Psikografik Nasıl Kullanılır: Pazarlamacının Kılavuzu

Müşterilerinizin kişiliklerini anlamanın faydalı olduğu fikrine kapıldınız mı?

Umarım. Değilse, tahmindir. Müşterilerinizin kim olduğunu, nerede olduklarını, neleri sevdiklerini ve nelerden nefret ettiklerini bildiğiniz zaman onlara çok daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilirsiniz.

Müşteriniz hakkında bilgi edinmenin nicel ve nitel, pasif ve aktif olmak üzere çeşitli yolları vardır. Pazar araştırması genellikle iki tür müşteri verisiyle ilgilenir: demografi ve psikografik.

Psikografikler genellikle hafife alınır. Ancak son derece değerli olabilirler.

Psikografik nedir?

Psikografik, tüketicilerin ve onların tutumlarının, ilgi alanlarının, kişiliklerinin, değerlerinin, görüşlerinin ve yaşam tarzlarının psikolojik çalışmasıdır.

Psikografikler, pazarlama için inanılmaz derecede değerlidir, ancak aynı zamanda fikir araştırması, tahmin ve daha geniş sosyal araştırmalarda kullanım örnekleri vardır.

Psikografik, öncelikle IAO değişkenleri olarak bilinen ilgi alanları, faaliyetler ve görüşlerle ilgilenir. İzleyicilerin sadece yaşlarını ve cinsiyetlerini değil, inançlarını ve duygularını belirlemeye çalışırlar.

Psikografik ve demografi arasındaki fark

Fikirleri ve ilgi alanlarını kapsayan psikografik verilerin aksine, demografik veriler nüfusun yapısıyla (yaş, ırk, cinsiyet ve gelir gibi faktörler) ilgilidir.

Demografi, elbette, politika geliştirme ve ekonomik araştırma gibi şeyler için eğitim, hükümet, iş vb. dahil olmak üzere çok çeşitli alanlarda kullanılmaktadır.

Mikro düzeyde bile, hedef kitlenizin demografisini ve hangi demografik grubun işletmeniz için en iyi müşterileri oluşturduğunu bilmek, özellikle de reklam harcamalarını artırırken güzeldir.

Hiçbir veri türü tek başına olmamalıdır. Hesap tabanlı pazarlama için özellikle önemli olan firmagrafik verilere ek olarak, demografik, coğrafi veya davranışsal verilerle ilişkili olarak psikografik verileri analiz edebilirsiniz.

Psikografi neden önemlidir?

Pazarlama için psikografiklerin en büyük faydası nedir (kulağa havalı gelmesi dışında)?

Temel olarak, insanların kategorinizdeki ürünleri nasıl seçip karşılaştırdığını biliyorsanız, içeriği nasıl yapılandıracağınızı ve önceliklendireceğinizi de bilirsiniz:

• Onların en derin inançlarını biliyorsanız, pazarlama mesajlarınızı daha yakından uyumlu hale getirebilirsiniz.
• Neyi umursamadıklarını biliyorsanız, bu mesajları reddedebilir ve sitenizden çekebilirsiniz.
• Ne okuduklarını biliyorsanız, onlara nereden ulaşacağınızı da bilirsiniz.
• Ve devam ediyor.

Psikografik size insanların neden satın aldığını söyler. Sağlam kullanıcı karakterleri oluşturmanıza yardımcı olurlar.

Doğru mesajı oluşturmanıza ve doğru yere koymanıza yardımcı olurlar. Daha az objektif ve temizdirler, ancak -bir pazarlamacı için- süper faydalıdırlar.

3 tür psikografik

Başlıca psikografik türleri ilgi alanları, etkinlikler ve görüşlerdir.

Bunu da alt kategorilere ayırabilirsiniz. (Tutumlar fikirlerden biraz farklıdır; yaşam tarzı ve davranışlar faaliyetlerden biraz farklıdır).

