Yeniden Pazarlama İçermeyen Bir PPC Stratejisi

PPC kampanya karışımınızdan yeniden pazarlamayı kaldırmanız gerekseydi ne olurdu?

Yalnızca ABD merkezli bir kitleye reklam veriyorsanız, bu soruyu düşünmemiş olabilirsiniz.

AB'de reklam veriyorsanız, GDPR'nin bir sonucu olarak 2018'de yeniden pazarlama seçeneklerinizi çok fazla düşünmek zorunda kaldınız. (GDPR'nin dijital reklamcılık üzerindeki etkilerinin ne olduğundan emin değilseniz, GDPR Nedir ve Çevrimiçi Reklamcılığı Nasıl Etkileyecek'e bakın).

Digiday'in bu makalesine göre, pek çok reklamveren GDPR sonrası bir dünyada PPC yeniden pazarlamasını hala kullanabiliyor.

The7stars medya satın alma şirketinin Strateji Başkanı Dom Blacklock, "Veri hedefleme ve birinci taraf yeniden hedefleme, izleyicilerin yüzde 50'ye kadar düşmesi ve orantılı olarak harcama yapmasıyla [GDPR'den] kesinlikle etkilendi" dedi. 'Ancak, kullanıcılar yeni hüküm ve koşulları kabul ettikçe bu normal boyutlara geri dönüyor.'”

Tecrübelerime göre, bazı reklamverenler “normale geri gidecek.” Değil GDPR'nin site trafiği ve yeniden hedefleme yöntemleri üzerindeki etkileri, çerez tabanlı yeniden pazarlama taktiklerini kullanmalarını engelledi ve yeniden pazarlama olmadan bir strateji oluşturmak zorunda kaldık.

Markanız için durum böyle olmasa da, artık her reklamverenin bir "Yeniden Pazarlamasız PPC Stratejisi" olması gerektiğine inanıyorum. PPC pazarlamacılarının, artık arama ve görüntülü yeniden pazarlamayı kullanamayacakları takdirde bütçelerini nereye yatıracaklarını ve site ziyaretçileri ve müşterileri ile PPC yeniden pazarlamaya benzer bir şekilde nasıl "takip edeceklerini" düşünmeleri gerekir.

Senaryo

GDPR'nin talimatlarına bağlı kalıyorsanız, tüm site ziyaretçileri çerez banner'ınızı kabul etmediğinden markanızın yeniden pazarlama kitlesi daha küçüktür. Çoğu PPC reklam platformu, çerez tabanlı yeniden pazarlamayı kullanabilmemiz için minimum sayıda site ziyaretçisi gerektirir. Çerez banner'ınızı kabul eden site ziyaretçilerinin sayısı bu reklam platformu minimumlarının altına düşerse, o platform için yeniden pazarlama hedef kitlenizi kullanamazsınız. Sonuç olarak, artık AB'ye reklam veren ve daha önce önemli miktarda yüksek kaliteli site trafiği çeken arama veya görüntülü yeniden pazarlama kampanyaları olmayan markalar var.

Bu senaryo başta küçük kitleler ile AB reklamverenleri (muhtemelen B2B, niş ürünler veya yerel profesyonellerin / hizmetler) için de geçerlidir iken biz şu nedenlerle bizim “Yeniden Pazarlama-Free PPC Stratejisi” hazırlamak için bütün ihtiyaç:

1. Benzer ABD yasaları için geleceğin neler getireceğini kesin olarak bilmiyoruz. “GDPR”nin ABD versiyonu imkansız değildir.
2. Etiketler bozulur ve site ziyaretçi takibi kaybolur; PPC dünyamızda her zaman olur. PPC kampanya taktiklerinizi çeşitlendirirseniz ve yasadan bağımsız olarak yeniden pazarlamaya daha az bağımlı hale gelirseniz, bir etiket, platform veya hedef kitle bozulduğunda daha istikrarlı PPC performansı sağlarsınız.

