Brandwatch CMO'su Will McInnes ile Soru-Cevap

Will McInnes, dijital tüketici istihbarat şirketi Brandwatch'ın CMO'sudur. Tutkusu, çevrimiçi veriler ve endüstrileri, politikaları, araştırmaları ve yeniliği nasıl şekillendirebileceğidir. Aynı zamanda, görevi sosyal veri endüstrisinin uzun vadeli başarısının temelini oluşturmak olan Big Boulder Initiative'in yönetim kurulu üyesidir.

Amazon'da ortalama 4,5 yıldız incelemesi ile 21. yüzyıldan kalma bir iş el kitabı olan Culture Shock'u yazdı ve 2011'de TEDx konuşmacısıydı.

Will ile sosyal dinleme teknolojisinin faydaları, martech'teki mevcut eğilimler ve pazarlamacıların martech yatırımlarından en iyi şekilde nasıl yararlanabilecekleri hakkında konuştuk.

S) Bize profesyonel yolculuğunuz ve nasıl Brandwatch'ın CMO'su olduğunuz hakkında kısa bir bilgi verebilir misiniz?

Başlangıçta tele pazarlama ekibine küçük bir start-up'ta katıldım ve günde yüz tane soğuk arama yaptım. Bu pozisyondan pazarlamaya geçtim ve gece okuluna katıldım ve Chartered Institute of Marketing eğitimli bir mobil ürün portföyünden sorumlu pazarlamacı oldum.

Bu rol bana girişimcilik ve büyüme için bir tat verdi. Şirket, teknolojik evrimin erken bir alanında nispeten küçük, özel sektöre ait bir işletmeydi. Oradan Avrupa'nın ilk sosyal medya danışmanlığını kurdum. Coca Cola, İngiliz hükümeti ve Barclays Bank için çığır açan çalışmalar yaptık. Brandwatch'ın CEO'su Giles Palmer, yaklaşık 10 yıl bu işi yürüttükten sonra, New York merkezli küresel CMO'ları olma konusunda benimle iletişime geçti.

2013'te Brandwatch'a taşındım ve bu harika bir maceraydı. Teknolojinin kalitesi, ekip ve uluslararası hırs beni etkiledi. Brandwatch'da başladığımdan beri muazzam bir şekilde büyüdük. Fortune 100'ün %39'u ile çalışıyoruz, en büyük rakibimizle birleştik, birden fazla satın alma gerçekleştirdik ve birden fazla VC finansmanı sağladık.

S) Brandwatch'da sizin için en büyük iki zorluk neydi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

En büyük zorluklar belirsizlik ve olasılıktı, ancak bunlar aynı madalyonun iki yüzü olabilir. Dünyanın dört bir yanından müşterileri olan ve ivme kazanan bir teknolojiye sahip 150 kişilik bir şirketseniz, başucu kitabı yoktur. Bu belirsizliğin içinde rahat hareket etmelisin. İçinde bulunduğumuz dünya hakkında büyüleyici bulduğum şey, tamamen keşfedilmemiş olması. Her birey ve kuruluş kendi yolunu bulmalıdır.

S) Sizinle aynı durumda olan birine ne tavsiye edersiniz?

Pazarlama, iş geliştirme, spor ve hayatın büyük bir hayranıyım. Ayrıca momentumun ve bir yön seçip ona bağlı kalmanın büyük bir hayranıyım. Brandwatch bir endüstri lideri olarak harika bir ivme yarattı. Müşterilerimize yakın durduk, ancak enerji seviyesi düşmeye başladığında veya gerçekten heyecan verici bir şey yaptığımızdan bu yana bir süre geçtiğine dair bir his olduğunda endişeleniyorum. Dolayısıyla benim yaklaşımım, ya kendi momentum çarkınızı yaratmak ya da diğer kaynakları kullanmak olacaktır.

S) Brandwatch'a kısa bir giriş yapabilir misiniz? Bir pazarlamacıya sunduğunuz temel martech yetenekleri nelerdir? Aşırı doymuş bir pazar teknolojisi alanında nasıl öne çıkıyorsunuz?

Brandwatch, pazarlamacıların insanların ürünler ve markalar hakkında ne söylediklerini anlamasına yardımcı olan ve kuruluşların mümkün olduğunca "tüketiciye uygun" olmasını sağlayan bir sosyal dinleme aracıdır. Tüketiciye uygun bir organizasyon, hızla değişen müşterileri ve pazarı ile uyumlu olan bir organizasyondur.

