Engagio CEO'su Jon Miller ile Soru-Cevap

Engagio, 2015 yılında pazarlama otomasyonu şirketi Marketo'nun kurucu ortağı Jon Miller tarafından ortaklaşa kurulan hesap tabanlı bir katılım platformudur. ClickZ kısa süre önce Engagio, hesap tabanlı pazarlamaya benzersiz yaklaşımları ve şirketlerin büyümeyi hızlandırmak için kullandıkları satış ve pazarlama arasındaki değişen dinamikler hakkında daha fazla bilgi edinmek için Miller ile görüştü .

S) Bize profesyonel yolculuğunuz ve nasıl CEO ve Engagio'nun kurucu ortağı olduğunuz hakkında kısa bir bilgi verebilir misiniz?

Harvard'da lisans öğrencisi olarak fizik okudum ve yazlarımı Lawrence Livermore Ulusal Laboratuvarı'nda füzyon araştırması yaparak geçirdim. Fizikte doktora programı için MIT'ye kabul edildim, ancak akademiye girmeden önce iş dünyasını denemek istedim, bu yüzden MIT'yi bir yıl erteledim ve yönetim danışmanlığında işe girdim. Kantitatif geçmişim nedeniyle çok analitik projeler üzerinde çalıştım.

1994 yılında, Don Peppers ve Martha Rogers'ın, şirketlerin mevcut hale gelen veri ve analitiği kullanarak gerçekten kişiselleştirilebileceği bir vizyonu anlatan Bire Bir Gelecek adlı kitabını okudum . Bu, sektördeki nicel geçmişimle iyi bir şekilde kesişen bir trenddi. Bire bir kişiselleştirme konusunda uzmanlaşmış bir danışmanlık firmasında çalışmaya devam ettim. Oradan, 1:1 pazarlama için yazılım geliştiren ve 1999'un en sıcak halka arzı haline gelen Epiphany adında erken bir martech şirketine katıldım. 2005'te satılana kadar orada yedi yıl geçirdim.

Epiphany'deyken, Epiphany'nin COO'su olan Phil Fernandez ile tanıştım. Epiphany kadar güçlü, ancak SaaS'den yararlandığı için satın alınması daha kolay olan pazarlama teknolojisinde yeni nesil oluşturmak için ortak bir vizyonumuz vardı. Son 10 yılın lider pazarlama teknolojileri platformu olan Marketo'yu birlikte kurduk.

Başka bir şirket kurma hevesine kapılmadan önce dokuz yıl boyunca Marketo'da pazarlama liderliği görevlerinde bulundum. Pazarlama ve satış sürecinin tamamının Marketo'nun evrimleşmesinden çok daha hızlı değiştiğini hissettim.

2015 yılında Marketo'dan ayrıldım ve başlangıçta belirli bir iş sorununa, yani hesap tabanlı pazarlamaya (ABM) odaklandığımız Engagio'yu kurdum. ABM, yeni nesil pazarlama platformunu geliştirirken oynamamız için harika bir yer oldu.

S) Belli ki şu anda Marketo ve Engagio'da iki büyük şirket kurdunuz, bunu yaparken karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdi ve onlarla nasıl başa çıktınız?

Marketo'yu başlatırken henüz martech bir şey değildi. Epiphany dahil sadece birkaç pazarlama teknolojisi şirketi vardı. Marketo'dan önce pazarlama teknolojisi, şirket içi yazılım olarak satın alınıyordu, bu da bunun bir sermaye yatırımı olduğu anlamına geliyordu. Satın almak için 400.000 dolar artı hizmet vermek zorundaydınız. İnsanlar pazarlama için sermaye yatırımları satın almazlar, bu yüzden herhangi bir pazarlama teknolojisi yoktu.

Şirketler ve yatırımcılar kategoriyi anlamadı. Pazarlama departmanına hizmet eden bir şirketin nasıl başarılı olabileceğini anlamıyorlar. Zorluk, insanları pazarlamanın teknolojiden değer elde edebileceğine ikna etmekti. Dokuz yıl sonra Engagio'ya hızla ilerlediğinizde, şimdi binlerce pazarlama teknolojisi şirketinin olması şaşırtıcı değil. Yazılımı bir hizmet olarak satma yeteneği, pazarlama teknolojisinin kilidini açar, çünkü pazarlamanın büyük bir işletme bütçesi vardır.

