Oracle'da CX Evangelist Başkanı Des Cahill ile Soru-Cevap

Des Cahill, marka, müşteri ve veri odaklı pazarlama, satış ve hizmetin kesiştiği noktada tutkulu bir teknoloji lideridir. ABD'nin en iyi teknolojilerinden bazılarından pazarlama, satış ve operasyonlarda kapsamlı yönetici düzeyinde deneyim getiriyor. Des, endüstrinin lider müşteri deneyimi paketi için strateji ve mesajlaşmadan sorumlu Oracle için CX Evangelism Başkanıdır.

Des'i yakalama şansımız oldu ve onunla 'dambıl' kariyer yolu, Oracle'ın CX teklifleri ve 2020'de martech alanıyla ilgili tahminleri hakkında konuştuk.

S) Bize geçmişinizden ve bugünün önde gelen teknoloji sağlayıcılarından birinin nasıl pazarlama lideri olduğunuzdan bahseder misiniz?

Vay vay nereden başlayayım. Dumbbell kariyer yolu dediğin şeye sahiptim. Teknoloji kariyerim 1988'de Apple bilgisayarlarında başladı. O zamanlar Apple'da çalışmanın iyi ve kötü yanı, her 18 ayda bir kendini yeniden organize edecek olmasıydı. Böylece her bir buçuk yılda bir yeni bir işim oldu!

Emeklilik planlarını yürütmekten bir sürü farklı ürün pazarlama ve pazarlama işine geçtim. Bu gerçekten iyi, kapsamlı bir eğitimdi, şu konularda: markanın gücü; iyi mesajlaşmanın önemi; ve ne kadar iyi pazarlama ve müşteri sadakatini gerçekten artırabilir.

Ondan sonra Silikon Vadisi'nde her gencin yapmak istediği şeyi yaptım ve o da startup alanında dişlerimi kesmekti. Yaklaşık dört yıl önce Oracle'a katılana kadar, uzun yıllar bir dizi yeni girişimin CMO'su veya CEO'su oldum. Bu deneyim, bana ticaretin püf noktalarını öğrettiği için değerliydi, eğer yapabilirseniz, şimdi Oracle'ın CX işine uyguluyorum.

Beni Oracle'a gerçekten çeken şey, portföyünün saf çeşitliliğiydi. Biri bana fırsat hakkında yaklaştığında, Oracle'ın müşterilerine sunduğu bir dizi ürün beni hayrete düşürdü. Ancak Oracle'ın hikayesini pek çok kişinin bilmediğini de fark ettim. Bu yüzden, bir pazarlamacı olarak Oracle CX işini büyütmeye yardımcı olmak için bunu büyük bir fırsat ve zorluk olarak gördüm.

S) Zorluklardan bahsetmişken. Oracle'da şu ana kadar karşılaştığınız en büyük iki zorluk nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

İlk büyük zorluk benim için bir algı değişimiydi. İlerlemeyi gün, hafta, ay olarak ölçtüğünüz bir startup'tan 140.000'den fazla çalışanı ve 400.000 müşterisi olan ve ilerlemenin haftalar, aylar, yıllar ile ölçüldüğü bir şirkete geçmek, göz kamaştırıcıydı! Bu yüzden uzun vadeli yatırım yapmaya istekli olmalıydım. Bu daha büyük bir aşama, daha büyük bir iş ve döngüler daha uzun, ki bu harika!

İkinci zorluk, katıldığımda organizasyon içinde neredeyse pazarlama disiplini eksikliğiydi. Ama aslında bu, bu inanılmaz Oracle ürünlerini ve müşterilerini alıp dünya hikayelerini anlatmak için neredeyse daha fazla bir fırsattı.

S) Oracle'ın büyüklüğü göz önüne alındığında, bu disiplini uygulamak zor muydu?

İlk meydan okumama biraz geri dönüyor. Oracle büyüklüğünde bir şirkette bu tür değişiklikleri uygulamak daha karmaşık, nüanslı ve daha fazla zaman alıyor.

Ben katıldığımda organizasyon içinde markalaşma ve pazarlamanın gücü konusunda gerçekten sağlam bir anlayış yoktu. Ancak bu zorluk bana, müşteri deneyimi organizasyonu içindeki tüm meslektaşlarım ve ekibin geri kalanıyla güvenilir ilişkiler kurma fırsatı verdi.

Onlara ürünlerimizi, daha sonra marka elçilerimiz olabilecek müşterilere bağlamanın gücünü göstererek, daha sonra basın bültenleri, web seminerleri ve reklamlar aracılığıyla yaptığımız net ve tutarlı bir marka anlatısı tanımlayabildik.

S) Buna dayanarak, sizin yaptığınız gibi bir başlangıçtan daha yerleşik bir düzene geçen birine ne tavsiye edersiniz?

