Kalite puanı nedir ve PPC'de nasıl kullanılır?

Kalite puanı, PPC pazarlamasındaki birkaç sabitten biridir. Reklam sıralamanızı belirlemek için teklifinizin yanı sıra Google ve Microsoft tarafından hesaplanan bir puandır.

Yine de, kalite puanı faktörleri ve her bir kolun bunları ne kadar etkilediği genellikle bir tartışma konusudur.

Her bir kalite puanı faktörünü derinlemesine inceleyeceğiz ve bunların genel kampanyanızı ve hesap başarınızı nasıl etkilediğini keşfedeceğiz.

Bu makale, Google öncelikli bir bakış açısıyla yazılmıştır. Ancak, stratejilerin ve mekaniklerin çoğu Microsoft Ads'e aktarılır.

Kalite puanını hesaplamak için kullanılan faktörler nelerdir?

Google, kalite puanını üç bileşenin birleşik performansına göre hesaplar:

• Beklenen tıklama oranı (TO) : Reklam platformunun benzer reklamlar olarak kabul ettiği reklamlara karşı reklamın beklenen TO'su.
• Reklam alaka düzeyi : Reklamı tetikleyen anahtar kelimenin sorguyla ne kadar ilişkisi var? Açılış sayfası, reklamın vaadini ne kadar iyi yerine getiriyor?
• Açılış sayfası deneyimi : Reklam verecek anahtar kelime ile açılış sayfası alaka düzeyi devam ediyor mu? Sayfa, kullanıcı için iyi bir deneyim sağlıyor mu (kolay gezinme, sınırlı pop-up'lar, hızlı yükleme süresi vb.)?

Önemli not: Kalite puanı, anahtar kelimenizin arama terimlerinin tam gösterimlerine göre hesaplanır. Yeni bir eşleme türünü test etmeye karar verirseniz, kalite puanı verileri kaybolmaz .

Ancak, bir anahtar kelimeyi kopyalamadan ve değişikliği kopyada yapmadan değiştirirseniz, orijinal anahtar kelimeyi kaldırırsınız (bu, performansı düşürebilir).

Anahtar kelime eşleme türlerinde veya sözdiziminde herhangi bir düzenleme yaparken dikkatli olun.

Beklenen TO: Nasıl hesaplanır ve etkisi

Beklenen TO zordur çünkü kalite puanının üçte biri kadardır ancak kontrolünüz dışındadır. Google, anahtar kelimeye daha önce nasıl performans gösterdiğine bağlı olarak bir puan verir; bu puan aşağıdakilerden biri olabilir:

• Ortalamanın üstü.
• Ortalama.
• Ortalamanın altında.

Bu puanlar, kampanyanızın benzer reklamverenler karşısında gösterdiği performansa göre belirlenir. Ancak, Google'ın sizi karşılaştırmak için seçtiği reklamverenlere bağlı olarak, iyi bir TO'nun bazen ortalamaya (hatta ortalamanın altına) düşürülmesi mümkündür.

Bu nedenle diğer iki kalite puanı kriterine odaklanmak çok daha önemlidir. İyi bir TO için optimizasyon yapmak, beklenen iyi bir TO için optimizasyon yapmaktan daha önemlidir.

Hesabınızın bu metrikte ne durumda olduğunu merak ediyorsanız, Google Ads kullanıcı arayüzünde beklenen TO sütununu alabilir ve anahtar kelimeleri durumlarına göre sıralayabilirsiniz. (Beklenen TO'su daha düşük olan anahtar kelimelerde indirim yapmamayı unutmayın, başka şekillerde kazanıyor olabilirler.)

Beklenen TO'nun daha yüksek olması, insanların markanızla etkileşime geçmesini sağlamakta ve reklam ağından para kazanmakta iyi olduğunuzu gösterir.

İndirimli tıklama başına maliyetler (TBM'ler), açık artırmada temsil edeceğiniz hacim için sizi ödüllendirmenin bir yoludur. Bu nedenle, daha düşük arama hacmine sahip sektörler, ortalamanın üzerinde bir TO'ya ulaşmakta zorlanabilir (ve bunun kampanya hakkındaki görüşlerini etkilemesine izin vermemelidir).

Reklam alaka düzeyi: Nasıl hesaplanır ve etkisi

Reklam alaka düzeyi, kontrol edilmesi en kolay kaldıraçtır ve diğer iki kalite puanı faktörünü etkiler.

Burada Google, anahtar kelimelerin reklam metninde ne kadar iyi öne çıkarıldığını ve anahtar kelime fikrinin sorguyla ne kadar yakından eşleştiğini inceler. Maç ne kadar yakınsa, skor o kadar iyi olur.

Ayrıca, reklam gücünü reklam alaka düzeyinden ayırt etmek çok önemlidir.

