B2B verileri + AI hype: Seismic'in VP Data & Analytics ile Soru-Cevap

Dijital pazarlama/martech endüstrisindeki çoğumuz, yapay zekanın etrafındaki yutturmacayı çok iyi biliyoruz. B2B alanındaki verilerle uğraşmanın zorluklarını da biliyoruz.

Birçoğumuz için piyasada çok sayıda “AI destekli” araç görüyoruz. Sorunlarımızı çözmek için gürültüyü nasıl damıtabiliriz? Bir BI aracını kullanmak yerine kendimiz ne tür bir veri analizi yapmalıyız?

Veri analizine yeni başlayanlar için nereden öğrenebiliriz?

Seismic'te Veri ve Analitik Başkan Yardımcısı Al Bsharah ile tam olarak bu sorular üzerinde beynini seçmek için oturduk.

Yan not, Sismik Aralık sonunda tek boynuzlu at oldu. 100 milyon dolarlık bir megaround E Serisi finansmanı onları bu dönüm noktasına itti. Şu anda 1.05 milyar dolar değerindeler.

Al'in dediği gibi, "çok eğlenceliydi."

ClickZ: Bize biraz geçmişinizden bahseder misiniz?

Al Bsharah: Detroit otomobil endüstrisinde elektrik mühendisi olarak başladım ve birkaç yıl boyunca bundan bir kariyer yaptım. Sonra San Diego'ya taşındım ve startuplara katıldım. Katıldığım ve satın alınan ilk şirkette ikinci çalışandım. O zamandan beri birkaç şirketim daha oldu.

En sonuncusu olan Email Copilot'u kısmen ReturnPath'e ve kısmen de Seismic'e sattık.

CZ: Ve şimdiki göreviniz Sismik'te Veri ve Analitik Başkan Yardımcısı. Günlük hayatınız nasıl görünüyor?

AB : Sismik'teki ilk yılım çok taktikseldi. Öngörülebilir uzun vadeli gelecek için bizi sürdürecek doğru şekilde teknolojiler inşa etmek.

Sonra ertesi yıl stratejiye çok odaklandık. Nereye gidiyoruz, ne inşa ediyoruz, platformumuz içinde ne tür bir teknolojiden yararlanmalıyız ve oraya nasıl ulaşacağız? Web sitemizde nasıl iyi bir arama yaparız, alakalı içeriği nasıl elde ederiz?

Önümüzdeki yıl ürün stratejisine daha fazla odaklanılacak. Geçen yıla benzer, ancak daha çok ürünün kendisine odaklandı. Müşterimizin iş akışları ve çözmeye çalıştıkları sorunlar hakkında nasıl düşünüyoruz? Ve bunlar arasında zekayı nasıl inşa edebiliriz?

CZ: Sismic, satış etkinleştirme ve pazarlama yapıyor. Bu kapsanacak çok fazla veri var.

AB : Evet, öyle. Alan çok geniş ve derin. Satış sağlayıcılardan pazarlamacılara, satıcılardan alıcılara kadar bir dizi kişiyi kapsar. İnsanların sadece işlerini yapmak için geçmeleri gereken çoklu iş akışlarını düşünmek.

Belirli bir iş akışı etrafında istihbarat sağlamaya çalışıyoruz.

Hangi içeriğin ne için kullanılacağına nasıl karar verilir? Dönüşüm hunisinin hangi aşamasında? Hangi ortam aracılığıyla? Bu içerik farklı kişiler için kullanılıyor.

Bu içeriği tüm yaşam döngüsü boyunca ve nerede çalıştığını gösteren bir tür ısı haritası sunmaya çalışıyoruz.

Özellikle B2B dünyasında, veriler hakkında böyle düşünüyorum.

CZ: B2B ve B2C verileriyle çalışırken, pazarlamacılar hangi özel zorluklarla karşılaşıyor?

AB : Başlangıç ​​olarak, sadece daha az veri var. Ama artıları ve eksileri var. Veriler, öğe başına daha yüksek bir değere sahiptir. Doğru yaparsanız daha etkili olur. Ama aynı zamanda yanlış yaparsanız daha da etkilidir. Orada çok dikkatli olmalısın.

