Programatik Reklamcılığın Açıklaması

Programatik reklamcılık, bir süredir pazarlamada sıcak bir konu olmuştur.

Bunun nedeni, sonuçları en üst düzeye çıkarırken hem reklamverenler hem de yayıncılar için dijital reklamcılık sürecini önemli ölçüde basitleştirmesidir.

Bu bir kazan-kazan.

Yine de gelişen bir alan olduğu kadar teknik bir konu olduğu için birçok pazarlamacı bunu anlamakta zorlanıyor.

Bu makalede, programatik reklamcılığın ne olduğunu ve nasıl çalıştığını açıklayacak, sık sorulan soruları yanıtlayacak ve konuyu daha iyi anlamanıza yardımcı olacak alakalı tanımlardan oluşan bir sözlük sağlayacağız.

Ama önce bir adım geriye gidelim ve programatik reklamcılığın nasıl ve neden ortaya çıktığını görelim.

Dijital Reklamcılığın Kısa Tarihi

Bir zamanlar, reklam alışverişleri şahsen yapılıyordu.

Bu, toplantılar ve müzakerelerin yanı sıra manuel reklam yerleştirme, hedefleme ve izlemeyi içeriyordu.

Reklamverenler ve yayıncılar, bir etki yarattıklarından emin olmak için en ilgili kitleye en iyi reklamları göstermeye hevesliydi (ve hala da öyle).

Ayrıca, maliyetler ve fiyatlandırma açısından en iyi anlaşmaları takip ediyor ve diğer üçüncü taraflarla önceki anlaşmaları sürekli olarak yeniden gözden geçiriyorlardı.

Zaman alıcı, yorucu ve stresliydi.

Reklamdı.

Yine de, baskı zamanlarında çalışan bir modeldi ve düzgün bir şekilde uygulandığında sonuç verdi.

Çevrimiçi benimsemenin ilk günlerinde, benzer bir yaklaşım dijital reklam ortamına uygulandı.

Ancak, dijital pazardaki hızlı gelişmelerle birlikte, eski yöntemler artık mümkün değildi.

Dijital reklamcılık ortamı, tamamen farklı ciltlerle uğraşmak zorundaydı - binlerce, hatta milyonlarca olası yayıncı, neredeyse sınırsız izleyici ve adını internette duyurmak isteyen bir reklamcılar ordusu.

Dijital reklamcılık, olabildiğince çok kullanıcıya ulaşmak için kendi tekniklerini ve reklam türlerini geliştirmeye başladı.

Yine de, hedefleme sorunu vardı.

İzleyiciler, kötü hedeflenmiş reklamlara karşı temkinli olmaya başladı ve onlar için bir kör nokta geliştirdi. Bu da açıkçası sektör için ciddi bir sorun yarattı.

Artan sayıda yayıncı ve reklamcının ihtiyaçlarını karşılayacak ve yalnızca niceliksel değil yüksek kaliteli hedefleme sunan ölçekli bir çözüme olanak sağlayacak yeni bir yaklaşım çağrısında bulundu.

Şans eseri, teknolojinin ilerlemesi ve işletmelerin dijital dönüşümü süreci hızlandırdı ve bunu mümkün kıldı.

Girin: Programatik reklamcılık.

Programatik Reklamcılık Nedir?

Programatik reklamcılık, çevrimiçi reklam envanterlerinin satışını ve satın alınmasını kolaylaştıran otomatik bir süreçtir. Yayıncıların ve reklamverenlerin bu işlemlerin etkinliğini en üst düzeye çıkarmasına ve bunlardan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğine olanak tanır.

Değişimi barındıran araçlar, gerçek zamanlı olarak anında otomatikleştirilmiş hedefleme, açık artırma ve teklif vermeye izin vermek için yapay zeka tarafından desteklenen algoritmaları kullanır. Sonuç olarak, kazanan reklam, bir sayfaya geldikten sonra kullanıcıya milisaniyeler içinde (kesin olarak yaklaşık 100 ms) sunulur.

Nihai hedef, en uygun reklamları, tıklama olasılığı en yüksek olan bir kitleye sunmaktır.

Hesaplamalar, yayıncının web sitesinin popülerliği ve içeriği ile reklamverenin hedef kitle tercihleri ​​ve reklam kampanyası ayarlarına dayalıdır.

Programatik Reklamcılık Sözlüğü

Programatik reklamcılığı okurken, çeşitli kısaltmalar dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere, etrafa saçılmış bir dizi terminolojiyle karşılaşacaksınız.