Dijital dönüşüm ve küreselleşmenin bir sonucu, yüksek bir değişim hızıdır. Potansiyel adreslenebilir pazar, potansiyel rekabetinizin boyutu kadar geniştir. Ürünlerimiz ve hizmetlerimiz, markaların ve ajansların, tüketicilerin çevrimiçi ortamda gerçek zamanlı olarak söylediklerine uyum sağlamalarına yardımcı olur. Bu, müşterilerimizin şikayet ettikleri şeylere, kaçırılan fırsatlara, ana temalara veya en son reklam kampanyalarına verilen yanıtlara dayalı olarak daha iyi kararlar vermelerine yardımcı olur.

Öne çıkmak için, pek çok rakibimizin yapmadığı ve pek çok küçük teknoloji girişiminin yapamadığı uzun vadeli yatırım yapıyoruz. Her zaman daha zor ve en mantıklı olduğunu düşündüğümüz yolu seçtik. Bu, bazen rekabetimizin işleri daha hızlı başlattığı anlamına geliyordu, ancak zamanla en kaliteli ürünü aldıklarını bilen uzmanlardan oluşan bir müşteri tabanı oluşturduk.

S) Bize sosyal dinleme ve bunun markaların rakiplerine karşı bir adım öne geçmesine nasıl yardımcı olabileceği konusunda kısa bir fikir verebilir misiniz?

Sürekli çevrimiçi olarak gerçekleşen milyarlarca konuşma var. Ve bizim için sosyal, geniş bir fırsattır. Sadece Facebook ve Instagram değil, çamaşır makineleri ve elektrikli süpürgeler gibi ürünlerle ilgili niş forumlar. E-ticaret sitelerinde incelemeler var. Tüketici görüşünün devasa bir petri kabı. Amiral gemisi ürünümüz Brandwatch Tüketici Araştırması , şirketlerin insanların kendileri hakkında söylediklerini anlamaya başlamasına yardımcı olabilir.

Brandwatch, karar verme sürecini bilgilendirmeye yardımcı olur. Ürünlerimizi en iyi kullanan firmalar, bilgilerle hızlı taktiksel pazarlama kararları vermezler. Derin ve önemli uzun vadeli ürün kararları verirler.

S) Tekliflerinizi teknoloji yığınına dahil etmek isteyen birine bazı ipuçları verebilir misiniz?

Ürünlerimizden en fazla değeri alan müşterilerimizle ortak olan birkaç tema vardır. Biri, platformdan nasıl değer elde edileceğini öğrenmeye yatırım yapmaktır. Brandwatch Tüketici Araştırması bir elektrikli araçtır. Platformdaki uzmanlığınızı ne kadar yüksek değerlendirirseniz, memnuniyetiniz o kadar yüksek olur. Bu nedenle, ilk adım onu ​​gerçekten öğrenmeye yatırım yapmak olacaktır.

İkincisi, harika bir API'miz var. Pazarlama yığınlarının farklı parçalarını bir araya getiren daha olgun kuruluşlar için Brandwatch, yığının diğer bölümleriyle konuşabilir. Bu harika bir avantaj.

S) Açık bir pazarlama ekosistemi hakkındaki düşünceleriniz nelerdir? İleriye giden yol bu mu yoksa çok açık ve özelleştirilebilir bir platform olması mı gerekiyor?

Alıcılar, mümkün olan en az satıcı ilişkisiyle en yüksek kalitede çözümler ister. Bu iki şey birbiriyle çelişiyor. Pazarlama teknolojisi yığınının ihtiyaç duyduğu şeylerin büyük bir kısmına daha az sayıda satıcının hizmet verebileceği bir dünya hayal etmekte zorlanıyorum.

Benim için daha açık bir ekosistem fikri mantıklı çünkü inovasyon çok hızlı. Gelişen teknolojinin en ileri noktasında kalmanın en iyi yolu, birleştirilmiş tek platformlara bakmak yerine tak ve çalıştır.

S) Sizce sosyal medya ve sosyal medya pazarlaması zaman içinde nasıl değişti?

İlk günlerde, sosyal medya sinirli ve yıkıcı bir teknolojiydi. Çok özeldi, yetersiz kaynaklara sahipti, yapılandırılmamış ve yanlış anlaşılmıştı. Olgunlaşmaya başladıkça, işletmeler ve kuruluşlar bunun fevkalade samimi, daha düşük maliyetli bir müşteri hizmetleri kanalı olduğunu fark ettiler. Bir süreliğine bunun düşük maliyetli, yüksek erişimli bir pazarlama kanalı olduğunu da gördük.

