Marka itibarında bir sonraki savaş neden “gerçekliğe ilgisizlik”?

“İnsanların umurunda olmasını nasıl sağlıyorsun?”

Bu, artık her zamankinden daha karmaşık olan, eski bir pazarlama sorunudur.

Markalar bir zamanlar farkındalık ve bilgi eksikliğini çözmek zorundayken, şimdi tam tersini çözmek zorundalar: aşırı bilgi yüklemesi. Ve sadece herhangi bir bilgi değil - insanların güvenmediği bilgi.

Sahte haber, propaganda ve yanlış bilgi bombardımanına tutulan bir dünyada, gerçeğin güvenilirliği risk altındadır. Gerçek, hareketli bir hedef haline geldi. Sonuç olarak, tüketici güveni tüm zamanların en düşük seviyesinde.

Ve uzmanlar, buzdağının sadece ucuna ulaştığımızı söylüyor. Sosyal Medya Sorumluluğu Merkezi'nin eski Baş Teknoloji Uzmanı Aviv Ovadya, "gerçeği geliştirmek ve çarpıtmak için kullanılabilecek teknolojiler, onu anlama, kontrol etme veya azaltma yeteneğimizden daha hızlı gelişiyor" diyor.

Çok yakında AI ve makine öğrenimindeki ilerlemelerimiz bizi kelimelerin -tam anlamıyla- insanların ağzına alınabileceği, video görüntülerinin insanları olmadıkları yerlere koymak için değiştirilebileceği ve botların çok inandırıcı hale geleceği bir geleceğe götürecek. gerçek kültürel kaos yaratabilirler. Sorunlu "derin sahte" videoların ortaya çıkması ve en son seçimlerdeki önemli bot etkisi ile bunun zaten gerçekleştiğini görüyoruz.

Takip eden çıkarımlar endişe verici, ancak belki de Ovadya'nın “gerçekliğe ilgisizlik” dediği olası toplu tepki kadar değil. Neredeyse sürekli yanlış bilgilerin ortasında neyin gerçek olduğunu belirleme gibi aşılmaz bir görevle karşı karşıya kalan insanlar pes etmeye başlayacaklar. NYC Media Lab'in İcra Direktörü Justin Hendrix, “Halkı hiçbir şeyin gerçek olmadığına gerçekten ikna etmek için sadece birkaç büyük aldatmaca yeterli olacak” öngörüsünde bulunuyor.

Ama hepsi kıyamet ve kasvet değil.

Gerçek ve kurgu arasındaki çizgiler kaybolmaya devam ettikçe, şeffaflığa olan talep güçleniyor. Tüketiciler bu sorumluluğu büyük ölçüde aile, arkadaş ve politikacılardan çok markalara yüklese de, bu bize pazarlamacılar olarak kendi sektörlerimizde doğruyu söyleyenler ve doğruyu bulanlar olarak kritik bir role hizmet etmek için eşsiz bir fırsat sunuyor. Şu anda eksik olan bir rol. Bir marka adının ve logonun inanabileceğimiz bir şeyi temsil ettiği bir zamana geri dönmek.

Belli ki, yapılacak işler var. Gerçek-sonrası toplum tehdidi makul bir şekilde yakınken, markanız büyümek ve iyi adınızı korumak için ihtiyaç duyacağınız güven, dürüstlük (ve evet, şeffaflık) temelini ve itibarını nasıl inşa edebilir?

Dürüstlük yoluyla onur elde edin

Gerçek, halkın kavrayışından kaymaya başladığında, tutunacak sağlam bir şey aramaya başlayacaklar: kriz sırasında alçakgönüllülük ve dürüstlük sicili. Hatalarına sahip çıkabildiğinin ve yanıldığın zaman kabul edebildiğinin kanıtı.

Ve bu sadece bir teori değil; Bu bir gerçek.

En son Markalar Gerçekleşiyor raporumuz, dürüstlüğü sadakatle ödüllendiren tüketicilerin belirgin yüksek yüzdelerine işaret ediyor. İnsanların %85'inin, kötü bir deneyimden sonra bir işletmeye ikinci bir şans verme ve bir kriz sırasında şeffaf olma geçmişine sahip olma olasılığının daha yüksek olduğunu bulduk. İnsanların %89'u, bir işletmenin hatasını kabul etmesi ve sorunu çözmek için atacağı adımlar konusunda şeffaf olması durumunda güvenini yeniden kazanabileceğini söylüyor.

