Dikkat Çekici İçerik Neden Olağanüstü Bir İşlemden Kaynaklanıyor [Pembe Gözlükler]

Komedyen David Mitchell bir keresinde İngiliz yarışma programında Sana Yalan Söyler miyim?

Hayatımı sürdürdüğüm kodlardan biri, görünüşümün hiçbir şekilde dikkate değer olmaması gerektiğidir. Ama yine de, kendi içinde kayda değer olacak kadar kayda değer değil.

David, o kadar renksiz, o kadar dikkat çekmeyen gri bir kravat takan bir kişi örneğiyle açıkladı ki, onu takan kişi bu sayede dikkate değer hale geliyor.

Geçen hafta biri bana "içerik" (ve süreç ne olursa olsun içeriğe odaklanan insanlar) ile süreçler (ve onları takip eden insanlar) arasında karşı karşıya getiren bir Inc. makalesi gönderdikten sonra bu kodu düşündüm.

Bunun Mitchell'in yaşam koduyla nasıl bağlantılı olduğunu açıklayacağım. Ama önce, devam et.

İçerik ve süreç

Inc. makalesi, kuruluşları "hiper performans gösterenleri" göz ardı etmemeleri konusunda uyarıyor. Tamam, kim farklı tartışabilir?

Ama benim rantımı harekete geçiren şey, 1990'ların ortalarında Steve Jobs ile yapılan bir röportajdan bir alıntıya dayanarak, hiper performans gösterenlerin yanlış tanımlanmasıydı:

En iyi insanların içeriği gerçekten anlayanlar olduğunu gördüm. ("İçerik" derken, işinizde sonuçları gerçekten neyin yönlendirdiğini düşünün.)

Ve baş edilmesi baş belasıdır. Ama buna katlanıyorsun çünkü içerikte çok iyiler. Ve harika ürünler yapan da budur. Bu süreç değil. Bu içerik.

Jobs, Apple'ın mühendislik ekibinin ona fareyi geliştirmenin beş yıl süreceğini ve her birinin yapımının 300 dolara mal olacağını söylediğini anlattı. Bu yüzden, yapımı 15 dolara mal olan, 90 günde bir tane geliştiren bir dış firmayı işe aldı.

Olağanüstü bir başarı. Ancak, bu örneği, burada yaptığı gibi, sürecin inovasyonun önüne geçtiğini ima etmek için kullanmak yanlıştır:

Firmaların kafası karışıyor. Başlangıçtaki başarıyı tekrarlamak istiyorlar ve birçoğu bu süreçte bir şekilde sihir olduğunu düşünüyor. Böylece süreçleri kurumsallaştırmaya çalışıyorlar ve çok geçmeden insanlar sürecin içerik olduğu konusunda kafa karıştırıyorlar.

Dikkat çekici sonuçlar elde etmek için süreç ve içerik dengede olmalıdır. İster bir ürünün içeriğinden, ister pazarlamacıların odaklandığı deneyimsel içerikten bahsediyor olalım, "olağanüstü içerik" standartlaştırılmış, tekrarlanabilir süreçler üzerine kuruludur.

Jobs, fareyi geliştirmek için yenilikçi bir yola duyulan ihtiyacı fark etti çünkü Apple'ın standart, iyi anlaşılmış süreçleri, mühendislerine Jobs'un istediği fare türünün beş yıl süreceğini ve 300 dolara mal olacağını bildirdi.

90 günde ucuz bir fare tasarlayacak bir firma bulmak sadece birinci adımdı. Başarı, Apple'ın o fareyi hızlı bir şekilde geliştirmesi ve ardından fare üretmek için yeni bir standart belirleyen tekrarlanabilir bir süreç oluşturması sayesinde geldi. Yaratıcı çözüm ve tekrarlanabilir süreç işe yaradı.

Steve Jobs bir keresinde "en iyi" çalışanların süreçten çok içeriğe odaklandığını iddia etmişti. @Robert_Rose, @CMIContent aracılığıyla aynı fikirde değil. Tweetlemek için tıklayın

İçerik ve pazarlama neden her ikisine de ihtiyaç duyar?

Çoğu kuruluşun içerikte en az birkaç hiper performans göstereni vardır - yaratıcı ya da konu uzmanı yıldızlar, çoğu zaman izlenecek içerik standartları ya da süreçleri olmaksızın olağanüstü içerik ürünleri oluşturmak için kıçlarını patlatırlar. Bu, "olağanüstü"nün neye benzediğini belirlemek için standart bir işletim süreci olmadığı için, şirketin bunların değerini anlamasını zorlaştırır.