Pazarlamacılar, işletmedeki en büyük isteğe bağlı bütçeyi alır. Buradaki zorluk, göze çarpmanın zor olduğu çok sayıda pazarlama teknolojisi şirketi olmasıdır. Ayırt etmek zor. İnsanların teknolojiye harcayacağı çok fazla dolar var.

S) Yeni bir martech şirketi kurmak isteyen birine ne gibi tavsiyeleriniz var?

Dışarıda çok fazla martech var - aspirin değil vitamin dediğim şeye. Aspirin ağrıyı giderir. Ya sahip olmalısın ya da acı çekersin. Bir vitamin sadece sağlıklı olan bir şeyi yapar, biraz daha iyi. Vitaminsiz yaşayabilirsin. Bu yüzden, gerçekten aspirin olacak bir şey bulmaya odaklanmaya çalışırdım.

S) Bir CMO'dan beklentileriniz nelerdir? Performanslarını/başarılarını nasıl ölçüyorsunuz?

CMO'lar hakkındaki felsefem, pazarlamanın üç ayağı olduğudur. Biri gelir pazarlaması, boru hattı oluşturma ve talep oluşturma. Bir diğeri kurumsal pazarlama ve markalaşmadır - şirketin hikayesi ve konumu nedir? Üç numara, ürün pazarlaması, stratejisi ve konumlandırmadır. CEO'lar genellikle bu üç konuda da iyi olacak bir tek boynuzlu at CMO'su arıyorlar. Böyle bir CMO'nun var olduğunu sanmıyorum.

Her CMO, bu alanlardan birinde “büyük”, alanlardan birinde “küçük” ve üçüncü alanda bir boşluk dediğim şeye sahip olacak. Herhangi bir CEO'ya tavsiyem, her zaman ihtiyacınız olan şey için doğru CMO'yu işe aldığınızdan emin olun. İşinizin başlarında, belki de bir numaralı önceliğiniz gelir pazarlaması olacaktır, bu yüzden bu konuda iyi olan bir CMO'yu işe aldığınızdan emin olun. Bir süre sonra şirket büyüdükçe bir numaralı öncelik ürün pazarlaması veya kurumsal pazarlama olabilir. CMO'ların cirosunu görmenizin bir nedeninin bu olduğunu düşünüyorum, çünkü şirketler büyüdükçe ve geliştikçe temel öncelikleri de değişiyor.

S) Bize Engagio'yu kısaca tanıtır mısınız? Bir pazarlamacıya sunduğunuz temel martech yetenekleri nelerdir? Aşırı doymuş bir pazar teknolojisi alanında nasıl öne çıkıyorsunuz?

Marketo'da yaptığım çalışmaya dayanarak Engagio'da hesap tabanlı pazarlama ile başlamaya karar verdik. Marketo'da mevcut teknolojiyi, yani Marketo, Salesforce, vb. kullanarak ABM yapmaya çalışıyorduk ve işe yaramadı.

Hesapları nasıl hedefleyeceğime, çok kanallı bir programın nasıl yönetileceğine ve sonuçların nasıl ölçüleceğine ilişkin taleplerle operasyon yönetimi ekibimi çıldırttım. Çünkü Marketo'da sahip olduğumuz teknoloji tabii ki hesap bazlı bir teknoloji değildi. Marketo sadece potansiyel müşterilere baktı. Tüm bu zorlu manuel çabayı yalnızca, hey, umursadığımız hesaplara ulaşıyor muyuz? gibi temel soruları yanıtlamak için yarattı. Engagio'da inşa ettiğimiz şeyin ilham kaynağı buydu - biz hesap tabanlı bir mimari sunuyoruz.

Hesap tabanlı bir lens sunmak için CRM gibi mevcut sistemleriniz aracılığıyla bağlantı kuruyoruz. Ayrıca pazarlama departmanına istihbarat ve analitik sağlarız ve satış ekibine önemsedikleri hesaplar hakkında bilgi veririz. Pazarlama ve satış ekipleri ilk kez aynı hesapla ilgili aynı verilere bakıyor ve bu da satış ve pazarlama uyumunun sağlanmasına yardımcı oluyor. Ve son olarak, şirketlerin bu karmaşık etkileşimi düzenlemelerine yardımcı oluyoruz.

S) Engagio'nun teknolojisini uygulamak isteyen biri için ne gibi ipuçlarınız var?

