Acquia Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Lynne Capozzi ile Soru-Cevap

Acquia, açık kaynaklı web içerik yönetim platformu Drupal için kurumsal ürünler, hizmetler ve teknik destek sağlamak üzere Dries Buytaert ve Jay Batson tarafından ortaklaşa kurulan bir hizmet olarak yazılım (SaaS) şirketidir.

Acquia'nın baş pazarlama sorumlusu olarak Lynne Capozzi, dijital pazarlama, talep oluşturma, operasyonlar, dikey strateji, analist ilişkileri, içerik ve kurumsal iletişim dahil olmak üzere tüm küresel pazarlama işlevlerini denetler.

Lynne ile oturup kariyer yolculuğunu, CMO'nun değişen rolünü ve 2020'de martech endüstrisi için tahminlerini konuşma şansımız oldu.

S) Şimdiye kadarki profesyonel yolculuğunuz hakkında bize kısaca bilgi verebilir misiniz?

Yazılım üzerine sınıf eğitimi almaya başladım, satış mühendisi rolüne geçtim ve sonunda bu alana aşık olduğum Lotus Development'ta pazarlamaya katıldım.

Artık IBM'in bir parçası olarak bildiğiniz Lotus Notes'ta genel müdür ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı olmak için çalıştım. Lotus, IBM tarafından satın alındıktan sonra, başlangıç ​​devresine geçmeden önce 2 yıl daha kaldım. IBM'de İnternet Uygulamaları Bölümünün başkan yardımcısı ve genel müdürü olarak görevimi tamamladım.

IBM'den sonra, startup bug tarafından tekrar ısırıldım ve ilk olarak 2008'de ve tekrar Acquia'ya gelmeden önce Mercury Interactive tarafından satın alınan Systinet ve Software AG tarafından satın alınan JackBe'de birkaç baş pazarlama görevlisi rolünde bulundum. 2016 yılında.

Acquia'daki iki bölümlük görev sürem arasında kar amacı gütmeyen bir kuruluşta birkaç yıl geçirdim.

S) Bize Acquia'yı kısaca tanıtabilir misiniz?

Kesinlikle. Acquia, 2007 yılında Dries Buytaert tarafından kuruldu - birçok kişi onu web'in %3'üne güç sağlayan Drupal'ın mucidi olarak tanıyor. Acquia, markaların açık kaynaklı bir CMS üzerinde inanılmaz müşteri deneyimleri oluşturmasına yardımcı olmak için oluşturuldu. İlk başta “müşteri deneyimi” web siteleri anlamına geliyordu. Bugün, çok daha büyük bir şey ifade ediyor. Müşteriler, mobil uygulamalardan yapay zeka asistanlarına ve daha fazlasına kadar pek çok yeni ve farklı şekilde markalarla etkileşime giriyor.

Bu nedenle Acquia, açık kaynak ilkelerine dayanan tam bir dijital deneyim platformu (veya DXP) sunmak için gelişti. Müşterilerimize dijital pazarlamanın geleceğini kendi şartlarına göre inşa etme özgürlüğü veriyoruz - bu nedenle Liverpool Futbol Kulübü, L'Oreal Group, Lonely Planet ve daha fazlası gibi markalar Acquia'ya güveniyor.

S) Bu açıkça Acquia'daki CMO olarak ikinci göreviniz, şirket iki göreviniz arasında nasıl değişti ve bu sefer onlara hangi yeni bakış açısını getiriyorsunuz?

Acquia'nın bumerang hikayelerinden biriyim - uzak duramazdım!

Acquia'ya ilk olarak 2008'de katıldım ve 2011'de kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olarak ayrıldım. Acquia'ya 2016'da döndüm. Ben yokken Acquia bir startup'tan 800'e yakın çalışanı olan bir şirkete dönüştü. Kültüre hala o başlangıç ​​hissi vardı, ancak şirketin ihtiyaçları gelişti.

Pazarlama teknolojisi dünyasında beş yıl uzun bir zaman - pazarlama, özellikle analitik araçları ve CRM'ler ile çok daha fazla veriye dayalı hale geldi. Yaratıcılık hala önemli, ancak veri çözümleri üzerinde çalışmak için çok daha fazla zaman harcıyorum.

