PPC Kampanyalarında Deneme ve Test Etme: Yapılması, Yapılmaması Gerekenler ve Önemli Farklılıklar

İşletmenizi çevrimiçi ortamda büyütme konusunda her zaman diğerlerinden daha fazla dikkat çekmiş gibi görünen pazarlamanın belirli yönleri vardır. Bunlardan biri de testtir .

Verilere olan bu bağlılık (ve bazılarının saplantı olduğu sonucuna varabilir) yalnızca pazarlama dünyasıyla sınırlı değildir, öyle görünüyor ki toplumun çoğu yönü “veri güdümlü” modellere dönüşmüştür.

Pazarlamada veriye dayalı karar verme inanılmaz derecede değerlidir, ancak her şeyin bir zamanı ve yeri vardır ve pazarlamanın kendisi rakamlardan çok daha fazlasıdır.

Resim kaynağı

Başarılı pazarlama kampanyalarını yönlendiren veriler, söz konusu kampanyalar oluşturulmadan önce gerçekleştirilemez. Testi mümkün kılan yumurtayı yumurtlayan tavuk, sonuçlara yön veren yaratıcılıktır, kararlara yön veren verileri besler.

Bu yazıda, A/B testinin ne zaman gerekli olduğunu ve yaratıcılık, sezgi ve sağduyu gibi insan yeteneklerinin ne zaman temel oluşturduğunu, ücretli medya açısından A/B testinin ne olduğunu anlatacağım.

"Test" derken tam olarak neyi kastediyoruz?

Pazarlamada çok değişkenli test, kullanılabilirlik testi ve içerik testi dahil olmak üzere birçok test biçimi vardır, ancak ücretli reklamcılıkta basitlik adına çoğunlukla A/B testine atıfta bulunacağız.

Bir A/B testiyle, bir reklamın veya açılış sayfasının iki varyantını oluşturursunuz ve bir öğe dışında her şey aynıdır, böylece hangi varyasyonun daha fazla dönüşüm sağladığını görebilirsiniz. Reklam metnini, düğme renklerini, yaratıcı öğeleri, açılış sayfasının uzunluğunu ve daha fazlasını test edebilirsiniz.

Daha iyi performans gösteren varyantın, Investopedia'nın "test veya deney yoluyla oluşturulan verilerden elde edilen bir sonucun belirli bir nedene atfedilebileceği iddiası" olarak tanımladığı istatistiksel anlamlılığa ulaşması gerekir. Yüksek derecede istatistiksel anlamlılık, gözlemlenen bir ilişkinin şansa bağlı olma ihtimalinin düşük olduğunu gösterir.”

Bir değişikliğin veya değişkenin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu düşünmek için genellikle %95'lik bir güven istersiniz.

Resim kaynağı

Teste başlamak ne zaman uygundur?

Pek çok kişi, kapıdan çıkar çıkmaz son derece "bilimsel" bir yaklaşım benimsiyor, her izlenimi ve tıklamayı bir büyüteçle analiz ediyor ve reklam metninde ve kreatifte küçük değişikliklerle mikro deney üstüne mikro deney yürütüyor.

Bununla ilgili sorun, küçük ayrıntılara çok erken odaklanarak kendilerini sınırlamalarıdır. Başarılı ücretli medya, başladığınızda deneyimleyebileceğiniz geri bildirimlerin veya sonuçların kalitesi açısından her zaman anında bir zafer değildir.

Örneğin, Google Ads gibi bir kanalda, sabır ve gözlem, hangi kaldıraçların kullanılacağını ve nerede stratejik ayarlamalar yapılacağını öğrenmenin anahtarıdır. Bir reklam oluşturabilir veya ayarlayabilir ve etkisini gözlemlemek için bir veya iki hafta bekleyebilirsiniz. Artı, dikkate alınması gereken algoritmik öğrenme süresi var.

Öyleyse soru şu ki, teste ne zaman başlamalısınız?