Her müşterimize veya potansiyel müşterilerimize vereceğim bir numaralı ipucu, başarınızın satışları dahil etmekten geleceğidir. Bazen her ne sebeple olursa olsun satıştan korkan pazarlamacıları görüyoruz. Engagio içgörülerini sadece pazarlama ekibinde tutmak istiyorlar ve bunu satışların önüne koymak istemiyorlar. Bu asla satışlarla bilgi paylaştığınız zamanki kadar başarılı olmayacak, bu yüzden herkes aynı verilere bakıyor.

S) Engagio'nun müşterilerine nasıl fayda sağladığını en iyi gösteren bir örnek verebilir misiniz?

Müşterilerimizden biri olan Snowflake , bulut veritabanları yapan hiper büyüme şirketidir. Bir sonraki Oracle olmaya çalışıyorlar, ancak bulutta. CMO'ları, hesap tabanlı bir pazara giriş kullanacaklarını belirtti. Satış ekiplerine coğrafi bölgeye göre değil, adlandırılmış hesaba göre bölgeler atarlar.

Her temsilci başlangıçta 100 hesap seçti ve bu onların bölgesi oldu. Kime satış yapmak istediğinizi bilmenin yeterli olmadığını anladılar. Kişiselleştirilmiş ve alakalı olacaksanız, NASIL davrandıklarını da bilmelisiniz. Sonunda, satış ekiplerinin 100 hesaplarındaki bu hedef alıcıları daha iyi anlamalarına yardımcı olmak için Engagio'yu satın aldı ve uyguladılar.

Bir hesabın ne kadar iyi olduğu ile ne kadar ilgili olduğunu karşılaştıran "aylık hesap uyum puanı" olan MAFF adlı bir şey oluşturdular. Nişan anahtardır. MAFF puanının, satış görevlisinin bir hesapta fırsat yaratma olasılığıyla yüksek oranda ilişkili olduğu ortaya çıktı. Satışlar, bu hedef hesapların peşinden gitmek için zamanlarını ve enerjilerini nereye harcadıklarına öncelik vermek için bunu kullandı.

Engagio'yu kullandıkları diğer şey, katılım verilerini yalnızca satış ekibiyle değil, finans ekibiyle paylaşmaktır. Çok fazla etkileşime girmeye başlayan bir bölge gördüklerinde, o bölgeyi desteklemek için başka bir satış elemanı tutabileceklerini bilirlerdi, bu da nihayetinde hiper büyümelerini beslemeye yardımcı olan şeydi, çünkü satış görevlilerini en çok bulundukları bölgeye getirebildiler. başka bir satış temsilcisine ihtiyacı vardı. Engagio, satışların hesaplarında neler olduğunu görebilmesi ve pazarlamanın neyin işe yaradığını ölçebilmesi için hesap tabanlı altyapıyı sağladı.

Sonuç, ABM hedef hesaplarının ortalama hesapların iki katı etkileşim miktarına sahip olması ve kapanma olasılığının iki katı olmasıydı. Ayrıca anlaşma boyutunun üç katıydı, bu nedenle hedef hesapları hesapta yalnızca %9'unu, ancak işlerinin %20'sini temsil ediyordu.

S) ABM'nin standart bir tanımı olduğunu düşünüyor musunuz? Değilse, ABM tanımınız nedir?

Hesap temelli pazarlama, hedef hesapları bulmak ve genişletmek için kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış çabalarını koordine eden pazara giriş stratejisidir. ABM bir teknoloji değildir. Pazarlama satış ekiplerinizin birlikte nasıl çalıştığını düşünmenin bir yolu. Geleneksel müşteri adayına dayalı yönetim modeline karşı bazı şeyleri temelden değiştirmeyi gerektirir. Bu gerçekten pazarlama ve satış çabalarıyla ilgili ve ABM'nin çok yanlış bir isim olduğu yer burası. En iyi şirketler, bunu yalnızca pazarlamada yapıyorsanız başarısız olacağınızın farkındadır.

Her hesap için aynı şeyi yapıyorsanız, gerçekten ABM yapmıyorsunuz, hedefli talep yaratıyorsunuz (ki bu yine de hedeflenmemiş talep yaratmadan daha iyidir). Ancak şirketlerin ABM'den elde ettiği muazzam faydaları gerçekten görmek istiyorsanız, gerçekten kişiselleştirilebilmesi için hesaplara pazarlamaya odaklanmalısınız.