Ekibime her zaman, eğer ölçemezsem, yapmak istemediğimi söylerim! Büyümemiz inanılmaz oldu. Bu kadar farklı aşamalarda Acquia'nın bir parçası olmak inanılmazdı.

S) Acquia'daki en büyük iki sorununuz nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

Acquia'nın bir marka olarak karşılaştığı ilk zorluk, kişiselleştirmeyle ilgiliydi . Aslında Acquia'nın müşterilerine sağladığımız teknolojinin aynısını kullanıyoruz. Bu çok büyük bir avantaj - biz buna kendi şampanyamızı içmek diyoruz!

Acquia'nın birçok müşterisi gibi biz de üstün bir kullanıcı deneyimi oluşturmaya yardımcı olmak için kişiselleştirilmiş deneyimler sunma ihtiyacını anladık. Bunu yapmaya yardımcı olmak için, hesap tabanlı pazarlamayla birlikte kendi kişiselleştirme motorumuz Acquia Lift'i kullanıyoruz. Bu, her müşterinin sektörüne özgü bilgileri beslememize olanak sağladı. Artık onlara şirketlerine özel bilgiler bile sağlayabiliyoruz.

Acquia'da benim için bir başka büyük odak noktası, veri odaklı bir şirket yaratmak. Bu günlerde, pazarlama organizasyonları içgüdüsel olarak daha az, veriye dayalı içgörüler üzerinde daha fazla çalışıyor. Pazarlamacılar, neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bakmak için yığında araçlara sahiptir.

Bu, her zamankinden daha hızlı bir şekilde, çalışmayanları durdurmamıza ve ne olduğunu ikiye katlamamıza olanak tanır. Performansı ölçmeye yardımcı olmak için dağıttığımız araçlardan bazıları SalesForce kontrol paneli, domo raporları, Google analitiği ve Acquia web sitesinde kişiselleştirmeyi birçok şekilde dahil ettiğimizde pazarlama ölçümlerinin arttığını gördüğümüz Acquia Lift for Kişiselleştirmedir.

S) Benzer zorluklarla karşılaşan diğer CMO'lara ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

Kişiselleştirme söz konusu olduğunda, bunun birçok kuruluş için birinci öncelik olduğunu biliyoruz. Ama çoğu zaman, söylemesi yapmaktan daha kolaydır. Kişiselleştirme programları oluşturmak bunaltıcı görünebilir, bu yüzden insanlara “emek, yürümek, koşmak” yaklaşımıyla baş edebilecekleri kadarını üstlenmelerini tavsiye ediyorum.

"Tarama" kişiselleştirmeleri en kolayıdır. Bunlar, genel, kolayca toplanan verilerle veya elinizde bulunan içerik ve verilerle hemen başlayabileceğiniz kişiselleştirmelerdir. Bu tür girişimler genellikle düşük çaba gerektirir ve etkileri değişebilir, ancak hızlı sonuçlar verirler. Bu, parmağınızı suya sokmanın ve neyin işe yaradığını görmenin iyi bir yoludur.

Sırada, iyi tanımlanmış segmentasyona izin vermek için genellikle daha karmaşık içerik ve veri toplama gerektiren “yürüyüş” kişiselleştirmeleri gelir. Örneğin, kullanıcıların sitenizi birden çok ziyaret etmesini isteyebilirsiniz. "Yürüyüş" kişiselleştirmeleri daha fazla çaba gerektirirken, orta ila yüksek düzeyde etkiye sahiptirler.

Son kategori - "Koş" - en yoğun olanıdır. Bu kişiselleştirmeler yüksek çaba gerektirir. Uzun bir süre boyunca yürütülürler ve genellikle sistemler arasında veri toplama ve entegrasyon, yoğun içerik oluşturma ve programı yöneten kuralları oluşturmak ve yürütmek için çok sayıda araştırma ve personel gerektirirler. Tabii ki, sıkı çalışma genellikle karşılığını verir - en yüksek etkinin "koş" kişiselleştirmeleri olduğunu gördük.

Daha fazla veriye dayalı olmanın önünde, tüm pazarlamacıların hızlı bir şekilde ölçüm yapabilmesi ve uyum sağlayabilmesi gerektiğine inanıyorum. Pazarlama departmanımız içinde başarıyı ölçmek için kullandığımız yöntemlerden bazıları web analitiği, müşteri memnuniyeti ile ilgili NPS puanları, müşteri deneyimi ve çok dokunuşlu ilişkilendirme analizidir. Bu tür veri noktaları, akıllı kararları yönlendirmek için kullanılmalıdır. Ve bu konuda hızlı ol! Oyalananlar kaybedecek.

