Ürün-Pazar Uyumu: Nasıl Bulunur ve Ölçülür

Yeni bir ürün için harika bir fikriniz var. Piyasaya çıkmasını bekleyemezsiniz. Ne yazık ki, başarılı olma ihtimali tam olarak sizin lehinize değil.

Harvard Business School profesörü Clayton Christensen'e göre, her yıl yaklaşık 30.000 yeni tüketici ürünü piyasaya çıkıyor ve bunların %95'i başarısız olmaya mahkum.

Aşırı azınlık - başarılı ürünler - ürün-pazar uyumunu sağlayanlardır.

Ürün-Pazar Uyumu Nedir?

İster tek bir yeni ürün, isterse tamamen yeni bir iş çıkarıyor olsun, herkes oyunun kurallarını değiştiren fikirleri için bir pazar olup olmadığını bilmek ister.

Ve önceki bölümdeki istatistikler fikirlerin ezici çoğunluğunun başarılı olmadığını gösterse de, ürün-pazar uyumunu belirlemenize yardımcı olabilecek birçok işaret var.

Kısaca ürün-pazar uyumu, iyi bir pazarda, o pazarı tatmin edebilecek bir ürünle birlikte olmak demektir. Bunu, daha önce çözümü olmayan bir sorunu çözerek veya alternatiflerinden daha iyi çalışarak veya daha ucuz bir fiyat taşıyarak başarabilir.

Çoğu zaman, girişimciler ve markalar, önce pazarın “iyi” olduğunu netleştirmeden pazarlarını tatmin etmeye odaklanırlar. Ürünün yarı yarıya iyi olduğunu ve arkasındaki ekibin yetkin olduğunu varsayarsak, harika bir pazar seçmek çoğu zaman başarılı sonuçlar vermemekten çok, zayıf bir pazar ise ürün ve ekip güçlü olsa bile genellikle başarısızlıkla sonuçlanacaktır.

Ürün-pazar uyumunu bulmak için 5 adım

Ürün-pazar uyumu, ürün-insan uyumu olarak da düşünülebilir. Sonuçta, bir pazar nihayetinde bir grup insandır. Bu insanları gerçekten satın almak istedikleri bir ürünle etkili bir şekilde hedeflemek sizin işiniz.

Bunu yapmak için, ulaşmaya çalıştığınız insanları derinlemesine anlamanız ve ardından bu bilgileri ürününüzün nasıl uyduğunu anlamak için kullanmanız gerekir. Bunu yapmanıza yardımcı olacak beş adımı burada bulabilirsiniz.

1. Hedef müşterinizi belirleyin

Her şey hedef kitlenizle başlar - ürününüzün satın almaya değip değmeyeceğine nihai olarak karar verecek ve bu nedenle onu başarılı (veya başarısız) yapma kapasitesine sahip olan kişiler.

Teorik olarak kaç kişiye ulaşabileceğinizi ve ürününüz hayal gücünü yakalarsa ne kadar para kazanabileceğinizi anlamak için pazarın ölçeğini araştırın. Ardından, o pazardaki insanları benzer özellikleri ve özellikleri paylaşan segmentlere ayırın, örneğin:

• Yaş
• Konum
• Ev eşyaları
• Hobiler ve ilgi alanları
• Öncelikler

Bu segmentleri tanımlamak, alıcı kişilikleri , yani ürününüzü satın alma olasılığı en yüksek olan kişi veya kişileri tanımlayan bir veya daha fazla kurgusal karakter oluşturmanıza olanak tanır. Bu kişileri ürün ekibinize sunun, böylece herkes tam olarak kime hizmet etmeyi hedeflediğiniz konusunda net olsun.

2. Alıcınızla konuşun

Alıcı kişiliklerinizi belirledikten sonra, dayandıkları gerçek insanları tanımanın zamanı geldi. Bu aşamada, sizinki gibi bir üründen ne istedikleri hakkında muhtemelen çeşitli teorileriniz var; bu, bu teorileri kanıtlama veya çürütme ve aksi takdirde gözden kaçırılacak olan yeni davranışları, motivasyonları ve ihtiyaçları belirleme fırsatınızdır.

