Ürün Pazar Uyumu Pazarlamacılar İçin Neden Önemli?

Günümüzün hızlı iş ortamında, ürünün pazara uygunluğunu sağlamak, pazarlamacılar için çok önemli bir husus haline geldi.

Peki ürün pazarına tam olarak uygun olan nedir? Bazıları bunun belirli bir gelir dönüm noktasına ulaştığını veya kaçış hızına ulaştığını savunabilirken, diğerleri bunu müşterilerin ürününüz olmadan yaşayamayacağı nokta olarak görebilir.

Spesifik tanımdan bağımsız olarak, bir şey açıktır: Ürün pazarına uyum sağladığınızda, momentum devreye girer ve işinizi ileriye doğru iter.

Bu yazıda, pazarlamacılar için ürün pazarına uygun olmanın önemini ve bunun neden başarılı pazarlama çabalarının arkasındaki itici güç olduğunu keşfedeceğiz.

Kim Cooper

Pazarlama Direktörü, Amazon Alexa

Single Grain, çalışan sayımızı artırmadan etkimizi artırmamızı sağlıyor

Bizimle çalış

Ürün Pazarına Uygunluk Nedir?

Ürün pazarına uyum, iş dünyasında (ve özellikle startup dünyasında) bir şirketin ürün veya hizmetinin belirli bir hedef pazarın talep ve ihtiyaçlarını başarıyla karşıladığı aşamayı tanımlamak için kullanılan bir terimdir.

Başka bir deyişle, ürün pazarına uygunluk, sunduğunuz ürün ve hedef müşterilerinizin istekleri arasındaki uyumu temsil eder:

Ürününüz ile pazarın taleplerinin mükemmel birlikteliğini bir araya getirmek gibidir. İş dünyasından bazıları, ürün pazarına uyumun, bir milyon dolarlık gelir gibi anıtsal bir dönüm noktasına ulaşma anlamına geldiğini, bu da pazarın kabulünü simgeleyen bir mali başarı olduğunu iddia edebilir.

Diğerleri bunu, ürününüzün rekabetin ötesine geçerek kendini ileriye doğru itmek için yeterli ivmeyi kazandığı andaki kaçış hızına ulaşmakla ilişkilendirebilir.

Ancak rakamların ötesinde, ürün pazar uyumunuz, müşterilerin (ürününüzü) takdir etmekten bağımlılığa geçiş yaptığı alanda gelişir. İşte o zaman çözümünüz onların hayatlarından ayrılamaz hale gelir ve ondan ayrılma düşüncesi akıl almaz hale gelir.

Bu ölümsüz sadakat, hedef kitlenizin en az yarısının, ürününüzün dönüştürücü etkisi olmadan var olmayı hayal edemediği bir dönüm noktasını işaret ediyor. Başarılı işletmelerin geleceğini şekillendiren inovasyon ve denemelerin merkezde olduğu dinamik büyüme hackleme günlerini anımsatıyor:

Ürün Pazarına Uygunluk Pazarlamanızı Nasıl Etkiler?

Ürün pazarına uygunluk, bir işi başarılı ya da başarısız kılabilecek kesinlikle çok önemli bir kavramdır. Bir ürün veya hizmet ile hedef pazarın ihtiyaç ve arzuları arasındaki mükemmel uyumu ifade eder. Hedef kitlenizde yankı uyandıran bir ürününüz olduğunda bu, organik büyüme ve başarı için güçlü bir katalizör haline gelebilir.

Öte yandan, insanların gerçekten sevdiği dikkat çekici bir ürününüz olduğunda, bu ürün eninde sonunda kendi ivmesini yaratabilir. Memnun müşteriler, arkadaşlarına, ailelerine ve meslektaşlarına olumlu kulaktan kulağa tavsiyeler yayan coşkulu marka elçileri haline gelirler.

Bu organik ağızdan ağza pazarlama, başarılı şirketler için büyümenin en güçlü itici güçlerinden biridir. İnsanlar tavsiye vermeyi ve almayı sever:

• İnsanların %83'ü en az bir kez ağızdan ağza tavsiyede bulundu.
• %55'i aylık olarak, %30'u ise en az haftalık olarak öneride bulunuyor.
• Yalnızca tek bir kaynak seçmek zorunda kalsalardı, insanların %50'si bilgi almak için kulaktan kulağa iletişim kurmayı tercih ederdi.