Kriz veya geri tepme zamanlarında hala bir strateji ve planın olması gerektiğini unutmayın. Bu yüzdeler, markalara hızlı yanıt vermek için sahip oldukları gerçekleri ve görüşleri körü körüne körü körüne söylemelerine izin vermez. Tarih bize bir markanın ilk tepkisinin genellikle kalıcı olan tepki olduğunu göstermiştir ve tüketiciler başarısız bir deneyimden sonra lütufta bulunsalar da, yetersiz bir özürden sonra o kadar bağışlayıcı olmayabilirler.

Her zaman büyük ölçekli bir skandal olmak zorunda da değil. En küçük müşteri şikayetlerine bile nasıl yanıt verdiğiniz, büyük tepkiler kadar önemlidir. Global çevrimiçi inceleme topluluğu Trustpilot'un Kurucusu ve CEO'su Peter Muhlmann, "Markayla ilgili olumsuz bir deneyime sahip olanlara alenen yanıt vermek, güvensizlik çağında pazarlama piyangosunu kazanmak gibidir" derken bunu en iyi şekilde ifade ediyor.

Hatalarınızı kabul etmek ve sorumluluğu kabul etmek, güçlü bir müşteri topluluğu oluşturmakla el ele gider. Gerçeğe karşı savaşta bir gün en güçlü savunma hattınız olabilecek savunucuları yaratma sürecinin bir parçası.

Hayranlarınızı ön saflara koyun

Taylor Swift'in süper hayranları “Swifties”in şiddetli sadakatine hiç tanık oldunuz mu? Ya da Lady Gaga'nın “Küçük Canavarları?” Bu sanatçılar, diğer pek çok eğlendiriciyle birlikte, yıllar içinde neredeyse kült benzeri hayran kitleleri ve takipçiler geliştirdiler - öyle ki sanatçıların herhangi bir düşmanı hızla izleyicilerinin de düşmanı haline geldi.

Bu süper hayranlar, idollerinin karakterine veya kariyerine karşı bir tehdit algılamaları durumunda, sosyal koruma rolünü üstlenmekte ve ateşli yanıtlar ve retweetlerle savunmalarına koşuyorlar. Aynı şiddetli sadakat her zaman olumlu davranışlara yol açmasa da, yıldızlar kendilerini kötü niyetli medyanın hedefi olarak bulursa, ek bir itibar koruması katmanı yaratır.

Bu, bir karalama kampanyasına veya hedeflenen inceleme tanking çabalarına maruz kalırlarsa ve güvenilirlikleri/kaliteleri sorgulanırsa, gelecekte ihtiyaç duyacakları sadık hayran kitlesi türüdür. Yazar Lena Harris'in bir markanın hayranlar topluluğunu bir tür "itibar koruma sigortası" olarak tanımladığı zaman bunu ifade etme şeklini seviyorum.

İnandıkları markalar için mücadele etmeye istekli, tutkulu müşteri ve çalışan savunucularından oluşan bir topluluktan daha iyi bir savunma olamaz. Halk, markanız hakkında bir şeye inanıp inanmaması gerektiğinden emin olmadığında, süper hayranlarınız nihai karakterdir. tanıklar. Gelecekte faydalarından yararlanmak için şimdi savunuculuğa odaklanın.

Ancak müşteri ve çalışan savunucuları, karakterinizin kalitesine kefil olmaktan fazlasını yapabilir; ayrıca ürününüzün kalitesi için kefil olabilirler. Bunu yapmanın en etkili iki yolu, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) ve çevrimiçi incelemelerdir. Ve her ikisinin de anahtarı özgünlüktür.

Dijital çağda nüfuzla ilgili 2017 Stackla veri raporu, insanların yüzde 60'ının UGC'nin en özgün içerik biçimi olduğunu söylediğini (markalar tarafından oluşturulan içerikten üç kat daha fazla) ve arkadaşlarından ve ailelerinden gelen sosyal içeriğin satın alma kararlarını etkilediğini ortaya koydu. . Ve yakın çevremizin görüşlerine güvenmemiz mantıklı olsa da, çevrimiçi olarak takip ettiğimiz, danıştığımız ve güvendiğimiz birçok kullanıcı ve etkileyicinin kişisel olarak tanımadığımız insanlar olduğunu düşündüğünüzde bu biraz şaşırtıcı.

Çevrimiçi incelemelerin gücünü ve markanız için oluşturabilecekleri güven, kalite ve güvenilirliğin temelini hafife almayın. Araştırmalar, insanların %91'inin düzenli olarak veya ara sıra çevrimiçi yorumları okuduğunu ve %84'ünün çevrimiçi incelemelere kişisel bir tavsiye kadar güvendiğini gösteriyor. Search Engine Land'e göre, müşterilerin %90'ı bir işletmeye güvenip güvenmemeye karar vermeden önce 10'a kadar incelemeyi okuyor.