Sosyal medya, web sitesi forumları ve çevrimiçi anketler, çok çeşitli potansiyel müşterilere hızlı ve etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olabilir. Ancak ideal bir dünyada, alıcılarınızla telefonda veya ideal olarak yüz yüze görüşmeye de çalışmalısınız.

Unutmayın: Buradaki amaç, potansiyel müşterilere ürününüzün çeşitli avantajları hakkında bilgi vermek değildir. Sonuçta, bu aşamada, o bile yok. Tüm olumlu şeylerden bahsetmek, birkaç kişiyi ürününüzün satın almaya değer olduğuna ikna edebilir, ancak kırışıklıkları gidermenize veya değer katabileceğiniz tüm potansiyel yolları anlamanıza yardımcı olmaz.

3. Bir değer önerisi olarak ne sunduğunuzu bilin

"Değer"den bahsetmek bizi güzel bir şekilde bir sonraki adıma getiriyor - değer teklifinizi tanımlamak.

Değer önerisi, bir müşterinin ürününüzü neden satın alacağını özetleyen basit, özlü bir ifadedir. Bu, rekabeti yenmenize yardımcı olacak olası taktikleri bulmanıza yardımcı olur. Sonuçta, zaten benzer ürünler sunan birkaç şirket daha var. Seninkini ayıran nedir?

Değer öneriniz, genel özelliklerin ve faydaların bir listesi olamaz. Öne çıkmanıza gerçekten yardımcı olan ve ürününüzün neden doğru çözüm olduğunu açıkça ortaya koyan benzersiz bir şey olmalıdır. Açıkça, alıcılarınızın kim olduğunu ve bir üründe tam olarak ne aradıklarını anladığınızda, değer teklifinizi tanımlamak çok daha kolay hale gelir.

4. Minimum geçerli ürün özellik setinizi belirleyin

Minimum uygulanabilir bir ürün (MVP) oluşturmak, ürün-pazar uyumunu sağlamak için çok önemli bir adımdır.

Basitçe söylemek gerekirse, bir MVP, ürününüzün piyasaya sürülmeye hazır bir versiyonudur, ancak alıcılara değer sunması için yalnızca gerekli olan en temel özelliklere sahiptir. Çoğu zaman, bir MVP'nin oldukça basit bir tasarımı vardır ve kullanımı keyifli kılan "olması güzel" özelliklerin hiçbiri yoktur. Ancak temelleri etkili bir şekilde yapar.

Bir MVP oluşturmanın birçok faydası vardır. Yeni başlayanlar için şunları yapabilir:

• Lansman öncesi finansman sağlamanıza yardımcı olun
• Değerli müşteri geri bildirimlerini yakalamanıza izin vererek, tam lansmanınızdan kaynaklanan risklerin bir kısmını ortadan kaldırın
• Başka biri boşluğu doldurmadan veya ilgi azalmaya başlamadan önce pazara daha hızlı girmenizi sağlar
• Pazarlama mesajlarınızı geliştirmek için size hayati veriler ve diğer bilgileri verin
• Lansman öncesi araştırmanızı doğrulayın

Tabii ki, bu faydaları elde etmek için önce MVP'nizin sadeleştirilmiş özellik setini tanımlamanız gerekir. Bu özellikler, değer önerinizle yakından uyumlu olmalıdır. Temel değer teklifinizin üzerindeki herhangi bir şey, daha sonraki bir güncellemeye veya tam lansmana kadar bekleyebilir.

5. Ürün-pazar uyumunuzu ölçün

Son olarak, performansınızı önemli veri noktalarına göre izleyerek ürün-pazar uyumunu başarılı bir şekilde oluşturup oluşturmadığınızı değerlendirmenin zamanı geldi.

