PPC önceliklendirme: En büyük etkiyi yaratmak için çabaları nereye odaklayacağını bilmek

Maria Corcoran, yaklaşık bir buçuk yıldır Microsoft'ta çalışıyor. Ondan önce, Adobe'de kurum içi ekibin bir parçasıydı. SMX Next 2022 oturumunda, sayfa aramanın evrimini ve bunun reklamverenler ve markalar için ne anlama geldiğini tartışıyor.

Teknolojinin ilerlemesi, teklif verme algoritmalarına ve Google, Bing, Yandex, Baidu vb. birden çok arama motorunda reklam verme yeteneğine sahip üçüncü taraf araçlarının oluşturulmasına yol açmıştır. Bu araçlar, manuel teklif verme ve kampanya süreçlerinin yerini almıştır. optimizasyon, sayfa arama yöneticilerinin daha anlamlı görevlere odaklanmasına olanak tanır. Ancak, teklif verme algoritmalarına ve yüklenen verilere ve ayrıca araçlar tarafından yapılan otomasyona nasıl güvenileceği sorusu ortaya çıkıyor. Bu, sayfa arama yöneticilerinin şirkete değer katmak ve değerlerini kanıtlamak için yeni yollar bulma ihtiyacına yol açtı.

Corcoran, sayfa arama yöneticilerinin değer katabilecekleri alanlardan birinin, diğer kanalların sağlayamayacağı içgörüleri yönlendirmek için yüksek etkili öğelere ve daha derin analizlere zaman harcamak olduğunu söylüyor. Bu, insanların aradığı anahtar kelimeleri ve kelime öbeklerini anlamayı ve bu analizi işletmenin çabalarını odaklamasına yardımcı olmak için kullanmayı içerir. Test, sayfa arama yöneticilerinin, testlerin sonuç üzerindeki etkisini belirleyerek ve diğer kanallar arasında önceliklendirerek değer katabilecekleri başka bir alandır.

Sayfa arama yöneticilerinin doğru KPI'ları değerlendirmesi ve bunların sayfa arama hunisine nasıl uyduğunu anlaması da önemlidir. Bu, paydaşlardan gelen yetkilerin geri alınmasını ve KPI'ların işletmenin genel hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamayı içerebilir. Sunum, yeni özellikler ve fırsatlar, testlerin etkisi ve diğer kanalların öncelikleri dahil olmak üzere testle ilgili çeşitli konuları kapsayacaktır.

Microsoft'ta test etme

Microsoft'ta, testlere alt satırdaki etkilerine göre öncelik vermek için bir test planlama tablosu tasarlandı. Sayfa, testin çalıştırılacağı çeyrek, çalışacağı kanal, test ve öğrenme kategorileri, testin açıklaması, gereken onay türü, raporlama zamanlaması, beklenen performans etkisi, tahmini bütçe ve bir test teması. Sayfa ayrıca, gerçek hipotezin ötesinde, testin gerçekleştirmeyi amaçladığı iş fırsatını da içerir.

Corcoran, bu tür bilgilerin paydaşlara, test yaklaşımının iyi düşünülmüş olduğundan ve kârlılık üzerindeki etkisinin dikkate alındığından emin olmak için sunulduğunu söylüyor. Test planlama sayfası, önerilen tüm testler ve kanallar arasında doğru dengeyi bulmaya yardımcı olur, çünkü bunların tümü nihai sonuçlara yönelik iyileştirmeler sağlamayı amaçlar. Odak noktası, yalnızca bir hipotezden ziyade iş fırsatı ve beklenen etki de dahil olmak üzere testin kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını sağlamaktır.

Etki ve sonuç

Beklenen etki, testin amaçlarını ve hedeflerini ana hatlarıyla belirttiği için testin çok önemli bir yönüdür. Bu durumda, Excel'de ücretsiz bir test çalıştırmanın beklenen etkisi, kullanıcıları ücretsiz sürümü test etmeye, onları aktif aylık kullanıcılara dönüştürmeye ve sonunda onları ücretli sürüme yükseltmeye yönlendirmek olacaktır. Test için öğrenme soruları, aylık kullanıcı başına maliyetin anlaşılmasını, ücretsiz anahtar kelimelerin herhangi bir ücretli abonelikle sonuçlanıp sonuçlanmayacağını ve diğer ilgili soruları içerir.

Test yaklaşımı, anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve dağıtım stratejilerini düzenlemeyi içerir. Kampanya bilgileri, tam olarak yürütülecek kampanyaları, yayın tarihlerini, anahtar kelime temalarını, cihaz türlerini, pazarları ve açılış sayfasını içerir. Hedefleme konusunda spesifik olmak ve test yaklaşımını düzenlerken bölgesel tatilleri, tanıtımları ve yerelleştirmeyi dikkate almak önemlidir.

Son olarak, başarı için birincil KPI'yı, optimizasyon metriğini ve testin hedeflerini ana hatlarıyla belirttiği için ölçüm yaklaşımı çok önemlidir. Optimizasyon metriği, KPI hedefiyle uyumlu olmalı ve teklif verme algoritmalarına dahil edilebilecek bir şey olmalıdır. Başarı için birincil KPI belirlenmelidir, ancak karşılanmaması sorun değildir, çünkü bu öğrenme soruları grubuna girer.

