Demandbase CMO'su Peter Isaacson ile Soru-Cevap

30 saniyelik özet:

• Demandbase, 2006 yılında kurulmuş orta ölçekli ve kurumsal B2B şirketleri için bir ABM platformudur.
• Demandbase'in CMO'su Peter Isaacson, şirkete 2014 yılında katıldı ve beraberinde on yıllık pazarlama liderliği deneyimini getirdi.
• Demandbase, ABM'yi bir teknoloji kategorisi olarak tanımlamaya ve netleştirmeye yardımcı oldu.
• Demandbase ABM platformu, şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini belirlemesine, etkileşime geçmesine ve nihayetinde geliştirmesine yardımcı olur.
• Son birkaç yılda, pazarlama ekipleri, ayrım gözetmeksizin potansiyel müşteri yaratmaktan uzaklaşmaları ve işletme üzerinde en büyük etkiye sahip olacak belirli hesaplarla uyum sağlamak için satış ekipleriyle birlikte çalışmaları gerektiğini anlamaya başladılar.
• Isaacson, CMO'nun rolünün, markanın hikayesini savunabilmenin yanı sıra teknoloji, veri ve pazarlama bilgisi gerektiren CMO becerileri ile son birkaç yılda değiştiğini gördü.
• Isaacson, martech'in geleceği konusunda bir sarsıntı olacağını düşünüyor - uzun zamandır beklenen, çok tartışılan, ancak çoğu zaman ertelenen bir konsolidasyon.

Demandbase, orta ölçekli ve kurumsal B2B şirketleri için bir ABM platformudur. 2006 yılında kurulan ve merkezi San Francisco'da bulunan Demandbase'in müşterileri arasında Panasonic, DocuSign ve Adobe gibi önde gelen B2B markaları bulunmaktadır.

ClickZ kısa süre önce Demandbase'in CMO'su Peter Isaacson ile şirket, hesap tabanlı pazarlamanın evrimi ve CMO'nun günümüzün B2B ekosistemindeki değişen rolü hakkında daha fazla bilgi edinmek için görüştü.

S) Profesyonel yolculuğunuz ve nasıl Demandbase'in CMO'su olduğunuz hakkında kısa bir bilgi verebilir misiniz?

Adobe'de birkaç yıl geçirdim ve MicroStrategy'de pazarlama müdürü olarak ilerledim. Oradan, Castlight Health adlı bir sağlık bilişimi şirketinde CMO oldum ve onlar Demandbase'in müşterileriydi. Şirketi ve Demandbase'in CEO'su Chris Gola'yı bu şekilde tanıdım. Teknolojiyi, şirketi ve pazar fırsatını sevdim. CMO pozisyonu açıktı ve Demandbase'de pazarlama müdürü olmak benim için doğal bir geçiş gibi geldi. Bu altı yıl önceydi.

S) Demandbase'de sizin için en büyük iki zorluk neydi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

İlk ve en büyük zorluk, aynı zamanda, bir kategori olarak hesap tabanlı pazarlama (ABM) yaratmak, getirisi açısından da en ödüllendiriciydi. 2014 yılında Demandbase'e katıldığımda ABM bir terimdi, ancak teknoloji kategorisi olarak ABM etrafında bir bütünleşme yoktu. Odak noktamızı ve çabamızı ABM'yi gerçek bir teknoloji kategorisi olarak oluşturmaya ayırmaya erkenden karar verdik. Medya ve analistlerin ilgisiyle ivme kazandığımız için şanslıydık. Yeterli sayıda şirket bu alana atladı ve ABM birkaç yıl içinde tam teşekküllü bir kategori haline geldi.

Diğer CMO'lara satış yaptığımız bir pazarlama teknolojisi şirketinin CMO'su olarak ikinci zorluk, ekibimin ürün geliştirme ve yönlendirme ile yoğun bir şekilde ilgilenmesiydi. Bu sürece katılmak ve ürünü yalnızca bizim için değil, müşterilerimiz için de anlamlı olacak şekilde yönlendirmeye yardımcı olmak da bir zorluktu.