Bir nefes alın, bir adım geri atın ve bir stratejiniz olsun. Üç yıllık bir plan oluşturun ve buna karşı hareket edin. Daha uzun bir planlama döngüsüne sahip olun.

S) Size göre iyi bir müşteri deneyimi sağlayan nedir? Markalara CX tekliflerini iyileştirmeleri/en üst düzeye çıkarmaları için ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

Müşterilerinizin şirketinizle olan etkileşimleri boyunca anlaşılmak, bilinmek ve tutarlı bir şekilde muamele görmek istedikleri tavsiyesini veririm. Tüm müşteri yolculukları boyunca. Onlara bütünsel olarak anlıyormuşsunuz gibi davranmanızı istiyorlar.

Yani bir havayoluyla seyahat etmek üzereysem ve uçuşu iptal ederlerse, o şirketten bir promosyon e-postası isteyeceğim son şey. Bu nedenle pazarlama departmanının, servis departmanının benimle çözmeye çalıştıkları bir sorunu olduğunu bilmesi gerekiyor ve bu nedenle, bu çözülene kadar bana yönelik tüm pazarlamayı bastırmaları gerekiyor.

Kuruluşların dahili olarak müşteri verisi silolarını parçalamaları ve ardından müşteriye bütünsel olarak davranıldığından emin olmak için bu verileri pazarlama, satış, hizmet ve ticaret arasında paylaşmaları gerekir. Bunu yaparlarsa, harika bir müşteri deneyimi sağlama yolundadırlar.

S) Biraz Oracle, CX teklifleriniz hakkında konuşabilir miyiz ve sizce bu alandaki en iyi teknoloji teklifi siz misiniz?

Oracle kesinlikle bir veri şirketi olarak bilinir. Başlangıçlarımız ve bugünkü özümüz hala veri yönetimi ve veritabanları etrafında. Önümüzdeki 20 yıllık CX ve CRM'nin uygulamalardan çok veri yönetimiyle ilgili olacağını düşünüyoruz.

Başka bir deyişle, müşteri deneyimi sunmanın bir sonraki adımı, aslında bir kuruluşta tutulan müşteri verisi silolarını parçalamak ve bu verileri bir araya getirmektir. Bu birdenbire bir veri yönetimi sorunu haline geldi ve bu, yoğun bir şekilde yatırım yaptığımız bir alan.

Tekliflerimiz, müşterilerimizin bu verileri bir araya getirmesine yardımcı olur ve bu elde edildikten sonra, dijitalden insana veya insandan insana bu daha kişiselleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş deneyimleri yönlendirmek için AI ve makine öğrenimi buna karşı uygulanabilir.

S) Oracle'ın CX platformunu uygulamak isteyen biri için ne gibi ipuçlarınız var?

500 milyon ABD doları artı, küresel bir ayak izine sahip karmaşık, çok bölümlü bir işletmeyseniz ve tüm müşteri yolculuğu boyunca senkronize bir bağlamsal deneyim sağlamak istiyorsanız, gerçekten bir platform yaklaşımı üzerinde çalışıyor olmanız gerekir. Ve platformunuzun ön büroda bir temel veri katmanına, bir temel zeka katmanına, bir temel içerik katmanına ve bulut tabanlı uygulamalara sahip olması gerekir. Ama aynı zamanda arka ofis hakkında da düşünmeniz gerekiyor.

Giderek artan bir şekilde, birçok müşterimiz ortak bir veri kümesini paylaşabilmeleri için hem ön ofis hem de arka ofis için tek bir platform arıyor. Örneğin sitenize geldim ve bir şemsiye almak istiyorum ve bir an önce teslim edilmesini istiyorum diyelim. Sipariş sistemi, tedarik zinciri ve envanter sistemleriyle uyumlu olmadıkça, o şemsiyenin stokta olup olmadığını ve en kısa sürede bana teslim edip edemeyeceğinizi bilemezsiniz. Şemsiyenin iki gün içinde ve aslında üç hafta içinde gelmesini beklersem harika bir deneyim yaşamayacağım!

Eminim ki daha birçok karmaşık örnek vardır, ancak mesele şu ki, genel olarak, hem ön ofis yetenekleri hem de arka ofis yetenekleri açısından bir platform olarak Oracle Cloud hakkında konuşuyoruz ve giderek artan bir şekilde müşteriler, bu kusursuz müşteri deneyimlerini sağlamak için bu kavramı benimsiyor.

S) İleriye dönük olarak, ileriye dönük Oracle'ın CX teklifleri için planlarınız nelerdir?

