müşteri kalitesini değerlendirin . Size yol göstermesi için bu makaledeki taktikleri kullanın.
• Doğru sinyalleri sağlayın . Kitleler ve negatif anahtar kelimelerin yanı sıra dönüşüm değeri, makinenin yüksek değerli kullanıcıları bulmasına yardımcı olur.
• Fişi ne zaman çekeceğinizi bilin! Otomasyon her zaman çalışmaz. Hedef EBM'nin veya maks. dönüşümlerin, manuel TBM'den daha yüksek bir maliyetle daha az olası satış sağladığı birkaç durumla karşılaştık. İstediğiniz sonuçları sağlamıyorsa otomasyonu kapatabilirsiniz!

Doğru araçları kullanarak, müşteri adayı üretimi için tasarlanmamış olsa bile otomasyonun müşteri adayı üretimi için çalışmasını sağlayabilirsiniz.

İzleyin: Müşteri adayı oluşturma için otomasyonun çalışmasını sağlama

SMX Next sunumumun tam videosu aşağıdadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler, konuk yazara aittir ve Search Engine Land olmak zorunda değildir. Personel yazarları burada listelenir.

Search Engine Land'i Google Haberler akışınıza ekleyin.

---