PPC, KPI'lar ve Pazarlama Hunisi

Anahtar performans göstergeleri (KPI'ler) sektörümüz için çok önemlidir. Onlarsız, navigasyonsuz bir pilot gibiyiz; Yaptığımız şeyin bizi hedefimize yaklaştırıp yaklaştırmadığına dair hiçbir fikrimiz yok. Müşterinizin para kazanıp kazanmadığını veya para kaybettiğini gösteren başarı barometreleridir.

KPI'lar, müşterinizin birincil hedefine (gelir, olası satışlar vb.) göre belirlenir. Ancak, tüm PPC kampanya türleri aynı türde kullanıcıyı elde etmez; bazı kampanyalar satın almaya hazır kullanıcıları hedeflemek için tasarlanırken, diğerleri müşterinizin işletmesini daha önce hiç duymamış kullanıcıları hedeflemek için tasarlanmıştır.

O halde, KPI'larınızı belirli bir kampanyanın hedefine göre ayarlamanın, başarı için daha iyi bir barometre olabileceği ve PPC hesabınızın ve müşterinizin işinin genel başarısına daha fazla katkıda bulunabileceği mantıklıdır.

KPI'ları Atamak için Pazarlama Hunisini Kullanma

Bu gönderinin amacı, bir PPC stratejisti olarak işinizi daha iyi yapabilmeniz için kampanyalarınızı analiz etmenin farklı bir yolunu sunmaktır. Bunu yapmak için, bir kullanıcının yolculuğunu en temel terimlerle özetleyen, her zaman var olan pazarlama hunisine döneceğim:

Dönüşüm hunisinin üst kısmı, müşterinizin işinden habersiz olan bir kullanıcıyı, alt kısmı ise dönüşüm gerçekleştiren bir kullanıcıyı temsil eder. Bu nedenle, dönüşüm hunisinin yüksek olduğu bir kullanıcının dönüşüm gerçekleştirme olasılığı, dönüşüm hunisinin düşük olduğu bir kullanıcıdan daha düşüktür. Yeterince kolay, değil mi?

Henüz fark etmemiş olabileceğiniz şey, pazarlama hunisindeki bu bölümlerin her birinin (okuyun: bu kullanıcı türlerinin her biri) tipik olarak bir PPC kampanya türüne karşılık geldiğidir: markalı arama, markasız arama, sabit yeniden pazarlama, basit yeniden pazarlama ve görüntülü. Belirli bir kampanyanın başarısı, ne tür bir kullanıcı edindiğine bağlı olduğundan, KPI'larınızın her kampanya türünde tek tip olması gerekmez.

Dönüşüm hunisinin her bir bölümünü inceleyelim ve hangi KPI'lara odaklanmanız gerektiğini öğrenelim.

Yüksek Dönüşüm Hunisi Kullanıcısı

Kullanıcı Seviyesi: Farkındalık

Dönüşüm hunisinin yüksek olduğu bir kullanıcı, müşterinizin işinin yeni farkına varıyor ve satmak zorunda oldukları şeyle ilgilenmek zorunda değil. Bu tür bir kullanıcı, müşterinizin işiyle ilgili herhangi bir şey aramıyor.

Kampanya Türü: Görüntülü Reklam Ağı

Bu kullanıcının habersizden farkındalığa geçmesinin tek yolu, arama dışında bir ilk temas noktasıdır. Bu tür bir kullanıcı, banner reklam veya video reklam görüntülü kampanyalar (yeniden pazarlama dışı) aracılığıyla edinilir.

Odak: Yerinde Kullanım Metrikleri

Bu kullanıcının ilk ziyaretlerinde dönüşüm gerçekleştirmesi olası değildir. Hesabınızın ortalama edinme başına maliyeti (ort. EBM) 50 ABD doları ise, bir ort. görünce şaşırmayın. Özellikle bu kampanyalar için 20 veya 30 kat daha yüksek EBM. Bu kullanıcının, satacakları ürünle ilgilenmeleri için müşterinizin web sitesindeki içerikle etkileşime geçmesini istiyorsunuz. Bu nedenle bu kampanyaların başarısı, yerinde kullanım metrikleri ile belirlenmelidir.

Yüksek Dönüşüm Hunisi Temel Performans Göstergeleri

• Çıkma Oranı
• Ort. Oturum Süresi
• Oturum Başına Sayfa Sayısı

Dönüşüm Hunisi Ortası Kullanıcısı

Kullanıcı Seviyesi: İlgi

Dönüşüm hunisinin ortasındaki bir kullanıcı, müşterinizin işinin farkındadır ve teklif(ler)iyle daha fazla ilgilenmeye başlar. Daha fazla bilgi edinmek ve/veya rakiplerin neler sunduğunu görmek için aktif olarak ilgili konuları arıyor olabilirler.