Reklam gücü, reklamın yaratıcı kalitesine verilen bir puandır ve kalite puanını etkilemez . Aşağıdakilere göre hesaplanır:

• Reklam metninde en çok kullanılan anahtar kelimeler.
• Başlıkların/açıklamaların benzersizliği.
• Mümkün olduğu kadar çok başlık/açıklama kullanmak.

Reklam alaka düzeyi, anahtar kelime, reklam ve açılış sayfası arasındaki alaka düzeyine bakar. Bu, aşağıdakiler değerlendirilerek hesaplanır:

• Açılış sayfasındaki ve reklamlardaki anahtar kelime yoğunluğu.
• Reklamı tetikleyen anahtar kelimenin sorguyla ne kadar yakından eşleştiği.
• Sorgunun amacının reklam metnini karşılayıp karşılamadığı ve anahtar kelime tarafından yakalanıp yakalanmadığı.

Eşleşme türleri, tam yazım ve düzen yerine amacı kapsayacak şekilde gevşedikçe, angajman kuralları değişti. Reklam alaka düzeyi eşleşmesini sağlamak için her bir anahtar kelimeye sahip olmak artık önemli değil.

Geniş eşlemeli anahtar kelimeler, daha yüksek kalite puanları almakta biraz daha zorlansalar da, açık artırmada daha ucuz yerleri güvence altına almakta daha kolaylar.

Temel olarak, bu kampanyalar aynı anahtar kelimeleri hedefler ve aynı reklamları kullanır. Farklı olan, aramanın yerelleştirilmesi, bu konumlardaki arama hacmi ve açık artırma fiyatlarıdır.

Sıralı ve tam, daha spesifik bir eşleştirmeye (ve genellikle daha yüksek eşleme türlerine) olanak tanır. Ancak, arama hacmi ve gerçek dönüşümler düşebilir.

Açılış sayfası deneyimi: Nasıl hesaplanır ve etkisi

Açılış sayfası deneyimi, PPC'lerin teknik SEO'ya alacağı en yakın deneyimdir. Her iki dijital pazarlama kanalı da bu metriği kılavuz olarak kullanmalıdır. Google sayfayı tarar ve aşağıdakileri arar:

• Yükleme süresi : Sayfa iki saniyede mi yoksa daha hızlı mı yükleniyor?
• Kümülatif düzen kayması (CLS): Sayfa, CLS etkileşim kurallarına uyuyor mu, yani oluşturulduktan sonraki 5 saniye içinde düzende değişiklik yok mu?
• Düzen : Bir insan kullanıcı için sayfaya erişmek ve gezinmek kolay mı?
• Anahtar kelime alaka düzeyi : Reklamda ima edilen amaç, sayfanın içeriği tarafından temsil ediliyor mu?

Reklam botunun, kalite puanının bu bileşenini hesaplayabilmesi için sayfaya erişebilmesi gerekir (yani, tarama bütçesi buna ayrılmıştır).

Ancak, PPC açılış sayfalarının takip edilmesi ve dizine eklenmesi zorunlu değildir. Çoğu zaman, şablonlaştırılmış içeriği kullanabilmeleri ve gezinme çubuğundan geçmek zorunda kalmamaları için ücretli açılış sayfalarının dizine eklenmemesi ve izlenmemesi idealdir.

Tipik olarak iyi bir açılış sayfası deneyimi, yüksek dönüşüm oranının geldiği yerdir, dolayısıyla bu puanla birlikte dönüşüm oranlarının doğal olarak arttığını göreceksiniz.

Kalite puanından en iyi şekilde yararlanmak için 5 ipucu

Genel olarak kalite puanı, bir KPI'dan çok bir sağlık göstergesidir. Bununla birlikte, hesaplardaki anlamlı iş akışlarının ve verilerin kilidini açar.

İşte kalite puanından en iyi şekilde yararlanmak için beş taktik:

• Hesabın öz sermayesini artırmak için markalı kampanyalar kullanın.
• Arama hacminden çok sohbete dayalı anahtar kelime şampiyonlarına odaklanın.
• Açılış sayfası deneyimini iyileştirmek için davranış analitiğini kullanın.
• Anahtar kelimeler eskidikçe kalite puanlarında dalgalanmaya izin verin.
• Kalite puanı içgörüleri konusunda SEO ekibinizle ortak olun.

1. Hesabın öz sermayesini artırmak için markalı kampanyalar kullanın

Maksimum Performans kampanyalarının bu kadar iyi performans göstermesinin bir nedeni, markalı ve markasız aramayı harmanlamalarıdır. Markalı terimler, daha yüksek dönüşüm oranlarına, daha ucuz TBM'lere, daha yüksek TO'lara ve mükemmele yakın anahtar kelimeden reklamdan açılış sayfasına alaka düzeyine sahip olacaktır.