Muhlmann, "Tüketicilerin bıraktığı incelemeler ve geri bildirimler yalnızca marka sadakati oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda potansiyel müşterilere (geleneksel pazarlama yöntemlerine pek güvenmeyenlere) bir satın alma kararı verilmesi gerektiğinde ihtiyaç duydukları itici gücü sağlar."

Ve muhtemelen, bir karakter çağrısı yapılması gerektiğinde de.

CEO'lara gerçeğin sesini verin

Toplumun haber medyasına ve politikacılara karşı artan güvensizliğine rağmen, insanlar hala güvenebilecekleri kurumsal liderler arıyorlar. Tüketici güveni tüm zamanların en düşük seviyesindeyken, CEO'lardan beklentiler hiç bu kadar yüksek olmamıştı.

2018 Edelman Güven Barometresi'ne göre, insanların %69'u bir CEO'dan sahip oldukları en önemli beklentilerden birinin şirketlerinin güvenilir olmasını sağlamak olduğunu söylüyor.

Ancak çoğu endüstri liderinin şirket ve iş uygulamalarıyla ilgili kamuya açık bilgi boşluklarının doldurulmasını önerdiği yerlerde, şimdi işletmelerin – ve özellikle CEO'larının – sosyal değişimi etkilemeye yardımcı olmak için hükümet tarafından bırakılan boşlukları doldurma konusunda daha büyük bir istek görüyoruz.

İnsanların %84'ü CEO'ların işler, ekonomi, yolsuzluk, küresel ısınma, ayrımcılık ve sağlık hizmetleri gibi konularda konuşmaları ve politika tartışmalarını bilgilendirmesini bekliyor. Ve %59'u CEO'ların bu tür sorunları özellikle sosyal medyada ele almalarını istiyor.

Esasen, bir CEO, tüketicilere şirketin işinden çok insanları önemsediğini etkili bir şekilde iletebilirse, güven oluşturacaktır. Ama dudak servisi olamaz. Tüketiciler, CEO'ların yalnızca şirket değerlerini ve vizyonunu paylaşmalarını değil, aynı zamanda şirketlerinin topluma fayda sağlamak için yaptığı çalışmaları da duymak istiyorlar.

Elbette paylaşmaları gereken her zaman iyi haber değil. İnsanlar ayrıca marka krizi zamanlarında CEO'ları daha sorumlu tutuyorlar. Neyse ki, CEO güvenilirliği geçen yıla göre şimdiden %7 arttı ve tüm markaların kriz iletişim stratejilerini değerlendirirken faydalanması gereken bir trend. Güven aşınmaya devam ettikçe, CEO'nuzun bir an önce şirketin sözcüsü/sesi için bir rol ve güvenilir bir itibar oluşturması çok önemlidir.

Bir itibar ölçüm ve yönetim hizmetleri firması olan Reputation Institute, kısa süre önce CEO'nun itibarına ilişkin ilk araştırması olan Global CEO RepTrak'ı yayınladı. Enstitü'nün baş araştırma görevlisi Stephen Hahn-Griffiths, çalışmanın bulgularına göre, "Tavsiye alan, özellikle vatandaşlık ve yönetişimle ilgili önlemlerle ilgili önemli kamu politikası sorunlarıyla uyumlu CEO'lar orantısız şekilde daha yüksek sırada yer alıyor" gözleminde bulunuyor. Google CEO'su ve insani yardım/aktivist Sundar Pichai, etkileyici bir sosyal fayda özgeçmişiyle listenin başında yer alıyor.

Pichai'nin dürüst bir adam olarak güvenilir itibarının, eski bir çalışanın şirketin çeşitlilik girişimlerini eleştirmesinden sonra ateş altında kaldığında Google'ın itibarını koruyan şey olması oldukça olasıdır. Negatif ilgi, teknoloji devi için başlangıçta kötü bir optik olsa da, Pichai, çalışanın suçlamalarına karşılık vermek için zaman kaybetmedi, şirketi hızla savundu ve tüm tartışma boyunca cesurca dümende kaldı.

Şimdi başla

Gerçekliğe ilgisizlik kavramı bir yol gibi görünse de, bu şu an için insanların hala umursadığı anlamına geliyor. Hâlâ inanacakları markalar ve inanabilecekleri markalar arıyorlar. İşte bu yüzden gerçekliğe karşı ilgisizlik başlayana kadar bekleyemeyiz. Çünkü o zamana kadar, marka itibarı için zorlu bir savaş veriyor olacağız. Bunun yerine, bir gün gerçek çökerse kolayca devrilmeyecek bir temel ve güven kulesi inşa etmek için şimdi elinizden geleni yapın.