Ancak, ana üçe bağlı kalalım.

1. İlgi Alanları

Menfaatler, eğilimler ve yakınlıklardır.

Google Analytics verilerinizde bazı temel ilgi alanları ve yakınlıklar bulabilirsiniz.

Dürüst olacağım, Google Analytics'in raporlanan ilgi alanı verileriyle (en azından dönüşüm optimizasyonu açısından) pek bir şey yapmadım, ancak bu verileri kullanmanın yolları var.

Örneğin, ilgi alanı kategorisine göre dönüşüm oranlarını ve e-ticaret verilerini görebilirsiniz:

Sanırım bu veriler, en iyi müşterileriniz hakkında biraz fikir verebilir. Ancak gerçekçi olmak gerekirse, bunun en değerli Google Analytics verileri olduğunu düşünmüyorum.

2. Faaliyetler

Aktiviteler insanların yaptığı şeylerdir; kayak yapmak, okumak, balık tutmak, halter yapmak gibi şeyler.

Bazen bu veriler ilgisizdir. Örneğin, bir SaaS ürünü satıyorsanız, bazı müşterilerinizin balık tutmayı sevmesi gerçeğiyle hemen hiçbir şey yapamazsınız.

Ancak doğru soruları (müşterinizi daha iyi tanımanızı sağlayan iyi, açık uçlu sorular) sorarsanız, müşterilerin günlerini nasıl geçirdiklerini, neleri önemsediklerini, nerede takıldıklarını ve nelerle uyumlu olduklarını öğrenebilirsiniz.

“İş ve uyku dışında zamanınızı nasıl geçiriyorsunuz?” gibi basit bir soru. büyük tepkiler alabilir.

Müşterinizi reklamlar yoluyla daha iyi hedeflemek, metaforları ve faaliyetlerinden referansları kullanan daha iyi içerik yazmak veya etkinlikleri karşılamak ve hatta tercihlerine göre satış yapmak için etkinlik psikografisindeki eğilimleri kullanabilirsiniz.

3. Görüşler

Herkesin görüşleri var. İnsanlar benzer görüşlere sahip olduklarında kabileler oluşturmaya yönelirler (bu noktada Cialdini'nin Birlik ilkesi devreye girer).

Fikirlerini ve değerlerini sergileyen markalarda bir artış fark ettiniz mi? Super Bowl reklamları tartışmalı olduğunda, bunun nedeni genellikle dünya hakkında bir fikir paylaşmaya cesaret etmeleriydi.

Görüşler ve tutumlar, markalar için keşfedilmemiş bir fırsattır. Görüntülü reklamlar yoluyla tekrar tekrar maruz kalmak yerine, markanıza değer katmak, insanların şirketinizle ilgili olarak nerede duracaklarını bilmelerine yardımcı olabilir.

Patagonya gibi bir marka düşünün. Neyi temsil ettiklerini biliyorsun.

Bu, psikografikteki en önemli alanlardan biridir. Bu harika makalede markaların nasıl ortak değer yaratabileceği hakkında daha fazla bilgi edinin.

Psikografik araştırma yöntemleri

Hedef pazarınızın psikografik özelliklerini nasıl öğrenirsiniz? Bazıları kolay ve pasif, diğerleri titiz ve aktif olan birçok yol vardır.

Mükemmel bir HBR makalesinde Alexandra Samuel, teknolojinin psikografik verileri daha kolay toplamamızı nasıl sağladığını özetliyor.

Bu listede çevrimiçi toplulukları, sosyal medya analizlerini (duyarlılık analizi dahil) ve sosyal medya dinlemeyi içerir:

Çevrimiçi müşteri toplulukları, bir dizi tüketici tutumu hakkında soru sormanıza izin verir: 10.000 Kuzey Amerikalı ebeveyn hakkındaki kendi verilerim, bu tür iki topluluktan toplandı.