Bu terimlerin ne anlama geldiğini daha iyi anlamanıza ve böylece programatik reklamcılık kavramını daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için kısa bir sözlük hazırladık:

• Reklam Değişimi Bu, reklam alanlarının açık artırmayla satıldığı dijital bir pazar yeridir. İşlem tamamen otomatiktir.
• Talep Tarafı Platformu (DSP) . Reklamverenler tarafından çeşitli yayıncılardan reklam alanı envanterine göz atmak ve satın almak için kullanılan bir yazılım programı. Reklamverenin işlemin bir kısmını kolaylaştırır.

Alıcı, platformun işlevselliğine bağlı olarak bütçesini, tedarikçi tercihlerini, hedef kitle profillerini vb. ayarlayabilir.

• Arz Tarafı Platformu (SSP) . Yayıncılar tarafından reklam alanlarını çeşitli reklamverenlere sunmak ve satmak için kullanılan bir yazılım programı. Yayıncının işlemin kısmını kolaylaştırır.

Platformun işlevselliğine bağlı olarak tedarikçi fiyatlandırma çerçeveleri, alıcı türleri, iletişim kanalları vb. ayarlayabilir.

• Veri Yönetimi Platformu (DMP) . Farklı kaynaklardan kullanıcı verilerini toplayan ve veri varlığı yönetimini kolaylaştıran entegre bir yazılım çözümü. Reklam kampanyalarında hedef kitleleri belirlemek ve hedeflemek için kullanılır.

Modern DSP'lerin ve SSP'lerin çoğu entegre bir DMP'ye sahiptir, böylece kullanıcının bir üçüncü taraf veri yönetim sistemi kullanması gerekmez.

• gösterimler Bir reklamın bir kullanıcı tarafından görüntülenmek üzere bir sayfada gösterilme sayısı.

• Mil Başına Maliyet (BGBM) . Gösterim Başına Maliyet olarak da bilinen BGBM, bir web sitesinde gösterilen 1000 reklam gösterimi başına fiyattır.

Gördüğünüz gibi, tüm bu karmaşık terimler, bağlama oturttuğunuzda oldukça basit tanımlara sahiptir.

Ancak, yine de biraz kafanız karışıyorsa üzülmeyin, çünkü programatik reklamcılık sürecinin özelliklerini açıkladığımızda bunlar daha da netleşecek.

Programatik Reklamcılık Nasıl Çalışır?

Artık programatik reklamcılığın temellerini bildiğinize göre, sürecin nasıl işlediğine geçebiliriz.

1. Kullanıcı bir Sayfayı Ziyaret Eder . Kullanıcılar çevrimiçiyken, veri yönetimi platformları (VYP'ler) onlar hakkında demografik bilgiler, coğrafi veriler, cihaz türü, tarama etkinliği, davranış, ziyaret edilen web siteleri ve sayfalar gibi bilgileri toplar.
   Bir kullanıcı bir sayfaya geldiğinde, programatik reklam süreci başlar.
2. Ad Exchange Referansları SSP Verileri . Ad exchange sistemi, SSP'den yayıncı, yani web sitesi sahibi ve sayfadaki mevcut reklam envanteri ile mevcut kullanıcı verileri hakkında verileri çeker.
3. Ad Exchange Referansları DSP Verileri . Ardından, ad exchange, bu bilgileri potansiyel reklamverenlerle çapraz referanslar ve envanter ölçütleriyle eşleşen potansiyel alıcıları seçerek DSP'lerinden gelen verileri hedefler.
4. Bir Müzayede Gerçekleşir . DSP'ler, seçilen alıcıların tekliflerini sağlar ve SSP veya ad exchange (duruma göre değişir), kazananı (genellikle en yüksek teklifi veren) belirlemek için bir açık artırma modeli kullanır.
5. Reklam Kullanıcıya Sunulur . Bir reklamveren açık artırmayı kazandığında, reklamı kullanıcıya yayıncının belirttiği reklam alanında gösterilir.

Belirtildiği gibi, yapay zeka sayesinde, tüm bunlar, kullanıcı bir sayfa açmak için bir bağlantıya tıkladıktan sonra 100 ms içinde gerçekleşir.

Etkileyici, değil mi?

Ancak, programatik reklamlarla kazandığınız tek şey zaman değildir; maliyet de bir faktördür.

Programatik Reklamcılık Maliyet Etkin mi?

Basitçe söylemek gerekirse, evet. Çoğu zaman, programatik reklamcılık uygun maliyetlidir.