B2B verilerinin de seyreklik sorunları vardır. Herhangi bir düzeyde test yapmak istiyorsanız, bu verileri herhangi bir düzeyde kesmeye çalışırsanız ve veriler zayıflarsa, içgörü oluşturmak zor olabilir. En azından gerçekten güvenilir olan, inanabileceğiniz bir şey.

B2C'de milyonlarca kullanıcınız olabilir. Bu sadece bir tahmin, ancak Spotify, Salesforce'un günlük aktif kullanıcı sayısının 100 katı veya 1000 katı olabilir.

Verileri toplamaya ve temizlemeye gerçekten çok yatırım yapmanız gerekiyor, bu yüzden çok daha yüksek bir kalite. Kullanılacak çok daha fazla verinin olduğu B2C dünyasına karşı.

Bu nedenle, gerekli olan etiketlenmiş eğitim verilerinin miktarını azaltmak için çok çaba harcanmaktadır. Genellikle eğitim verileri olan ve bir makinenin ondan öğrenebilmesi için üzerine etiketler koyan modelleriniz vardır. B2B ile ihtiyaç duyulan miktarı azaltmak için çaba sarf etmemiz gerekiyor.

Sonuçta, tüm bunların içindeki en büyük zorluklardan biri güveni korumaktır. Daha yüksek değer ve daha düşük satış ve etkileşim sıklığı nedeniyle, hataya daha az yer vardır.

Bu belirli alıcıyla nasıl ilişki kuracağımıza dair büyük tahminler yapıyorsak ve yanlış bir şey yaparsak, bu çok acı verici olabilir.

Dolayısıyla, Sismik'te bizim için bu, verileri alıp B2B alanı için eyleme dönüştürülebilir ve kullanılabilir bir şeye dönüştürmek için büyük bir zorluktur. Bu eğlenceli ve heyecan verici. Ama bu çok zor.

Zor çünkü bu dünyada çok az insan bu çeviriyi yapacak beceriye sahip. Aynı zamanda zor çünkü her pazarlamacının farklı ihtiyaçları var. Her sorunu herkes için çözemezsiniz.

Bir pazarlamacı kendi sorularından bazılarını yanıtlayabilmek için nasıl teknik olarak biraz daha ustalaşır? Çünkü ihtiyaç duydukları cevapları alamamış olabilirler. Belki de sahip olduklarını bir cevaba çevirmek zor.

CZ: Ya da belki hangi soruları soracaklarını bile bilmiyorlar

AB : Ah evet, kesinlikle. Ve çoğu zaman bu çözümleri sunanlar da soruları bilmiyorlar - ve onları nasıl çözeceklerini bulmaya çalışıyorlar.

CZ: Pazarlamacılar kendi verilerini öğrenmeye başlamak için ne yapabilir?

AB : Pazarlamacılar için, size sağlanan verilere ham formatta erişmeye çalışın.

Sadece bir elektronik tabloya atarak başlayın. Excel, google sayfaları, her neyse. Pivot tablolar hakkında bilgi edinin, bazı formatlarla oynayın. Size veriler hakkında bilgi veren bazı araçlarla içiniz rahat olsun. Günlük yaşamınızda veya işinizde size faydalı olabilecek bir çizelge veya grafik oluşturun.

Belki bir süre bununla oynayın. Ardından Power BI veya Tableau gibi bir BI aracına geçiş yaparsınız. Buradaki nokta, verilerinizden bazı temel içgörüler elde edebilmenizdir.

Size verileriniz hakkında bilgi veren bir araç kullanıyor olabilirsiniz.

Ama bu sizin verileriniz. Sahip olunması gereken önemli bir beceridir.

İçine gir, rahatsız ol. Excel'in nasıl kullanılacağını veya bir pivot tablonun nasıl yapıldığını bilmiyor olabilirsiniz. Verilerinizi nasıl alacağınızı bile bilmiyor olabilirsiniz.

