Keen Decision Systems CEO'su Greg Dolan ile Soru-Cevap

Pazarlamacılar yıllarca çabalarının tam yatırım getirisini ölçmek için mücadele ettiler, ancak artık bu değil - modern pazarlamacılar her şeyden önce kârlılığı önceliklendirmeli. Sonuçta, stratejiniz daha fazla gelir getirmiyorsa, ne anlamı var? Ama henüz umut var. Pazarlamacılar ellerindeki doğru araçlar ve teknolojilerle kendi çabalarını kuruluşlarının daha geniş finansal sonuçlarına doğru bir şekilde bağlayabilirler. Pazarlamacıların günlük pazarlama-yatırım kararlarını verme şeklini değiştirmeyi amaçlayan bir martech bozucu olan Keen Decision Systems'ın CEO'su Greg Dolan ile bu konu ve daha fazlası hakkında konuşacak kadar şanslıydık.

S) Şimdiye kadarki profesyonel yolculuğunuz hakkında bize kısaca bilgi verebilir misiniz?

Hem finans hem de pazarlama geçmişim var ve bu dünyaları bir araya getirmeyi başardım. Başlangıçta yatırım bankacılığında üç yıl geçirdim, sonra işletme okuluna geri döndüm ve işletme okulundan sonra kariyer değiştirdim - gerçekten bir CEO, üst düzey yönetici pozisyonunda olmak istiyordum. Marka yönetimini bunun için harika bir eğitim alanı olarak gördüm; Bir P&L'yi yönetme, büyük bütçeleri yönetme, büyük bir ekibe liderlik etme ve bir kuruluştaki temel varlıklardan sorumlu olma fırsatım olurdu.

Ben de bunu 10 yıl boyunca Kraft Foods'ta ve ardından Campbell Soup şirketinde büyük markaları ve büyük pazarlama bütçelerini yöneterek yaptım. Pazarlama performansının değerlendirilmesi ve kalıcı büyümeyi sağlamak için kaynakları en uygun şekilde dağıtabilme gibi pazarlamacıların çeşitli sıkıntılı noktalarını anlamaya başladığım yer burasıdır.

Ancak o zamanlar geleneksel pazarlama karması ve pazarlama analitiği teknolojileri genellikle çok maliyetliydi ve gerçek zamanlı olarak karar vermenize gerçekten yardımcı olamazdı. Bu noktada kurumsal Amerika'dan, büyük şirket Amerika'dan ayrılmaya ve Keen'i başlatmaya karar verdim - pazarlamacıların performansı gerçek zamanlı olarak anlamalarına ve daha da önemlisi ileriye dönük harcamaları gerçekten optimize etmelerine yardımcı olacak bir araç oluşturmak istedik (hem tahmine dayalı hem de kuralcı bakış açısı). Ardından, bulmacanın son parçası, bu pazarlama dolarlarını doğrudan organizasyonun genel finansal başarısına bağlamaktı.

S) Bize Keskin Karar Sistemleri ve aşırı doymuş bir pazarlama teknolojisi alanında nasıl öne çıktığınız hakkında kısa bir bilgi verebilir misiniz?

Keen temel olarak bulutta bulunan ve bir markanın pazarlama faaliyeti bilgilerinin yanı sıra satış ve finansal bilgilerini derleyen ve bunu gerçek zamanlı olarak kanallar arası pazarlama performansını anlamak için normatif bir veritabanıyla birleştirmeden önce bir SaaS platformu oluşturdu.

Daha da önemlisi, pazarlamacıların kanallar arası pazarlama harcamalarını belirli finansal sonuçlara göre optimize etmelerine yardımcı olur. Örneğin, bir pazarlamacı veya bir ajans ortağı, belirli bir gelir hedefine ulaşmak için optimize edilmiş bir pazarlama planı oluşturabilir, sabit bir bütçenin etkisini en üst düzeye çıkarabilir, bir pazarlama planından elde edilen uzun vadeli karı anlayabilir ve bunların hepsini birbiriyle karşılaştırabilir. bir tahmin ve çok kuralcı bir haftalık plan. Bu nedenle, pazarlamacıların karar verme şeklini gerçekten bozmak istiyoruz.

Geçmişte, en azından benim deneyimlerime göre, pazarlamacılar bazen eski, genellikle bayat verilere güvenmek zorundaydı. Sonuç olarak, ileriye dönük en iyi yolu bulurken içgüdülerine daha fazla güvenmek zorunda kaldılar. Yapmaya çalıştığımız şey, tüm bunları çok sistematik ve tekrarlanabilir bir şekilde kodlamak: pazarlamacılara iyi kararlar aldıklarını bilmeleri için bir yol, ihtiyaç duydukları finansal performansı yönlendirecek kararlar vermek.