Buradaki en kullanışlı metriklerden biri, toplam adreslenebilir pazarınızdır. Bu, potansiyel olarak ürününüzü satın alabilecek mutlak maksimum kişi sayısıdır. Bir rakamınız olduğunda, sizi bekleyen fırsatların ölçeğini gösteren toplam pazarın yüzde kaçının ürününüzü kullandığını basitçe hesaplayabilirsiniz.

Ürün-Pazar Uyumunu Ölçmek için 4 Metrik

Ürün-pazar uyumunu ölçmek için geçerli bir yönteme değindik.

Ancak, ürün-pazar uyumuna ilişkin doğru bir anlayış kazanmak o kadar önemlidir ki, yalnızca tek bir metriğe güvenemezsiniz; çok sayıda veri noktasını göz önünde bulundurmak size doğru yolda olduğunuza dair güven verebilir. Ya da değilseniz, çok geç olmadan rotayı düzeltme şansınız var.

Bunu akılda tutarak, ürün-pazar uyumunu ölçmenize yardımcı olacak dört yöntem daha:

1. Sean Ellis anket yöntemi

Sean Ellis anket yöntemi, ürün yelpazesini genişletmek isteyen yerleşik işletmelerin aksine, erken aşamadaki girişimler için en uygun olanıdır: "Bu ürünü artık kullanamazsanız ne kadar hayal kırıklığına uğrarsınız?"

Hacking Growth'un yazarı ve Qualaroo'yu kuran bir büyüme stratejisti olan Ellis'e göre, bu yaklaşım işe yarıyor çünkü şirketlerin temel müşterilerini belirlemelerine yardımcı oluyor. Bu da, bu müşterilerin etrafında doğru alıcı kişilikleri ve yüksek oranda hedeflenmiş pazarlama kampanyaları oluşturmalarını sağlar.

2015 yılında, Crazy Egg, KISSmetrics ve Quick Sprout'un kurucusu Hiten Shah , iş iletişim platformu Slack'in ürün pazarına uygun olup olmadığını değerlendirmek için bu yöntemi kullandı. Bir Typeform anketi göndererek, %51'i artık Slack'i kullanamazlarsa "çok hayal kırıklığına uğrayacaklarını" söyleyen 731 kişiden yanıt aldı.

Bugün, Slack'in günlük 10 milyondan fazla aktif kullanıcısı var ve platformun gerçekten de ürün-pazar uyumuna sahip olduğu oldukça açık.

2. Kohort tutma

Grubu elde tutma, belirli bir zaman periyodu ( genellikle sekiz hafta ) geçtikten sonra bir ürün için ödeme yapmaya devam eden müşterilerin oranını ölçmeyi içerir.

Bu nedenle, geçmiş müşteri verilerinin mevcut olduğu nispeten yerleşik ürünler için etkili bir yöntemdir, ancak yeni başlayanlar veya yepyeni ürünler için daha az alakalıdır. Ancak gerekli verilere sahipseniz , son derece değerli bir ölçüm olabilir.

Grup elde tutma oranı, genellikle X ekseninde görüntülenen zaman ve Y ekseninde aktif, ödeme yapan müşterilerin oranı ile basit bir çizgi grafik olarak görüntülenir. Çizgi, X ekseninin üzerinde bir yerde düzleşirse, bu, ürün-pazar uyumunu bulduğunuzun iyi bir göstergesidir, oysa düşmeye devam ederse, büyük olasılıkla hedef kitlenizdeki işareti veya pazarın boyutunu kaçırdınız.

Görüntü kaynağı

3. Net Destekçi Puanı (NPS)

NPS, müşteri memnuniyeti düzeylerini değerlendirmek için kullanılan klasik bir ölçümdür, ancak ürün-pazar uyumu oluşturmak için de kullanılabilir.

Yine, NPS basit bir anket sorusu içerir ve bu sefer müşteriye şu soruyu sorar: "Bu ürünü bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?"

Katılımcılardan soruyu 1-10 arasında bir puan bırakarak cevaplamaları istenir. Altı veya daha düşük puan verenler “küfür edenler” olarak sınıflandırılır; yedi veya sekiz puanlar “pasif” olarak adlandırılır; ve dokuz veya 10 puan veren katılımcılara “destekleyiciler” denir. NPS daha sonra destekleyicilerin yüzdesinden kötüleyenlerin yüzdesinin çıkarılmasıyla hesaplanır.

