Yeni bir hedef kitleye ulaşmak ve tüketici yolculuğunu yeniden inşa etmek: Perakendenin geleceği burada başlıyor

Salgın, perakende sektöründe yıllarca süren muhafazakarlığı sona erdirdi. Yakalanacak ve tatmin edilecek yeni kitleyi tam olarak anlamadan yeniden başlatma yoktur. Kullanıcının yolculuğunu yeniden inşa etmek için yeni alışkanlıklarda ve gerekli çok kanallı güçlerde nasıl gezineceğimizi görelim.

Gianluca Diegoli'nin bir sonraki parçası, COVID sonrası Perakende hayatta kalma stratejilerini derinleştirmeyi amaçlıyor. İlk yazımız genel bir bakış sundu. Bugün odağımızı COVID sonrası satış stratejilerinin asıl başlangıç ​​noktasına kaydırıyoruz: yeni tüketici.

Pandemi kullanıcı davranışlarını ve modellerini nasıl değiştirdi? Tüketici yolculuğunu yeniden tasarlamaya onlardan nasıl başlayabiliriz? Hadi bulalım!

Salgın perakende muhafazakarlığının sonunu işaret ediyor

Her pazarlamacı, özellikle tatmin ediciyse , bir alışkanlığı değiştirmekten daha zor bir şey olmadığını bilir. Kolay inovasyonun hayranları, tüketicilerin sürekli olarak daha verimli alternatifler aradığına inanıyor. Aslında, mevcut tüketim modellerinden memnunlarsa davranışlarını değiştirmezler. Bu aynı zamanda Geoffrey A. Moore'un yenilikçilik konusundaki otoriter kitabı Crossing The Chasm'de savunduğu şeydir. Kanıt olarak, “erken benimseyenlerin” hedef bir azınlığının, daha sonra halkın çoğu tarafından reddedilen birçok ürünü nasıl coşkuyla karşıladığına dikkat çekti.

Perakende bu tutumdan uzun süredir yararlanıyordu. Versiyona bağlı olarak, en son, gerçek yeniliğin süpermarket veya otomatik ödemeler olduğuna dair sürekli bir şaka vardı. Konferanslarda “İnsanlar böyle mutlu” derlerdi.

Ancak bu akıl yürütme yöntemi tehlikelidir. COIVD-19 gibi öngörülemeyen olaylarla karşılaştığında bir felakete dönüşür. İnsanlar deney yapmaya zorlandıklarında , bazı eski alışkanlıklarının düşündükleri kadar iyi olmadığını görürler. Aslında, diğer deneyim türleri onlara daha iyi fiyatlara, daha uygun ve zamanında hizmetlere ve neredeyse sonsuz bir kataloğa erişim sağlayabilir . 2020'de tam olarak olan buydu: İtalyan tüketicilerin %69'u pandeminin başlangıcından bu yana yeni alışveriş alışkanlıklarını denedi. Ayrıca, yaklaşık %72-83'ü, acil durum sona erdiğinde bile tüm muhafazakarlığı bırakıp yeni keşiflerle ilerlemek niyetindedir.

Eski getiriler ve yeni alışkanlıklar arasındaki yeni kitleyi anlamak

Tüm deneylerde olduğu gibi (aslında bu temel bir unsurdu), çoğunluk tüm yeni satın alma ve tüketim modellerini tatmin edici olarak değerlendirmedi . Yemek dağıtımının bir restoranda yemek yemekle aynı olmadığını fark ettiler (ruh hali, sosyalleşme vb. gibi diğer değişkenlerin girdiği yer). Ancak, birçok akşam için yeni bir “yeterince iyi” oldu. Aynı şekilde Netflix de “büyük ekran” deneyiminin yerini alamaz, ancak haftalık programı kesinlikle doldurabilir. Bazı pandemik davranışlar , yeni normalin bileşenleri olarak kalmaya devam ediyor . Bazı durumlarda, hatta artacaktır (örn. çevrimiçi alışveriş, ilaç reçeteleri, sanal tıbbi konsültasyonlar ve temizlik). Diğerleri, kesin bir kaybolma olmasa da (örneğin uzaktan eğitim ve sanal eğlence) kaçınılmaz bir düşüş veya değişim yaşayacaktır .

