Omnichannel: COVID sonrası Perakendenin vazgeçilmez süper gücü

Bu, Gianluca Diegoli'nin COVID sonrası Perakende ile ilgili dördüncü ve son derinlemesine analizidir. Sektörün geleceği için çok kanallı pazarlamanın rolünü, ayrıca entegre bir veriye dayalı sistem kullanmanın yollarını ve faydalarını açıklayalım.

Hepimiz perakendeci mi olacağız?

Önceki gönderilerdeki (1) derinlemesine analizleri ve yansımaları özetlerken akla gelen soru budur (1). Pandemi öncesinde sözde “nihai tüketiciler” ile (başka hiçbir şey olmasa da - ticari) hiçbir teması olmayan her üretici, toptancı veya ithalatçı şimdi merak ediyor: Doğrudan, çevrimiçi satışlar hayatta kalmanın ve geleceğimi güvence altına almanın anahtarı mı? Veri çağında, herhangi bir doğrudan kanal, ilginç marjların yanı sıra, tüketicileriniz hakkında daha iyi bir bilgi getiriyor. Ayrıca sizi daha fazla veriye dayalı iş stratejilerine yönlendirir.

Başarının önündeki 3 dijital kanal engeli

Doğası gereği, çevrimiçi pazarlamanın giriş engeli yoktur. Bununla birlikte, ekonomik teori, giriş engelleri olmadığında, başarının önündeki engellerin üstesinden gelmenin çok daha zor olduğunu gösterir . Bugün, bu engeller , geleneksel Ürün ve Fiyat P'lerine ek olarak, esas olarak Yerin P'sinden oluşmaktadır.

P of Place , geleneksel teoriye göre bir ürün veya hizmetin mümkün olan en iyi dağılımını ifade etmek için kullanılır. Bugün, esas olarak algılanan bir deneyim ( sürtünme , modalite ve mesajın toplamı) etrafında dönüyor . Bu yeni senaryoda, en iyi ürün dağıtımı, kullanıcıya özel bir deneyim sunulduğunda elde edilir. Bu deneyimin “uygunluğu”, onun özelliklerine değil, aynı zamanda meydana geldiği belirli zamanlamaya ve duruma da bağlıdır. Müşteriler, sektördeki rakiplerin sunduğu alışveriş deneyimlerini karşılaştırır. Ancak günümüzde, kendi en iyi alışveriş deneyimleriyle daha da fazla karşı karşıya geliyorlar. Bu kadar yüksek bir kriter, Yeri çok katı bir kriter ve seçim engeli haline getiriyor.

Müşteriye hizmet vermek ve desteklemek için bir araç olarak çok kanallı

Çok kanallı -önceki makalelerde söylediğimiz gibi- müşterinin artık vazgeçmek istemediği o güzel keşiflere (ve küçük süper güçlere) aittir. Çok kanallı pazarlamayı genellikle karmaşık bir proje olarak düşünürüz: durum her zaman böyle değildir.

Müşterilerimizin hayatını kolaylaştırmak, yapılandırılmamış küçük anlardan (düzenli bir müşteri, haftanın ürünlerini listeleyen bir haber bülteni/mesaj alır - bir tür ön çöp tıkla ve topla - ve çiftçiye e-postalar veya metinler: "Bir kasa çilek hazırla . Bir saat sonra geçeceğim”) hiper yapılandırılmış anlara (“Ürünü ayrıca Via Menotti, 323 adresindeki en yakın mağazaya iade edebilirsiniz. Veya farklı bir beden tavsiyesi için moda tasarımcımızdan randevu alabilirsiniz.” ”) Bu çözümler kullanıcıyı hoş bir şekilde şaşırtıyor . Tüm şirketin lojistik sistemine entegre edilmiş gelişmiş takip sistemlerinden doğarlar.

Her durumda, müşteri merkezli bir yaklaşım, müşterilerin COVID sonrası yaşamını kolaylaştırmak anlamına gelir . Dijital ve fiziksel alanlar, boş zaman ve işler akıcı bir şekilde birbirine kenetlenir. Bu, kesintili iş hareketliliğine katkıda bulunur ve müşterinin eski “silo” modelleriyle ilişkili verimsizliğe ve belirsiz ve alakasız iletişimlere karşı toleransını azaltır. Vakit kaybetmeden “hizmet edilmeye” alıştık.