S) Açıkçası şu anda içinden geçtiğimiz zamanlar düşünüldüğünde, şirketlerin COVID-19'un etkilerine daha etkili tepki vermesine nasıl yardımcı oluyorsunuz?

Keen, dünya genelinde sosyal mesafe önlemleriyle ilişkili tüketici davranışı değişikliğini görmeye başladığında, bu verileri modellerine dahil etmek için müşterilerimizle birlikte çalıştık. Bu “piyasa şokunun” etkisini hızla tespit edip ölçebildiler. Daha da önemlisi, bu bilgilere dayanarak pazarlama planlarında ve tahminlerinde akıllı ayarlamalar yapabildiler.

Örnek olarak, sosyal mesafe önlemleri restoranları kapattığından ve daha fazla insan evde yemek yediğinden, CPG müşterilerimizin çoğu talepte önemli artışlar gördü. Bu durumlarda, dış etkenler artan talebi tetiklediğinden, sistemimiz kısa vadede pazarlamayı kısmanın yollarını önerdi. Bu korunan nakitle sistem, pandemi geçtikten sonra onlara rekabet avantajı sağlayacak uzun vadeli plan yapmalarına yardımcı oluyor.

S) Tavsiyeden bahsetmişken, araçlarınızı ilk kez birleştirmeye çalışan birine ne gibi ipuçları verirsiniz?

Pazarlamacılara tavsiyem, öncelikle şu anda kararlarını nasıl verdiklerine bakmalarıdır. Öngörülü ve kuralcı bir şekilde kararlar alıyor musunuz? Bilgi birikiminizden tam anlamıyla uygun şekilde yararlanıyor musunuz? Aksi takdirde, büyük olasılıkla şirketinize önemli miktarda paraya mal oluyorsunuz ve bu yolculuğa gerçekten başlamanız gerekiyor - bu geleceğin dalgası.

S) Konuştuğum birçok satıcı, 'açık pazarlama ekosistemine' doğru ilerlediğimizi düşünüyor. Bununla ilgili düşünceleriniz nelerdir, ileriye dönük bir yol mu?

Kesinlikle ileriye dönük en uygun yolun bu olduğunu düşünüyorum ve aslında Keen sistemimizi böyle tasarladı. Sistemden bağımsız ve veriden bağımsızız - mevcut olan bilgilerden yararlanmak istiyoruz ve bu bilgilerin nereden geldiği gerçekten önemli değil.

Böyle bir yaklaşım, nihayetinde pazarlamacılar için gerçekten faydalı platformlar oluşturmak için esneklik ve çevikliğin yaratılmasına yardımcı olacaktır. İleriye dönük olarak, bu iyi organize edilmiş verileri almaya ve bundan en iyi şekilde yararlanmaya odaklanmamız gerekiyor.

S) Bir CEO olarak pazarlama ekibinizden beklentileriniz nelerdir? Başarılarını nasıl ölçüyorsunuz?

Söylemeyi sevdiğim gibi, kendi köpek mamamızı yiyoruz - dahili olarak, günlük pazarlama çabalarımıza rehberlik etmesi için büyük ölçüde kendi teknoloji sistemimize güveniyoruz. Takımın başarısını ölçmek açısından, sonuçta bu, eylemlerinin uzun vadeli büyümeye dönüşüp dönüşmediğine bağlıdır.

S) Keen'in CEO'su olarak karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

Keen 2010/11'de yeniden başladığında, bazı erken kazanımlar elde edebildik - çoğu pazarlamacı veri evlerini daha yeni düzene sokmaya başladığı için belki de pazarın önündeydik.

Ancak şimdi, diğer şirketler veri toplama/veri yönetimi açısından daha olgun. Martech rekabet ortamı o kadar büyüdü ve o kadar karmaşık hale geldi ki - gerçekten mesajımızı iletmeye odaklanmamız gerekiyor: bizi farklı kılanın altını çizmek ve müşterilerimize sağladığımız ölçülebilir değere odaklanmak.

İleriye dönük olarak, giderek daha çevik hale gelmemiz, diğer platformlarla entegre olmak için çok çalışmaya devam etmemiz ve mevcut tüm veri kaynaklarından maksimum etki için yararlanmamız gerçekten önemli.

S) Buna dayanarak, yolculuğuna yeni başlayan veya sizinle benzer sorunlar yaşayan diğer CEO'lar/Kurucu Ortaklar için ne gibi tavsiyeleriniz var?

Her şeyden önce, yapacağınız iş konusunda gerçekten spesifik olun. Hangi acı noktasına değiniyorsunuz ve bunu piyasadaki diğer şirketlerden daha iyi nasıl yapıyorsunuz?