Kaynak: McKinsey

Çok kanallılığın vazgeçilmez gücü, tüketicinin yolculuğunu kaplıyor

Bu "kilitlenme" davranışlarından ve ürünlerinden bazılarını (tüylü terlikler, sevimli pijamalar, bilgisayarın önünde bir içecek kapmak veya Zoom'da bir yoga kursunun ardından) kolayca unutacağız. Ancak, mutlak güç deneyimi artık çoğunluğun alışkanlığı haline geldi. Bu, herkesin şunu söyleme özgürlüğüdür: “Belki bir süveter üzerinde deneyemem ama birkaç dakikada yüz tanesini görebilirim. Sonunda, o soyunma odası, ücretsiz iade olasılığına kıyasla o kadar da rahat değildi.” Açıkçası, tüketici böyle bir her şeye gücü yetme hissini kaybetmek istemiyor. Aslında bu, sanalın kalıcılığına uygun bir ifade olan, COVID sonrası sözde “dijital yapışkanlığı” körüklüyor. Her zaman var olan gizli bir süper güç olan bu alternatif, yolculuğa gizlice girer ve önemli bir bölümünü çevrimiçi satın almalara yönlendirir. “İşime yaradığını bildiğim halde neden şimdi onu kaçırayım?” önemli bir tüketici kesimi için mantra gibi görünüyor . Yalnızca İtalya'da, kullanıcıların yaklaşık %92'si pandemi sonrasında bile çevrimiçi alışverişe devam etmek istediklerini beyan ediyor.

İnsanlar çok kanallı navigasyona , QR kodlarına ve süpermarket otoparkında ürün arama ve rezervasyon için tıkla ve topla için en popüler uygulamalara alıştı . İki ay sonra posta kutularına geri dönen kağıt el ilanları bile bir anda on yıl yaşlanmış gibi görünüyor. Google Trendler'den elde edilen aynı analizler, karantinanın başlamasından bu yana "uygulama", "çevrimiçi alışveriş uygulaması", "QR kod tarayıcı" veya "qr kodu" gibi terimler için kullanıcı aramalarında küresel ani artışlar olduğunu ortaya çıkardı.

Ancak dijital, satın alma süreçlerine pandemiden önce bile ayak basmıştı. Bunu, “dokunma” faktörünün çevrimiçi satın almalar için aşılmaz bir eşik gibi göründüğü giyim veya mobilya gibi beklenmedik sektörlerde yaptı. Oldukça basit bir şekilde, birçok marka, tüketicinin "çite atlamaya" hazır olduğunu gösteren tüm kanıtları beklemeye karar verdi. O kanıt burada. Bununla birlikte, birikmiş gecikme, pazar paylarını ve tercihleri ​​daha önce görülmemiş bir hızda etkileyerek uzun süredir donmuş olan dengeleri baltalayabilir.

Müşteri yolculuğunu yeniden inşa etmek, yeniden başlatma için gerçek zorluktur

Alıcılar artık geçmişteki davranışlarından kurtulmuş durumda. Şirketler, yolculuklarının her deneyimini yeniden düşünmeli ve dikkatlerini hem çevrimiçi hem de günlük yaşamda günlük mikro anlarda nasıl tutacaklarını anlamak için veri adımlarını takip etmelidir . Günümüzde her perakende firmasının bu çerçeveyi oluşturması gerekiyor. Tüm bunların, 2013'ten bu yana %5 oranında artan gizlilik ihlallerine karşı isteksizliği dengelemek için ödüllere ve ilgili iletişimlere dayanılarak gerçekleşmesi gerekiyor.

Stratejinin anahtarı, her müşteriyle nasıl ve ne zaman iletişime geçilmekten hoşlandığını anlamaktır , yani “samimi” ancak dijital olarak ölçeklendirilmiş bir ilişki sürdürmektir. İlk olarak, tüketiciler önerilen yöntemlere göre kime dikkat edeceklerine karar verirler. Sonra kendi zamanlarını nasıl tahsis edeceklerini ve sadece üçüncü ve son anda cüzdanlarını kime açacaklarını seçerler. İnsanlar sahip olmaktansa önce nasıl, sonra ne ve ne işe yarar diye bakarlar. Perakende bu gerçeği görmezden gelemez. Tüketici yolculuğunu stratejik olarak yeniden tasarlamaya başlamalıdır. Bu şu anlama gelir:

• en sonunda, fiziksel mağaza KPI'larını uygulamaların ve web'in satın alma öncesi, sırasında ve sonrasındaki veri akışına entegre edin;
• depoları ve "canlı" etkileşimleri "dijital mikro anlara" kıyasla "uzun ve harika anlar" olarak yeniden konumlandırın ve
• eski ürün merkezli modeli hizmetlere ve deneyimlere doğru yeniden şekillendirin.

Başka bir deyişle, her müşteriyi bir değer olarak kabul etmek için stok rotasyonu gibi eski parametreleri entegre etmek gerekir. Bu doğrudan, yaratmayı başardığımız ilişki, memnuniyet ve bağlantıya bağlıdır. Tüketicilerin verilerini ve tercihlerini bilmek, onların ideal kataloğunu ve yolculuğunu modelleyebileceğimiz anlamına geliyor. Bu çevrimiçi, çevrimdışı veya karma olmalıdır, çünkü artık bundan ödün vermek istemiyorlar.

Bunun için doğru araçlar nelerdir? Sonraki iki makaleyi kaçırmayın: MailUp bültenine abone olun ve güncel kalın. Ayrıca, Cuma günü Gianluca'nın [mini] pazarlama bültenini de kaçırmayın. Perakende dünyasıyla ilgili ilginç içeriğin nabzını tutun!