Yayıncıların Reklam Standartlarıyla Savaşı: Reklam Yoğunluğu ve Reklam Engelleyiciler

Dijital yayıncılar, çoğu zaman onların bilgisi veya rızası olmadan bile sürekli değişen düzenlemelere ve standartlara tabi olmuştur. Ayrıca, nadiren de olsa, uymak için gerekli ayarlamaları yapmaları için zamanında bilgilendirileceklerdi. Bir web sitesinin mevcut tüm standartlara uyup uymadığını izlemek ve kontrol etmek kesinlikle zaman alan, uzmanlık ve bilgi gerektiren bir iştir. Peki yayıncılar, reklam standartlarıyla bu bitmeyen savaşta ne yapabilir?

Reklam Standartları Neden Kaçınılmazdı?

Yayıncıların çoğunluğu gelir için büyük ölçüde görüntülü reklamcılığa bel bağladığından, ana standartlardan biri sitelerinde sunulan tüm reklamlarla ilgili standartlardır. Yayıncıların, reklamverenlerin ve kullanıcıların programatik reklamcılık ekosisteminde bir yayıncı, kullanıcıdan veya reklamverenden kâr elde edebilir. Bu nedenle, yayıncılar başka bir gelir kaynağı olarak aboneliğe dayalı bir iş modelini dahil etmezlerse, tamamen reklamlara güvenirler . Geliri artırmanın bir yolu, sayfalarındaki reklam konumlarının sayısını artırmak ve tüm reklam birimlerinin getirisini optimize edip iyileştirmektir.

Dijital reklamcılar, mesajlarını her yere vicdansız bir şekilde vermekle ün salmışlardır, ancak programatik reklamcılığı oldukça karmaşık hale getirmenin tek suçlusu onlar değildir. Gerçekte, yıllar içinde ekosistemdeki herkes bundan kısmen sorumludur . Tüm endüstri ajanslar, teklif verenler ve reklam teknolojisi satıcıları ile aşırı derecede doymuş hale geldi ve herkes birbirine oldukça bağımlı .

Kullanıcılar artık her türlü bilgiye aşırı maruz kaldıkları için reklamverenler agresif olmalıdır. Sonuç olarak, tüm aracılar sayesinde, bir reklamverenin bütçesinin yalnızca küçük bir kısmı yayıncılara gidiyor.

Bu nedenle, özellikle son 5 yılda, bazı yayıncılar, reklamların görüntülenme biçiminden , düzenleri içerikten ziyade daha fazla reklamdan (veya %50'den fazla reklam yoğunluğundan) oluştuğu ölçüde yararlandı. Sonuç olarak, kullanıcı deneyimi tehlikeye girer ve kullanıcılar olabilecek en kötü şeyi yapmaya, reklam engelleyiciler kurarak kendilerini ekosistemden uzaklaştırmaya zorlanırlar.

Reklam Engellemeyle İlgili Üzücü Gerçek

eMarketer tarafından yapılan bir ankete göre, son on yılda reklam engelleme artıyor ve şu anda internet kullanıcılarının %26,4'ünde reklam engelleyici yüklü bir cihaz var . Çok sayıda banner, metin ve video reklam bombardımanına tutulduğu için kullanıcılar genellikle bir reklam engelleyici kurmaktan başka bir seçenek görmezler. Bu karar, yayıncılar için oldukça zararlıdır, çünkü bu izleyiciyi gelir getiren bir kişi olarak kaybetmek anlamına gelir.

IAB CEO'su Randall Rothenberg'in bir keresinde belirttiği gibi:

Reklam Engelleme, gasp tabanlı bir modeldir ve yayıncılara zarar verir.

Bu nedenle, her reklam teknolojisi katılımcısını ve kullanıcıyı göz önünde bulunduran birleşik bir standarda kesinlikle ihtiyaç vardı.

Konuyla ilgili çok sayıda araştırma yapıldı ve tüm AdBlock kullanıcılarının %63'ünün reklam engelleyiciyi, hiç reklam görmek istemedikleri için değil, çok müdahaleci ve rahatsız edici reklamlar nedeniyle yüklediği ortaya çıktı.