PPC Çözümü

Bir “Yeniden Pazarlamasız PPC Stratejisi” oluşturmak için mevcut PPC dönüşüm huninizi haritalayarak başlamalısınız.

Bir PPC Hunisi

Aşağıda, küçük ve orta ölçekli işletmelerde sıklıkla gördüğüm örnek bir huni bulunmaktadır.

Bu örnek dönüşüm hunisinde marka, PPC stratejisi için yalnızca Arama ve Görüntülü reklamları kullanır ve her ikisi için de yeniden pazarlama kitlelerini kullanır. Şu anda sosyal platformlarda yeniden pazarlamadan veya sosyal medya veya görüntülü reklam aracılığıyla yeniden pazarlama dışı, kitle tabanlı hedeflemeden yararlanmıyorlar.

Aşağıda, Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı yeniden pazarlama kampanyaları elendikten sonra bu PPC dönüşüm hunisinin nasıl görüneceği yer almaktadır.

Yukarıdaki dönüşüm hunisindeki yeniden pazarlamanın kaybı, orijinal stratejinin güvenlik açıklarını gösterir. Marka, etiketleme veya izleme hataları, platform sorunları ve hatta mevzuat nedeniyle yeniden pazarlamayı kaybederse, bu marka tamamlanmamış bir huni ile kalır.

"Yeniden Pazarlamadan Bağımsız Bir PPC Stratejisi" oluşturmanın anahtarı, PPC kampanyalarıyla, çerez tabanlı olmayan üstten orta dönüşüm hunisinin oluşturulmasıdır. Görüntülü, videolu ve ücretli sosyal kampanyalar başlatın. Hangi platformları ve reklam türlerini seçeceğiniz kesinlikle içeriğinize, bütçenize vb. bağlıdır. Kitlenizin boyutuna ve en çok hangi platformları kullandıklarına bağlı olarak, görüntülü, video ve ücretli sosyal medyayı başlatmanız gerekmeyebilir; bu sadece bir örnek.

Eğer Facebook ve Pinterest sahip olduğu seçenekler “nişan dayalı yeniden” kullanırsanız ek olarak, sosyal yeniden pazarlama kampanyaları başlatabilir. Bu etkileşim yeniden pazarlama seçenekleri, Facebook ve Pinterest yalnızca kullanıcıların platformlarında markanızla nasıl etkileşim kurduklarına göre hedef aldığından, web sitenizden kullanıcı çerezleri toplamanızı gerektirmez. Markanız, bu kullanıcılardan yeniden hedefleme onayı almaktan sorumlu değildir. Bu sorumluluk reklam platformlarına düşmektedir. Facebook'ta tam dönüşüm hunisi yaklaşımı tasarlama konusunda daha fazla yardım için Kass Bott'un Platform İçi Facebook Reklamları Dönüşüm Hunisi Nasıl Oluşturulur bloguna bakın.

Reklam harcamanızı çeşitlendirirseniz, yeniden pazarlamayı sosyal etkileşime dayalı olarak test ederseniz ve nihayetinde bu dönüşüm hunisinin daha fazlasını doldurursanız, yeniden pazarlama içermeyen bir stratejide kalan PPC seçeneklerinizi en üst düzeye çıkarırsınız (aşağıdaki tabloya bakın). Daha sonra, huninin altındaki boşlukları kapatmaya yardımcı olmak için geri adım atmanızı ve yalnızca PPC'ye değil, tüm pazarlama karmanıza bakmanızı tavsiye ederim.

