PPC zor bir oyundur - kabul etmelisiniz

Ücretli aramadan sonuç almak için daha iyi kampanyalar yayınlamanız ve tekliflerinizi artırmanız gerekir, bu da maliyetleri artırır.

Ancak, tekliflerinizi artırmak her zaman daha fazla tıklama anlamına gelmez. Sonunda, artan tekliflerin çok az kazanç getireceği veya hiç kazanç sağlamayacağı bir noktaya ulaşacaksınız.

Bu, oyundaki azalan verim yasasıdır. PPC kampanyaları yürütürken, bu kavramla ve kontrolünüz dışındaki diğer birçok faktörle mücadele ediyorsunuz.

Bu makalede, azalan getiri yasasını ve ücretli aramayı bugün daha da talepkar hale getiren çeşitli faktörleri keşfedeceğiz. Bu, PPC performansınızı değerlendirirken daha iyi beklentiler belirlemenize yardımcı olacaktır.

azalan getiriler kanunu

Ekonomide, azalan verim yasası, bir kuruluş belirli bir alandaki yatırımını artırdıkça, bu yatırımın ürettiği kâr oranının, diğer tüm değişkenlerin sabit kaldığı varsayılarak, artmaya devam edemeyeceği bir noktaya ulaşacağını belirtir.

Bu nedenle o alana yapılan ek yatırım, getiri oranının düşmesine neden olacaktır. Genişlemenin belirli bir aşamasında, üretilen ek birimler (marjinal ROI) için geçerli olan yatırım getirisi negatif bir değere ulaşır.

Bu noktanın ötesinde, toplam sonuç azalmaya başlayacaktır. Pozitif kalsa bile maksimum kadar yüksek değil.

Bu ilke, toplam kârı en üst düzeye çıkarmak için en uygun yatırım düzeyini bulmanın önemini vurgular. "Tatlı nokta", marjinal ROI'nin pozitiften negatife değiştiği, özellikle marjinal getirinin sıfıra eşit olduğu yerdir.

Her kaynak sınırlı olduğundan, arzın fiyat değişikliğine karşı azalan tepki gösterdiğini ve sonunda fiyatın ne kadar yüksek olduğunun önemli olmadığını gözlemliyoruz. Arz daha yüksek olmayacak. Bu fenomen, azalan esneklik yasası olarak tanımlanır.

Fiyat esnekliği (E), bir malın veya hizmetin fiyatındaki bir değişikliğe arz veya talebin duyarlılığını ölçer. Bir malın veya hizmetin fiyatındaki yüzde değişime karşılık talep edilen veya arz edilen miktarındaki yüzde değişim olarak hesaplanır.

Fiyat esnekliği birden büyükse, talep veya arzın esnek olduğu söylenir, yani fiyattaki küçük bir değişiklik, talep veya arzda nispeten daha büyük bir değişikliğe yol açar. Fiyat esnekliği birden küçükse, talep veya arzın esnek olmadığı söylenir.

TBM'ler neden bu kadar yüksek?

Azalan getiri ve esneklik yasaları reklamcılık için geçerlidir.

PPC aracılığıyla daha fazla trafik ve dönüşüm oluşturmak için daha agresif ve rekabetçi olmanız, teklifleri artırmanız ve dolayısıyla daha yüksek dönüşüm maliyetlerini kabul etmeniz gerekir.

Bununla birlikte, tıklama başına maliyetin (TBM) artması, trafikte giderek daha küçük artışlara yol açar. Sonunda, belirli bir anahtar kelimeden daha fazla trafik alma şansınızın olmadığı bir noktaya ulaşırsınız (yani, reklam %100 gösterim payıyla tüm aramalarda 1. sıradaysa).

Azalan getiriler kanunu toplam bütçeye de yansımıştır. Bu maliyetlerin nasıl değişebileceğini aşağıdaki resimde gösterildiği gibi Google Ads Performans Planlayıcı'da görebilirsiniz.

Çoğu durumda, yetersiz veya fazla yatırım yapılmamış kampanyalar için ilişki oldukça basit olacaktır. %10 daha fazla trafik elde etmek için ~%10 daha yüksek dönüşüm maliyetini veya ~%10 daha düşük reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) kabul etmeniz gerekir.

Bu, Google'ın tipik arz fiyat esnekliğinin (trafik artışının TBM artışına göreli oranı) 1 olduğu anlamına gelir.

Durum neden böyle? Bir satıcı marjını %10 artırır ve müşterilerinin %20'sini kaybederse, bu işlem bir kayıpla sonuçlanacak ve fiyatlar muhtemelen çok yüksek olacaktır.