Artık sosyal, her organizasyondaki akıllı profesyoneller için temel bir yetkinlik haline geldi çünkü modern tüketici, sosyal medyada bir markaya ulaştığında iyi bir yanıt almayı bekliyor. Bu, sosyal vaadini yerine getirmeye başlıyor. Son derece değerli olan zengin bir dijital zeka dokusu sunarak kuruluşlara gerçekte neler olduğunu daha iyi anlamaları için büyük bir fırsat sunuyor.

S) Sosyal analitik, müşteri yolculuğunda nereye oturur? Pazarlamacıların sosyal medyada gördüklerini yorumlamalarına yardımcı olmak için başka ne tür veri kümeleri kullandığını görüyorsunuz?

Müşterilerin, tüm müşteri yaşam döngüsünü anlamak için dijital tüketici zekasını kullandığını gördük. Örneğin, dünyanın en büyük otomobil şirketlerinden biri, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarını anlamak için sosyal medyayı kullanıyor. İnsanlar neyi önemser ve ne hakkında konuşur? Ön satın alırken dikkate aldıkları temalar ve konular nelerdir? Bayiye gittiklerinde satın alma sürecinde yaşadıkları ortak deneyimler nelerdir? Nasıl tedavi edilirler? Ortak püf noktaları nelerdir? Servis sürecinde satın alma sonrası sürtünme noktaları nelerdir? Müşteri deneyimi açısından marka nasıldır?

Brandwatch, pazar araştırmasını modernize etmek için daha geniş bir fırsat olan dijital tüketici istihbaratına yönelik bir rota çiziyor. Sosyal, araç setinin yalnızca bir parçasıdır. Geçen yıl , İngiltere'deki son seçim sonuçlarını başarılı bir şekilde tahmin eden Qriously adlı heyecan verici bir mobil anket şirketini satın aldık . Mobil cihazlar aracılığıyla 2 milyara varan bir kitleye ulaşma yetenekleri, bizimle çalışan bazı markaların insanlara anında ulaşabileceği ve onlara sorular sorabileceği anlamına geliyor.

Sosyal zekayı tek başına değil, mobil anketler, inceleme verileri ve potansiyel müşteri çağrı merkezi verilerini ekleyerek düşünmeye başladığımızda, yardım etmek istediğimiz müşteriler için neyin önemli olduğuna dair 360 derecelik çeşitli ve zengin bir bakış açısı elde etmeye başlayabiliriz. .

S) Markalar bu gizlilik düzenlemesi sonrası dönemde nasıl başarılı oluyor? Şu anda var olan güven sorununu çözmek için ne gibi ipuçlarınız var?

Gizlilik sorusunun kolay cevapları yoktur. Şeffaflık şu anda tüm markalar için çok önemli ve biz ilerledikçe, insanlara neyin ve nedenini söylemek önemli. Bir tüketici olarak deneyimim, iyi bir değer değişimi olduğunu hissettiğimde verilerimi sağlamaktan mutlu olduğumdur. Verilerimi sağlamanın yanı sıra markayı veya dahil olan diğer kişileri sağlamaktan değer mi alıyorum?

Bunun için güven esastır. Bir marka çizgiyi geçtiğinde nasıl bir his olduğunu hepimiz biliyoruz. Brandwatch'da çalışma şeklimiz için ürkütücülükten kaçınmak esastır. Bu çizginin doğru tarafında kaldığımızdan emin olmak için bir veri gizliliği mimarimiz ve çalışma grubumuz var.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Sanırım şimdiye kadar gördüğümüz aynı iki güçten daha fazlasını göreceğiz - genel olarak martech teknolojisi alanının daha olgun sektörlerinde konsolidasyon ve yeni platformların ve kategorilerin devam eden patlaması.

Spesifik olarak, ister B2B ister B2C olsun, tüketiciler için fiili standart olan videoda çok daha fazlası olacak. İnsanlar olarak, bilgiyi gözlerimizden almak üzere donanıma bağlıyız, bu nedenle video hala kullanılmayan bir fırsat.

Entegre teknolojiler hâlâ çok olgunlaşmamış durumda ve benim düşünceme göre, gelişmiş batılı pazarlar, küresel inovasyon yarışındaki yerleri konusunda naif. Çin'den gelen bazı yeniliklere baktığınız zaman, o pazarı gözlemlemek ve ondan bir şeyler öğrenmek iyi olur.

S) İleriye dönük olarak, ileriye dönük Brandwatch için planlarınız nelerdir?

