Ücretli aramada kalite puanı: Gösteriş mi yoksa değerlilik mi?

Kalite puanı. Her yerdeki ücretli arama uzmanlarının kalbine korku salan iki kelime.

Tamam, gerçekten değil.

Ancak kalite puanı, tartışmalara yol açan kafa karıştırıcı bir ölçü olabilir.

Gösteriş metriği mi?

Bazı uygulayıcılar, kalite puanının gösterişli bir ölçü olduğunu iddia etmektedir.

Diğerleri, kalite puanını optimize edilmesi ve düzenli olarak raporlanması gereken bir KPI olarak görür.

Tartışma devam ediyor.

Kalite puanının reklam sıralamasında bir faktör olup olmadığı sorusu da var.

(Spoiler uyarısı, bu gerçekten bir faktör.)

Kalite puanı, şimdiye kadarki en kafa karıştırıcı PPC metriği olabilir.

Kalite puanını tanımlama

Bir adım geriye gidelim ve kalite puanının gerçekte ne olduğundan bahsedelim.

Navah Hopkins tarafından yazılan bu makalede, kalite puanını "reklam sıralamanızı belirlemek için teklifinizin yanı sıra Google ve Microsoft tarafından hesaplanan bir puan" olarak tanımlıyor. Henüz okumadıysanız, kalite puanının temellerini anlamak için bu mükemmel makaleyi okuyun.

Alt satır: kalite puanı, reklamınızın sayfanın neresinde görüneceğini ve her tıklama için ne kadar ödeyeceğinizi belirler.

Kalite puanı önemli mi?

Kalite puanını yükseltmeye odaklanmalı mısınız? Yoksa gerçekten sadece gösterişli bir ölçü mü?

Google'ın resmi yardım dosyaları şunu söylüyor:

“Kalite Puanı, 3 bileşenin birleşik performansına göre hesaplanır:

• Beklenen tıklama oranı (TO): Reklamınızın gösterildiğinde tıklanma olasılığı.
• Reklam alaka düzeyi: Reklamınızın, bir kullanıcının aramasının ardındaki amaçla ne kadar yakından eşleştiği.
• Açılış sayfası deneyimi: Açılış sayfanızın, reklamınızı tıklayan kişiler için ne kadar alakalı ve yararlı olduğu.

Her bileşen, "Ortalamanın üzerinde", "Ortalama" veya "Ortalamanın altında" durumuyla değerlendirilir. Bu değerlendirme, son 90 gün içinde reklamları tam olarak aynı anahtar kelime için gösterilen diğer reklamverenlerle yapılan karşılaştırmaya dayanmaktadır.

Bu bileşenlerden birinin durumu "Ortalama" veya "Ortalamanın altında" ise, bu, iyileştirme yapma fırsatı olduğunu gösterebilir."

– Kalite Puanı Hakkında, Google Ads Yardımı

Yukarıdakileri okuyan Google, reklamverenlerin kalite puanlarını yükseltmelerinin önemli olduğunu düşünüyor.

Bununla birlikte, Google'ın reklamverenlere genellikle Google'a para kazandıran ancak reklamverenin kârlılığına yardımcı olmayan şeylere odaklanmalarını söylediğini hepimiz biliyoruz.

Bazı ücretli arama uzmanları, kalite puanının bir ölçüt olarak önemli olduğunu varsayar. Bu 2013 makalesinde Larry Kim, kalite puanının "KPI'ların kralı" olduğunu iddia ediyor.

Ancak Kim döngüsel bir tartışma yapıyor. Kalite puanının EBM'yi etkileyebileceğini haklı olarak belirtiyor.

Evet öyle.

Kalite puanı TBM'yi etkilediği için EBM'yi de etkiler. Yüksek bir TBM ödüyorsanız, tanım gereği, her dönüşüm için düşük bir TBM ödeyen bir reklamverenden daha fazla ödersiniz.

Bu temel matematik. Bir reklamverenin, EBM'yi düşürmek için maks. TBM'lerini düşürmesi gerektiğini de aynı kolaylıkla iddia edebilirsiniz.

Gerçekten o kadar basit değil, ancak kalite puanına odaklanmak için harcanan zaman buna değer mi?