GlobalWebIndex tarafından yapılan araştırmaya göre, insanlara neden bir reklam engelleyici yüklemeye zorlandıkları sorulduğunda gösterdikleri başlıca üç neden: reklamların bunaltıcı (%48), rahatsız edici (%48) ve müdahaleci (%44) olmasıdır . Dolayısıyla, herkesin faydalanabilmesi için kullanıcı deneyimini iyileştirmede atılması gereken iki belirgin adım vardı: Kabul edilebilir reklam türlerini sınırlamak ve sayfa başına gösterilen reklam sayısını sınırlamak (veya sayfanın sözde reklam yoğunluğunu azaltmak). sayfalar).

Açıklama: Reklam engelleyicilerle savaşmanın birkaç yolu vardır - reklam kurtarma, sabit ve yumuşak mesajlaşma ve reklam engelleme atlatma . Ancak bu tartışmayı başka bir zamana bırakacağız ve yalnızca Chrome'un reklam engellemesinin etkin olduğu, ancak ek bir AdBlock veya AdBlock Plus uzantısının yüklenmediği durumları ele alacağız.

Reklam Standartları Kullanıcı Deneyimini Nasıl İyileştirir?

Yayıncılar için Coalition for Better Ads ve Kabul Edilebilir Reklamlar Komitesi tarafından oluşturulan iki ana reklam standardı vardır. İkisi de yaklaşık üç-dört yıl önce kuruldu. Her ikisi de, bir süredir interneti dolduran artan miktarda rahatsız edici ve müdahaleci reklamları düzenlemek için kurulmuş olsa da, bazı önemli farklılıkları vardır.

İlki, kullanıcılar tarafından kurulan artan sayıda reklam engelleyiciye yanıt olarak kuruldu. İkincisi, reklam engelleme topluluğunun kendisi tarafından başlatıldı. Coalition for Better Ads, daha iyi kullanıcı deneyimini korumayı amaçlayan kar amacı gütmeyen bir kuruluştur. Google, Uluslararası Reklamcılık Bürosu (IAB), Facebook, Index Exchange ve çok daha fazlası gibi reklam teknolojisindeki büyük şirketlerden oluşur.

Farklı kitlelerin tercihlerini araştırdıktan sonra Better Ads Standartlarını (BAS) oluşturdular. Başka bir notta, IAB'nin çok kapsamlı olan kendi reklam portföyü vardır, ancak bu, bir düzenlemeden çok yayıncılar için bir öneri taslağı işlevi görür. Kabul Edilebilir Reklamlar Komitesi ise kar amacı gütmeyen bir kuruluştur.

Kabul Edilebilir Reklamlar Komitesi (AAC), 200 milyondan fazla kullanıcının kendi standartlarına göre reklam biçimlerini kabul ettiğini söylüyor. Mobil trafikte giderek artan bir paya sahip olduğundan, komite iki yıl önce bir mobil standardı da buldu.

Ancak bir yayıncı, onaylanan ortakları listesine dahil olmak istiyorsa ödeme yapmak zorundadır. Yalnızca küçük yayıncılar için başvuru süreci ücretsizdir. AAC'nin ortağı olduğunuzda, sitenizdeki reklamlar AdBlock ve Adblock Plus uzantıları tarafından engellenmez.

Daha İyi Reklam Standartları, Kabul Edilebilir Reklamlara kıyasla daha liberaldir. Açıklandığı gibi, "Koalisyon, reklamcılıkla ilgili olarak web sitelerinde kullanıcı deneyimini iyileştirmek için reklam teknolojisi ekosisteminin Better Ads Standartlarını nasıl kullanabileceğini tanımlar". Temel olarak Better Ads Standard, yerel bir reklam engelleme çözümü olarak Chrome'a ​​entegre edilmiştir. Düzenlemelerin yürürlüğe girmesinden bu yana iki yıl geçmesine rağmen, bunlarla ilgili netleştirmeye çalışacağımız bir kafa karışıklığı var gibi görünüyor.