Ürününüz veya hizmetiniz müşterilerinizi gerçekten memnun ediyorsa, deneyimlerini hevesle paylaşacaklardır, bu da marka bilinirliğinin artmasına ve müşteri kazanımına yol açacaktır.

Ürün Pazarına Uyum Büyük Markalara Nasıl Yardımcı Oldu?

Airbnb, Uber, Salesforce, Microsoft ve Google gibi şirketlerin başarısı, öncelikle SEO veya tıklama başına ödeme reklamcılığı gibi geleneksel pazarlama stratejilerine dayanmıyordu. Bunun yerine, büyümeleri ağırlıklı olarak ağızdan ağza pazarlama yoluyla gerçekleşti.

Bu şirketler başarılı oldu çünkü hedef pazarlarının ihtiyaçlarını ve isteklerini gerçekten karşılayan ürün veya hizmetler sundular.

Örneğin Airbnb ve Uber, eşler arası paylaşım ve teknolojinin gücünden yararlanarak geleneksel endüstrileri (sırasıyla konaklama ve ulaşım) altüst etti. Ağızdan ağza pazarlamanın başarılarına nasıl katkıda bulunduğu aşağıda açıklanmıştır:

• Güven ve Güvenilirlik : İlk günlerde hem Airbnb hem de Uber, evlerini paylaşma veya yabancılarla yolculuk yapma fikrine alışkın olmayan potansiyel kullanıcıların şüpheciliği ve direnişiyle karşı karşıya kaldı. Ancak insanlar bu hizmetleri kullanan arkadaşlarından, ailelerinden veya meslektaşlarından olumlu deneyimler duydukça güven ve inanılırlık arttı. Tanıdıkları kişilerden gelen kişisel tavsiyeler, potansiyel kullanıcıların ilk tereddütlerini aşmalarına yardımcı oldu.
• Sosyal Kanıt : Ağızdan ağza iletişim, insanların başkalarının eylemlerine dayanarak karar verme eğiliminde olduğu psikolojik bir olgu olan sosyal kanıtı yaratır. Airbnb ve Uber ile ilgili olumlu deneyimlerini paylaşan kişilerin sayısı arttıkça bu hizmetlerin güvenli, güvenilir ve keyifli olduğu algısı güçlendi. İnsanlar bunları denemeye daha yatkındı çünkü tanıdıkları diğerleri bunu başarıyla yapmıştı.
• Viral Büyüme : Hem Airbnb hem de Uber, viral büyümeye olanak sağlayan platformlar oluşturdu. Mutlu müşteriler deneyimlerini sosyal medyada, yorum platformlarında ve bizzat paylaşarak daha geniş kitlelere ulaştı. Bu organik paylaşım, yeni kullanıcıların kaydolduğu, hizmeti kullandığı ve ardından kendilerinin savunucu haline geldiği bir kartopu etkisine yol açarak platformun sürekli büyümesine katkıda bulundu.
• Benzersiz Kullanıcı Deneyimi : Airbnb ve Uber, konuşmaya değer benzersiz kullanıcı deneyimleri sağladı. Sorunsuz bir mobil uygulama ile otel yerine birinin evinde kalmak ya da markalı bir taksi yerine bir yabancının arabasına binmek, geleneksel seçeneklerden farklıydı ve konuşmaya değer bir konu haline geliyordu.
• Teşvik Programları : Her iki şirket de tavsiye programları aracılığıyla kulaktan kulağa pazarlamayı teşvik etti. Platforma yeni müşteri yönlendiren kullanıcılara indirim veya kredi gibi teşvikler sundular. Bu strateji, yalnızca mevcut kullanıcıları haberi yaymaya motive etmekle kalmadı, aynı zamanda yeni kullanıcıları da yönlendirmeler yoluyla kaydolmaya teşvik etti.
• Yerelleştirilmiş Etki : Ağızdan ağza iletişim genellikle oldukça yereldir. Belirli şehirlerde daha fazla ev sahibi ve sürücü Airbnb ve Uber'e katıldıkça, bu hizmetlerin kullanılabilirliği ve güvenilirliği arttı ve bu da bu topluluklarda kulaktan kulağa yayılmanın daha güçlü olmasına yol açtı. Belirli bir lokasyonda hizmetler ne kadar çok kullanılır ve beğenilirse, o bölgedeki platforma da o kadar fazla yeni kullanıcı çekiliyor.
• Medyada Kapsam : Ağızdan ağza söylentiler sıklıkla medyanın ilgisini çeker. Airbnb ve Uber, kullanıcı hikayeleri ve deneyimleriyle popülerlik kazandıkça, medyada da geniş yer buldular ve bu da erişimlerini ve etkilerini daha da artırdı.