Brandwatch, gelişiminde heyecan verici bir aşamada. Yakın zamanda dijital tüketici zekasında yepyeni bir pazar kategorisi tanımladık ve 107 milyon dolarlık gelire ulaştık. Önümüzdeki iki ila üç yıl içinde, Brighton'ın ilk tek boynuzlu atı olmamızı sağlayan 1 milyar dolarlık bir değerlemeye ulaşmayı hedefliyoruz.

Şimdi, geldiğimiz pazardan 20 kat daha büyük olan pazar araştırmasında yenilik yapmaya ve bozmaya başlıyoruz. Uçaktayken bulutların arasından fırlamak gibi. Bizim için yepyeni bir gökyüzü manzarası var. Daha fazla yenilik yapmak için aradığımız bu yeni ölçek düzeyi için çok heyecanlıyım.

S) Ekibiniz için en büyük zorluklardan birinin teknolojinin arkasındaki eğitim olduğundan bahsettiniz. Bu düzeldi mi? Bununla başa çıkmak için ne yaptın?

Personeli teknolojiden elde ettikleri değeri en üst düzeye nasıl çıkaracakları konusunda güncel tutmak, asla ortadan kalkmayacak bir iştir. Kısa bir süre önce deneyimli bir Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı'nı işe aldık ve onun amacı, insanların teknolojilerinden en iyi değeri nasıl elde edecekleri konusunda dahili olarak bilgi sahibi olmaları için sürekli bir etkinleştirme ve eğitim programı sağlamaktır.

Sorulması gereken iyi bir soru şudur: Halihazırda yapmış olduğumuz yatırımlardan değer elde etmek için çaba veya paranın yüzde kaçını harcamalıyız? Teknoloji satın almak kolaydır, ancak onu uygulamak ve ondan değer çıkarmak, sihrin gerçekleştiği yerdir.

Ekibimiz, o teknolojinin sponsoru olarak hareket eden bir şampiyon atayarak teknolojimizden en iyi şekilde yararlanır. Yeni bir teknoloji önerildiğinde, şampiyonu, bu konuda bilmesi gerekenleri eğitecek kişi olarak atadık. Nispeten gayri resmi, ancak atölye çalışmaları ve eğitim oturumları düzenlemelerini ve kendilerini güncel tutmalarını bekliyoruz. Öğle yemeği bulduk ve oturumların inanılmaz derecede faydalı olduğunu öğrendik. İnsanlar faydasını gördükleri ve işi bağlama oturtabildikleri için heyecanlanıyorlar.

S) Brandwatch'ın müşterilerine nasıl fayda sağladığını en iyi gösteren bir örnek verebilir misiniz?

Müşterilerimizden biri dünyanın en popüler dondurma markalarından birini yapıyor. İnsanların dondurmayı hava güzelken aldığına ve o zamanlarda dondurma satmak için insanların önüne koymak gerektiğine dair yaygın bir inanış vardı. Dondurmayı reyonların sonundan alabilmeleri için süpermarket ortaklarına daha büyük indirimler yaptılar, böylece ürün o zamanlarda tüketicilerin önünde olacaktı.

Sosyal zeka, hava durumu verileri ve satış bilgileri oldukça farklı bir hikaye anlattı. Müşteri, hava durumu ile satışlar arasında hiçbir ilişki görmedi. Aslında, kötü hava genellikle satışların itici gücüydü. Sosyal medya aracılığıyla tüketicilerin, “Korkunç bir hafta geçiriyorum. Hava berbat. Bu hafta sonu kanepeye uzanmak, aşırıya kaçmak, Netflix izlemek ve bir kutu dondurmayı mahvetmek için sabırsızlanıyorum.”

Bu içgörü onlara yüz binlerce dolar kazandırdı ve tüketicileri için gerçekte neler olduğunu anlamalarını sağladı. Havayolu müşterilerimizin, bir bagaj karuselinin ne zaman kendi iç süreçlerinden ziyade sosyal yollarla bozulduğunu anladıklarına dair örneklerimiz var. Başka birçok örnek var, ama ben dondurmayı seviyorum çünkü bu, mantığı tersine çevirmek ve gerçek insanlar için neler olup bittiğini anlamakla ilgili.

S) Bize martech yığınınız olmadan yapamayacağınız bir araç söyleyebilir misiniz?

Brandwatch pazarlama ekibindeki işlerimizi Marketo ve Salesforce.com olmadan yapamayız. En heyecan verici satıcılar olmayabilirler, ancak işimiz onlara bağlı.