Uzmanlar ne diyor

Alandaki birçok uzman bunun olduğuna inanıyor.

PPC aracı Adalysis'in kurucusu Brad Geddes, kalite puanlarını iyileştirme hakkında birkaç yazı yazmıştır. Araç ayrıca, reklamverenlerin kalite puanlarını iyileştirmelerine yardımcı olacak modüller içerir ve kalite puanı verilerini çeşitli düzeylerde gösterir.

Bir makalede Geddes, düşük kalite puanına sahip anahtar kelimeleri yeni bir reklam grubuna taşıyarak kalite puanının nasıl artırılacağını göstermektedir.

Eski Google çalışanı Fred Vallaeys tarafından oluşturulan başka bir PPC aracı olan Optmyzr, kalite puanını yükseltmek için modüller de içerir.

Optmyzr'den Ashwin Balakrishnan, 2022'nin sonlarına ait bu makalede, kalite puanının hala önemli olduğunu belirtiyor.

Hem Geddes'e hem de Vallaeys'e büyük saygım var. Arama endüstrisinde akıl hocalarım oldular.

Bu araç kurucuları, kalite puanının o kadar önemli olduğunu düşünüyorlarsa, geliştirmek için modüller oluşturmak için zaman ve kaynak harcadılar, bu önemli olmalıdır. Sağ?

Öyleyse, reklamverenler neden kalite puanının gösterişli bir ölçü olduğunu söylüyor?

Birkaç sebep var. Öncelikle, Google'ın her anahtar kelime için bir kalite puanı bile göstermediği gerçeği var.

Robert Brady, kalite puanı gösterilmeden 30 günde 13.000 doların üzerinde harcama yapan bir anahtar kelime örneğini gösterdi.

Hesaplarımda benzer şeyler gördüm - büyük harcama yapılan ancak kalite puanı gösterilmeyen anahtar kelimeler.

Google Ads irtibat görevlisi Ginny Marvin, kalite puanlarının yalnızca "yeterli" tam eşleme gösterimi olan anahtar kelimeler için gösterileceğini söyledi. Anahtar kelimelerin "yakın zamanda" tam eşleme gösterimlerine de ihtiyacı vardır.

Kalite puanı bu kadar önemliyse neden her anahtar kelime için görünmüyor? Ve sahip olmadığımız veriler için nasıl optimizasyon yapılır?

Sırada, içinde yaşadığım dünya olan B2B var.

B2B anahtar kelimeleri, düşük kalite puanlarına sahip olmakla ünlüdür. Bunun tüm nedenlerini asla bilemeyecek olsak da, muhtemelen birkaç faktörle ilgisi var:

• B2C aramalarına kıyasla düşük arama hacmi.
• Google'ın anlamadığı sektöre özgü niş arama terimleri.
• B2C aramalarında belirsizlik (ör. "güvenlik çözümleri", "yenilenebilir enerji" vb.).
• Rekabet – görece az sayıda belirsiz arama için rekabet eden çok sayıda zengin reklamcı.
• Arama motoru algoritmaları, özellikle B2B'de amacı anlamaz.

Son mermi özellikle önemlidir (ve sinir bozucu). Çünkü:

• Geddes'in dediği gibi, "algoritmalar düşünmez, sadece sayıları inceler."
• B2B hacmi B2C'den daha düşüktür.
• B2C ile çakışma var.

Sonuç olarak, motor algoritmaları amacı anlamıyor ve B2B reklamcıları genellikle düşük kalite puanlarıyla cezalandırılıyor - hatta bazen marka terimleriyle.

Hopkins'in kalite puanı makalesi şunları belirtir:

"[T]bu puanlar, kampanyanızın benzer reklamverenler karşısında nasıl performans gösterdiğine bağlı olarak belirlenir. Ancak, Google'ın sizi karşılaştırmayı seçtiği reklamverenlere bağlı olarak, iyi bir TO'nun bazen ortalamaya (hatta ortalamanın altına) düşürülmesi mümkündür."

İşte müşterilerimizden birinden bir örnek:

Orta kalite puanlarına sahip üç marka anahtar kelimemiz var.

