Pegasystems CMO'su Tom Libretto ile Soru-Cevap

Modern pazarlamada belirli bir ironi var. Teknolojiye güveniyoruz - ancak giderek daha fazla empatiye odaklanmalıyız. Milyonlarca kişiye aynı anda ulaşabiliriz, ancak bireylere her zamankinden daha fazla pazarlama yapmamız gerekiyor. Pegasystems, bu sürekli değişen ortamın merkezinde yer alıyor: her şekil ve büyüklükteki şirkete hedef kitlelerle bağlantı kurma, müşteri etkileşimlerini geliştirme ve operasyonel olarak daha verimli olma yeteneği kazandırıyor.

Pegasystems CMO'su Tom Libretto ile tüm bu konular ve daha fazlası hakkında oturup sohbet etme şansına eriştik…

S) Profesyonel yolculuğunuz ve nasıl Pegasystems CMO'su olduğunuz hakkında bize kısaca bilgi verebilir misiniz?

Teknoloji, pazarlama ve hikaye anlatıcılığının kesişimine her zaman hayran kaldım. Kariyerime IBM'de başladım - onu sevdim ve şirketin her yerinde çeşitli disiplinlerde dişlerimi kesecek kadar şanslıydım. Daha sonra Nokia'ya taşındım; Başlangıçta, şirket içinde hareket etmeden ve sonunda dünyanın en büyük CRM programını çalıştırdığım son görevime inmeden önce, işin bir yazılım ve hizmetler tarafını oluşturmaya çalışırken çok eğlendim (1,1 milyar vardı). teknolojimizi aktif olarak kullanan tüketiciler.)

Bu bana tüketicilerle etkin bir şekilde bağlantı kurma konusunda tüketici analitiğinin ve veri yönetiminin gücünü gösterdi. Nokia'dan sonra finansal hizmetlere yöneldim - dört yılımı JP Morgan'da dijital bir ofis oluşturarak ve bir dizi dijital dönüşüm programını yürüterek geçirdim.

Sonra Pegasystems geldi ve teknolojiye olan tutkumu çeşitli izleyici türleriyle bağlantı kurma zorluğuyla birleştirmek için doğru fırsattı.

S) Pegasystems'de bugüne kadar karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

Pegasystems'den önce üç büyük organizasyonla çalıştım, bu yüzden oradaki deneyimlerim Pegasystems gibi orta ölçekli bir şirkete nasıl geldiğinden çok farklıydı.

Burayı sevdim çünkü pazarlama alanının kendisinin ötesinde, işletme genelindeki çeşitli alanlara gerçekten bir işaret koyma fırsatı var. Ancak bu süreç belirli bir kişisel uyum gerektiriyor - burada daha hızlı, daha çevik, daha az bürokratik bir kültüre sahibiz.

S) Deneyiminize dayanarak, yolculuğuna pazarlama lideri olarak başlayan birine ne tavsiye edersiniz?

Biraz klişe é, ama yeni bir iş fırsatı değerlendirirken, hep üç P'nin analiz: insanlar, ürün, ve potansiyelini.

İlk olarak, işe başlıyoruz ve her gün iş arkadaşlarımızla etkileşim kuruyoruz - bu nedenle şirket kültürünün kendi değer sistemlerinizle uyumlu olması gerekiyor. Ürün açısından bakıldığında, bir pazarlamacı olarak ürünün, ürün yönünü yöneten doğru düşünce liderliğine sahip olduğunu ve tam olarak söylediğimiz şeyi (ve ideal olarak daha fazlasını) yaptığını hissetmek benim için önemlidir. Son olarak, işletmenin hedef müşterileri için gerçek, kalıcı değer sağlama potansiyeline sahip olması gerekir.

Bu yüzden herhangi bir iş fırsatına bakarken, bu üç şeyi her zaman aklımda tutarım.

S) Son yıllarda CMO rolündeki değişikliği nasıl gördünüz?

CMO'nun rolünün son on yıldır değişmekte olduğuna şüphe yok ve bence gelecekte değişmeye devam edecek. Benim bakış açıma göre, rol, şirket stratejisini belirleme konusunda daha geniş bir yetkiyi kapsamaya başlayacak - CMO'lar, pazarın ihtiyaç duyduğu şeyin bir tür tedarikçisi olarak hareket edecek. Bu, hangi ürünlerin geliştirildiğine ve bu tekliflerin şekli ve dokusunun ne olduğuna ilişkin birçok dahili karar vermeyi destekleyecektir.

