Etkili PPC projeksiyonları için bir rehber

“{Goal}'e ulaşmak istiyoruz. Ne harcamayı beklemeliyiz?”

İster şirket içinde ister bir ajansta, PPC hesap yönetiminde bulunduysanız, büyük ihtimalle bu sorunun bir versiyonu size en az bir kez sorulmuştur.

Ve bazıları için, bağlamı veya hesaplaması az olan bir basketbol sahası figürünü tükürme eğilimi var.

Birkaç nedenden dolayı bu yaklaşım başınızı belaya sokabilir.

Bu makale size bu soruyu yanıtlamanın ve aynı zamanda beklentileri kontrol altında tutmanın daha iyi bir yolunu sunacaktır. Öğrenmek:

• Harcama tahminlerinizi ve sonraki adımlarınızı nasıl iletebilirsiniz?
• Projeksiyonlar için KPI'lara nasıl uyum sağlanacağı.
• Dikkate alınması gereken değişkenler.
• İstihdam için referanslar.

Harcama tahminlerinizi nasıl iletebilirsiniz?

İşin özüne girmeden önce şunu unutmayın: bu bir tahmin alıştırmasıdır ve tahminlerinizi ister bir müşteriye, ister bütçeden sorumlu bir liderlik ekibine iletiyor olun, bunu iletmeniz gerekir.

Hatırlanması gereken bir diğer iyi şey, sorunun kendisine yönelik olası motivasyon unsurlarının çeşitliliğidir.

• Bir CMO, genel bütçe projeksiyonlarını bir CFO'ya veya yönetim kuruluna rapor edebilir.
• Kurucu, tahmini risk sermayesi finansmanı için sunum sunumuna dahil edebilir.
• Müşterinin iletişim noktası, yönetimden verilen bir yetkinin geçerliliğini ve seçeneklerini değerlendiriyor olabilir.

Bu nedenle, bir projeksiyon oluşturmanın en iyi ilk adımı, projeksiyonları kime ilettiğinizi ve sorgulayan tarafın bunları nasıl kullanmayı planladığını sormaktır.

Cevap size neyi teslim etmeniz gerektiği hakkında çok şey söyleyecektir ve eğer soru pazarlama ekibinin dışından gelirse, DO, TO ve TBM gibi kıyaslamalar, daha yüksek düzeyde bir görünümün daha fazla sonuç getireceği durumlarda referans alınamayacak kadar ayrıntılı olabilir. darbe.

KPI'lara nasıl uyum sağlanır?

Çoğunlukla, sorgulayan tarafın tahminleri nasıl kullanacağını anlamak ile hangi KPI'nin odak noktası olması gerektiğine karar vermek arasında düz bir çizgi vardır.

Bazen biraz araştırma sizi soruyu yanıtlamanın farklı bir yoluna götürecektir.

Bir müşterinin "Google'da en üst sırada yer almanın aylık maliyeti ne kadar olacak?" diye sorduğunu varsayalım.

Aşağıdakileri amaçladıklarını belirlemek için birkaç takip sorusu gerekebilir:

• Bir rakibi bir dönem için geride bırakmak.
• Marka sorgularını kalıcı olarak korumak.
• Yalnızca Google'da değil, genel olarak marka bilinirliğini ve/veya gösterimleri artırmaya çalışmak.

Sonuçta, başladığınız hedef KPI ile aynı sonuçla karşılaşabilirsiniz, ancak çoğu zaman en doğru olanı belirlemek için bazı ön çalışmalar gerekir.

Bu örnekte KPI, marka arama gösterimlerinden web sitesi trafiğine ve marka terimlerinin gösterim payına kadar herhangi bir şey olabilir.

Dikkate alınacak değişkenler

KPI'larınızı kilitlediğinizde, öngörüleriniz için bir dayanak noktasına sahip olursunuz.

Kısa süre önce bir müşterimizden, üç potansiyel müşteri miktarını artırmaya yönelik harcama tahminleri vermemiz yönünde güzel ve özel bir talep aldık: 1.000, 5.000 ve 10.000.

Hedefleri, markanın CEO'suna daha fazla bütçe için teklifte bulunabilmek amacıyla her biri için bir basketbol sahası bütçe rakamı elde etmekti.

Temel KPI'mızla başladık: müşteri adayı hacmi.