Google, standartları sırasıyla masaüstü ve mobil için burada listelenen site veya tasarım sorunlarına göre iki gruba ayırır:

masaüstü

Reklam öğesi sorunları:

• Sesli otomatik oynatılan video reklam

Site sorunları:

• Geri sayım içeren pop-up ve prestijli reklam
• Ekranın altında büyük yapışkan reklam

mobil

Reklam öğesi sorunları:

• Sesli otomatik oynatılan video reklam
• Yanıp sönen animasyonlu reklam

Site sorunları:

• Pop-up ve prestijli reklam
• Reklam yoğunluğu %30'dan fazla
• Geri Sayımlı Postitial Reklam
• Büyük yapışkan reklam
• Tam ekran kaydırmalı reklam

Görsel olarak, Coalition for Better Ads tarafından tanımlanan, kaçınılması gereken Reklam Deneyimi türleri şunlardır:

Kaynak

Kaynak

Özellikle masaüstü için bazı kurallar kendi kendini açıklayıcı niteliktedir. Araya giren veya rahatsız edici reklamlar gibi çoğu kullanıcı tarafından kabul edilmeyen reklam türleri hakkındadır. Yayıncılar, pop-up reklamlardan, büyük yapışkan reklamlardan, yanıp sönen animasyonlu reklamlardan, geri sayım içeren tam ekran reklamlardan ve sesli reklamları otomatik olarak oynatmaktan kaçınmalıdır.

Mobil reklam kuralları, masaüstü için olduğu kadar basit değildir. Yayıncılar, belirli bir görünüm alanında reklam birimlerinin konsantrasyonuyla ilgili belirli bir kurala uymalıdır. Bu, reklam yoğunluğudur ve açıkça tanımlanmadığından, bazı yayıncılar, özellikle uyarlanabilir düzenlerle, bunu ölçmek ve uyumlu kalmak için hala mücadele etmektedir.

Reklam Yoğunluğu Açıklaması

Reklam Yoğunluğunun Sınırlandırılması , her iki kuruluş tarafından da tanımlanan standartlardan biridir (bu adı yalnızca BAS kullanıyor olsa da). Diğer standartlar, daha kullanıcı dostu reklam biçimleriyle daha fazla ilgilenirken, reklam yoğunluğu, bir kullanıcıya gösterilen reklamların miktarıyla ilgilidir.

Daha İyi Reklamlar Koalisyonu'na göre:

Reklam yoğunluğu, bir mobil sayfanın ana içerik bölümündeki tüm reklamların yüksekliklerinin toplanması ve ardından sayfanın ana içerik bölümünün toplam yüksekliğine bölünmesiyle belirlenir. Mobil cihazlar için reklam yoğunluğu %30'dan fazla olamaz . Yani, bir sayfanın dikey yüksekliğinin %30'undan fazlasını kaplayan reklamlar müdahalecidir.

Kabul Edilebilir Reklam Standartları kapsamında, yoğunluk kuralı daha da katıdır:

Ekranın üst kısmına yerleştirilen tüm reklamlar (sayfa ilk yüklendiğinde tarayıcı penceresinde görünen kısmı, genel ekran boyutu altında), toplamda web sayfasının görünen kısmının yüzde 15'inden fazlasını işgal etmemelidir. Ekranın altına yerleştirilirse, reklamlar web sayfasının görünen bölümünün toplamda yüzde 25'inden fazlasını işgal etmemelidir.

Dolayısıyla, kabul edilebilir sınır, BAS'ın altında %30'luk bir reklam yoğunluğu ve reklamın AAS'nin altında ekranın üst veya alt kısmına yerleştirilmesine bağlı olarak %15 veya %25 yoğunluktur .