Örneğin, burada Pegasystems'te, CMO'nun genel olarak satış organizasyonu ve satış liderliği ile yakın bir ortak olmasının ne kadar kritik olduğunu fark ettim.

Ayrıca, bir CMO'nun profilinin de değiştiğini düşünüyorum - etkileşimde bulunduğum CMO'ların çoğu derin veri ve analitik geçmişlerinden geliyor; müşteri kitleleriyle nasıl bağlantı kuracakları (ve onlarla nasıl etkileşimde bulunacakları) konusunda daha iyi kararlar almak için verileri doğru şekillerde nasıl kullanacaklarını biliyorlar.

Dolayısıyla, CMO'ların ileriye dönük olarak geçmişte olduğundan daha fazla teknoloji odaklı olmaları ve tüketici verilerinin gücünden yararlanma konusunda gerçek uzmanlar olmaları gerektiğini düşünüyorum.

S) Bir CMO olarak, CEO'nuzun performansınızı nasıl değerlendirmesini istersiniz?

Neyse ki CEO'm ve ben pazarlama departmanının nasıl ölçüleceği konusunda çok uyumlu bir görüşe sahibiz: müşteri katılımıyla başlar ve biter.

Müşteri etkileşimi sonuçlarını, üretim hattı oluşturma, anlaşma boyutu ve ortalama anlaşma boyutu gibi çok çeşitli diğer ticari sonuçlarla bilimsel olarak ilişkilendirdik. Bu nedenle, organizasyonum genelinde, pazarlama departmanımızda bulunan farklı pazarlama disiplinlerinde hepimiz aynı amaç için çalışıyoruz: kullanıcı tabanlı etkileşimleri veya katılımı artırmak. Bunu, düzinelerce farklı gerçek zamanlı etkileşim kanalında 90 günlük bazda ölçüyoruz.

S) Bize Pegasystems hakkında kısa bir bilgi verin: Bir pazarlamacıya sunduğunuz temel pazarlama teknolojisi yetenekleri nelerdir? Aşırı doymuş bir pazar teknolojisi alanında nasıl öne çıkıyorsunuz?

Yani aslında 36 yıldır buralardayız. Başlangıçta 'iş süreci yönetimi' pazarı olarak bilinen pazarda 800 kiloluk gorildik ve o zamandan beri şirket birden çok yeniden adlandırma döngüsünden geçti. Mevcut sloganımız "Akıllı Otomasyon"dur - buna robotik süreç otomasyonu, iş süreci yönetimi, vaka yönetimi ve düşük kodlu uygulama geliştirme gibi şeyler dahildir. Bu gerçekten uzun zamandır bizim ekmeğimiz oldu.

Yaklaşık bir düzine yıldır, günümüzün CRM terminolojisi olan müşteri bağlılığı pazarında da eşit derecede güçlüyüz. Çok basit bir şekilde, kuruluşların müşteri katılımı sonucunda daha iyi kararlar almalarını sağlamak istiyoruz. Ardından, koridorun diğer tarafında, işleri daha etkin bir şekilde yapmak - artan süreç otomasyonu yoluyla operasyonel olarak daha verimli hale gelmek.

S) Pegasystems'in teknolojisini uygulamak isteyen biri için ne gibi ipuçlarınız var?

Uzun zamandır bu alandayız, bu yüzden neyse ki şirketlerin çok hızlı bir şekilde nasıl başlayabileceklerine dair sağlamlaştırılmış bir metodolojimiz ve planımız var. Biz buna mikro yolculuk yaklaşımı diyoruz; Basitçe söylemek gerekirse, şirketlerin başlamadan önce tek bir son müşteri sonucu seçmesi gerekir. Bunu bir kez belirledikten sonra, bu çok sıkı, mikro yolculuğu doğrudan yazılımımız içinde tasarlayabilirsiniz - bu müşteri yolculuğunu birkaç gün ve hafta içinde hayata geçirmek için perde arkasındaki kodu oluştururuz. Ardından durulayın ve tekrarlayın.

Kuruluşların müşterileriyle nasıl daha iyi etkileşim kurabileceklerini incelerken, Pega Müşteri Karar Merkezi olarak adlandırılan şeye sahibiz: bir müşterinin etkileşim kanallarından herhangi biriyle çok kolay bir şekilde entegre olan merkezi bir yetkili beyin - ister ön giriş, web girişi, web, mobil, çağrı merkezleri, IVR veya perakende satış noktaları. Tüm bu etkileşim kanalları, bir sonraki en iyi kararın ne olacağına gerçek zamanlı olarak karar veren tekil bir beyne bağlanabilir.