Elbette bu, pazarlama çabalarının boşuna veya gereksiz olduğu anlamına gelmez. Tam tersine, pazarlama başarılı bir iş stratejisinin önemli bir bileşeni olmaya devam ediyor. Ağızdan ağıza pazarlama motorunu harekete geçirmek ve ürüne yönelik ilk farkındalık ve ilgiyi yaratmak için bir katalizör görevi görebilir.

Ancak asıl ivme ve sürdürülebilir büyüme, müşterilerin sevdiği olağanüstü bir ürünün sunulmasından kaynaklanmaktadır.

Önce Ürün Pazarınıza Uygun Bulmanın Önemi

Yeni girişim kurucuları arasında en yaygın yanılgılardan biri, ürün pazarına uyum eksikliği olan bir işletmeyi pazarlamanın tek başına kurtarabileceği inancıdır.

Agresif pazarlama taktiklerinin ürün veya hizmetteki eksiklikleri bir şekilde telafi edebileceğine inanmak kolaydır, ancak bu yaklaşımın uzun vadede hayal kırıklığına ve başarısızlığa yol açması kaçınılmazdır.

Gerçekte pazarlama, yoktan değer yaratmaya yönelik sihirli bir çözümden ziyade, bir ürünün mevcut değerinin güçlü bir şekilde yükseltilmesi işlevi görür.

İyi yürütülen bir pazarlama kampanyası şüphesiz görünürlüğü artırabilir, potansiyel müşterileri çekebilir ve satışları artırabilir. Bununla birlikte, temel ürün veya hizmet hedef pazarda yankı uyandıramazsa veya onların ihtiyaçlarını etkili bir şekilde karşılayamazsa, tüm pazarlama çabaları başarısızlıkla sonuçlanacaktır.

Başarılı olma hevesiyle birçok kurucu, işi kurmanın tüm sorumluluğunu pazarlama ajanslarına veya profesyonellere devretme tuzağına düşer. Bu dış varlıkların bir şekilde mucizeler yaratacağını ve vasat ürünlerini büyük bir başarı öyküsüne dönüştüreceklerini umuyorlar.

Ne yazık ki, bu yaklaşım temel ve hayati bir adımı göz ardı ediyor: ürünün pazara uygunluğunu keşfetme ve oluşturma .

Ürün pazarına uygun ürün bulma süreci ne kolay ne de göz kamaştırıcıdır, ancak bir startup'ın uzun vadeli yaşayabilirliği için inkar edilemeyecek kadar önemlidir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve tercihlerini titizlikle araştırmayı ve anlamayı içerir.

Geri bildirim, test ve yinelemeler yoluyla bir startup, pazarın talepleriyle mükemmel bir şekilde aynı hizaya gelene kadar teklifinde ince ayar yapmalıdır.

Sağlam bir ürün pazarı uyumu olmadan, dünyadaki tüm pazarlama becerileri, rekabet ve değişen pazar dinamikleri karşısında bir işi sürdüremez.

Günümüzün müşterileri anlayışlı ve çok sayıda seçeneğe sahipler. Sorunlarına gerçek değer ve anlamlı çözümler ararlar. Bir ürün bu cephelerde başarılı olamazsa, hiçbir pazarlama parıltısı başarı görünümünü koruyamaz.

Başarılı kurucular, yalnızca pazarlamaya güvenmek yerine, birincil hedefleri olarak ürünün pazara uygunluğunu sağlamaya öncelik verirler. Bu uyumu sağladıktan sonra, pazarlama çabaları ürünün doğal değerini artırmak ve daha geniş bir kitleye etkili bir şekilde ulaşmak için kanalize edilebilir.