PPC Olmayan Çözüm

Müşteri dönüşüm huninizin alt kısmındaki boşlukları kapatmaya yardımcı olmak için, e-posta, içerik, organik sosyal ve varsa blogunuz ve/veya YouTube kanalınız dahil olmak üzere pazarlama karmanızın diğer yönlerini değerlendiririm. Mevcut müşterileriniz, takipçileriniz, aboneleriniz ve okuyucularınızla kontrol edebileceğiniz tüm yolları belirleyin. Onlarla yeniden etkileşim kurmanın, onlara markanızı hatırlatmanın ve onları lider veya müşteri olabilecekleri sitenize yönlendirmenin tüm yollarını belirleyin. Bu strateji şunları içerebilir: Facebook/Instagram'da organik gönderiler, ürünlerinizi tanımlayan daha fazla YouTube içeriği, e-postayla daha fazla kaynak göndermek veya listelerinize yararlı bilgiler sağlamak için blog gönderisi bağlantıları veya LinkedIn takipçilerinizle daha fazla etkileşim kurmak.

Pazarlama karmanızın bu diğer yönlerine odaklanarak, çerez banner'ınızı kabul eden site ziyaretçilerinin sayısını, yeniden pazarlama kitlelerinizin tekrar kullanılabilir olduğu noktaya kadar gerçekten artırabilirsiniz. Olmasa bile, yeniden pazarlamadaki değişikliklerden öncekinden daha eksiksiz bir dijital dönüşüm hunisine sahip olacaksınız.

PPC Ölçüm Ayarlamaları

Eğer PPC harcamasını çeşitlendirmek ve daha az tamamen yeniden pazarlama kesmek bile yeniden pazarlama veya itimat varsa, PPC dan daha az doğrudan geri göreceksiniz. Bu, reklamverenler için ideal değildir, ancak GDPR bizim yararımıza zorunlu kılınmamıştır. Avrupa vatandaşı veya yasa koyucu değilim, ancak anladığım kadarıyla GDPR'nin amacı kullanıcı gizliliğini korumak ve kullanıcılara verileri üzerinde daha fazla sahiplik vermekti. Pazarlamacıların yararına değildi . Beğensek de beğenmesek de hedefleme stratejilerimizde ayarlamalar yapmalıyız.

PPC yeniden pazarlama kampanyalarından elde edilen doğrudan gelir eksikliğini düzeltmek için, Google Analytics aracılığıyla oluşturulan toplam dijital gelirin veya olası satışların nabzını tutmanızı tavsiye ederim. Bu, blogunuz/kanalınız, e-postanız, organik sosyal ağınız ve PPC trafiğinizden elde edilen geliri veya olası satışları içerir. İlk başta toplam yıllık dijital gelirinizi sabit tutmaya çalışın ve başarılı olursanız, yeniden pazarlama bağımlılığından uzaklaşmadan önce yapacağınız gibi, YY büyümesini hedeflemeye başlayın. Denetçilerinizin, PPC çabalarınızın kârlı görünmeyeceğini , ancak PPC çabalarınızın daha büyük pazarlama hunisine katkıda bulunduğunu anladığından emin olun.

Çözüm

Yeniden pazarlama, PPC pazarlamacıları için en iyi doğrudan gelir kaynağıdır, bu nedenle mecbur değilseniz stratejinizden çıkarmamalısınız. Ancak, bazı reklamverenlerin başka seçeneği yok ve gelecekte daha çoğumuz aynı sorunla karşı karşıya kalabilir.

Bu kolay değil, ancak bazen sektör genelindeki değişiklikler pazarlamacılar için uygun olmayabilir.
Bence, dünyanın en büyük, en etkili şirketlerinden bazılarının tüm kullanıcı verilerimize sahip olmasını engellemek kötü bir şey değil. Evet, kısa vadede dijital pazarlama rollerimizi zorlaştırıyor, ancak uzun vadede rollerimizi daha gerekli ve daha az değiştirilebilir hale getiriyor. Markaların, etiketlerimizin artık her kullanıcı verisi snippet'ini toplamadığı gri alanda gezinmemize yardımcı olmamıza ihtiyacı var. Sorumlu, ileri görüşlü bir pazarlamacı olarak, parmaklarınızın ucunda daha az kullanıcı verisi olan bir gelecek için plan yapmaya başlamalısınız.