Sosyal medya analitiği, ilgi ve tutumlardaki eğilimleri belirlemenize ve hatta psikografik tutumları biraz daha derinlemesine incelemenize yardımcı olması için duygu analizini kullanmanıza olanak tanır.

Çevrimiçi olarak ortaya çıkan organik sohbetler, ortaya çıkan sorunları veya psikografik kümeleri tespit etmenize yardımcı olabileceğinden, sosyal medya izleme de son derece değerlidir.

Google Analytics bile, yukarıda belirtildiği gibi, müşterilerinizin yakınlıkları ve ilgi alanları hakkında size bazı veriler verir. Ancak en iyi yol, titiz kullanıcı kişiliği araştırması, müşteri görüşmeleri ve müşteri anketleridir.

Aslında, en iyi kullanıcı karakterleri demografik, psikografik, firma grafiği ve davranışsal verileri içerir. Örneğin, işte bir müşteri profili:

Demografik:

• Erkek;
• 24–35 yaş arası;
• Bekar, çocuk yok;
• Hanehalkı geliri 75.000–125.000 $;
• Teknolojide çalışır.

Psikografik:

• Hafta sonları yoga yapar;
• İklim değişikliği konusunda bir şeyler yapmamız gerektiğine inanıyor;
• hobi fotoğrafçısı.

Davranışsal:

• Organik marketlerdeki dükkanlar;
• Seyahate çok para harcıyor;
• Bir iklim değişikliği organizasyonundaki gönüllüler;
• Uygulamamıza günlük olarak giriş yapar.

Yukarıdaki kategorilerden sadece biriyle, resmin nasıl daha az yuvarlak olduğunu görebilirsiniz. (Bu arada, bir Headspace karakteri için tahminim bu.)

Pazarlamanızda psikografik nasıl kullanılır: bir örnek

En azından tarihsel olarak, psikografiklerle ilgili sorun, insanların verileri demografik verilere göre daha az işlem yapılabilir (ve toplanması daha zor) bulmalarıdır.

Ancak Samuel'in de açıkladığı gibi, internet psikografiği daha işlem yapılabilir ve erişimi kolay hale getirdi.

Demografik ve psikografik verilerin bir karışımına dayalı bir kullanıcı karakteri alın. Elbette, genel yaş aralıklarını, maaş aralıklarını ve coğrafi konumlarını bilmek istersiniz. Bu şeyler, müşterilerinizi ayrıntılı bir düzeyde hedeflemeyi kolaylaştırır.

Ancak psikografik - neden karar verdikleri - mesaj gönderme, ikna etme ve yaratıcı olma konusunda size yardımcı olur.

İşte yine Samuel:

Evet, farklı gelir düzeyine sahip veya küçük ve büyük çocukları olan aileler biraz farklı teknoloji alımları yapıyor. Ancak satın alma nedenleri, ebeveyn psikografisine çok daha yakından bağlıdır.

Çocuklarına kendi teknoloji kararlarını vermeleri konusunda güvenen ebeveynler (“kolaylaştırıcılar” olarak adlandırıyorum) teknoloji satın alımlarını eğlence ve eğlence değeri açısından değerlendirme eğilimindedir.

Ekran süresini en aza indirmeye (“sınırlayıcılar”) odaklanan ebeveynler, çocuklarının okuma yazma, matematik ve akademik becerilerini destekleyen yazılım ve cihazlara yöneliyor.

Çocuklarının teknoloji kullanımına aktif olarak rehberlik eden ve teşvik eden ebeveynler, genellikle eğlence ve eğitici değer dengesi sunan ve bir aile olarak etkileşim kurmanın ve oynamanın yollarını sunan satın alma işlemleri ararlar.

Bu tür psikografik farklılıkları anladığınızda, çevrimiçi pazarlama araçları, içgörünüzü Google, Facebook ve Twitter'ın en parlak döneminden önce neredeyse imkansız olan bir şekilde eyleme geçirilebilir hale getirecektir.

