Alıcılar nereye giderse markalar oraya gider: Perakende müşteri deneyimini oluşturma 2.0

Size koleksiyonluk küçük bir heykelcik için çıktığım vahşi kaz avını anlatayım.

Yeterince basit başladı: kızım, 90'ların sevgili Beanie Babies'in bir tür 21. yüzyıl versiyonu olan bir LOL Sürpriz Bebek istedi. Kısa sürede keşfettiğim şey, yalnızca LOL Dolls'un sınırlı sayıda olması ve kıt olması değildi, 10 millik bir yarıçap içindeki her çocuğun bir tane olması gerektiğini hissettim.

Sadece birkaç yaşında olan LOL Dolls markası, bebeklerle dolu bir oyuncak kategorisine daha şimdiden hakim durumda. Nasıl? Kızım size YouTube içeriklerini ve oyuncak bebeklerini açmanın verdiği memnuniyeti sevdiğini söyleyecektir. Bu arada, çevrimiçi alışveriş yaparken, sosyal medyada gezinirken veya evde televizyonda herhangi bir çocuğun programını izlerken, gittiğim her yerde LOL Dolls reklamını gördüğümü söyleyebilirim.

LOL Dolls'un anladığı, ürünün tek başına rekabette öne çıkmasına yardımcı olmayacağıdır. 2010'dan bu yana oynaklığın %250 arttığı perakende sektöründe tüketiciler her zaman fiyat ve kaliteye değer verecek. Ancak her zamankinden daha fazla seçenekle, alıcılar alışveriş yaptıkları markalardan iyi bir anlaşmadan fazlasını bekliyor. Çocuk psikolojisini kıtlık taktikleriyle birleştiren LOL Dolls markası, oyuncakların kendisinden çok daha fazla talep gören bir şey yarattı: müşteri deneyimi.

Markalar, ürün ve değer üzerinde rekabet etmek yerine, tüketicilerin ilk satın alma işleminin çok ötesinde, daha fazlası için geri gelmelerini sağlamak için perakende müşteri deneyimlerine yatırım yapıyor. Kazanan perakendeciler sadece müşterilerinin beklentilerini karşılamakla kalmıyor; ayrıca bu deneyimleri insanların talep ettiği kadar hızlı bir şekilde dağıtıyorlar. İnovasyonla tanımlanan bir sektörde, perakendecilerin tüketiciler kadar hızlı hareket eden içgörülere ihtiyacı var. Müşterilerin tercihleri ​​ve satın alma davranışları gelişmeye devam ettikçe, perakende müşteri deneyimi de gelişmeye devam etmelidir.

Kolaylık ve değer ön plana çıkıyor

Pazarlamacıların karantinadan öğrendiği bir şey varsa, o da tüketicilerin kolaylık ve değer istemesidir. Çok fazla.

Her 10 tüketiciden dokuzunun kolaylık temelinde bir perakendeci seçme olasılığı daha yüksektir. Bu günlerde bu, müşterinin satın alma yolunu basitleştiren çevrimiçi alışveriş, anında sipariş karşılama ve arabaya teslim alma gibi özellikler sunmak anlamına geliyor. Salgının başlangıcından bu yana, ABD'li tüketicilerin %79'u, COVID öncesi zamanlardan %39'luk bir artışla çevrimiçi olarak yiyecek alışverişine başladı. Ancak bakkallar müşteri siparişlerini karşılayamadığında veya ürünleri stokta tutmakta zorlandıklarında, alışveriş yapanların %20'si birincil bakkallarını daha iyi e-ticaret teklifleri olan bir markete bırakacaklarını söylüyor.

İşsizliğin artması ve gelirlerin düşmeye devam etmesiyle, müşteriler harcamalarını büyük ölçüde temel öğelere kaydırıyor ve genel olarak daha az harcama yapıyor. Tüketiciler, sağlık ve güvenliklerine giderek daha fazla öncelik verdikleri için kişisel hijyen ve temizlik ürünleri karşılığında giyim ve diğer gerekli olmayan şeyleri değiştiriyorlar.

Tüketici davranışlarındaki bu değişimler COVID-19 tarafından hızlandırıldı, ancak büyük olasılıkla kalıcı olacaklar. Sokağa çıkma yasağı sona erdikten sonra bile, tüketicilerin yalnızca %37'si fiziksel mağazalardan alışverişe geri dönmeyi planlıyor ve bu da çoğunun çevrimiçi hizmetlere bağlı kalacağını gösteriyor. İleriye dönük olarak, perakendecilerin hem kullanımı kolay hem de müşterilerine en yüksek değeri sunan bina deneyimlerine öncelik vermesi gerekiyor.

Önde gelen perakendeciler kitlelerini dinlemeyi biliyor

Markalar, müşterileriyle daha fazla bağlantı kurmak için her markanın zaten erişimi olan bir araçtan yararlanmaya başlıyor: sosyal medya.

Sosyal verilerle donanmış markalar, geniş ölçekte kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmak için hem büyük resim trendlerinin hem de belirli tüketici etkileşimlerinin nabzını tutabilir. Sosyal dinleme gibi araçlar, perakendecilerin bu binlerce veri noktasını hem bireysel tüketicilerle hem de genel olarak hedef kitleleriyle nasıl konuştuklarını bildirmek için eyleme dönüştürülebilir içgörülere ayırmasını sağlar.