Corcoran, testin başarısının tanımlanması gerektiğini ve potansiyel engellerin veya hususların dikkate alınması gerektiğini açıklamaya devam ediyor. Raporlama kadansı da çok önemlidir ve paydaşlara açıkça iletilmelidir. Paydaşlara KPI'ları, trend verilerini ve tarihsel verileri içeren düzenli raporlar sağlanmalıdır.

Testin sonunda, paydaşlara birincil hedefi ve bu hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını içeren bir özet rapor sunulmalıdır. Değilse, neden olmasın ve beklenmeyen sonuçlar nelerdi? Rapor ayrıca hangi motorun diğerlerinden daha iyi performans gösterdiği, hangi cihaz türünün daha iyi performans gösterdiği ve hangi anahtar kelime veya ürün temasının daha iyi sonuçlar verdiği gibi bilgileri de içermelidir. Başarı hedeflerini karşılamayan bir test olması durumunda ekip, verileri değerlendirebilir ve testi eskimeyen bir kampanyaya dönüştürmek veya gecikmeleri azaltmak için KPI raporlamasını ayarlamak gibi nasıl ilerleyeceğini belirleyebilir. Ekibe ayrıca testte kullanılan reklamlar, laf kalabalığı ve açılış sayfası hakkında bilgi verilmelidir. Sunum, Maksimum Performans da dahil olmak üzere çeşitli yeni reklam türlerine de değinecek.

ek testler

Corcoran, dijital pazarlama dünyasında reklam testi için diğer çeşitli stratejileri ve değerlendirmeleri tartışıyor. YouTube, görüntülü reklam, Gmail ve haritalar gibi birden çok kanalda yayınlanabilecek bir reklam türü olan Maksimum Performans, izleme ve kanallar arası sonuçlar hakkında soru işaretleri uyandırıyor. Duyarlı Arama Ağı Reklamlarını (RSA) ve RSA kampanyaları oluştururken şirket markasını ve reklam metni testini dikkate almanın önemini tartışıyor. Corcoran, açılış sayfası testine de değiniyor ve açılış sayfalarında küçük ayarlamalar yapmak yerine açık ve önemli değişiklikler yapmanın önemini vurguluyor.

Anahtar çıkarımlar

Diğer kanalların performansını da her zaman dikkate almak önemlidir. Halihazırda bir açılış sayfası testi yapıldı mı ve bunun ücretli medyayla bir ilgisi var mı? Web'de iyi performans gösterse de, ücretli trafik satın almak için yalnızca tek bir tıklama gerektirebilir. Bu özellikle dönüşüm hunisinin alt kısmındaki taktikler için geçerlidir.

Kampanya bakımı açısından, mesajlaşmanın uyumlu olduğundan ve üç ayda bir genişleme fırsatları olduğundan emin olmak önemlidir. Bunu yapmak için, işletme hedeflerini, finansman kaynağını, hedef kitleyi, kampanya türlerini, anahtar kelime temalarını, mesajlaşmayı, açılış sayfalarını ve KPI'ları ana hatlarıyla belirtmelisiniz. Bu, stratejinin açık ve öz olmasını sağlamaya yardımcı olacak ve kampanyaların yürütülmesine yardımcı olacaktır.

Tüm kampanyaların tutarlı olmasını ve aynı teklif stratejilerinin, site bağlantılarının ve diğer öğelerin dünya çapında kullanılmasını sağlamak da önemlidir. Bu, genel marka anahtar kelimelerini, mesajlaşmayı, açılış sayfalarını ve KPI'ları özetleyen bir anahtar kelime matrisi oluşturarak yapılabilir.

Ayrıca ekipler aynı verilere baktıklarından ve veri kaynağının güvenilir olduğundan emin olmalıdır. Veriler de doğru bir şekilde raporlanmalı ve optimize edilmeli, raporlama ve optimizasyon arasında herhangi bir gecikme olmamalıdır.

Verilere bakarken farklı pazarların, ürün temalarının, cihazların ve mevsimselliğin etkisini dikkate almak önemlidir. Bu, talep oluşturma, dönüştürme ve satış sonrası gibi satış hunisi metriklerine bakarak ve veri dilimlemenin bu metrikler üzerindeki etkisini inceleyerek yapılabilir.

Örneğin, büyüme ve düşüş fırsatlarını belirlemek için yıldan yıla farklı ürün temalarının performansını analiz edebilirsiniz. Aynı şey dönüşüm, üzerinde düşünme ve farkındalık gibi dönüşüm hunisi amacı için de yapılabilir ve bu bilgiler daha sonra farklı niyetleri optimize etmek ve kategorilere ayırmak için kullanılabilir.

Son olarak, anahtar kelime temaları, bölgesel temalar ve genel performans tek bir grafikte birleştirilerek üst düzey bir performans görünümü oluşturulabilir. Bu, paydaşların performansı üst düzeyde anlamaları için yararlı bir araç olabilir.

oturumu izle

Maria Corcoran'ın SMX Next 2022'deki oturumunu kaçırdınız mı? Hala izleyebilirsiniz. Buradan kaydolun ve ücretsiz izleyin.