S) Son zamanlarda McDonald's, Johnson & Johnson ve Uber gibi birkaç yüksek profilli marka CMO rolünü ortadan kaldırdı. Bir CMO'nun değişen rolü konusundaki düşünceleriniz nelerdir?

Bunu CMO'nun yok oluşundan ziyade bir evrim olarak görüyorum. Pazarlamacıların hala yaratıcı hikaye anlatıcıları ve empatik dinleyiciler olmaları gerekiyor, ancak bu rol giderek daha fazla teknolojik bilgi gerektiriyor. Bir CMO, on yıl öncesine göre daha çok bir CIO'ya benziyor.

Örneğin, bugün CMO'lar daha önce hiç olmadığı kadar yatırım getirisi için baskı altındadır. Geçmişte veriler, müşterilerin ihtiyaçları ve davranışları hakkında bilgi sağlıyordu. Bugün veriler ayrıca bir pazarlama departmanının nasıl performans gösterdiğini de ortaya koyuyor - örneğin daha fazla mal mı satıyorlar yoksa yeni bir müşteri grubuna mı ulaşıyorlar? Bu nedenle, pek çok pazarlama departmanı artık analistleri ve veri stratejistlerini içeriyor - bu roller veri toplama, içgörüleri anlama ve yatırım getirisini kanıtlama etrafında oluşturulmuş.

Bazı şirketler ünvanı kaldırabilse de bu, CMO'nun rolünün tamamen ortadan kalkacağı anlamına gelmiyor - sadece gelişecek ve belki de bir marka yenilemesi alacak.

S) Martech alanındaki satıcıların aşırı doygunluğu hakkında çok fazla sohbet oldu, kalabalığın arasından sıyrılmak için nasıl görünüyorsunuz?

En büyük avantajlarından biri, şirketin açılmaya kararlı olmasıdır. Drupal aracılığıyla açık kaynak dünyasındaki kökenlerimiz nedeniyle Acquia, müşterileri özel bir ürün grubuna kilitlemek üzerine kurulu bir satıcı değildir. Amacımız müşterilerimizi tuzağa düşürmek değil. Tescilli ürünlerimiz olsa da, müşterilerin her türden şirkete ait araçları ve teknolojileri entegre etmesine olanak tanıyan açık bir DXP oluşturuyoruz. Müşterilerimiz Acquia'nın kullanıma hazır çözümlerini kullanabilir, Drupal üzerinde kendi yerel araçlarını oluşturabilir veya zaten kendileri için iyi çalışan üçüncü taraf yazılımları entegre edebilir. Bu çok büyük bir avantaj.

S) Drupal'ın içerik yönetimi çerçevesini benimsemek isteyen bir şirket için ne gibi ipuçlarınız var?

Drupal muazzam bir açık kaynak platformudur. Kelimenin tam anlamıyla her gün daha iyi hale getirmeye katkıda bulunan on binlerce geliştirici var. Ve 19 yıllık geliştirme süreciyle, Drupal topluluğu da inanılmaz derecede deneyimli ve çok çeşitli kullanıcı ihtiyaçları, karmaşıklıkları ve zorlukları gördü.

Drupal'ı kuruluşunuza getirmek istiyorsanız, işe iyi iş ve teknik hedeflerle başlayın. Vizyon olmadan hiçbir proje başarılı olamaz. Bu hedeflerin net ve daha da önemlisi ölçülebilir olduğundan emin olun - ölçemediğiniz şeyi iyileştiremezsiniz.

İkinci olarak, şirketinizin liderliğinden katılım olduğundan emin olun. Drupal, pazarlama ve teknik kitleler için ne kadar değer sunarsa sunsun ve ne kadar hedef koyarsanız koyun, kilit oyuncular eski düşünce tarzlarına takılıp kalırsa, bir teknoloji dönüşümünde başarılı olamazsınız. İlk günden herkesi hizaya getirin.