Bizimle çalış

Ürün Pazarına Uyum Ölçümleri

Ürününüzün güçlü bir ürün pazarı uyumu sağlayıp sağlamadığını nasıl belirleyebilirsiniz? Dikkate alınması gereken birkaç temel gösterge vardır:

NPS Puanı

Net Tavsiye Skoru (NPS), müşterilerinizin sadakatini ve müjdesini yansıtan değerli bir ölçümdür. Daha yüksek bir NPS puanı, müşterilerin şirketiniz hakkında olumlu söylentiler yayma olasılığının daha yüksek olduğunu ve organik büyümeye katkıda bulunduğunu gösterir.

NPS anketi genellikle müşterilere tek bir soru sorar: "0'dan 10'a kadar bir ölçekte, ürünümüzü/hizmetimizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" Müşteriler verdikleri yanıtlara göre üç gruba ayrılıyor:

• Destekleyenler (Puanlama 9-10): Bunlar, şirketin tekliflerinden heyecan duyan son derece memnun ve sadık müşterilerdir. Ürün veya hizmeti başkalarına tavsiye etmeleri muhtemeldir, bu da ağızdan ağza pazarlamaya olumlu katkıda bulunur.
• Pasifler (Puanlama 7-8): Pasifler memnun müşterilerdir ancak tanıtımcılar kadar hevesli değildirler. Bir dereceye kadar sadıktırlar ancak daha iyi bir anlaşma veya deneyim teklif edilirse kolaylıkla bir rakibe geçebilirler. Özellikle sorulursa ürün veya hizmeti tavsiye edebilirler ancak bunu proaktif olarak yapma olasılıkları daha düşüktür.
• Kötüleyenler (0-6 Puanlama): Kötüleyenler, şirket hakkında ağızdan ağıza olumsuz sözler yayma olasılığı olan memnun olmayan müşterilerdir. Kötü bir deneyim yaşamış olabilirler veya ürün veya hizmeti bir şekilde eksik bulmuş olabilirler. Kötüleyenler potansiyel olarak şirketin itibarına zarar verebilir ve büyümesini engelleyebilir.

NPS'yi hesaplamak için, kötüleyenlerin yüzdesini destekleyenlerin yüzdesinden çıkarırsınız:

-100 ila +100 arasında değişen pozitif bir NPS, destekçilerinizin kötüleyenlerden daha fazla olduğunu gösterir; bu da bir şirket için olumlu bir sonuçtur. Negatif bir NPS, destekçilerden daha fazla kötüleyenlerin olduğu anlamına gelir; bu da müşteri memnuniyeti ve sadakatinde iyileştirilmesi gereken alanları gösterir.

Kohortu Elde Tutma Oranları ve Kayıp

İşletmeniz bir abonelik modeliyle çalışıyorsa, grubu elde tutma oranlarını ve kayıp oranlarını yakından izleyin.

Yüksek elde tutma oranları, ürününüzün müşterilere sürekli olarak değer sunduğunu gösterirken, düşük kayıp oranları, güçlü bir ürün pazarı uyumuna işaret eder.

Abonelik tabanlı bir fitness uygulamanız olduğunu düşünün. Kullanıcılar kişiselleştirilmiş egzersiz planlarına, beslenme rehberliğine ve kondisyon izleme araçlarına erişmek için aylık bir ücret öderler. Uygulamanız ilgi kazandıkça, iş modelinizin başarısını ve etkinliğini ölçmek için grubu elde tutma oranlarını ve kayıp oranlarını yakından izlemenin önemini anlarsınız.

Grubu elde tutma oranları, belirli gruplar veya gruplar içinde zaman içinde uygulamanızı kullanmaya devam eden müşterilerin yüzdesidir.

Örnek olarak, uygulamanın lansman ayında kaydolan ilk müşteri grubunu ele alalım. Üç ay sonra, bu ilk kullanıcıların %80'inin hâlâ uygulamanızla aktif olarak etkileşimde bulunduğunu görüyorsunuz.

Bu yüksek elde tutma oranı cesaret vericidir ve ürünün müşterilere sürekli olarak değer sunduğunu göstermektedir. Kullanıcıların elde ettikleri özelliklerden, içeriklerden ve sonuçlardan memnun olduklarını gösterir ve uygulamanız aracılığıyla fitness yolculuklarına bağlı kalmalarını sağlar.