Aslında, yüz yüze görüşme türleri ve reklam alışverişleriyle karşılaştırıldığında, programatik reklamcılığın ROAS'ı (reklam harcamalarından elde edilen gelir) önemli ölçüde daha yüksektir.

Programatik reklamların ortalama maliyeti, geleneksel reklam ticareti için 10 dolardan fazla olan BGBM'ye karşılık yaklaşık 0,50 ila 2 dolar arasındadır!

Yine de, sonunda ne kadar harcayacağınız sektör, cihaz, reklam formatı, sayfadaki yerleşim vb. gibi farklı faktörlere bağlıdır.

Ayrıca, reklamverenin hedeflemesi ne kadar spesifik olursa, reklamın etkileşim kurabilecek ve dönüşüm gerçekleştirebilecek bir kullanıcıya hizmet etme olasılığı o kadar artar ve bu nedenle BGBM o kadar yüksek olur.

Programatik Reklam Müzayedesi Türleri

Açık artırma süreci, programatik reklamcılığın en kafa karıştırıcı kısımlarından biridir, bu nedenle, yaygın olarak kullanılan açık artırma türlerine ve nasıl çalıştıklarına bir göz atalım:

• Açık Artırma . Medya envanteri için herkesin katılabileceği bir açık artırmada, fiyatlandırma gerçek zamanlı olarak gerçekleşir, diğer bir deyişle gerçek zamanlı teklif verme (GZT). Yayıncı envanterini sunar ve bir minimum fiyat belirler ve uygun olan herhangi bir reklamveren bunun için teklif verebilir.

Genellikle en yüksek teklif kazanır.

• Özel Pazar Yeri (PMP) . PMP, RTB'ye benzer, ancak buna yalnızca belirli yayıncılar ve reklamverenler erişebilir.
• Programatik Doğrudan . Programatik reklamcılık, çoğu zaman envanterin fiyatını belirlemek için açık artırmaları ve teklif vermeyi içerse de, bazen yayıncı sabit bir BGBM belirleyebilir. Bu seçenek yalnızca belirli alıcılar tarafından kullanılabilir veya varsayılan olabilir ve tüm reklamverenler tarafından erişilebilir.
• Tercih edilen anlaşma Bu durumda, açık artırma atlanır ve yayıncı premium envanterini seçilen bir reklamveren grubuna satar. BGBM sabittir ve alıcılar buna teklif verebilir veya daha yüksek bir fiyat teklif edebilir.

Ayrıca, müzayedenin galibini belirleyen en yaygın iki model vardır. Her iki durumda da, en yüksek teklifi veren kazanır. Onları farklı kılan ödedikleri bedeldir:

→ İlk Fiyat Modeli . Bu tür teklif vermede kazanan, açık artırmadaki diğer katılımcıların ne kadar teklif verdiğine bakılmaksızın teklif ettiği tutarı öder.

Bu model, yayıncılar için daha faydalıdır, çünkü nihai hedefleri olan envanterleri için daha yüksek bir fiyat alırlar.

→İkinci Fiyat Modeli . Bu durumda, kazanan hala en yüksek teklifi verendir, ancak sıradaki ikincinin teklifini artı fazladan bir kuruş öderler.

Bu model, reklamverenler için daha faydalıdır çünkü hazır olduklarından daha az öderler, ki bu nihai olarak hedefleridir .

Programatik Reklamcılığın Artıları ve Eksileri

Diğer tüm teknolojilerde olduğu gibi, programatik reklamcılığın da avantajları ve dezavantajları vardır:

Programatik Reklamcılığın Avantajları

Önce programatik reklamcılığın olumlu yönlerine bir göz atalım:

Mükemmel Hedefleme

Programatik reklamcılığın sunduğu hedefleme hassasiyeti şu anda benzersizdir.

Reklamverenler, doğru kitleye ulaşarak daha yüksek etkileşim, daha fazla dönüşüm ve sonuç olarak daha başarılı kampanyalar elde edebilir.

Aynı zamanda, yayıncılar daha yüksek reklam gelirlerinden ve daha az hayal kırıklığına uğramış okuyuculardan yararlanabilir.

Yeterlik

Diğer reklam ticareti yöntemleriyle karşılaştırıldığında, programatik reklamcılık zamandan, kaynaklardan ve çabadan tasarruf sağlarken geniş ölçekte verimli sonuçlar sağlar.

Reklamverenler, yalnızca saniyeler içinde sınırsız sayıda ilgili web sitesinden envanter satın alabilir. Ve yayıncılar en iyi alıcıları neredeyse hiç çaba harcamadan bulabilir ve keyifli bir kullanıcı deneyimi sağlayabilir.