S) Sizce bir ABM stratejisini uygulamaya yönelik en başarılı yaklaşım nedir?

Pazarlama geleneksel olarak yeni logolar oluşturmaya çok fazla odaklanır. Bu, geleneksel talep yaratma sürecine dahil edilmiştir, ancak günümüzde, özellikle abonelik işlerinde ilk satıştan sonra çok fazla gelir elde edilmektedir. ABM, en büyük hesaplarınıza toptan satış odağını getirir, böylece yalnızca kazanç elde etmekle kalmaz, aynı zamanda genişlersiniz.

ABM'yi yanlışlıkla reklamcılıkla karıştıran birçok insanla konuşuyorum. Tüm büyük ABM satıcıları (bizim dışımızda) reklam sattığı için bunun olması şaşırtıcı değil. Ancak ABM, özünde pazarlama ve satış ekiplerinin nasıl çalıştığıyla ilgilidir. Ne kadar kişiselleştirilmiş? Ne kadar alakalı değil mi? Ne kadar koordineli? O senin hamburgerin. Reklamlar sadece üzerine koyabileceğiniz ketçaptır. Bazı şeyleri biraz daha iyi hale getirebilir, ancak yemeğiniz için sahip olduğunuz tek şey büyük bir kase ketçapsa, bu çok iyi bir yemek değildir. ABM'nin reklam yapmadığını netleştirmenin önemli olduğunu düşünüyorum.

S) Şirketleri (veya pazarlamacıları) ABM'nin faydaları konusunda daha geleneksel pazarlama yaklaşımlarına karşı eğitirken karşılaştığınız en büyük zorluk nedir?

Metrikler ve ölçümler konusunda insanların başı en çok belaya girer. Bu kısmen benim hatam. Marketo'ya döndüğümde, tam anlamıyla Pazarlama Metrikleri Yatırım Getirisi için Kesin Kılavuz adlı bir kitap yazdım . İçinde, pazarlamacıların geliri nasıl etkilediklerinden bahsederek nasıl saygı ve güvenilirlik kazandıklarından bahsettim. Bunun, kaç müşteri adayı oluşturduğunuzu ve yarattığınız MQL'leri saymak gibi şeyler yapmak anlamına geldiğini açıkladım.

Tazminatı MQL'ler ve yaratılan fırsatlar etrafında dönen birçok pazarlamacı var. Her şey bir şeyleri saymak ve kaliteye bakmamakla ilgili. ABM daha çok kalite ile ilgilidir. 100 potansiyel müşteri oluşturup oluşturmadığınızın umrunda değil, doğru şirketlerde doğru insanlarla çalışıp çalışmadığınızla ilgilenir. İnsanlar ABM çalışmalarına başladıklarında, ancak pazarlama başarısını ölçme yöntemlerini değiştirmediğinde, bazı durumlarda kalite ölçütleri düşer ve pazarlamanın daha iyi bir iş değil, daha kötü bir iş yaptığı görülüyor. Bir şeyleri nasıl ölçtüğünüzü değiştirmelisiniz.

S) Ajansın ABM'deki rolü nedir? Örneğin bu sadece markanın uygulayabileceği bir şey mi yoksa bir ajans yardımıyla dışarıdan temin edilebilir/kolaylaştırılabilir mi?

Bunu söylemekten nefret ediyorum ama sanmıyorum. Reklamı dışarıdan temin edebilirsiniz, ancak bu sadece ketçap. Günün sonunda ABM, satış ve pazarlama uyumu ile ilgilidir. Bu, departmanların çalışma ve birlikte çalışma şeklini değiştirmekle ilgilidir. Bunu nasıl dışarıdan temin edebileceğinizi anlamıyorum. Pazarlamacılar her zaman kolay düğmeyi ararlar. O kadar meşguller ki, yapacak o kadar çok işleri ve o kadar yüksek beklentileri var ki, umutsuzca birinin gelip "Bunu yapabilirim ve daha kolay hale getirebilirim" demesini bekliyorlar. Gerçek şu ki, ABM söz konusu olduğunda kolay bir düğme yoktur. ABM çalışıyor, ancak çalışma gerektiriyor.

S) Satış ve Pazarlama arasında neden böyle bir ayrım var?

Çünkü satışlar Mars'tan, pazarlama ise Venüs'ten. Bunlar, birlikte çalışmak ve bir araya gelmek için birçok nedeni olan iki departman, ancak temelde farklı görüşlere ve kişiliklere sahipler.