Marjdaki %10'luk bir artış, müşterilerin yalnızca %5'inin ayrılmasına neden oluyorsa, satıcı karını artıracaktır ve önceki fiyatlar çok düşüktü.

Satıcı için fiyatın en uygun olduğu nokta, marjdaki %10'luk bir artışın satış hacminde %10'luk bir düşüşe neden olduğu ve değişikliğin kâr için nötr olduğu noktadır. Başka bir deyişle, talebin fiyat esnekliği 1 ise satış karı en yüksektir.

Google için satış marjı, reklam gösteriminin ve tıklamanın değişken maliyetleri ihmal edilebilir düzeyde olduğundan, neredeyse reklam gelirine eşittir.

Kârlarını en üst düzeye çıkarmak için, 1 fiyat esnekliğini korumaları gerekir - bu, açık artırma algoritmasının nasıl çalıştığını ve piyasada bu düzenliliğin neden var olduğunu açıklar.

Neden bu kadar pahalı?

PPC'de, azalan verim yasasının doğal sonucu, kampanyayı ölçeklendirmek için bütçede doğrusal olmayan bir artıştır.

Pazar için tipik olan E=1 esnekliği ile trafik ve satış hacmini ikiye katlamak, TBM'yi iki katına çıkarmakla ilişkilendirilir ve bütçede dört kat artış sağlar.

Diğer esneklik seviyelerinde bu oranlar farklı olacaktır. Ancak bütçeyi iki katına çıkarmanın belirli bir kanalda satışları ikiye katlayacağını düşünmek gerçekçi değildir.

Pazarlama ve iş planları genellikle bu tür beklentileri yansıtır, ancak daha sonra suya düşer. Genişleme maliyetlidir ve gerçek bundan daha acıdır.

Google ve Meta iş yapmak için buradalar

Ek bir tıklama elde etmenin maliyeti (yani, tıklama başına marjinal maliyet veya TBM _m ) neredeyse her zaman gerçek TBM'den daha yüksektir. Tanım olarak:

Ayrıca, tanımı gereği, esneklik:

Öyleyse:

Bu, E=1'de ek tıklama satın almanın mevcut tıklama başına maliyetten iki kat daha pahalı olduğu anlamına gelir. Aynı hesaplamalar Etkin Gelir Paylaşımı için de geçerlidir (ERS = Maliyet / Gelir)

Reklamverenler, marjinal maliyet kar marjlarından düşük olduğu sürece reklama yatırım yapmaktan fayda sağlar (yani, reklam yoluyla ek kâr elde ederler).

Marjinal etkin gelir payı ERS _m = 1'e ulaştığında, reklam maliyetleri tüm geliri tüketir. Ayrıca, genişleme negatif marjinal gelire sahip olacak ve toplam gelir azalmaya başlayacaktır. Böylece, kampanya şu durumlarda maksimum toplam kâr sağlar:

Yani:

ROAS = 1/ERS = ROI + 1 olduğundan, bu formül ROAS = 1 + 1/E veya ROI = 1/E olarak yazılabilir.

Basit bir formül, eksik ve fazla yatırım alanlarını ve optimum seviyeyi tanımlayabilir.

E = 1 (tipik pazar esnekliği) ise, reklamdan elde edilen maksimum toplam kâr ROI = %100 veya ERS = 0,5 olduğunda ortaya çıkar.

Bu, ortalama olarak, reklamverenlerin kârlarının %50'sini (sabit maliyetler dikkate alınmadan) PPC reklamlarına harcayana kadar kârlarını artırdıkları anlamına gelir.

Elbette, az ya da çok agresif reklam yapan belirli reklamcılar, E=1'den farklı bir esneklik alanında olabilir. Bu nedenle, reklamveren kârını maksimize eden ERS/ROAS/ROI daha yüksek veya daha düşük olacaktır.

Google aramasına yatırılan her 1 ABD doları için ABD şirketleri 2 ABD doları kazanıyor. Google bunu böyle görmek istiyor ama bu aynı zamanda şirketlerin kârlarının yarısını bu teknoloji devlerine vermesi anlamına da geliyor.

Etrafında bir yol yok

Ekonomi yasaları ve serbest piyasa, işletmeleri Google, Meta ve diğer reklam platformlarının satış marjlarının yarısını sabit maliyetten önce aldığı bir duruma sokar.

Beğensek de beğenmesek de reklamcılığın kuralları bunlar. Sistemin nasıl çalıştığını anlamak, gerçekçi genişleme planları oluşturmayı ve hayal kırıklıklarından kaçınmayı kolaylaştırır.