Çok kanallı pazarlama için gelişmiş kaynaklar ve sistemler gerekli mi? Efsaneyi çürütmek

Elbette, daha ilgili bir müşteri tabanına sahip daha yapılandırılmış ve karmaşık bir organizasyon, çiftçininki gibi bir Kendin Yap çözümünden ayrılmalıdır. Kişiselleştirme ve alaka düzeyinin iki sütunundan vazgeçmeden daha ölçeklenebilir ve yönetilebilir çözümlere ihtiyacı var. Amaç, iletişimleri ve işlemleri uzaktan yönetme konusunda giderek daha yetenekli (ve hevesli) hale gelen bir müşterinin yolculuğundaki her adımı kolaylaştırmaktır. Ayrıca, müşteriye daha fazla alternatif sunulmaktadır. Bu, yeni sadakat modelleri yaratmayı gerektirir. Bunlar, profilli mesajlaşma, periyodik teklifler ve hatta özel olarak hazırlanmış abonelik sistemlerini içerebilir.

Şirket departmanları arasında paylaşılan bireysel müşterinin (benzersiz) verileri , tüm pazarlama ve satış sisteminin temel direği olmalıdır . Günümüzde müşteri verilerine sahip olanlar dağıtım modelini seçebilirler. Bu, halkın tercihlerine göre icat edilmeli, modellenmeli ve özelleştirilmelidir. Basit açılış metaforuna geri dönersek, çiftçinin tezgahı artık modelin merkezi değil. Çiftçi, birçok insanın kasasını toplamayı tercih ettiğini fark ederse, herkesi memnun etmek için şehirde bir dağıtım noktası açabilir veya eve teslimat yapabilir. Ancak bu ancak çiftçi müşterilerini iyi tanıyorsa gerçekleşebilir – aslında müşteri tabanı sınırlıdır. Artık on binlerce müşterisi olan bir şirket bile, bir pazarlama otomasyonu ve profil oluşturma sistemi tarafından yeterince desteklenirse aynı stratejiyi benimseyebilir. Veriler tercihleri ​​sağlayacaktır. Tercihler, iş ve dağıtım modellerini yönlendirecektir. Mesajlaşma işlemleri tetikleyecektir.

Çok kanallı bir ortamı nasıl yaratırsınız?

Tek bir sistem için 4 farklı ortam

Çok kanallı bir ortamın oluşturulması, dört farklı ortamın sistemleştirilmesini gerektirir :

• genel olarak sosyal ve dijital kazanım kampanyaları ;
• web ve uygulamalardaki davranış;
• mağaza içi davranış ve coğrafi konum ve
• satın alma tercihleri (hem alışveriş geçmişinden hem de e-posta/SMS anketlerinden).

Alışveriş koşullarını ve yöntemlerini bölümlere ayırma

Segmentlere ayrılmış ve ilgili çözümler sunmak için, müşteriler için en destekleyici alışveriş zamanını ve yollarını da bilmeliyiz:

• geleneksel mağaza içi satın alma;
• mağaza içi koleksiyon;
• eve teslim;
• teslimat dolabı veya teslim alma noktası ve
• önceden tanımlanmış, değiştirilebilir, algoritma güdümlü vb. olabilen periyodik abonelik.

Özel, niş durumlar dışında, yılın herhangi bir zamanında veya hayatlarının herhangi bir döneminde, hiçbir model tüm müşterilere uymaz. Yararlı veri mevcudiyeti ve doğrudan iletişim, hedefimizin çoğuna en iyi çözümü sunmamızı sağlar.

Farklı temas noktaları ve ihtiyaçlar için farklı diyalog kanalları

Son olarak, yolculuğun her aşamasında müşteriye ulaşmak ve onunla bir görüşme başlatmak için uygun kanalı bulmamız gerekiyor . Çoğu zaman, “eski” SMS en hızlı çözüm olabilir (teslimat süreleri, MailUp SMS Observatory'nin verilerine göre yaklaşık 19 saniyedir). Kısa ve etkili SMS, kullanıcıya doğru zamanda ve doğru mesajla ulaşır (“Kasanız hazır!” basit ama etkili, ölçeklenebilir ve potansiyel olarak bire birdir). Ayrıca, insanlar bunu çok takdir ediyor (tüketicilerin %91'i 2020'de SMS marka iletişimleri almakla ilgilendi).