Google'ın yayıncılarla ilişkisi, reklam teknolojisi devine oldukça bağımlı oldukları için her zaman sert olmuştur. Bununla birlikte, özellikle Google Chrome'un reklam kuralları, AdBlock'tan ilham alan standarttan daha fazla ilgilidir, çünkü Chrome, dünya çapında %66 pazar payıyla hala en popüler tarayıcıdır .

Bu nedenle, herkesin kendi standartlarına (BAS) göre reklam yoğunluğu kuralının gerçekte ne anlama geldiğini anlaması gerekir.

Google, içeriği ve reklamları şu şekilde tanımlar:

Sayfanın ana içerik alanı , içeriğin başlangıcında, genellikle bir makale sayfasının başlığında başlar ve makalenin sonuna kadar devam eder. Çok sayfalı makaleler veya galeriler için bu, gezinmenin alt kısmı olacaktır (sonraki/önceki düğmeler).

Reklamlar , video, yapışkan reklam birimleri, içerik önerisi (ana içerik alanı içindeyse) vb. dahil olmak üzere reklam olarak kabul edilecek her şeydir.

AdPushup'ın mobil sayfalar için reklam yoğunluğu kuralını ölçme özelliklerinde ayrıntılı olarak açıklandığı gibi:

1. Yapışkan, geçiş reklamı, satır içi vb. şeklindeki metin, resim, video dahil tüm reklam biçimleri , reklam yoğunluğu hesaplama formülüne yerleştirilir.

2. Bir mobil web sayfasının reklam yoğunluğu piksel cinsinden ölçülür ve mobil ekranın görünümünden ziyade tüm içerik bölümüne göre hesaplanır.

3. Sayfanın ana içerik bölümü, ilgili makaleyi veya gezinme bağlantılarını içeren üstbilgi, altbilgi ve gezinme panellerini hariç tutar .

4. Ana içerik bölümünün dışındaki reklamlar (örneğin, web sitesi logosunun yanında bir lider panosu reklamı) reklam yoğunluğu hesaplamasına dahil edilmez.

5. Sayfadaki video içeriği , videodan önce gösterilen ve/veya videonun ortasında gösterilen reklamlar içeriyorsa, içeriğin bir parçası olarak kabul edilir ve reklam yoğunluğu ölçümünde hesaplanmaz.

Reklamlar Standartlara Aykırı Olursa Ne Olur?

Öyleyse neden bu özel standardın karşılanıp karşılanmadığı konusunda endişelenmeliyiz?

'%30 reklam yoğunluğu kuralına' uymamanın sonuçları tam olarak net değil. Kitlelerine kullanıcı dostu olmayan bir deneyim sunmanın yanı sıra , yayıncılara Google tarafından da yaptırım uygulanacaktır . Reklam engelleme, Chrome tarayıcıya dahil edildiğinde, Google'ın taktiği, reklamları hemen engellemek değil (yani yalnızca SEO'ları etkilenebilir), standartlar karşılanmadığında yayıncılara başarısız bir rapor göndererek önce yayıncıları cezalandırmaktı. Reklamlar uyumlu değilse, Google başarısız durumu verir ve bir uyarı e-postası gönderir . Yayıncıya, reklam düzenlerini düzeltmek için 30 günlük bir ek süre verilir. Bu süreden sonra yeni inceleme hala "başarısız" ise, uyumlu olmayan reklamları filtrelemeye başlar.

Geçmişte, bu inceleme sürecinin herhangi bir sınırlaması yoktu, ancak Haziran 2020'den beri Google, kuralı farklı bir şekilde uyguluyor. Siteniz bir yıl içinde (son 365 gün) dördüncü kez 'başarısız' durumundaysa , Google herhangi bir uyarı yapmadan hemen reklamları filtrelemeye başlar. Ve bir yayıncı olarak, bir ay boyunca yeni bir inceleme bile gönderemeyeceksiniz . Bu, standartları sık sık başarısızlığa uğratırsanız, önemli miktarda reklam geliri kaybedebileceğiniz anlamına gelir.