Şunları çöz. Bir şeyleri fişe takmaya başlayın. Son 12 aydır sizi rahatsız eden bazı soruları yanıtlamaya başlayın. Doğal olarak, bazı şeylere rastlayacaksınız. Bazı ah-ha anlarınız olacak.

Birkaç ay içinde, sadece işiniz için daha bilgili bir insan olmayacaksınız, şirketiniz için daha değerli bir kaynak olacaksınız.

CZ: Bu, verilerinize sahip olmakla ilgili gerçekten önemli bir nokta. Diyelim ki birisi veri ve analiz dünyasına giriş seviyesinde. Nereye gitmeliler?

AB : Kesin bir cevabım yok, ancak izleyebileceğiniz birkaç farklı yol var.

Bazıları “bana ipleri göster” diyor. Onlara, Udemy veya diğer çevrimiçi kurslar gibi yerlere gidin ve öğrenmek istediğiniz bir kurs bulun derim. Excel'de, Power BI'da harika kurslar var.

Nispeten ucuzdurlar veya bazen ücretsizdirler. İşinizle ilgiliyse, bahse girerim şirketiniz bu kurslardan bazılarının düşük maliyetini harcamaya istekli olacaktır, böylece bu alanda bir uzman tarafından eğitilebilirsiniz.

Diğer insanlar daha çok DIY / kendin çöz. Bu yüzden onlar için belki de aletlerle oynamalılar. Belki bazı barikatlara çarparlar. Böylece ne yapmaya çalıştıklarını Google'da arayacak, cevapları bulacak ve bir sonraki şeye geçecekler.

Kendinizi bir dizi farklı yolla nasıl eğiteceğinizi bulamıyorsanız, muhtemelen yeterince çaba sarf etmiyorsunuz demektir. Çok fazla bilgi mevcut.

CZ: Genel olarak dijital pazarlamacılar için, bu, sizin için yapacak bir araca güvenmek yerine herkesin alması gereken bir beceri mi?

AB : En azından orada ne tür veriler olduğunu anlamalısınız. Hangi veriler sizin için mevcut? “Veri her yerdedir” yönünde ilerliyoruz. Özellikle B2B alanı, "kutsal inek, burada çok fazla veri var" gerçeğinin artık daha fazla farkına varıyor.

En azından bir farkındalığınız olmalı. Bunları düşünebilmelisin.

Yeni bir araç veya teknolojiyi değerlendiriyorsanız, endüstrinin yaptığı türlere veya mevcut verilere veya belirli teknolojilerin belirli verileri bir şeyler yapmak için nasıl öğrenebileceğine ayak uydurmanız gerekir.

Örneğin, belirli bir teknoloji, bir potansiyel müşterinin baktığı belirli bir sayfayı, hangi içeriğe ve ne kadar süreyle baktığını anlayabiliyorsa - bunun mümkün olduğunu bile bilmiyorsanız, o zaman ne yapılabileceğini anlamanız zordur. .

Bu bilgi değerlidir çünkü hangi sayfaya baktıklarını ve o sayfada ne olduğunu bilirsem, o zaman en çok neye önem verdiklerini bilirim, bu yüzden onlarla bir sonraki konuda ne konuşacağımı bilirim.

Sahip olduğunuz verilere dikkat etmezseniz bu bağlantıyı kuramazsınız.

CZ: Diyelim ki yapay zeka destekli bir pazarlama teknolojisi aracı için pazardasınız. Farklı kırmızı bayraklar veya olmazsa olmazlar nelerdir?

AB : Bir sürü kırmızı bayrak var. Yapay zeka çılgınlığının bir süredir kontrolden çıktığını düşünüyorum. Ve şu anda ne tür bir teknolojinin var olduğu konusunda çıtayı gülünç derecede yükseltiyor.

Neyin mümkün olduğu değil, neyin güvenilir, neyin doğru ve neyin işe yaradığı konusunda bazı yanlış anlamalar var.

B2B ile yine yanlış anlarsanız, bu büyük bir problemdir.

Şu anki düşüncem, pek çok harika şey yapan bir sürü harika teknoloji var, ama aynı zamanda birçok sıradan şey yapan birçok teknoloji var.