Son olarak, hayalinizdeki takımı işe alın. Drupal'ın kullanımı kolaydır ve Acquia'nın çözümleri kullanıcı dostudur, ancak insanlar her organizasyonun başarısının merkezinde yer alır. İster şirket içinde bir ekip kuruyor olun ister bir ajansla ortak olun, doğru uzmanlığa, eğitime ve yaklaşıma sahip doğru kişilere sahip olduğunuzdan emin olun.

S) Sizce şirketler neden WordPress ve Joomla yerine Drupal'ı tercih etmeli?

Drupal, devasa bir açık kaynak geliştirici topluluğu tarafından desteklenmektedir. Bu tutkulu, ilgili ve inanılmaz derecede yaratıcı bir topluluktur. Drupal'ı geliştiren şirketler, yalnızca küçük, kurumsal bir mühendislik ekibinin çalışmalarını geliştirmekle kalmıyor, aynı zamanda dünya çapında binlerce geliştiricinin yaratıcılığına dayalı bir dijital deneyim oluşturuyorlar.

Drupal'a ek olarak, Acquia için dava açmak istiyorum. Şirketlerin dijital deneyimleri daha da ileriye taşımasını sağlayan ticari çözümlerimiz var. Günümüzün en bilgili ve sofistike pazarlamacıları, web sitelerinin ötesinde düşünüyor. Müşterilerin bir web tarayıcısının çok ötesinde markalarla etkileşime girdiğini biliyorlar. Müşterileriyle güçlü bir bağlantı kuran, veriye dayalı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak istiyorlar.

Acquia, geçen yıl üç şirket satın alarak hızla büyüyor. Çözümlerimiz, markaların bir sonraki seviyeye geçmesine yardımcı olmak için Drupal üzerine kuruludur.

S) Konuştuğum birçok satıcı, pazarın bir 'açık pazarlama ekosistemine' doğru ilerlediğini düşünüyor, bununla ilgili düşünceleriniz neler, ileriye giden yol bu mu?

Açık bir pazarlama ekosistemine doğru ilerlediğimize kesinlikle inanıyorum. Ve kesinlikle gelecek olduğuna inanıyorum.

Pazarlamacıların sosyal medyadan yapay zeka asistanlarına ve daha fazlasına kadar izleyecekleri daha fazla kanalı var. Her zamankinden daha fazla veri odaklı olduğunu ve yatırım getirisinin daha önemli olduğunu söylemeye gerek yok. Açık pazarlama, tüm bu kanallarda bilgi ve içgörü toplamanın tek yolu olacaktır.

Ayrıca, şirketlerin kendileri için en iyi sonucu veren araçları kullanma özgürlüğüne ihtiyaçları vardır. Sırf bir satıcı desteklemiyor diye bir takım iyi çalışan bir araç veya teknolojiyi neden terk etsin? Veya bir satıcı bunu teklif etti diye neden standart altı bir araç kullanmak zorunda kalsınlar? Büyük kurumsal satıcılar, şirketleri "kilitlememeli" ve pazarlama stratejilerini belirlememelidir. Bu biraz köpeği sallayan kuyruk gibi.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

2020 pazarlamacılar için büyük bir yıl olacak. 2010'larda ortaya çıkan ve “ürkütücü” kabul edilen yeni teknolojilerin çoğu artık sıradan. Buna güzel bir örnek, Siri veya Alexa gibi sesle etkinleştirilen yapay zekadır. 2020'de pazarlamacılar için zorluk, benimsemeyi teşvik etmek değil, sorunsuz, resmi olmayan ve sürekli bir müşteri deneyimleri yaratmak olacaktır.

2020 için bir başka büyük trend de devam eden veri konsolidasyonu olacak. Acquia'nın yürüttüğü yakın tarihli bir Müşteri Deneyimi Eğilimleri Raporuna göre, pazarlamacıların %83'ü müşteri verilerinin silindiğini söyledi. Bu şirketler için zararlı çünkü müşterileri ayrık mesajlar alıyor. Ve pazarlamacılar için kötü, çünkü müşterilerini gerçekten anlamak için 360 derecelik bir görüşe sahip değiller. Bu nedenle daha fazla şirket açık DXP'lere yöneliyor. İstedikleri araçları ve teknolojileri istedikleri zaman kullanmak istiyorlar. 2020 yılı içinde birçok farklı satıcıları ve yazılım kullanılarak, markalar istedikleri pazarlama yığınlarını oluşturmak görmeye devam edeceğiz.