Üç anahtar kelimeden ikisinin TO'su çift haneli, ancak anahtar kelimelerden biri - "ücretsiz bir hesap" için - daha az değil - beklenen TO'nun ortalamanın altında olduğunu gösteriyor!

Bir reklamverenin hayal kırıklığı içinde ellerini havaya kaldırması için yeterlidir.

Sonuç olarak, genellikle B2B müşterilerimiz için kalite puanını optimize etmeye güçlü bir şekilde odaklanmıyoruz.

Belirsizliği veya B2B'yi anlamayan motorlarla uğraşmak, kafanızı duvara vurmaktan başka bir şey değildir. Açılış sayfası ve reklam metni testi gibi diğer daha fazla kaldıraçlı optimizasyonlardan zaman alır.

(Kalite) puanının belirlenmesi

Orijinal soruya geri döndük: Kalite puanı gerçekten önemli mi?

Öyle, ama belki de düşündüğün şekilde değil.

Kalite puanı kendi başına bir KPI olmamalıdır. Müşterilere rapor vermemeli veya günlük olarak takıntı yapmamalısınız.

Ama bunu da göz ardı etmemelisiniz. Bunun yerine, yönsel olarak kalite puanını kullanın. Düşük kalite puanlarının sizi diğer optimizasyonlara yönlendirmesine izin verin.

Teması net olarak belirlenmiş reklam grupları kullanın

Örneğin, teması net olan küçük reklam grupları hâlâ önemlidir.

Büyük reklam gruplarını bir tema etrafında daha küçük reklam gruplarına bölerek ve temayı yansıtan reklam metni kullanarak kalite puanını (ve performansı) iyileştirdik.

Günümüzün RSA dünyasında bile, teması net olan reklam grupları hâlâ önemini koruyor.

Açılış sayfalarınızı iyileştirin

Kalite puanını yönlü olarak kullanmanın başka bir yolu da açılış sayfalarını iyileştirmektir.

Bu, genellikle gözden kaçan bir optimizasyondur ve kalite puanında ve dönüşüm oranlarını artırmada büyük faydalar sağlayabilir.

Aşağıda, yukarıda öne çıkardığım aynı müşteriden, marka için beklenenden düşük kalite puanları olan bir örnek verilmiştir:

Adalysis'ten alınan bu ekran görüntüsü, açılış sayfası deneyimlerinin ortalamanın altında olduğu birkaç açılış sayfasını gösteriyor.

Adalysis, sayfa yükleme hızlarıyla ilgili sorunları teşhis etmek için ücretsiz ve kullanışlı bir araç olan PageSpeed ​​Insights aracına bağlanır. Müşterinin sayfalarından birinin puanı şu şekildedir:

100 üzerinden 33. Çok iyi değil.

Bu açılış sayfasının kalite puanını ve bununla birlikte kullanıcı deneyimini neden aşağı çektiğini görmek kolaydır.

PageSpeed ​​Insights aracı, sayfaları iyileştirmek için "fırsatlar" için teşhis sunar:

Bu durumda, kullanılmayan öğeler veya engelleme sorunları sayfa yükleme süresini yavaşlatır.

Her öğe için "tahmini tasarruf"un yanındaki aşağı oka tıklandığında, sorunun nasıl çözüleceğine ilişkin adım adım talimatlar verilir.

Birçok PPC pazarlamacısı, PageSpeed ​​Insights aracını bir "SEO olayı" olarak görebilir. Bize yabancı.

Ancak Hopkins'in makalesinde belirttiği gibi, "SEO, sağlıklı bir PPC performansının ve bütünsel bir arama pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır."

Açılış sayfalarını iyileştirmek için müşterinizin SEO ekibiyle (veya bir SEO ekibi yoksa web geliştirme ekibiyle) birlikte çalışıp çalışamayacağınıza bakın.

Sayfa yüklenmesini hızlandırmak bile kalite puanını ve performansı olumlu yönde etkileyebilir.

Öyleyse kalite puanı bir gösteriş metriği midir? Bir bakıma - özellikle B2B reklamverenleri için. Ancak aynı zamanda PPC performansını iyileştirmek için kullanışlı bir araçtır.