Öte yandan kayıp, müşterilerin aboneliklerini veya uygulamayı kullanmayı bırakma oranını ifade eder:

Uygulamanızın verilerinde düşük bir kayıp oranı fark ederseniz (diyelim ki kullanıcıların yalnızca %5'i her ay aboneliklerini iptal ediyor), bu durum güçlü bir ürün pazarı uyumuna işaret eder. Düşük kayıp, ürününüzün hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve beklentilerini başarılı bir şekilde karşıladığı ve müşterilerinizin alternatifler için platformunuzu terk etme olasılığını azalttığı anlamına gelir.

Grubu elde tutma oranlarının ve kayıp oranının önemini anlamak için bir senaryoyu analiz edelim:

Uygulamanızda, kullanıcı geri bildirimlerine dayalı olarak fitness uzmanlarıyla gerçek zamanlı sanal antrenman seansları sunan "Canlı Antrenmanlar" adlı yeni bir özelliği uyguladığınızı varsayalım. Bu eklemenin kohort elde tutma oranları ve kayıplar üzerindeki etkisini yakından izliyorsunuz. Üç ay sonra, grubu elde tutma oranlarında %80'den %90'a sıçrayarak önemli bir iyileşme gözlemliyorsunuz ve kayıp oranı da %5'ten %3'e düşüyor.

Bu olumlu değişiklikler, "Canlı Antrenmanlar" özelliğinin kullanıcı tabanınız tarafından iyi karşılandığını gösteriyor. Kullanıcı etkileşimini ve memnuniyetini artırarak daha fazla müşterinin abone kalmasını ve daha az kullanıcının aboneliklerini bırakmasını sağladı. Veriler, yeni özelliğin hedef kitlenizin tercihleriyle iyi uyum sağladığını ve fitness deneyimlerine önemli değer katarak ürünün pazara daha güçlü uyum sağlamasına katkıda bulunduğunu gösteriyor.

Hatta "Canlı Antrenmanlar" konseptini genişletmeyi ve elde tutma oranlarını daha da artırmak ve kaybı en aza indirmek için diğer etkileşimli özellikleri keşfetmeyi bile düşünebilirsiniz.

Tersine, belirli özelliklerin hedef kitlenizde yankı bulmadığını fark edebilir ve ürünün pazara uygunluğunu iyileştirmek için bunları hassaslaştırmaya veya kaldırmaya karar verebilirsiniz.

Bu bilgilerle donanmış olarak, uygulamayı hedef kitle için olabilecek en iyi araç haline getirecek şekilde iyileştirmenize ve yinelemenize yardımcı olacak verilere dayalı kararları güvenle verebilirsiniz.

Tabii ki, bu sadece örneğimizin sınırları dahilinde, ancak bu mantık çizgisinin, ideal hedef kitle için verimli bir şekilde konumlandırmaya yönelik keşif sürecindeki hemen hemen her ürüne uygulanabileceğini görebileceğinizi umuyoruz.

İlgili İçerik: Hepimizin Amazon'dan Öğrenebileceği 6 Pazarlama Dersi

Ürün Pazarına Uygunluğu ve Pazarlamanızı Nasıl Etkilediğine İlişkin Son Düşünceler

İşletmenize uygun doğru ürün pazarını bulmak, pazarlama çabalarınızın gerçekten gelişmesi için hayati önem taşır. Ürün veya hizmetlerinizi doğru şekilde yerleştirmezseniz, mesajlarınızı teklifinizi en çok kabul edecek kişilere ulaştırma konusunda yetersiz kalırsınız.

Pazarlamanın yaratıcı değil, değer yükseltici olduğunu unutmayın.

Bu nedenle, hedef kitlenizde gerçekten yankı uyandırana kadar ürününüzü geliştirmeye odaklanmanız çok önemlidir. NPS puanı ve grubu elde tutma oranları gibi temel ölçümleri analiz ederek ürününüzün pazara uygunluğunun gücünü ölçebilir ve pazarlama stratejilerinizde buna göre ince ayar yapabilirsiniz.

Ürününüzün gerçekten dikkat çekici olduğundan emin olmadan pazarlamaya acele etmeyin. Ürününüzün pazarına uygun olduğunu bulmak için zaman ayırın; işletmenizin büyümesine yardımcı olacak doğru pazarlama sonuçlarını üreteceksiniz.

Ürün veya hizmetinizin seviyesini yükseltmeye hazırsanız Single Grain'in pazarlama büyüme uzmanları size yardımcı olabilir!

Bizimle çalış

Pazarlama Okulu podcast'imizden yeniden tasarlandı .