NPS, ürün-pazar uyumunuz olup olmadığı konusunda faydalı bir rehber olsa da, hikayenin tamamını anlatmaz. Örneğin, yanıt verenler, ürünü kullanmaya devam edip etmemeye karar veren karar vericiler yerine son kullanıcılar olabilir.

4. Yaşam boyu değer/müşteri edinme oranı (LTV/CAC)

Müşteri yaşam boyu değeri metriği, ürün pazarına uygunluğun en güçlü göstergelerinden biri olabilir. Aşağıdaki gibi hesaplanır:

1. LTV'nizi hesaplayın: Brüt marj yüzdesi X Ortalama aylık ödeme / Kayıp oranı
2. CAC'nizi hesaplayın: Satış ve pazarlama maliyetleri / Kazanılan yeni müşteriler
3. LTV'yi CAC'ye böl

Kısacası, yeni bir müşteri kazanmanın size ne kadara mal olacağını, ürününüzü kullandıklarında onlardan geri kazandığınız miktara karşı tanımlar. Açıkça, birini kaydetmek size onlardan geri alacağınızdan çok daha pahalıya mal oluyorsa, bu, ürün pazarına uygun olmadığınızın oldukça açık bir işaretidir.

Ürün-Pazar Uyum Soruları

Ürün-pazar uyumu ve anketlerin el ele gittiği şimdiye kadar anlaşılmış olmalıdır. Anketler, potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu ve ürününüzden ne beklediklerini anlamanıza yardımcı olur; ve ürün-pazar uyumunu gerçekten sağlayıp sağlamadığınızı doğrulamak için size verileri verirler.

Yolculuğunuz boyunca sorulacak anket sorularının sekiz örneğini, ilgili yerlerde çoktan seçmeli yanıtlar ve diğer destekleyici bilgilerle birlikte burada bulabilirsiniz.

1. Bu ürünü artık kullanamayacak olsaydınız nasıl hissederdiniz?

A. Çok hayal kırıklığına uğradım

B. Biraz hayal kırıklığına uğradım

C. Hayal kırıklığına uğramadım (gerçekten o kadar kullanışlı değil)

D. N/AI artık kullanmıyor

Bu Sean Ellis anket sorusu. Ellis'e göre, müşterilerinizin %40'ı veya daha fazlası, ürününüzü artık kullanamazlarsa “çok hayal kırıklığına uğrayacaklarını” söylüyorsa, bu, ürün pazarına uygun olduğunuzun güçlü bir göstergesidir.

2. Bu ürün mevcut olmasaydı, alternatif olarak ne kullanırdınız?

A. Muhtemelen bir alternatif kullanmazdım

B. Kullanırdım (cevap girişi için boş metin kutusu)

3. Bu ürünü kullanmaktan elde ettiğiniz temel fayda nedir?

4. Sizce bu üründen en çok ne tür bir insan faydalanır?

5. Bu ürünü ihtiyaçlarınızı en iyi şekilde karşılayacak şekilde nasıl geliştirebiliriz?

6. Sizi ürünümüzü kullanmaya motive eden şey neydi?

7. Diğer çözümlerin aksine neden bizim ürünümüzü kullanıyorsunuz?

8. Ürünümüzü olmazsa olmaz bir ürün yapan nedir?

Çözüm

Ürün-pazar uyumunun önemini abartmak imkansızdır. Eğer buna sahip değilseniz, çizim tahtasına geri dönmeniz gerekir, çünkü asla satın alma ve işletme maliyetlerinizden daha ağır basacak kadar para kazanamayacaksınız.

Neyse ki, anlayıp anlamadığınızı anlamak, sadece doğru soruları, doğru insanlara, doğru zamanlarda sormakla ilgilidir. Yani gerçekten yapmamak için hiçbir sebep yok.