Psikografik verilerle, önemli kişiler için açılış sayfaları tasarlamak çok daha kolay. Belirli bir kişi için mesajlar ve tasarımlar oluştururken, tipik en iyi uygulamaları izlediğinizde yapabileceklerinizden daha az tahmin yürütürsünüz.

Psikografikler yalnızca mesajlaşmaya ve yaratıcılığa yardımcı olmaz; anahtar kelime hedeflemeye de yardımcı olurlar. Sadece doğru mesajı oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda onu doğru kişilerin önünde doğru yere koymak için psikografik hedeflemeyi de kullanabilirsiniz.

Samuel'in dediği gibi:

Psikografik kullanmak, daha akıllıca anahtar kelime hedeflemesi yapmanızı sağlar; örneğin, "çocuk programlama" araması yapan ebeveynlere programlama oyununuzla ilgili bir mesaj ve "çocuklar için video oyunları eğlencesi" araması yapan ebeveynlere başka bir mesaj hedefleme.

Müşterilerinizin ilgilendiği şeyler arasındaki temel farklılıkları öğrendikten sonra, Facebook reklamlarını belirli sayfaları beğenen veya belirli ilgi alanları belirleyen ebeveynleri hedefleyebilirsiniz; farklı psikografik grupların Twitter'da kullandığı hashtag'leri bulabilir ve bu gruplara farklı tweet'leri (hatta farklı hesapları) hedefleyebilirsiniz.

Komik bir şey görmek ister misin? Facebook'ta reklam tercihlerinize göz atın. Facebook'un tam olarak neyle ilgilendiğinizi düşündüğünü (ve yaptığınız bazı reklamları neden gördüğünüzü ima ediyor) ve profiliniz için geçerli olan her türlü segmentasyonu gösterir.

Bazıları oldukça doğru olabilir. Mesela haber ve eğlence bölümü benim için yarı yakın:

Ve "hobiler" bölümümün büyük bir hayranıyım, çünkü köpekle ilgili dört kategori ve bir tilki içeriyor (her nedense):

Ancak bazen Facebook tuhaflaşıyor. "Yaşam tarzı ve kültür" kategorimin Kanada Muhafazakar Partisi, Komünizm, Meme ve Narenciye'yi içermesi gerektiğini düşünüyor:

Her neyse, markalar sizinle ilgili bu verileri topluyor ve reklam platformları bu verileri reklam alıcıları için faydalı hale getiriyor. İnsanları inanılmaz derecede ayrıntılı bir davranışsal, demografik ve psikografik veri düzeyinde hedefleyebilirsiniz.

Yine de, çeşitli teknik ve metodolojik nedenlerle, daha iyiye gitsek bile, psikografik hedefleme konusunda gidecek çok yolumuz var. Bu yüzden Chubbies ve The Economist tarafından hedef alınıyorum.

Facebook, çoğunlukla, neyle ilgilendiğimi biliyor:

Çözüm

Psikografikler önemlidir—yalnızca reklamlarınızda ve sitenizdeki mesajlaşma stratejisi ve duygusal hedefleme için değil, aynı zamanda müşterileri nasıl ve nereden edindiğiniz açısından da önemlidir.

Gelişmiş reklam hedefleme ve hatta yerinde kişiselleştirme yoluyla iyi psikografik veriler elde etmek ve bunları kullanıma sunmak giderek daha kolay hale geliyor. Mesajlaşmayı geniş ölçekte test etme yeteneğiniz göz önüne alındığında, artık çalışıp çalışmadığına dair bir tahmin oyunu değil.

Psikografik, müşterinizi tanımanıza yardımcı olur. Ve müşterinizi daha iyi tanımak, pazarlamanızı daha iyi hale getirir.

Bununla ilgili bir şey üzerinde mi çalışıyorsunuz? CXL topluluğunda bir yorum yayınlayın!