Sosyal veriler, perakendecilerin sorunlu noktaları ortaya çıkararak ve gerçek zamanlı olarak onlara hitap ederek müşterileriyle daha iyi bağlantı kurmasına yardımcı olabilir. Sokağa çıkma yasağının başlangıcında tuvalet kağıdıyla yapılan koşuyu hatırlıyor musunuz? İnsanlar korku hikayelerini çevrimiçi olarak paylaşmak için hızlı davrandılar ve Who Gives a Crap gibi birkaç marka, müşterilere gönderilerin durumu ve envanterin ne zaman tekrar stoğa gireceği hakkında bilgi vermek için Twitter'a gitti. Bazen müşterilere bir çözümün çalışmakta olduğunu bildirmek, gecikmeleri veya sorunları gidermek için uzun bir yol kat edebilir.

Dinleme ayrıca perakendecilere pandeminin başlangıcından bu yana tüketici davranışlarının nasıl değiştiği ve hangi trendlerin kalıcı olduğu konusunda içeriden bilgi verir. Örneğin insanların alışveriş yaptığı yer değişiyor; Tüketicilerin %25'i yerel olarak sahip olunan mağazalardan daha sık alışveriş yapıyor ve yerel kaynaklı ürünler satın alıyor. Ek olarak, tüketicilerin %59'u pandemi sona erdikten sonra bile kaldırım kenarından almaya devam edeceklerini söylüyor. Bed Bath & Beyond ve Walgreens gibi perakendeciler, çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim alma tekliflerinin sunumunu hızlandırıyor.

Gerçek zamanlı, istenmeyen müşteri geri bildirimlerini analiz etme yeteneği, perakendecilere kampanyaları gerektiği gibi özetleme veya alıcı deneyimini ayarlama yeteneği verir. Sosyal dinleme gibi araçlardan yararlanan perakendeciler, yetişmek veya daha büyük pazar değişimlerine tepki vermek yerine, trendlerin önünde kalabilir ve ihtiyaç duydukları hizmetle istedikleri kanallarda müşterilere hazır olabilir.

Markaların her zamankinden daha fazla çevrimiçi olması gerekiyor

Müşteri odaklı bir pazarda alaka düzeyini korumak, tüketicilerin yolculuklarına hangi kanalda (fiziksel veya dijital) başlayıp hangi kanaldan başlayıp bitirdiğine bakılmaksızın, müşteri deneyiminin her yerde tutarlı olması gerektiği anlamına gelir.

Günümüzde tüketiciler, ister evde bilgisayar başında, isterse fiziksel bir perakende mağazasında veya hareket halindeyken telefonlarında olsun, onlarla birlikte hareket eden tutarlı bir satın alma deneyimi beklemektedir. Perakendeciler, evde sıkışıp kalan müşterilere ulaşmak için mobil ticaret gibi daha önce kullanılmayan kanallara yatırım yapıyor. Target kısa süre önce ürünlerinin Instagram Checkout üzerinden satın alınabileceğini duyurdu; Walmart ise mobil uygulaması için günlük indirmelerde %160 artış gördü. Müşteriler ayrıca perakendecilere sosyal medya üzerinden daha fazla ulaşıyor; 2020'nin ikinci çeyreğinde perakendeciler, alınan günlük gelen mesaj sayısında 2019'un ikinci çeyreğine kıyasla %72'lik bir artış gördü. Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların çoğunlukla söz konusu olmadığı durumda, uygulamalar ve akıllı telefonlar gibi dijital kanallar müşteriyi yönlendirmede önemli bir rol oynuyor deneyim.

Daha da önemlisi, perakendecilerin, müşterilerin fiziksel bir mağazadayken bekledikleri kişiselleştirme düzeyini yeniden yaratarak mağaza içi deneyimi çevrimiçi hale getirmeleri gerekiyor. Walgreens için bu, alışveriş yapanların çevrimiçi olarak reçete doldurmasını kolaylaştıracak araçlar oluşturmak ve deneyimi daha da kişiselleştirmek için ürün önerileri sunmak anlamına geliyor. Sosyal mesafe çağında, MAC ve Ulta Beauty gibi makyaj markaları, müşterilerin normalde mağazalarda deneyecekleri ürünleri deneyebilmeleri için mobil uygulamalarında AR teknolojisini kullanıyor.

Pandemi öncesi, bir perakendecinin fiziksel mağazası, bir zamanlar müşteri deneyimi için çok önemli olarak kabul edildi. Bu artık geçerli değil ve fiziksel mağazaların yakın gelecekte geri dönüş yapacağının garantisi olmadan, perakendecilerin müşterileriyle etkileşim kurmak için dijital kanallarına yatırım yapması gerekiyor.

Edinmeden ilişkilere

Varış yeri değil yolculuktur şeklindeki eski söz, özellikle perakendeciler değişen bir pazarda gezinirken geçerlidir. Bu zor LOL Bebeklerinden öğrendiğim bir şey varsa, o da avlanma ve sonunda o bebeklerden birini alma sürecinin oyuncağın kendisinden daha ödüllendirici olduğudur. Ve bu deneyim tek başına kızımın daha fazlasını istemesine yetiyor.

Günümüzün rekabetçi ortamında, pazar liderlerini alakalı kalmak için mücadele edenlerden ayıracak olan şey, markaların müşterilere sağlayabileceği deneyimdir. Ancak son olayların ortaya çıkardığı şey, kazanan perakendecilerin yalnızca müşterilerin beklentilerini karşılamakla kalmayıp, bu müşteri deneyimlerini insanların istediği kadar hızlı bir şekilde ayakta tutabilmeleridir. Tüketici davranışları hızla gelişmeye devam ederken, müşterilerini dinlemekten ve onlara yanıt vermekten korkmayan markalar, bu değişken ortamda gelişmek için en büyük şansa sahipler.