Diyelim ki ürün pazarlama ekibi, marka ekibi ve halkla ilişkiler ekiplerinin birbirinin planlarını göremeden düşünce liderliği ürettiği bir şirkette yeni içerik liderisiniz. Sonuç olarak, içerik genellikle çakışır.

Bu ikonoklastik içerik odaklı hiper performansçıların çalışma biçimini değiştirme umudunun olmadığı sonucuna varabilirsiniz - o halde neden bir süreç oluşturasınız? Bu bir hata olur.

İşleri yapmanın standart bir yolu (bir süreç) olmadan, işletme hangi içeriğe öncelik verilmesi veya çekişmeden çıkarılması gerektiğini belirleyemez. Herkes, bireysel veya ekip açısından "olağanüstü içeriğin" nasıl görüneceğine karar verir. Birisi "berbat" veya "bu harika" dediğinde sorun yok çünkü ortada bir standart yok.

Birisi, “Bırakın performans verileri karar versin” diyebilir. Ancak, standart bir süreç olmadan veriler yeterli değildir. Örneğin, her parça yerleşik bir dağıtım ve tanıtım sürecini takip etmedikçe içeriğin iyi mi yoksa kötü mü performans gösterdiğini belirleyemezsiniz. Başarının veya başarısızlığın içeriğin kendisiyle mi yoksa tanıtımıyla mı daha çok ilgisi olduğunu bilemezsiniz. Etkin bir şekilde tanıtılamadığı için mi başarısız oldu, yoksa yalnızca kapsamlı bir tanıtım kampanyası sayesinde mi başarılı oldu?

Toyota Üretim Sistemine öncülük eden Taiichi Ohno'nun bir keresinde dediği gibi, "Standart yoksa gelişme de olmaz."

Bu nedenle, dikkat çekici içeriğe yönelik baskı, süreçle bir denge kurmalıdır. Tanıştığım en yüksek performanslı profesyonellerden bazıları, yaratıcı çabalar geliştirmek için şirket çapında bir yöntem oluşturan yöneticilerdir. İnovasyon olasılığını görmenizi sağlayan süreç, standart ve her zamanki gibi iş yaklaşımıdır.

Sürece uymak istemeyen ancak sıklıkla inanılmaz derecede değerli şeyler yaratan yenilikçi süperstardaki değeri görmek kolaydır. Ancak bunun kolay olmasının nedeni, sonuçların ne kadar dikkate değer olduğunu yalnızca tutarlı ve geniş ölçekte oluşturulmuş içerikten elde edilen sonuçlarla karşılaştırarak görebilmenizdir.

Süreç ve içerik simbiyotik olarak birlikte çalışmalıdır.

@Robert_Rose, yaratıcı çabalar için şirket standartları oluşturan yöneticilerin, @CMIContent aracılığıyla hiper performans gösterdiğini söylüyor. Tweetlemek için tıklayın

Karşılama işlemi kesintileri

Apple mühendislerinin onu anlamayan bir grup ahmak olmadığına bahse girerim. Muhtemelen mevcut duruma bakıp “Şu anda olması gereken bu” diyen yetkin kişilerdi. Süreci iyileştirmenin yollarını araştırmaya açık olur muydular? İşler söylemiyor.

Değilse, Jobs süreci aşırıya götürme konusunda iyi bir noktaya değiniyor. Bir süreç, yalnızca gelişme ve gelişme yeteneği kadar güçlüdür.

David Mitchell'in "kodunun" çok zekice oynadığı yer burasıdır. İşleminiz hiçbir şekilde dikkate değer olmamalı, ancak kendi içinde dikkate değer olacak kadar da önemsiz olmamalıdır.

Harika bir süreç mükemmel tesisat gibidir: görünmez ve uyarlanabilir. Olağanüstü istisnaların entegrasyonuna izin vererek doğaçlamayı ve yeniliği teşvik etmelidir.

Bu da beni, süreç kişisine karşı içerik kişi hakkındaki nihai savunmama getiriyor. Yenilikçi bir süreç içeriktir (veya olabilir) (yani, harika bir stratejinin içeriği ). Olağanüstü, standartlaştırılmış süreçler, harika ürünlerle ilişkili benzersiz, sıra dışı düşünme, tasarım ve yürütmeyi gerektirir.

Süreçten sorumlu ekipler, ondan üretilecek şeyleri düşünenlerden daha az değerli veya yenilikçi değildir.

İşletmeniz her gün dikkat çekici içerik oluşturmaz. Ancak yaptığınız günlerde, süreciniz onu tanımanıza, tekrarlamanıza ve geliştirmenize yardımcı olacaktır.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde ele alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi