Gerçek zamanlı teklif verme (RTB): Nasıl Çalışır, Türleri, Faydaları ve Stratejisi

El yazması: On dolar bir kez gidiyor... iki kez gidiyor... ve en yüksek teklifi verene satıldı! evet

Gerçek zamanlı teklif verme, reklam gösterimlerinin satıldığı ve satın alındığı bir açık artırma ayarıdır ve bu işlemler göz açıp kapayıncaya kadar gerçekleşir.

Bir reklamverenin teklifi açık artırmayı kazanır kazanmaz, dijital reklamı hemen yayıncının web sitesinde veya platformunda gösterilir.

RTB açık artırmaları, gösterime dayalı teklif vermeye odaklanırken, statik açık artırmalar gösterimleri gruplandırma eğiliminde olup, yalnızca reklamverenlerin paket anlaşmalarda bunlar için teklif vermesine izin verir.

RTB, hem yayıncıların web sitelerinin hem de reklam verenlerin, en yüksek teklif gibi parametreleri ayarlayarak teklif verme sürecini kontrol etmelerini sağlar.

Süreç, envanterlerinin satışını yumuşatmak isteyen yayıncılar için bir dönüm noktası olabilir.

Bunu tahmin etmiş olabilirsiniz ve bu makalede reklamcılıkta gerçek zamanlı teklif vermeyi tartışacağımızı tahmin ettiyseniz haklısınız.

Gerçek Zamanlı Teklif nasıl çalışır?

Bir kullanıcı bir siteyi ziyaret ettiğinde, bir Ad Exchange'e karşılık gelen bir teklif isteği gönderilir.

Bu teklif isteği daha sonra demografik veriler, konum bilgileri, tarayıcı geçmişi vb. gibi birkaç türde bilgi içerir.

Ad Exchange daha sonra, site kullanıcısına sunulan reklam gösterimi için gerçek zamanlı olarak teklif veren reklamverenlerin/alıcıların listesiyle birlikte teklif isteklerini gönderir.

En yüksek tutarı teklif eden reklamveren, gösterimi kazanır ve reklamını web sitesi kullanıcısının önünde sunar.

Aynı işlem, web sitesi özellik sayfasının her reklam birimi için her seferinde tekrarlanır.

Bu işlem, teklif isteğinin alınması ve reklamın sunulması dahil olmak üzere 100 milisaniye içinde gerçekleşir.

Dışarıdaki Farklı RTB Seçenekleri Nelerdir?

Başlık teklifi, birinci fiyat açık artırması ve ikinci fiyat açık artırmasını içeren gerçek zamanlı teklif vermenin (RTB) çeşitli varyasyonları vardır.

Bu seçeneklere daha yakından bakalım:

1 numara. Başlık Teklifi

Header Bidding, Google'ın "şelale" yaklaşımına bir seçenek olarak hizmet eden gelişmiş bir programatik reklamcılık yaklaşımıdır.

Bazen önceden teklif verme veya ön teklif verme olarak da adlandırılır ve yayıncılara aynı anda çeşitli SSP'lere veya Ad Exchange'lere aynı anda reklam alanı sunma yolu sağlar.

Genellikle, bir yayıncı web sitesinde reklam alanı satmaya çalışırken, envanteri doldurma süreci şu şekilde gerçekleşir:

Öncelikle siteniz reklam sunucunuza bağlanır. Genel olarak, doğrudan satılan envanter, programlı olarak satılan tüm seçeneklerin yerine geçer.

Ardından, kullanılabilir envanter sitenin Google DoubleClick gibi reklam sunucusu aracılığıyla bir şelale düzeninde sunulur; bu, satılmayan envanterin önce en üst sıradaki reklam borsasına sunulduğu ve ardından satılamayan envanterin ikinci reklam borsasına iletildiği anlamına gelir. ve benzeri.

Bu sıralamalar normalde boyuta göre belirlenir, ancak en büyük olanlar otomatik olarak en yüksek fiyatı ödemeye istekli olanlar değildir.

(Envanter otomatik olarak en yüksek teklifi verene gitmiyorsa, yayıncılar için bu daha düşük genel getiri anlamına gelir.)

Süreci daha da karmaşık hale getirmek için, Google'ın Yayıncılar için DFP'sini kullanan sitelerin, Google Ad Exchange'i (AdX) kullanarak en yüksek teklif vereni bir kuruş daha yüksek teklif vermelerine olanak tanıyan bir ayarı vardır.

Ve AdX son teklifi aldığından, prensip olarak bu açık artırmaların çoğunu kazanacak bir konumdadır.

Yayıncılar, Google'ın tekliflere müdahalesi olmadan kazanabilecekleri kadar para kazanamayacaklarını düşünmeye başlarlar.

2 numara. İlk Fiyat Müzayedeleri

Programatik reklamcılıkta bir tür açık artırma çerçevesi olan ilk fiyat açık artırmaları, alıcıların reklam gösterimleri için teklif verdiği ve en yüksek teklifin kazandığı, ardından kazananın teklif ettiği tutarı ödediği ve reklamın sunulduğu yerdir.

Bazı durumlarda, satıcı tarafından kabul edecekleri mütevazı bir fiyat olan bir taban fiyat belirlenebilir. İlk fiyat müzayedeleri özel veya halka açık olabilir.

Medya alıcılarının bu açık artırma türlerinde gösterimler için fazla ödeme yapmasını önlemeye yardımcı olmak için teklif gölgelendirme ortaya çıktı.

#3. İkinci Fiyat Müzayedeleri

ikinci fiyat müzayedeleri, en yüksek teklifin kazandığı ancak yalnızca ikinci en yüksek teklif artı bir sente eşit olan fiyatı ödediği yerdir.

Dolayısıyla, Alıcı A 3,50 Euro ve Alıcı Z 4 Euro teklif verirse, Alıcı B kazanır ancak yalnızca 2,51 Euro öder.

Kazanan teklif, anlaşmayı imzalamak için en yakın rakibinden yalnızca 0,01 $ daha fazla ödediğinden, ikinci fiyat açık artırmaları reklamverenler arasında en popüler gibi görünüyor.

Gerçek piyasa değerinin üzerinde ödeme yapmamalarını sağlarken, ödemeye hazır oldukları maksimum tutarı teklif edebildikleri için reklamverenlerin yararınadır.

Yayıncılar için Gerçek Zamanlı Teklif Vermenin Avantajları

Gerçek Zamanlı Teklif Vermenin (RTB) yayıncılar için altı Temel Avantajı

1 numara. Web sitelerinde veya mobil uygulamalarında hangi içeriğin ve biçimin gösterileceğini kontrol edebilirler. Hassas veya uygunsuz içeriğe sahip reklamları bile yasaklayabilirler.

2 numara. Satılmayan envanterlerini daha yüksek bir maliyetle satabilirler.

#3. Yayıncılar talep ve tekliflere göre fiyatları değiştirebilir.

#4. Reklam verenlerin kim olduğunu biliyorlar ve tekliflerini buna göre özelleştirebiliyorlar.

#6 Özel pazar yerleri, yayıncıların belirli şirketlere premium envanter satmasına olanak tanır. Yayıncılar, görüntülenen reklamların hedef kitleleriyle alakalı olmasını sağlayabilir.

Gerçek Zamanlı Teklif Vermenin (RTB) Bazı Dezavantajları

1 numara. Hedefleme Nedeniyle Kullanıcı Verilerinden Ele Geçirme

RTB, kullanıcıların tanımlama bilgileri aracılığıyla toplanan verilerine bağlı olduğundan, bazen bir yayıncının tüm veri düzenlemelerine uymasını talep edebilir.

Örneğin, bir yayıncının web sitesi bir AB hedef kitlesine gösteriliyorsa Genel Veri Koruma Yönetmeliği'ne (GDPR) uygun olmalıdır.

Yayıncının ilgili reklamları her zaman sunmak için kullanıcı verilerini reklamverenlerle paylaşması gerektiğinden, bu, Gerçek Zamanlı Teklif Vermenin en önemli dezavantajlarından biridir.

2 numara. Garantili Anlaşma Yok

Programatik olması garantili anlaşmaların aksine, gerçek zamanlı teklif verme tamamen mevcut envanteri doldurmak için talep ve arz kuralına bağlıdır.

Yayıncı, o anda reklamı sunmak için açık artırmaya katılan alıcıların talebi veya sayısı nedeniyle, birkaç reklam biriminin gelirini artıracak ve birkaç reklam biriminin gelirini azaltacaktır.

Ayrıca, alıcıların reklamı sunma ilgisine bağlı olduğundan, reklamın her zaman RTB aracılığıyla doldurulacağının garantisi yoktur.

Bunun yayıncının geliri üzerinde doğrudan bir etkisi vardır ve yayıncının reklam birimi gelirini izlemeye devam etmesi ve buna göre optimizasyon yapması gerekir.

Reklamverenler için Gerçek Zamanlı Teklif Vermenin Avantajları

1 numara. Gerçek zamanlı teklif vermenin (RTB) reklamverenler için en önemli avantajı, kampanyaları üzerinde daha fazla kontrole sahip olmalarıdır.

2 numara. Reklamlarının nerede gösterileceğini kontrol edebilirler. Ürünlerini nerede sunmak istediklerini seçebilirler.

#3. Hedef kitleyi demografiye, konuma, dillere veya diğer seçeneklere göre daraltabilirler.

#4. RTB kampanya sonuçlarına bağlı olarak pazarlama stratejilerini istedikleri gibi ayarlayabilirler.

# 5. Pazarlama kampanyalarını iyileştirmek için teklif tahmini gibi araçları kullanabilirler.

#6. Reklamverenler, maksimum teklifler alternatifinden yararlanarak ve gösterimleri toplu olarak satın almaktan kaçınarak reklam kampanyalarını bütçe dahilinde tutabilir.

Reklamverenler için Dezavantajlar

1 numara. Nihai kararı verilere dayalı olarak yazılım verdiğinden, insan katılımının olmaması ve otomatikleştirilmiş süreç, kaliteli yazılımın ve en iyi gerçek zamanlı teklif verme platformlarını bulmanın önemini vurgular.

2 numara. Reklamınızın, içeriğinin web sayfasındaki içerikle tamamen çeliştiği, yanlış sitede sonuçlanabileceği bazı durumlar vardır.

Programatik Reklamcılık ve RTB Aynı Şey Midir?

Programatik reklamcılık ve Gerçek zamanlı teklif verme (RTB), kopya terimler değildir; ikincisi, programatik reklamcılık çatısı altında tek bir kategoridir.

Programatik reklamcılık, yayıncıların ve reklamverenlerin reklam birimleri için anlaşmalarını otomatikleştirmelerini sağlayan otomatik bir süreçtir.

Ayrıca RTB, özel pazar yeri (PMP), tercih edilen ve programatik garantili anlaşmaları da içeren dört anlaşma türünden yalnızca biridir.

Onlara daha ayrıntılı bir göz atalım

1 numara. GZT

Gerçek zamanlı teklif verme, programatik medya satın almanın en yaygın biçimidir ve tek bir reklam gösteriminin satılmasını sağlar.

Herkesin açık artırma yoluyla mevcut reklam birimlerine teklif verebilir ve en yüksek teklifler envanteri kazanır.

2 numara. Özel Pazar Yeri (PMP)

PMP anlaşmaları, temel olarak, hangi reklamverenlerin konuk listesini oluşturacağını yayıncının kontrol ettiği, yalnızca davetli RTB açık artırmalarıdır.

Yayıncılar için cazibe, dipsiz cüzdanları olan alıcılara premium reklam alanı satabilmeleridir.

Bu arada, reklamverenler reklamlarının tam olarak nerede sunulduğunu bilir ve bu da onlara reklam harcamalarının getirisi (ROAS) hakkında daha fazla bilgi verir.

#3. Tercihli

Yayıncılar, tercih ettikleri reklamverenlere herhangi bir satın alma yükümlülüğü olmaksızın reklam envanteri satın almayı reddetme hakkı sağlamak için bu biçimden yararlanır.

PMP prosedürüne çok benzer şekilde, tercih edilen anlaşmalar, yayıncıların yüksek gelirli reklamverenlere premium reklam alanı satmalarını sağlar.

#4. Programatik Garantili

Bu yaklaşım, reklamverenin ve yayıncının doğrudan envanter satışı üzerinde pazarlık yapacağı ve teklif vermeyi gerektirmediği geleneksel reklam satış stilini taklit eder.

Yine bu yöntem, yayıncıların en çok arzu edilen reklam birimleri için bir prim elde etmelerine olanak tanırken, reklamverenler daha elenmiş performans verileri sağlayabilir.

RTB'nin Pazarlamacılar ve Ajansları için çalıştığının 5 kanıtı

1 numara. hassas hedefleme

RTB, pazarlamacıların ulaşmak ve teklif vermek istedikleri kitleyi seçip derlemesine, o kitle hakkındaki verilere dayanarak belirli bir kitleye farklı bir reklam göstermesine olanak tanır.

Bunun nedeni, kullanıcının tarama alışkanlıkları hakkındaki bilgilerin tarayıcılarından bir reklam borsasına gerçek zamanlı olarak iletilmesi ve açık artırmanın sonucu için önemli olmasıdır.

Üçüncü taraf veri sağlayıcıların varlığı da daha kesin davranışsal hedefleme sağlar.

Bu, doğrulanmış verileri kullanarak doğru reklamı doğru kişiye doğru zamanda yayınlamanıza olanak tanır.

2 numara. İçerik ve bağlamsal şeffaflık

Bu sizin verileriniz ve her gösterimin üzerinde çalıştığı her siteyi, günün hangi saatlerinde, hangi tarayıcıları, haftanın günlerini, cihazları, işletim sistemlerini vb. bilme hakkınız var. Gerçek zamanlı teklif, yaklaşık 80 farklı veri noktasına bakar.

#3. Reklam israfını azaltın ve daha hızlı optimize edin

Daha ilgili kullanıcılara ulaşmak, sektörün bildiği bir şey olan reklam maliyetlerini ve israfı azaltır.

Doğru hedef kitlenin doğru reklamla yüksek kalitede eşleştirilmesi sayesinde RTB, daha iyi bütçe yönetimi ve daha yüksek yatırım getirisi (YG) sağlar.

Gösterim bazında teklif vermek ve reklam teknolojisinden yararlanmak, çok çeşitli sitelerde çok çeşitli envanter açar. Reklamverenler daha sonra kendileri için en erişilebilir olan gösterimleri seçme konusunda seçici olabilir.

Gerçek Zamanlı Teklif Verme, reklam ağlarından elde edilen verilere kıyasla daha güncel ve ayrıntılı veriler sunar.

Bu nedenle, gerçek zamanlı verileri kullanarak bilinçli kararlar vermenizi ve KPI'larınıza göre daha hızlı optimizasyon yapmanızı sağlar.

#4. görüntülenebilirlik

Dijital reklamcılığın görüntülenebilirliği, bir gösterimin bir kullanıcı tarafından görülme olasılığını ve daha akıllı teklif seçimleri yapmak için yayıncı envanterinin potansiyel değerini anlamanıza yardımcı olur.

# 5. Ulaşmak

Talep Tarafı Platformları (DSP'ler) aracılığıyla açık reklam borsaları, yüz binlerce web sitesi ve milyarlarca gösterim gibi çok sayıda envanter kaynağına erişim ve farklı biçim ve boyutlarda reklam birimleri kullanabilme, reklamverenleri lisanslama ve izin verme farklı kitlelere ve cihazlara ulaşmak için.

Çözüm

Gerçek Zamanlı Teklif Verme, hem reklamverenlerin hem de yayıncıların reklam sunma etkinlikleri üzerinde maksimum kontrole sahip olmaları, taban fiyatları güncel olarak optimize etmeleri, envanterlerini başarılı bir şekilde yönetmeleri ve kullanıcı deneyimini geliştirmeleri için gelişen bir ortam oluşturur. ilgili reklamları sunmak.

RTB, özellikle araştırma ve yeniden hedefleme için faydalıdır.

Halihazırda RTB kullanıyor veya kullanmayı düşünüyor olsanız da, faydalarından bazılarının farkına varmak, herhangi bir pazarlama organizasyonu için faydalı olabilir.

Bununla birlikte, daha iyi hedefleme için kullanıcı verilerinden ödün verme, reklamların her zaman sunulma garantisinin olmaması ve her iki taraf için de marka güvenliği gibi bazı zorluklar ortaya çıkarmaktadır.