Markalı bir kampanya oluşturmak, hesabınızın birkaç önemli şeyi başarmasına olanak tanır:

• Markalı trafiği markasızdan ayırın.
• Yüksek dönüştürme terimlerine sahip olduğunuz algoritmaya veri noktaları sağlayın.
• Sıcak izleyicilerinizle anlamlı bir şekilde iletişim kurun.

Bu kampanyanın hesapta olması, net-yeni kampanyaların/reklam gruplarının/anahtar kelimelerin, markalı kampanyanızın hale etkisinden (ortalama 5 yerine 6-7'den başlayarak) yararlanmasını sağlayacaktır.

2. Arama hacminden çok sohbete dayalı anahtar kelime şampiyonlarına odaklanın

Aramada ChatGPT ve AI'nın yükselişiyle birlikte, arama kalıpları formüle dayalı sorguların ötesine geçti. Geniş ve basit sorguların arama hacmine sahip olabileceği doğru olsa da, bunlar aynı zamanda açık artırma fiyatı ve beklenen TO nedeniyle kalite puanı tuzaklarını da temsil eder. Bunun nedeni ise:

• Düşük teklif verme, tıklamayla sonuçlanmayan düşük değerli SERP yerleşimlerinde gösterim alacağınız anlamına gelir. Bu da, beklenen TO'nun temel verileri olan gerçek TO'nuzu düşürür.
• Geniş kavramlar ("avukat" gibi) için teklif vermek, ihtiyacınız olan/istediğiniz niyet yerine çok sayıda rastgele niyet yakalayacaktır. Sıralamanız iyi olsa bile, reklamınızın geniş bir kitleye hitap etmesinin garantisi yoktur.

Konuşma terimlerine yatırım yaparak şunları sağlarsınız:

• Diyalog sesli arama ve amaçlanan işlem amacı için optimizasyon yapıyorsunuz.
• Bütçenizi dolduran hacimli ucuz tıklamalardan veya istenmeyen pahalı açık artırmalardan korunma.

3. Açılış sayfası deneyimini iyileştirmek için davranış analitiğini kullanın

Davranış analizi, kullanıcılarınız için neyin neşe ve umutsuzluğa neden olduğunu anlamanın en kolay yollarından biridir. Açılış sayfası deneyimiyle mücadele ediyorsunuz, ancak neden olduğundan emin değil misiniz? Microsoft Clarity (ücretsiz) veya Hotjar (ücretli) gibi araçlar size tam olarak neyin sürtüşmeye neden olduğunu söyleyebilir.

İster büyük bir resim/video nedeniyle yavaş bir yükleme isterse "gizli" bir form olsun, bu bilgiler, önünüze çıkan kullanıcı deneyimi sorunlarını çözmenize yardımcı olacaktır.

Sürtüşmenin en yaygın nedenlerinden biri, sayfanın geri kalanıyla uyuşmayan çerez onay modülleridir. Bu, modülün çok büyük olduğu veya tamamlandıktan sonra nasıl çıkılacağını görmenin zor olduğu anlamına gelebilir. Bunun için ayarlama yapmak, açılış sayfası deneyim puanını iyileştirecek ve müşteri deneyimine yardımcı olacaktır.

4. Anahtar kelimeler eskidikçe kalite puanlarında dalgalanmaya izin verin

Veri içeren iyi bir anahtar kelime genellikle 7-9 arasında yerleşir.

Var olduğu süre boyunca yüksek puanını koruyabilse de binlerce gösterim ve tıklama alan bir anahtar kelimenin ortalama 5-6 puana yaklaşması da normaldir.

Bu aynı zamanda, düşük arama hacmine sahip sektörlerin, markalı kampanyalar yoluyla yüksek öz sermaye oluşturamazlarsa, düşük kalite puanı alanından çıkmakta zorlanmasının nedenidir.

Bir anahtar kelime bir veya iki puan düşürebilir ve iyi olabilir. 5'ten 2'ye gidiyorsa, bu muhtemelen düzeltilmesi gereken altta yatan bir soruna işaret eder.

5. SEO ekibinizle kalite puanı içgörüleri konusunda ortak olun

SEO ekibiniz, kalite puanı görüşmenizin bir parçası olmalıdır.

Reklam botu için tarama bütçesi aracılığıyla kalite puanının sağlanmasından açılış sayfası yapısının temeline kadar SEO, sağlıklı bir PPC performansının ve bütünsel bir arama pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır.

Kampanyaların başlangıcında, markanıza bir alt alan adının, organik sayfalarla aynı sayfaların mı yoksa ana sitede takip edilmeyen/indekslenmeyen sayfaların mı daha iyi sunulacağını tartışın.

Ücretli aramada kalite puanı için optimizasyon

Kalite puanı ve geçerli bir hesap optimizasyonu kılavuzu hâlâ burada.

Asla bir KPI olarak ele alınmaması gerekirken, katılım kuralları hesap yönetimine dahil edilmelidir.