Yeniden pazarlama: Yine de geri gelmezler mi?

Team SaleCycle'da yeni başlayan biri kısa süre önce bana şu soruyu sordu… “Zaten geri gelmezler mi?”

Meslektaşım 'onlar' derken 'web sitesi ziyaretçileri' demek istedi ve bu soruyu cevaplamak için birkaç şeyi açıklığa kavuşturmam gerekiyor:

Herhangi bir yeniden pazarlama çözümünde (AKA davranışsal yeniden hedefleme), hedef tespitli ve anonim ziyaretçiler farklı davranır ve bu nedenle soruyu yanıtlamak için her bir ziyaretçi türünün davranışına ayrı ayrı bakmamız gerekir.

Önce tanımlanmış ziyaretçilerle başlayalım. Bir ziyaretçinin tanımlanması veya tanınması ne anlama gelir?

Tanımlanmış ziyaretçiler

Bir web sitesi ziyaretçisinin tanımlanabilmesi için, ziyaretçinin bu ziyaret sırasında veya bir önceki ziyaret sırasında web sitesine benzersiz kişisel olarak tanımlanabilir verileri (e-posta adresi veya cep telefonu numarası) girmiş olması gerekir.

Normalde bu, ziyaretçinin daha önce o web sitesinden satın aldığı, bir hesap/bülten için kaydolduğu veya ödeme işlemi sırasında ayrıntılarını girdiği anlamına gelir.

Bir ziyaretçi tanımlanırsa, büyük olasılıkla marka/web sitesi ile zaten bir ilişkisi vardır.

Veya son bir ziyaret sırasında ayrıntılarını bıraktıkları son örnekte, satın alma işlemine o kadar yatırım yapıyorlar ve tamamlamaya o kadar yakınlar ki kişisel bilgilerini bir alana yazmak için zaman ayırıyorlar.

Bu bağlamda baktığınızda, birçok Analytics paketinde sıklıkla alıntılanan istatistikler arasında paralellikler çizmeye başlarsınız: 'Yeni ve Geri Gelen Ziyaretçi'.

Şimdi, birçok kişi bu ölçümü 'Yeni ve Geri Gelen' müşterilerle karıştırıyor ve çoğu zaman çok cihazlı/cihazlar arası izlemenin doğası göz önüne alındığında, bu analizi bir web analitiği platformunda yürütmek zordur.

CRM ekipleri farkı açıkça biliyor ve markalar hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallar (telefon artı tuğla ve harç) işlettiğinde zorluk daha da karmaşık hale geliyor.

anonim ziyaretçiler

Anonim ziyaretçiler biraz farklıdır.

Bir ziyaretçi tanınmadığında ve terk ettiğinde, geri gelip satın aldıklarında onları tanımak çok zordur.

Bir satın alma işlemini geride bıraktıklarında kişisel olarak tanımlanabilir veriler yoksa, geri döndüklerinde kesinlikle onlar olduğunu nereden biliyorsunuz?

Elbette, IP adresi ve makine bilgileri gibi onları tanımlamaya yardımcı olabilecek kişisel olmayan veriler vardır, ancak bu verileri ziyaretçileri tanımak için kullanmak %100 doğru değildir.

Anonim ziyaretçiler, yalnızca hedefli reklamcılık yoluyla bir siteye geri yönlendirilebilir ve bunun bir yeri olduğunu biliyoruz.

Anonim ziyaretçiler için birçok yeniden pazarlama aracı, ziyaretçiyi aynı ziyarette sitede tutmaya odaklandığından, kaçının geri geleceğini test etmek zordur.

Biz SaleCycle olarak, ayrıldıktan 30 gün sonra geri dönen bir anonim ziyaretçi talep edebilecek diğer satıcıların aksine, yerinde yeniden pazarlama gibi araçların başarısının bu şekilde ölçüleceğine inanıyoruz.