Bu, kuruluşların müşteri deneyimlerini kanaldan bağımsız olarak tutarlı bir şekilde yönetebilecekleri anlamına gelir - dünyanın önde gelen markaları, müşteri katılım profillerini dönüştürmelerine yardımcı olmak için bu araca güveniyor.

S) Kısa süre önce bize 2020 için pazarlama tahminlerinizi verdiniz ve bu yıl “pazarlamacılar her şeyi empati yapacak” dediniz. Bunu detaylandırmak ister misin?

Benim bakış açıma göre, martech bize hızlı bir şekilde bire bir müşteri katılımı sunma yeteneği veriyor - müşteri tabanınızın bir bölümünün istek ve ihtiyaçlarına bakmak yerine, belirli bir bireyin istek ve ihtiyaçlarına bakmalısınız.

Bu, zihniyette tam bir değişim gerektirir. Bu, bir kitle oluşturup ardından ne yaptığını görmek için bir kampanyayı başlatmakla ilgili değil, her bir müşteriyle bir birey olarak ilgilenmekle ilgili. Empatik pazarlamayı bu şekilde tanımlıyorum.

S) Açıkçası, müşteriler ve markalar arasındaki ilişki geçen yıl tüm zamanların en düşük seviyesindeydi - son zamanlarda bunun düzeldiğini gördünüz mü? Markalar müşterileri geri kazanmak için ne yapabilir?

Bence artık markaların pazara bir marka değeri beyanı yansıtması tartışmasız daha zor - daha fazla platform var, fikirlerini sunan daha fazla insan var ve markaların tüm bu farklı sesleri ve bakış açılarını yönetmesi zor. Ancak birçok yönden, çoğu markanın temellerine geri dönmesini ve müşterilerine kendilerine kendilerine davranılmasını istedikleri gibi davranmalarını gerektirdiğini düşünüyorum.

S) Bu yıl için bir başka önemli trend de 'gerçek yapay zeka ve otomasyon uygulaması'. Bununla ilgili düşünceleriniz neler? Bu teknolojiler CRM ve CX'te nasıl bir rol oynayacak?

Bunların esas olarak odaklandığımız iki alan olduğu göz önüne alındığında, gelecekte büyük bir rol oynayacaklarını umuyoruz! Özellikle teknoloji çok daha erişilebilir ve benimsenmesi daha kolay hale geldikçe, bir kuruluşta çalışmayı otomatikleştirmek için sonsuz fırsatlar olduğuna her zaman güçlü bir şekilde inandık.

Yapay zeka ile ilgili olarak, yapay zeka için yine geniş ve sonsuz kullanım durumları vardır: doğal dil işlemeden sürekli daha iyi hale gelen sürekli öğrenme modellerinin yaygın olarak benimsenmesine kadar (Pega Müşteri Karar Merkezimiz gibi).

S) İleriye dönük olarak, Pegasystems için ileriye dönük planlarınız nelerdir?

Kurucumuz ve CEO'muz Alan Trefler şirketi kurduğundan beri temelde aynı hedefe sahibiz: dijital dönüşüm girişimleri için lider teknoloji sağlayıcısı olmak ve müşterilerimizin gerçekten benzeri görülmemiş sonuçlar elde etmesine yardımcı olmak.

Bu bugün de geçerlidir ve gelecekte de geçerli olacaktır. Birlikte çalıştığımız kuruluşların (işletmeler ve hükümetler vb.) dijital dönüşüm hedeflerini, ne olursa olsun gerçekleştirdiklerini görmek bize çok fazla enerji, heyecan ve memnuniyet veriyor.

S) Kişisel teknoloji yığınınızdaki hangi araç olmadan yapamazsınız ve neden?

Dürüst olmak gerekirse, kendi teknolojimizde her şeyi kullandık - Pega Müşteri Karar Merkezimiz, kendi müşteri katılımı çabalarımıza yardımcı olan en önemli araçtır. Pazarlama organizasyonumuzu dönüştürdü ve kendi hedef kitlelerimizle bağlantı kurmamıza ve onlarla etkileşim kurmamıza yardımcı olmak için harika şeyler yaptı. Yığınımızdan çıkarılırsa, bunu tekrarlamamızın bir yolu yok.