Satışlar çok şimdi ve buraya odaklanmıştır. Bu ayı veya bu çeyreği düşünüyorlar. Pazarlamanın tanımı gereği uzun vadeli düşünmesi gerekir - gelecek çeyrek veya gelecek yıl. Yani zaman çizelgeleri uyumlu değil. İnsanlar çok farklı nedenlerle satışa karşı pazarlamaya girerler. Satış görevlileri rekabetçidir. Para kazanmanın peşindeler. Tipik olarak pazarlamacılardan çok daha fazla para kazanıyorlar. Pazarlamacılar dinamiğe farklı bir kişilik getiriyor.

Departmanlar farklı şekilde ölçülür. Satış çıktısını görmek kolaydır. Anlaşmaların yakın olduğunu görüyorsunuz, ancak maaş bordrosu üzerinden ödeniyor ve maliyeti hissetme eğiliminde değilsiniz. Otomatik olarak gerçekleşir, bu nedenle satışlara kahraman olarak bakmak kolaydır; tüm bu geliri görürsünüz, maliyeti hissetmezsiniz.

Pazarlama terstir, pazarlamanın tüm maliyetlerini gördüğünüz yerde, bunların her biri CFO'nun veya birisinin ödemesi gereken bir faturadır. Her bir maliyet hissedilir, ancak faydaları, çıktıları çok daha incedir. Çıktıyı yönlendiren şeyin bir web semineri veya büyük bir rekabetçi araştırma veya mükemmel konumlandırma olduğunu söylemek çok daha zordur.

Yani, iki takım arasında tüm bu farklılıklar var ve iletişim kurmak ve geçinmek için ekstra sıkı çalışmanız gerekiyor. Hepiniz aynı şeyi istiyorsunuz ama sorun hakkında farklı düşünüyorsunuz.

S) İleriye dönük olarak, Engagio için ileriye dönük planlarınız nelerdir?

Bu konu hakkında konuşmayı seviyorum. Fırsatın sadece bir ABM platformu olma değil, gerçekten bir sonraki harika pazarlama platformu olma fırsatı olduğunu düşünüyoruz. Pazarlama ve satışlar, mevcut platformların değişmesinden daha hızlı değişiyor. Hesaplara ve insanlara bakma ihtiyacı da dahil olmak üzere bu eğilimlerden bazılarından zaten bahsettik. Satış öncesi ve satış sonrasına bakmak gerektiğini konuştuk. Geleneksel pazarlama modelinin nasıl müşteri adayları oluşturduğundan ve satışları nasıl etkilediğinden biraz bahsettik. Şimdi bu model dağılıyor.

Giderek, doğru model daha çok bir futbol takımı gibi çalışan satış ve pazarlamaya benzeyen, sahada hareket ederken topu ileri geri paslayan modeldir.

Tüm bu nedenlerden dolayı, Marketo gibi araçların günümüzde pazarlama ve satışın işleyişini desteklemek için tasarlanmadığına inanıyorum. Gelecekte yeni bir dizi platform olacak. Gartner, TOPO ve diğer bazı analist firmalara bakarsanız, bugünün ABM platformlarının yarının pazarlama platformlarıyla rekabet etme ihtimalinin yüksek olduğunu söylüyorlar. Engagio'yu herhangi bir şirketin bunu yapabilmesi için en iyi konumda olduğunu görüyoruz, bu yüzden biz de oraya gidiyoruz - yeni nesil bir pazarlama platformu inşa ediyoruz.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Martech alanında daha fazla konsolidasyon göreceğimizi tahmin ediyorum. Martech'te çok fazla şirket var. Bir de üstüne, şu anda koronavirüs nedeniyle devam eden belirsizliğe sahipsiniz. Pek çok martech satıcısı, boru hatlarının büyük bir kısmını iptal edilen konferanslardan alıyor. Bu, büyük teknoloji şirketleri üzerinde daha da fazla baskı oluşturacak ve kısmen önümüzde duran belirsizlikler tarafından yönlendirilen bu konsolidasyon eğilimini ikiye katlıyor olarak görebileceğimiz bir şey. Yeni bir pazarlama teknolojisi şirketi kurmak kolaydır, bu nedenle bazı şirketler birleşip diğerleri ölse bile, arkalarından yenileri gelecektir. Toplam satıcı sayısı düşmeyebilir, ancak hareket göreceksiniz.