Tam istatistiği unuttum ama satış temsilcileri zamanlarının belki %35-40'ını gerçekten satış yaparak geçiriyor. Geri kalan zaman idari işler yapmak, içerik bulmaya çalışmak, CRM'yi güncellemek.

İnsanların düşündüğü şey, "Oooh, bu %35'lik satışta satıcılarıma yardımcı olan şu araca bakın." Bunu yapan ve güvenilir bir araç bulduysanız bu harika. Ama çoğu zaman risklidir.

Yapılacak çok daha az riskli şey, satıcıların zaten yapmak istemedikleri diğer %65'lik kısımla ilgilenen bir araç bulmaktır.

Örneğin, CRM'yi otomatik olarak güncelleyen araçlardan yararlanın. Veya toplantılar ayarlamaya yardım edin, bunun gibi şeyler. Böylece satıcılarınız zamanlarının %55'inin %45'ini gerçekten satış yaparak geçirebilirler. İyi oldukları şey bu, en iyi yaptıkları şey bu.

CZ: Pazarlama veya satışta olsaydınız, işiniz için ne tür araçlara güvenirdiniz?

AB : Dışarıda bir sürü harika otomasyon aracı var. Sıradanlığı otomatikleştirin.

Bunlar son derece değerlidir, insanların en başta bu alanda sahip oldukları şeyleri yapmaları için zamanlarını serbest bırakırlar. Daha iyi içerik yazmak veya bir potansiyel müşteriye satış yapmak. Onlara bu tür şeyler yapmaları için zaman verin.

Sen de başka şeyler seçmek istiyorsun. Tamamen muhafazakar olmak istemiyorsunuz, kafanızın oyunda olmasını istiyorsunuz. Bazı şeyler gerçekten gelişmiş. Toplantıların ve duyguların analizini yapmak, satış yaparken doğru şekilde konuşan insanlardır. Satış yöneticilerinin, çağrılarında gerçekte neler olduğuna bağlı olarak ekiplerini daha iyi eğitmesine yardımcı olan birçok harika teknoloji. Orada r eally sen sonra ne yapması gerektiğini tahmini teknolojileri serin ve ne fırsatlar size en çok dikkat edilmelidir.

İyi olduğunuz şeylerden daha fazlasını yapmanıza olanak tanıyan sıradan, daha az riskli şeyler ile %100 doğru olabilecek veya olmayabilecek en son şeyler arasında rahat ettiğiniz şeyin mutlu kombinasyonunu bulun. Riske karşı iyi olmalısın ve buna yakından bakmalısın.

CZ: Yapay zekanın etrafındaki gürültünün / yutturmanın bir kısmını nasıl gözden geçirebiliriz?

AB : “Ah, yapay zekanız var mı?” sorusuna odaklanmamalısınız. Sektörün şu anda bu yönde bir değişim geçirdiğini düşünüyorum. Çılgınlığın zirvesini biraz geçtik.

Şimdi daha çok “tamam, yapay zekanız mı yoksa daha iyi bir kullanıcı arayüzünüz mü umursadığımdan emin değilim” yönünde ilerliyoruz. Asıl istediğim, büyük kıllı sorunlarımı çözmen. Büyük kıllı sorunumu çözebilirsen, nasıl yaptığın umurumda değil. Sadece bunu yapmama yardım et."

Süslü bir tahmin algoritması yerine hepimiz buna odaklansaydık, bence herkes daha iyi bir yerde olurdu. Önemli olan bu. Kullanıcıların sahip olduğu sorunlardan birini veya birkaçını çözmüyorsanız, gerisi önemli değil. Sadece bunu onlar için daha kolay veya daha verimli hale getirin.

Sorunları çözmüyorsak, zamanımızı boşa harcıyoruz. Bu yüzden buradayız. Bu yüzden şirketimiz burada, bu yüzden dünyadaki diğer tüm şirketler burada. Bu yüzden hepimiz yaptığımız şeyi yapıyoruz, sorunları çözmeye çalışıyoruz. Odak noktası bu olmalı.