Belirli bir sektördeki bir müşterinin özel ihtiyaçlarını karşılamak için son derece özelleştirilebilir bir platform sağlayabilmek için platformumuzu mikro hizmetlere doğru giderek daha fazla geliştiriyoruz. Ayrıca platformumuzun diğer satıcı yazılımlarıyla bütünleşmesini ve iyi oynamasını istiyoruz.

Müşteri veri platformları (CDP'ler), ileriye dönük bizim için bir başka büyük odak noktasıdır. Bunun için ciddi bir yatırım yapıyoruz. Yakın zamanda, Oracle CX'te sahip olduğumuz daha geniş bir müşteri zekası platformu stratejimizin parçası olan CX Unity adlı bir CDP kuruluşunu başlattık. Buradaki fikir, veri yönetimi platformumuzu CDP ve ID grafiğimizle entegre etmektir.

CX Unity için çok heyecanlıyız. Halihazırda pazarda aldığı karşılama, CX'te önümüzdeki 10 ila 20 yılın gerçekten tüm bu uygulamaları güçlendiren ve ardından bu harika deneyimleri sağlamaya yardımcı olan müşteri zekası ile ilgili olacağını söylememe neden oluyor.

S) Müşteri verilerinden bahsetmişken, şu anda marka ve satıcıların müşteri verilerini nasıl kullandığına dair bir güven eksikliği olduğu açık. Bu ilişkiyi nasıl düzeltirsiniz?

Tüketicilerin verilerine ne olacağı konusunda bir seçeneğe sahip olmaları önemlidir. Bunun üzerine şişeden cinler çıktı. Ben hiçbir şekilde bir gizlilik uzmanı değilim, ancak tüketicinin sorumlu olmasının - ve olması gerektiğinin - kaçınılmaz olduğunu düşünüyorum.

Ve bence bu, markalara alakalı ve bağlamsal deneyimler sağlama konusunda daha fazla baskı yapıyor. Bunu başaramayan markalar, müşterilerini hızla rakiplerine kaptıracaktır. Kuruluşlar, birinci taraf müşteri verilerini daha iyi yönetmek için giderek daha fazla baskı altındadır ve kurumsal CDP pazarındaki bu hiper büyümeyi yönlendirecek olan da budur.

S) Konuştuğum birçok satıcı, pazarın bir 'açık pazarlama ekosistemine' doğru ilerlediğini düşünüyor, bununla ilgili düşünceleriniz neler, ileriye giden yol bu mu?

Müşteri deneyimi, iş değeri teklifinin stratejik olarak önemli bir parçası haline geldiğinden ve sonuçta doğrudan önemli bir etkiye sahip olduğundan, CEO'ların ve CIO'ların satın alma kararları vermek için işlevsel liderleriyle (CMO'lar, CRO'lar vb.) uyum içinde çalıştığını görüyoruz. .

Son 20 yılda türünün en iyisine doğru bir eğilim olduğunu söyleyebilirim, bu da temelde satışların en iyi satış yazılımını seçmesi, pazarlamanın en iyi pazarlama yazılımını seçmesi vb. anlamına gelir. Bu yaklaşım bizi bugün olduğumuz yere, yani bu müşteri verisi silolarına sahip olduğumuz yere getirdi. Bence o günler geride kaldı.

Bence artık daha çok merkezi bir platform etrafında bir koordinasyon seviyesi var. Daha önce de söylediğim gibi, bu platformun esnek olması ve birden fazla satıcıyı desteklemesi gerekiyor. Gittikçe, bu organizasyonun BT departmanının özelleştirebileceği, yapılandırabileceği ve optimize edebileceği bir mikro hizmetler dünyasına geçiyoruz.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Reklam teknolojisi ve pazarlama teknolojisinin giderek daha fazla bir araya geleceğine inanıyorum. Yeni veri gizliliği düzenlemeleri ve çerezin azalması, üçüncü taraf anonimleştirilmiş reklam alımları üzerinde birinci taraf verilerinin yönetimi ile birleşmek için baskı yapacak. Bu nedenle veri yönetim platformu (DMP) ve CDP'nin bir araya geldiğini görüyoruz.

Bu aynı zamanda 5G yılı olacak. Cep telefonlarımızda saniyede 50 megabit hıza sahip olmak oyunun kurallarını değiştirecek. Yavaş bir sunum olacağını düşünüyorum, bu ağırlıklı olarak B2B, ancak 5G'nin tüketiciler için ilk ilginç uygulamalarını 2020'de göreceğiz.

Ve sonra gerçekten ilginç olduğunu düşündüğüm diğer alan, Netflix, Disney Plus, HBO Max vb. gibi akış hizmetleri anlamına gelen birleşik TV'nin patlaması. Bu alandaki yaygın gelişme, ilk kez TV'yi görecek. kitle reklamcılığından hedefli reklamcılığa ve 2020 bunun için çok önemli bir yıl olacak.