Buradan, her olası müşteri hacmi hedefi için değişken metrikler belirledik:

• Harcamak
• Tıklamalar
• Tıklama başına maliyet
• Dönüşüm oranı

Müşteriye cevap vermek için nihayetinde çözmemiz gereken formüller şunlardı:

• Potansiyel Müşteriler / DO = Tıklamalar
• Tıklamalar * TBM = Harcama

Bilinen bir miktar olarak olası satışlarla başladık. Daha sonra diğer üç ölçümün (değişkenin) hesaplanması ve/veya araştırılması geldi.

İstihdam edilecek referanslar

İdeal durumda, müşteri veya markanın karşılaştırma amacıyla kullanabileceği eski kampanyalarınız olur.

Ancak yeni bir kampanya için tahminler yapıyor olsanız bile hesap geçmişinden bilgi alabilirsiniz.

Örneğin, aynı müşterinin yalnızca olası satış yaratmaya yönelik marka kampanyaları yürüttüğünü ve marka dışı kampanyalarda olası satış hedeflerine ulaşmak için ne kadar harcama yapması gerektiğini bilmek istediğini varsayalım.

Benzer sektörlerde ve benzer marka olgunluğuna sahip birkaç markayı (bu durumda, yüksek büyüme gösteren SaaS) alır ve marka dışı CVR'nin markaya olan oranını hesaplarız (diyelim ki marka dışı CVR, marka CVR'sinden genellikle %25 daha düşüktü) ).

Aynı oranı eski marka kampanyalarının DO'suna da uygulayıp tahmini DO'muzu elde ederdik.

Google'dan bahsettiğimiz için Google Anahtar Kelime Planlayıcı, Semrush veya diğer araçlardan TBM tahminleri alırız.

Ayrıca müşteriye özel herhangi bir şeyi de hesaba katmanız gerekir. Örneğin, ana sayfa ziyaretlerine ilişkin CVR, öne çıkan açılış sayfaları ve yeniden kullanabileceğiniz web sayfaları; bunların tümünü Google Analytics'te bulmanız gerekir.

Artık yukarıdaki formülleri doldurmak için gereken tahminlere sahibiz. (Ajansımda birlikte çalıştığımız hesap makinesi sayfasını da kullanabilirsiniz.)

Bu örnekte projeksiyonlarımız şöyle görünecektir:

• 1.000 potansiyel müşteri - 30.000 ABD Doları - 50.000 ABD Doları
  • DO = %10
  • Tıklamalar = Potansiyel Müşteriler / DO
  • TBM = 3$-5$
  • Harcama = Tıklama Sayısı * TBM

• 5.000 potansiyel müşteri - 150.000 ABD Doları - 250.000 ABD Doları
  • DO = %10
  • Tıklamalar = Potansiyel Müşteriler / DO
  • TBM = 3$-5$
  • Harcama = Tıklama Sayısı * TBM

• 10.000 potansiyel müşteri - 300.000 ABD Doları - 500.000 ABD Doları
  • DO = %10
  • Tıklamalar = Potansiyel Müşteriler / DO
  • TBM = 3$-5$
  • Harcama = Tıklamalar * TBM

Bu biraz basit görünüyorsa (verimliliği kaybetmeden 10x ölçeğe ulaşmak zordur), öyledir.

Tüm taraflar üst düzey bir basketbol sahası rakamı aradığınız konusunda hemfikirse, azalan getirileri hesaplamak gibi ileri matematik gerekli değildir.

(Bir müşteri bu rakamları görür ve daha fazla kesinlik isterse, azalan getirilerin hesaplanması ve/veya ölçeği verimli bir şekilde artırmak için kanal çeşitlendirmesinin önerilmesi dikkate alınması gereken hususlardır.)

PPC projeksiyonlarınızda uyum sağlama

İyi yapılan projeksiyonlar, müşterilerinize veya liderlerinize sağlayabileceğiniz değerli bir hizmettir.

Diğer tüm hizmetlerde olduğu gibi beklentilerin ve çıktıların uyumu algılanan değerin büyük bir bileşenidir.

Ustaca iletişim, hedef kitleyi anlama ve stratejik matematiğin (mükemmel bir pazarlamacıyı tanımlayan nitelikler) bir karışımı, teslimatı gerçekleştirmenin anahtarıdır.