S) Bize Demandbase hakkında kısa bir bilgi verir misiniz? Bir pazarlamacıya sunduğunuz temel martech yetenekleri nelerdir? Aşırı doymuş bir pazar teknolojisi alanında nasıl öne çıkıyorsunuz?

Demandbase, orijinal ABM platformudur. En uzun süredir bu durumdayız. ABM'nin yerleşik bir terim olmadığı zamanlarda, şirketleri belirleme ve onlara pazarlama konusunda ABM yaklaşımını benimseyen ilk şirket olduk. O zamandan beri, şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini belirlemelerine, etkileşimde bulunmalarına ve nihayetinde büyütmelerine yardımcı olmak için Demandbase ABM platformumuzu oluşturduk.

Hesap tabanlı reklamcılık, web sitesi kişiselleştirme ve satış ekibine içgörü sağlayan bir dağıtım katmanı aracılığıyla karmaşık niyet düzeyleri aracılığıyla müşterilerimize hesap tanımlama, seçim ve önceliklendirme konusunda yardımcı oluyoruz. Ayrıca, sürecin ilk dokunuşundan alıcının boru hattına, kapalı gelire ve müşteri katılımına kadar olan yolculuğu boyunca ilerlemeyi de ölçeriz.

S) Bize ABM ve bunun şirketlerin iş sonuçlarına ulaşmalarına nasıl yardımcı olabileceği hakkında kısa bir fikir verebilir misiniz?

ABM, otomasyon yoluyla eski pazarlama yöntemi temelden kırıldığı için son üç veya dört yılda çok fazla ilgi gördü. Dönüşüm hunisinin en tepesinde binlerce potansiyel müşteri oluşturmak, ardından satış ekibinize birkaç değerli taş almak için bir yeterlilik sürecinden geçmek sadece verimsiz değil, aynı zamanda etkisizdir.

Herkes bu yaklaşımın temelde ne kadar kusurlu olduğunu biliyor, bu nedenle hesap tabanlı bir yaklaşım bu kadar çok ilgi gördü. Satışlar, stratejik hesaplar, dikey hesaplar veya adlandırılmış hesaplar olsun, her zaman hesaba dayalı bir yaklaşım benimsemiştir, her zaman hesaplara odaklanmışlardır. Pazarlama ekipleri, yalnızca son birkaç yılda, bunun ayrım gözetmeyen olası satışların yatay olarak oluşturulmasıyla ilgili olmadığını, iş üzerinde en büyük etkiye sahip olacak belirli hesaplarla uyum sağlamak için satış ekipleriyle birlikte çalışmaları gerektiğini fark etti.

S) 'Kişiselleştirme' açıkçası çokça bahsedilen moda sözcüklerden biridir. Size göre kişiselleştirmenin en etkili şekli nedir?

Tek bir en etkili kişiselleştirme biçimi olup olmadığını bilmiyorum. Kişiselleştirme tamamen mesajınızın alaka düzeyini artırmakla ilgilidir. Pazarlamacılar olarak bizim işimiz bu. Mesajımızı, ilgilendiğimiz hedef kitleyle mümkün olduğunca alakalı hale getirmeye çalışıyoruz. Kişiselleştirme, yapabildiğiniz zaman yapmanız gereken bir şeydir.

Bence birçok pazarlamacı, pazarlama otomasyonunun içerik gereksinimleri tarafından yakılmış gibi hissettikleri için kişiselleştirmeden kaçınacak. 100 adet içerik geliştirmeniz gerektiğini anlayana kadar büyük bir damla besleme kampanyası müthiş. Ancak, kişiselleştirmenizi şablon haline getirerek gerçekten çok güçlü sonuçlar elde edebilirsiniz, böylece 20 farklı dikeyde yayınlamak için 20 parça kreatife ihtiyacınız olmaz.

S) Bize Demandbase'in müşterilerine nasıl fayda sağladığını en iyi gösteren bir örnek verebilir misiniz?

Size web sitesi kişiselleştirme konusunda Adobe ile yaptığımız bazı çalışmalardan bir örnek vereceğim. Adobe, harekete geçirici mesaj ve içerik parçası için aynı teknik incelemeden yararlanan dikey bir kampanya başlattı. Yaklaşık bir düzine kategoride (örneğin perakende, petrol ve gaz, vb.) dikeyin adını değiştiren bir açılış sayfası oluşturdular. Adobe, aynı içerik parçasıyla bu çok basit şablon tekniğini yaparak, dönüşüm oranlarını %200 artırdı.