Bu nedenle testimiz yalnızca onlara bir mesaj göstermeye ve aynı ziyarette satın almalarını sağlamaya odaklanır. Şimdilik o ziyaretçi grubunu park edelim.

Genel olarak, tanımlanmış ziyaretçilerin geri döndüğünü kanıtlamak biraz olası ve kolaydır, ancak anonim olarak bu daha zordur, ancak tahmin edilebilir ve bazılarının geri döndüğü açıktır. Ancak, kaç tanesinin geri döndüğünü bilmek istersiniz.

Bağlam her şeydir ve soruyu tam olarak cevaplamak için daha fazla bağlam vermem gerekiyor.

Ziyaretçiler nasıl davranır?

Bir teoriyi kanıtlamaya veya çürütmeye yönelik herhangi bir test, bunu yapmanın iyi bir yoludur ve bir test yalnızca metodolojisi olarak iyidir; sonuçlar kendi başlarına her zaman kesin değildir.

Ziyaretçilerin nasıl davrandığını test etmek için, satın alma işlemini bıraktıktan sonra ne olduğunu görmek için ziyaretçinin tanımlandığı birkaç müşterinin verilerini analiz ettik. Testlerimizde buna “Doğal İyileşme Oranı” diyoruz.

Bu testi müşterilerimiz için düzenli olarak yapıyoruz ve yakın zamanda büyük bir perakendeci için yaptık.

Bu perakendecilerin testinde, test süresi boyunca toplam 50 binden fazla tekil ziyaretçi çevrimiçi satın alma işlemlerini terk etti.

Testimiz, verileri her iki tarafta hem tanımlanmış hem de anonim ziyaretçilerle doğal bir şekilde böldü.

Ardından, tanınmış web sitesi ziyaretçilerinin %90'ına yeniden pazarlama e-postaları gönderdik ve iletişim kurmadığımız %10'luk ziyaretçilerin davranışlarını izledik.

Test süresi boyunca, siteyi terk eden benzersiz ziyaretçilerin %33'ü "doğal olarak" bir satın alma işlemini tamamlamak için geri döndü. Testin yeniden pazarlama e-postaları gönderdiğimiz tarafında, siteyi terk eden benzersiz ziyaretçilerin %41'i bir satın alma işlemini tamamlamak için geri döndü.

Bunu daha da parçalayalım.

Uzun bir süre boyunca (30 gün) testin her iki tarafındaki ziyaretçilerin %33'ü doğal olarak geri döndü (onlara herhangi bir terk bildirimi gönderilmedi) ve satın aldı.

Yeniden Pazarlama testi tarafında, ayrılan, açılan, tıklayan ve satın almaya dönen benzersiz ziyaretçilerin ek %8'i, bu taraftaki toplam dönüşüm oranını %41 - %33 +%8 yapar.

Testin bu tarafındaki ziyaretçilerin yaklaşık %33'ünün yaklaşık yarısının aslında bir e-posta aldığını ve aynı sırayla e-postayı açıp tıklamadan bir satın alma işlemini tamamlamak için geri döndüğünü belirtmekte fayda var.

Bir cihazda açıldıkları ve başka bir cihazda satın almak için geri döndükleri iddia edilebilir. Bu durumda, davranışları, doğal olmadığı iddia edilebilecekken, doğal olarak kaydedilir.

Yani evet, bazı ziyaretçiler geri geliyor.

Büyük bir perakendeciyseniz, bu kadar yüksek bir ziyaretçi oranının uzun bir süre içinde geri geldiği için şanslı olabilirsiniz. Bu sayılar tüm perakendeciler için farklılık gösterir ve örneğin seyahat sektöründe ziyaret sıklığının olmaması nedeniyle sayılar önemli ölçüde daha düşüktür. Ama geri dönüp satın alma şansını yakalayabilir misin?

Michael Barber, SaleCycle'da Ürün Başkanı ve ClickZ'e katkıda bulunuyor.