Her işletme farklıdır - büyüme aşaması, mevcut yaratıcı kaynakların sayısı ve rekabet ettikleri sektör. Ücretli medya kanalları söz konusu olduğunda, herkes bir noktada boş bir sayfa ile başlar. En baştan seçtiğiniz promosyonlar ve strateji, genellikle ücretli reklam hesaplarınızın gelişimini daha iyi veya daha kötü yönde etkiler.

Deneyimlerime göre, aradığınız sonuçlarla biraz ilgi görmeye başladıktan sonra testler başlamalıdır. Örneğin, potansiyel müşteri formu gönderiminden dönüşüm elde etmek istiyorsanız, bazı sonuçları görmeye başladıktan sonra teste başlamalısınız. Şimdi, "Ya herhangi bir sonuç elde edemiyorsam ve bu nedenle bunu yapmak için test etmem gerekiyorsa?" diye düşünüyor olabilirsiniz. Bu soruya benim cevabım, testi deneyden ayırmaktır.

Test etme ve deneme

Ücretli bir pazarlama perspektifinden bakıldığında test , bir kontrolü bir değişiklikle karşılaştırmaktır. Yaptığınız değişikliklerin istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığını görmek için yeni bir varyantı önceden var olan bir varyantla "test ediyorsunuz".

Öte yandan deney , neyin en fazla ilgiyi çekeceğini görmek için hedef kitlenize karşı çeşitli farklı reklamlar veya promosyonlar üretmek için yaratıcılığınızı zorlar.

Deneme, platformun bir özelliği olan Google Ads denemeleriyle karıştırılmamalıdır.

Bazıları buna test diyebilir ama bence daha az bilimsel ve kısıtlayıcı. Anlamlı veriler ve geri bildirimler toplamaya başladığınızda, neyin işe yaradığını belirleyebilir ve bu çerçevede test edebilirsiniz.

Doğru şekilde deney nasıl yapılır?

Deney ve keşif aşamasındayken de uygulayabileceğiniz bir strateji vardır. Ücretli sosyal ağlarda, hedef kişiyi elimden geldiğince manuel olarak oluşturmayı ve ardından o kişiyi hedefleyen 3-4 reklam oluşturmayı seviyorum.

Müşterinin amacı göz önüne alındığında, bu reklamlar bir dönüşüm veya web trafiği açısından uyumlu olacaktır. Ayrıca, markayı zaten bilen ziyaretçilere karşı test etmek için tipik olarak bir yeniden hedefleme kitlesi oluşturacağım. Buradan, daha fazla reklam varyasyonu ekleyebilir, kopya veya kreatif ile oynayabilir ve kampanyanın veri toplamasına ve çalışmasına izin verebiliriz.

Bu aşama, izleyicinin farklı mesajlara ne kadar duyarlı olduğunu ölçmemize olanak tanır ve sonuçta veriler, daha fazla keşfetmemiz için bizi bilgilendirir. Bir müşterim için, yalnızca belirli dil ve kreatif unsurların hedef kitlemizde diğerlerinden çok daha iyi yankı uyandırdığını belirleyerek olası satış fırsatı oranlarını %15'in üzerinde artırmayı başardık. Bununla birlikte, erken test etme konusunda çok katı olmayarak, bunun yerine reklamları oynatıp ardından bulguları değerlendirerek bu sonuca vardık.

Sonuç olarak? Deneme veya keşif aşamasının amacı, iyileştirme hedeflerinin yanı sıra beklentileri de belirlemenize olanak tanıyan temeller oluşturmaktır. Bu sizi deneysel aşamadan öteye test aşamasına taşıyacaktır. Bundan sonra, tamamen yeni bir promosyon setini deneme riski olmadan performansta marjinal iyileştirmelere izin veren bir test modeli oluşturabilirsiniz.

Deneyden teste nasıl (ve ne zaman) geçilir?