Aslında entegre bir sistem, bir kanalın her koşul için doğru olmayabileceğini de vurgulayabilir. Bu nedenle, her an için hangi araçların ideal olduğunu belirleyelim: Bir ürün listesinin bir e-posta mesajında ​​okunması daha kolayken, SMS basit, gerçek zamanlı iletişim için daha kullanışlıdır.

Ayrıca, veriye dayalı mesajlaşma ve otomasyon sistemleri, yukarıda bahsedilen davranışsal verilere dayalı olarak müşteri yolculuğunun tahmin edilmesini sağlayacaktır . İtalyan şirketlerinin neredeyse %50'si, çok kanallı gerçekliğe atlamak ve böyle bir tahmine ulaşmak için bir Pazarlama Otomasyonu platformuna güvenmeyi planlıyor.

Muhtemelen, geleceğin çiftçisi (yani metaforlar bir yana, perakendeci) benim geçmiş davranışlarıma dayanarak ideal kasa kompozisyonunu ve teslimatını önerecektir.

tam daire geliyor

Bu nedenle, doğrudan satış yapılıp yapılmayacağına ilişkin ilk sorunun cevabı başka bir soruda bulunabilir: “İnsanların hayatlarını kolaylaştıracak (ve onların bizimkini satın almalarını sağlayacak) (verilerimiz, becerilerimiz ve platformlarımız var mı) var mı? ürün) farklı şekillerde?” “Ve biz (doğrudan ve bire bir mesaj yoluyla) sadece ürünü değil, kullanım şeklini de seçerken onları en iyi alternatiflere yönlendirebilir miyiz?”

Çok kanallı verimlilik önemli bir rekabet avantajı getirecektir . İtalyan şirketleri bunun çok iyi farkında: Şirketlerin %80'i özelleştirilmiş çok kanallı stratejileri nihai rekabet aracı olarak görüyor. Çoğu durumda, optimal bir yolculuk tasarlamak için harici platformlara, pazar yerlerine ve üçüncü taraf hizmetlerine başvurmak da deneyim teklifleri bulmacasını tamamlayabilir (çevrimiçi mağazası olmayan süpermarketlerin teslimat hizmetlerini dışarıdan temin ederek yaptıkları gibi). Diğer durumlarda, bu, mağazanın işlevini tamamen yeniden düşünmek meselesi olacaktır (örneğin, depoyu bir atölyeye dönüştürmek).

Her durumda, her büyük perakendecinin iş modelinin DNA'sı (hiç şüphe yok ki) , insanların zevklerini ve davranışlarını bilme, satın alma çözümleri önerme ve mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili ve doğrudan iletişim kurma yeteneği olacaktır. Belirtildiği gibi, müşterilerin kendi edenler çevrelerindeki ürünleri, dağıtım, promosyon ve fiyat modelleyebilirsiniz. Aksine, ister çevrim içi ister çevrim dışı olsun tek bir dağıtım modeline odaklananlar sınırlı bir görüşe sahip olacaklardır. Eksik veri parçası, onların içgörülerine ve deneyim tekliflerine gölge düşürecek. Tüm bu boşluklar, her perakendecinin geleceğini ölümcül şekilde etkileyebilir.

COVID sonrası Perakendeye odaklanma, bu son gönderiyle sona eriyor. Ancak Gianluca, her Cuma [mini]pazarlama bülteni aracılığıyla analizler sunmaya devam edecek. Katılmaktan çekinmeyin!

Yine de bir sonraki MailUp odaklarını kaçırmayın! Aylık bültenimize abone olun ve dijital, e-posta ve SMS pazarlama haberlerinden haberdar olun.

notlar

1. Dijitalleşme, çok kanallı strateji ve müşteriyi merkeze almak, COVID sonrası süreci yönlendiriyor
2. Yeni bir hedef kitleye ulaşmak ve tüketici yolculuğunu yeniden inşa etmek: Perakendenin geleceği burada başlıyor
3. Perakende stratejilerinde mesajlaşmanın rolü: giderek daha fazla müşteri odaklı bir satın alma yolunun ana teması