Reklam Deneyimi raporu, kullanıcının web sitenizde edindiği deneyimleri kontrol edip test edebileceğiniz bir yerdir. Reklam Deneyimi raporu, Google Search Console'un bir parçasıdır ve sahiplik doğrulamasının ardından Better Ads Standard'ı geçip geçmediğinizi kontrol edebilirsiniz. Bir reklamı veya video reklamı incelemek kolaydır, ancak sayfalarınızda yüksek reklam yoğunluğu olması durumunda hangi reklamların filtreleneceği çok net değildir. Ayrıca, raporun kullanımının o kadar kolay olmadığını ve yine de yayıncının geliştirme ekibine ek katılım veya yetki verilmesi gereken bir şey olduğunu gördük. Reklam Deneyimi raporunun en büyük dezavantajı ise zaman alıcı olmasıdır.

Başka bir notta, Google'ın "bir reklam deneyimini yanlış tanımlaması" durumunda onları bilgilendirme seçeneğiniz olduğundan, Google'ın kendi inceleme sürecinden %100 emin olmadığı görülüyor. Genel olarak, tüm süreç oldukça dağınık görünüyor.

Google'ın açıkladığı gibi, bir sitenin BAS'a uyup uymadığını kontrol etme yöntemi, bazı sayfaları gözden geçirip standartlara aykırı reklamlar olup olmadığını kontrol etmeleridir. Ayrıca, Reklam Deneyimi raporunu kullanan sitelerin yalnızca % 2'sinin standartları gerçekten karşılamadığını söylüyorlar, bu da bizi Google'ın yerel reklam engelleyicisinin gerçekte neyi engellediği konusunda biraz şüpheli hale getiriyor. Ayrıca, Google'ın sitenizi 'incelemesini' ve raporuyla geri dönmesini beklemeniz gerektiğinden ve mobil ve masaüstü deneyimleri ayrı ayrı incelendiği için her zaman biraz gecikme olacaktır.

Araştırmamızda, reklam yoğunluğunu ölçmek için bir araç sunan ve yalnızca müşterileri için kullanılabilen yalnızca birkaç şirket bulduk. Birçok site uyarlanabilir reklam düzenlerine sahip olduğundan, reklam yoğunluğunun %30 işaretinin altında olup olmadığını kolayca ve sıklıkla denetleyen veya Google'ın sitenizdeki bir reklam deneyimini yanlış tanımlayıp tanımlamadığını iki kez kontrol eden bir araca kesinlikle ihtiyaç vardır.

Reklamların Dışında Daha 'Kabul Edilebilir' ve 'Daha İyi' Başka Ne Olabilir?

Her şeyin gerçek zamanlı eylemlere bağlı olduğu dijital reklam dünyasında, bir yayıncı için kısıtlamaların karşılanıp karşılanmadığını sürekli kontrol etmek son derece zaman alıcı olabilir. Bu nedenle, yayıncıların zorunlu düzenleme kontrollerinde gezinmesine yardımcı olan araçlar şu anda yüksek talep görmektedir. Daha önce bahsettiğimiz koalisyon ve komite, öncelikle kullanıcının deneyimiyle ilgilense de, standartlara nasıl hızlı ve verimli bir şekilde uyulabileceği konusunda net değillerdi. Ayrıca Google, reklam yoğunluğu kuralı yalnızca birkaç kez karşılanmadığında bir sitenin BAS uyumlu olmaması durumunda tam tazminatın ne olduğu konusunda net değildi.

Yayıncıların iyi bir SEO'ya sahip olmaları ve kullanıcı deneyimini kontrol altında tutmaları çok önemlidir, bu da her zaman reklam standartlarına (özellikle Google'ınkilere) uymayı oldukça önemli kılar. Tüm yayıncılar, tabi oldukları her bir reklam standardıyla uyumlu olup olmadıklarını hızlı bir şekilde kontrol etmenin etkili bir yolundan yararlanabilir.

DevriX'te hepimiz verimlilikle ilgileniyoruz ve yayıncıların kullanıcılar için harika reklam deneyimleri sağlamasına yardımcı olacak bir araca sahip olmayı dört gözle bekliyoruz.