Deneme ve test sürecimi basitleştirmek için deneyimlerime dayanarak, ücretli bir reklam hesabındaki büyüme aşamalarını ve ne yapmanız gerektiğini özetleyeceğim:

Erken aşama: Yalnızca deneme

Google Ads kampanyanızı veya hesabınızı sıfırdan başlatıyorsanız, öncelikle uygun izlemeyi, piksel uygulamasını vb. ayarlamaya odaklanmalısınız. Bu erken aşamanın en önemli kısmı, reklam verme konusundaki genel hedefinizi bilmeniz ve web sitenizin ve CRM'in, ister web sitesi ziyaretleri ister dönüşümler olsun, bu sonuçları düzgün bir şekilde izlemesini sağlamanızdır.

Oradan, bu genel hedefi almalı ve deneme aşamasına gireceğiniz kampanyalar oluşturmaya başlamalısınız.

Ücretli arama ise, markalı arama terimleriniz için ve en alakalı terimlerinizden bazıları olan anahtar kelime araştırması yoluyla kampanyalar oluşturun. İstediğiniz sonucu verme olasılığı en yüksek olan bir şeyle başlamaya çalışın, ardından taban çizgileri oluşturulduktan sonra oradan genişletin. Google Ads'de dönüşüm izlemeyi nasıl kuracağınızı buradan öğrenebilirsiniz.

Ücretli sosyal ağlarda da aynısını web sitesi yeniden pazarlaması ve dikkatlice oluşturulmuş bir hedef kişi ile yapmalısınız. Ücretli sosyalde, aradığınız hedefi belirlemeli ve bu hedefle uyumlu çok sayıda promosyonu denemelisiniz.

Facebook Pixel'inizi nasıl kuracağınızı buradan öğrenebilirsiniz.

En eksiksiz izleme için Facebook Dönüşümler API'sini de kurmak isteyebilirsiniz.

Orta aşama: Teste başla

Orta aşama olarak adlandırdığım, farklı teklifleri denediğiniz ve neyin işe yaradığını anladığınız aşamadır. Bu promosyonlar için temel maliyetleriniz var ve bu teklifin varyasyonlarını daha bilimsel bir şekilde test etmeye hazırsınız. A/B testine buradan başlayabilirsiniz.

Büyüme aşaması: Testinizi hassaslaştırın

Bu, hesaptaki işleri neyin yönlendirdiğinden emin olduğunuz yerdir. Bir hesap bu aşamadayken, büyümenin yollarını bulmak istersiniz, ancak bunu başarılı olduğu kanıtlanmış bir çerçeve içinde yapın. Oyunun bu aşamasında, performansı düşürme riskini azaltmak için varyasyonlarda oldukça küçük değişikliklerle çok sıkı bir şekilde test etmek istersiniz. Daha büyük ve daha riskli deneyler, şu anda sizin için iş sağlayanlardan ayrı olarak kendi test kampanyalarına ayrılmalıdır.

Sabır, kampanya testinde anahtardır

Bu tavsiyeden çıkarmanız gereken ana çıkarımlar, yeni ve erken ödenen reklamları, diğerlerinin size söyleyebileceğinden çok daha gevşek ele almaktır. Herkes kapıdan çıkar çıkmaz bir gol atmak istese de, sabırlı olmak ücretli hesaplarınız ve bir pazarlamacı olarak gelişiminiz için çok daha faydalıdır.

Erken karar vermek için verilere çok fazla güvenmemek, daha yaratıcı olmanızı ve pazarlama yeteneklerinizle sınırları zorlamanızı sağlar. Başlangıçta yeni fikirlere daha açık olursanız, aksi takdirde bir fikirde mikro değişiklikleri test etmek için harcayacağınız süreyi kaçınılmaz olarak azaltacaktır. Reklamcılıkta uzun vadeli başarı için, gelecek için daha iyi bir temel oluşturmak amacıyla bazı riskler almanız gerekir.