Her iki tarafın da yapması gereken tek şey, platformlarını uygun şekilde kurmak.

Gerçek zamanlı veri

Reklamverenler ve yayıncılar, gerçek zamanlı içgörülere ve analizlere erişebilir. Bu, zamanında ayarlamalar yapmalarına ve daha iyi sonuçlar için kampanyalarını optimize etmelerine olanak tanır.

Programatik Reklamcılığın Dezavantajları

Programatik reklamcılığın avantajları tartışılmaz olsa da, bazı potansiyel kaygılar da vardır:

Kitlenizi Anlamayı Gerektirir

Programatik reklamların gerekli sonuçları sunması için hem reklamveren hem de yayıncının hedef kitlesini derinlemesine anlaması gerekir. Aksi takdirde, reklamlarını doğru bir şekilde hedefleyemeyebilirler ve sonuç elde etme olasılıkları daha düşük olabilir.

Dolandırıcılık riski

Tam otomasyonu nedeniyle, süreç yüksek dolandırıcılık riskine yol açabilir. Bu, hem reklamverenler hem de yayıncılar için bir sorun olabilir.

Alıcı tarafı, diğer şeylerin yanı sıra, sahte trafik ve yanlış beyan edilen envanterden zarar görebilir. Ve satıcı tarafı, veri ve ilişkilendirme sahtekarlığı ve uygun olmayan reklam öğeleri riskleriyle karşı karşıyadır.

Bu sorunların çoğu, dolandırıcılığı önleme teknikleriyle önlenebilir ve önlenebilir, ancak bunların uygulanması zaman ve pratik gerektirir.

Sınırlı Uygulamalı Kontrol

Ad exchange, binlerce yayıncıyı ve reklamvereni birbirine bağladığından, her iki tarafın da kiminle eşleştiği üzerinde çok az kontrolü vardır.

Reklamverenler için bu, sahte haberler ve/veya düşük kaliteli yayınlarla ilişkilendirilme riski oluşturur ve bunun sonucunda güvenilirliklerini kaybedebilir.

Neyse ki, çoğu zaman reklamverenler bundan kaçınabilir. Çoğu DSP, kullanıcıların tek tek web sitelerinden ve web sitesi kategorilerinden oluşan kara listeler oluşturmasına ve reklam öğelerinin burada gösterilmesini engellemesine olanak tanır.

Yayıncılar için ana risk, envanterlerini 18'den fazla web sitesi, kumar ve/veya diğer tartışmalı veya etik olmayan içerik sağlayıcılarına satmaktır. Ayrıca, reklam öğeleri genel ahlak kurallarını ihlal etmese bile yayıncının ve hedef kitlesinin değerleri ile örtüşmeyebilir.

Örneğin, vejetaryen bir blogda et lokantası reklamı göstermek uygun değildir.

Bu sorun, özel bir reklam öğesi doğrulama sistemi veya The Media Trust gibi çok amaçlı bir güvenlik kiti kullanılarak çözülebilir.

Eğitimli bir AdOps Uzmanı gerektirir

Teknolojiyi çalıştıracak bir uzman olmadan, işletmeler tam potansiyelini kullanamayabilir. Bu, ROAS'larını artırmak yerine para kaybetmelerine neden olabilir.

Bazı platformlar self servistir ve kullanımı kolaydır. Ancak, hem yayıncının hem de reklamverenin yine de bir AdOps uzmanı veya hatta bir uzman ekibi tutması gerekebilir.

DSP/SSP ve reklam değişim sistemlerinin tüm ayrıntılarını öğrenebilirler. Bu arada, yeni gelişmelere, veri yönetimine ve dolandırıcılık planlarına da ayak uydurmaları gerekiyor.

Sonuç olarak

Programatik reklamcılık, çevrimiçi reklamların geleceğidir. Yapay zeka ve makine öğrenimi önemli ölçüde ilerliyor. Bu nedenle, teknoloji hızlı bir şekilde gelişme eğilimindedir ve henüz gelmemiş daha fazla fırsat vaat etmektedir.

Yayıncılar ve reklamverenler, kullanıcılar için reklam deneyimini iyileştirebilir, kampanyalarının performansını en üst düzeye çıkarabilir ve benzeri görülmemiş sonuçlar elde edebilir.

Ve geleceğin ne getireceğini kim bilebilir? Belki bu teknoloji, reklam kavramını olumlu bir şeye dönüştürmemize bile yardımcı olur.