S) Değişen CMO rolü konusunu genişletebilir misiniz?

Temel müşterimiz oldukları için her gün CMO'larla çalışıyorum. On yıl öncesini düşündüğümde, şirketler CMO rolünde bir talep oluşturma uzmanı bulmaya çok odaklanmıştı. Zaman geçtikçe, bu hala önemliydi, ancak şirketler, tüm yeni teknolojiyi kollamak ve mantıklı hale getirmek için CMO'nun becerilerine sahip bir teknoloji uzmanına ve baş veri sorumlusuna ihtiyaç duyduklarını fark etmeye başladılar. Olan şey, kaçınılmaz olarak, şirketler talep oluşturma uzmanı veya teknoloji uzmanı ve veri uzmanı alıyor, ancak bu süreçte kaybettikleri şey, müşterilere ve potansiyel müşterilere ikna edici bir hikaye anlatabilme yeteneği.

Buna cevaben, marka konumlandırmasına geri dönme, marka hikayesini ve kim olduklarını anlamlı bir şekilde anlatabilme yönünde bir eğilim var. Yol boyunca gördüğüm şey, bu becerilerin katkı maddesi haline gelmesi. CMO rolü yalnızca üretim hattı oluşturmaya odaklandığında, bu kutuyu işaretlemek kolaydı ve CEO'lar memnun kalacaktı. CMO rolüne sorumluluklar ve uzmanlık alanları eklemenin bu bumerang etkisinden geçerken, yönetim kurulları ve CEO'lar, tek bir insanın bu beklentiyi karşılayabilmesi karşısında kaçınılmaz olarak hayal kırıklığına uğramaktadır.

S) Bize martech yığınınız olmadan yapamayacağınız bir araç söyleyebilir misiniz?

Demandbase'e ek olarak, Salesforce örneğimiz olmadan yaşayamayız. Neyse ki, anlamsız istatistikler olan tıklama oranlarına ve web sitesi ziyaretçilerine takıntılı bir odaklanmanın ötesine geçtik. İşlem hattı, kapanış oranları, huni hızı ve kapanan bir işletme gibi iş metriklerine yeniden odaklandık. Bunları CRM sisteminiz olmadan ölçemezsiniz.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Uzun zamandır beklenen, çok tartışılan, ancak çoğu zaman ertelenen bir konsolidasyon olan bir sarsıntı olacak. Bunun 2020 ve 2021'de olacağını düşünüyorum. Ekonomik işaretlere bakarsanız, ekonomi GSYİH'yı yavaşlatmaya başlıyor, büyüme yavaşlıyor, sermaye harcamaları yavaşlamaya başlıyor ve iş güveni sarsılıyor ve bunların hepsi koronavirüsten önce oluyordu. .

10 milyon dolarlık ARR aralığında, yeterince hızlı gelmeyen bir atılım bekleyen birçok şirket var. Ya artık var olmayacaklar ya da onlara yarı güvenli bir iniş sağlayan bir çıkış stratejisi bulacaklar.

S) İleriye dönük olarak, ileriye dönük Talep Tabanı için planlarınız nelerdir?

Hesap tabanlı pazarlamada lideriz ve bu şekilde kalmayı hedefliyoruz. Hesap tabanlı pazarlama ve ABM platformlarındaki bir sonraki evrimin, mevcut çeşitli teknolojilere sahip olacağımız entegrasyon olduğuna inanıyorum.

Devrilme ile bile, şirketler teknoloji yığınlarında birçok farklı teknolojiye sahip olacaklar. Platformlara girip çıkmayan ve uygulamalar ve çözümler arasında paylaşılamayan verilere yönelik tolerans çok hızlı bir şekilde azalıyor. Farklı satıcılar ve farklı teknolojiler arasında entegrasyon, müşterilerimiz için kritik hale gelecek, bu nedenle Demandbase'in gittiği yer çok agresif olacak.