Bu, başlangıçta gerçekten odaklandığımız bir şeydi - yalnızca başka bir pazarlama analitiği biçimi olmak istemedik, pazarlamacıların kısa sürede önemli değerler elde etmelerine yardımcı olmak istedik.

Bu, bence martech girişimcilerinin şirketlerini kurmadan önce gerçekten ayrıntılı olarak düşünmeleri gereken bir şey. Başka bir şey, piyasaların nereye gittiğini ve her şeyin nasıl geliştiğini sürekli olarak takip etmeye çalışmak olacaktır. Önümüzdeki yıllarda da alakalı olmaya devam edeceğinizden ve somut, kalıcı değer sağlamaya devam edeceğinizden emin olun.

S) Keen'in müşterilerine nasıl fayda sağladığını en iyi gösteren bir örnek verebilir misiniz?

Bu harika bir soru. Ortalama olarak, ilk birkaç ay içinde pazarlamanın mali katkısında yaklaşık %25'lik bir iyileşme görüyoruz. Planlarını oluşturmak için sistemimize yatırım yapmak ve sistemimizi kullanmak, müşterilerimize on milyonlarca dolar olmasa da milyonlarca dolarlık ek değerin kilidini açma fırsatı verir.

Örneğin, hem Airheads hem de Mentos işlerinde Perfetti Van Melle (şekerlemeciler) ile çalıştık. Sistemimizi bir yıl kullandıktan sonra pazarlama kârlarını %82 oranında artırdılar. Özellikle Airheads işinde, sistemimizi kullanarak 20 milyon doların üzerinde artan gelir fırsatı elde ettiler.

Değer vermek için kısa bir zamana sahip olmaya geri dönüyor: müşterilere, yalnızca birkaç yıl sonra değil, hatta yalnızca haftalar ve aylar sonra bile daha iyi finansal performansa yol açacak nicel bir yaklaşım göstermek.

S) İleriye dönük olarak, ileriye dönük Keen için planlarınız nelerdir?

Aslında şirketimizi ölçeklendirmenin ortasındayız. Gerçekten yüksek hedeflerimiz var - bu alanda büyük bir oyuncu olmak istiyoruz, bu nedenle bu genel büyüme girişimine büyük yatırım yapıyoruz. Bunun yanı sıra, yeni bir şey denemek isteyen pazarlamacılarla çalışmaya devam etmek istiyoruz: teknolojiyi kendi dönüşümlerinin merkezine koymak.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Uzayda bir miktar konsolidasyon olacağına inanıyorum - son birkaç yılda gördüğümüz kadar oyuncu sayısında çok fazla büyüme göreceğimizi sanmıyorum. Ayrıca, daha küçük oyuncuları elde etmeyi ve onları tek bir çatı altında toplamayı amaçlayan bazı büyük kurumsal veya özel sermaye yatırımlarını görmeye başlayacağınızı düşünüyorum: pazarlamacılar için daha fazla uçtan uca, kapsamlı bir teknoloji yığını geliştirmek.

S) Genel yığınınızda kişisel olarak vazgeçemeyeceğiniz bir teknoloji parçasından bahseder misiniz?

Kendi sistemimizin dışında (tabii ki onsuz yapamayız), muhtemelen CRM'imiz Salesforce diyebilirim. Her şey onu besliyor - veri hunilerimizin büyük bir kısmı Salesforce aracılığıyla sağlanıyor, bu nedenle bilgilerin düzenli, temiz ve sistemden çıktıktan sonra analiz edilebilmesi zorunludur.

S) Harika, bu Greg için çok teşekkürler. Eklemek istediğiniz başka bir şey var mı?

Şu anda tahmine dayalı analitik hakkında çok şey konuşuluyor - bu, hızla yükselen bir başka büyük trend. Pazarlamacıların, ileriye dönük olarak ne kadar etki yaratabileceğini yeni yeni anlamaya başladıklarını hissediyorum.

Neyse ki bu, büyük bir rekabet avantajımız olduğunu hissettiğimiz bir alandır. Aslında, geçen yıl ClickZ'den 'En İyi Tahmine Dayalı Analitik Platform' ödülünü kazandık ve bu ödülle büyük gurur duyduk.

Ancak, tahmin edebileceğiniz gibi, yalnızca tahminler doğruysa ve onları harekete geçirirseniz gerçekten işe yarar. Şirketlerin bizim kuralcı tavsiyelerimizi bir tee izlemesini seviyoruz - bunu yaptıklarında ve bu tahminler gerçekleştiğinde, bir ton güvenilirlik kazanıyorsunuz ve tüm pazarlama planlamaları için hızla sisteme yaslanıyorlar. Bu olduğunda gerçekten eğlenceli - ve neyse ki son zamanlarda bizim için oldukça fazla oluyor!