Kampanya Türü: Markasız Arama, Esnek Yeniden Pazarlama

Bu tür bir kullanıcı, tipik olarak, söz konusu kullanıcının problemin farkında ve/veya çözümden haberdar olduğunu belirten terimler içeren, markalı olmayan arama kampanyaları aracılığıyla edinilir. Ayrıca, bu kullanıcı, yumuşak yeniden pazarlama kampanyalarıyla iyi dönüşüm sağlama eğilimindedir. Bu kampanyalar, bu kullanıcıya, hemen satış yapmak yerine dönüşüm hunisinde yardımcı olacak ek içerik sunar.

Odak: Yeni Kullanıcı Dönüşüm Metrikleri, Destekli Dönüşüm Metrikleri

Bu kullanıcılar dönüşüm sağlama eğilimindedir, ancak bu oran hesap veya site ortalamasından daha düşüktür. Bu dikkate alındığında, bu kampanyalar en iyi şekilde yeni kullanıcı dönüşüm metriklerine göre değerlendirilebilir; bunlar, huni ortası kullanıcısını daha doğru bir şekilde yansıtır. Ayrıca, bu kampanyalar aynı zamanda bir orta huni kullanıcısının daha sonra müşterinizin sitesine dönmesini ve düşük huni kullanıcısı olarak dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak üzere tasarlandığından, destekli dönüşüm metrikleri de bu kampanyaların başarısını değerlendirmede etkili olabilir.

Huni Ortası Temel Performans Göstergeleri

• Yeni Kullanıcı Dönüşüm Hacmi
• Yeni Kullanıcı Dönüşüm Oranı
• Yeni Kullanıcı Ort. EBM
• Yeni Kullanıcı ROAS'ı (e-ticaret ise)
• Desteklenen Dönüşüm Hacmi
• Desteklenen Dönüşüm : Son Tıklama Dönüşüm Oranı

Düşük Dönüşüm Hunisi Kullanıcısı

Kullanıcı Seviyesi: Arzu

Dönüşüm hunisinin düşük olduğu bir kullanıcı, müşterinizin işinin çok iyi farkındadır, muhtemelen müşterinizi özel olarak arar ve dönüşüme her zamankinden daha hazırdır.

Kampanya Türü: Markalı Arama, Sabit Yeniden Pazarlama

Bu tür bir kullanıcı, genellikle markalı arama kampanyaları aracılığıyla edinilir; belirli bir markayı arama ve dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksektir. Aynı şekilde, kesin satışa hazır olmaları ve kendilerine belirli bir ürün veya hizmet sunan bir yeniden pazarlama reklamından dönüşüm gerçekleştirmeleri daha olasıdır.

Odak: Geri Dönen Kullanıcı Dönüşüm Metrikleri

Bu kullanıcılar, diğer tüm kullanıcı türlerinden daha yüksek oranlarda dönüşüm gerçekleştirecektir. Bu nedenle, özellikle son tıklama modeli olmak üzere, geri dönen kullanıcı dönüşüm metriklerine odaklanmak, bu kampanyaların başarısını ölçmenin en iyi yolu olacaktır.

Düşük Huni Temel Performans Göstergeleri

• Geri Dönen Kullanıcı Dönüşüm Hacmi
• Geri Dönen Kullanıcı Dönüşüm Oranı
• Geri Dönen Kullanıcı Ort. EBM
• Geri Dönen Kullanıcı ROAS'ı (e-ticaret ise)

Kampanya Etiketlerini Kullan

Yürüttüğünüz her kampanyanın bu metodolojiye uymasını sağlamak başta biraz zahmetli olabilir. Ancak, kampanya yapınız uygun şekilde ayarlandıktan sonra, kampanya etiketlerini kullanarak kampanyaları kullanıcı türüne göre filtrelemek kolaydır. Bu etiketler, odaklandığınız pazarlama hunisinin hangi bölümüne göre verileri analiz etmenize olanak tanır. Benzer şekilde, kampanyaları bu etiketleri kullanarak filtrelemek, farklı KPI setlerinin kullanımını nispeten kolay ve düzenli hale getirecektir.

Son düşünceler

Bir kampanya, ancak müşterinizin nihai hedefine (yani daha fazla gelir) ulaşmada, edindiği kullanıcı türü kadar başarılı olabilir. Ayarlanacak hiçbir şey kalmayana kadar bir marka bilinirliği görüntülü reklam kampanyasını optimize edebilirsiniz; Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bir kullanıcıyı edinme olasılığı daha yüksek olduğundan, hiçbir zaman markalı bir arama kampanyası kadar iyi dönüşüm sağlamayacaktır.

Unutmayın: Her bir kullanıcı pazarlama hunisinden geçer. Bu yolculuğu anlamak ve kampanyalarınızın her birinin pazarlama hunisine nerede uyduğunu bilmek, mümkün olan en verimli ve başarılı PPC hesabını çalıştırmak için çok önemlidir.