Dijitalleşme, çok kanallı strateji ve müşteriyi merkeze almak, COVID sonrası perakende evrimini yönlendiriyor

Bu, COVID sonrası perakendenin geleceğine ilişkin 4 MailUp gönderisinden ilki. Salgının şirketleri ve tüketicileri nasıl etkilediğine bakacağız. Ardından, kökten dönüşen bir sektörde geleceğin önde gelen pazarlama araçlarını ve stratejilerini inceleyeceğiz.

2020'de perakende nasıl değişti, sektörde dijitalleşmenin durumu nedir? Pazar nasıl gelişecek ve önümüzdeki zorluklar neler? Son olarak, yeni senaryoyla başa çıkmak için ne tür dijital araçlar ve stratejiler uygulanmalıdır?

COVID sonrası perakende satışla ilgili birçok soru, şirketlerin öngörülemeyen, tamamen yeni bir bağlama uyum sağlamak için doğru stratejiyi bulma konusundaki belirsizliğini yansıtıyor.

Bu nedenle, önde gelen bir İtalyan dijital pazarlama ve perakende sektörü uzmanı olan Gianluca Diegoli'ye danışarak bu soruna derinlemesine, 4 postalık bir çalışma adadık . Konuyu netleştirecek ve bu karmaşık senaryoda bize rehberlik edecek.

Bu ilk makale , perakendenin karantinanın başlangıcından günümüze kadar geçirdiği evrimi özetleyecektir . Ardından, geleceğin temel zorluklarına odaklanacağız ve kökten dönüşen bir sektörün tüm karmaşık sorunlarını tartışacağız . Bunlar, dijital geçişte mesajlaşmanın rolünü ve çok kanallı bir stratejinin hayati rolünü içerir.

Gianluca Diegoli kimdir?

10 yıldır dijital pazarlama danışmanı, Milano IULM Üniversitesi'nde pazarlama ve çok kanallı strateji profesörü ve İtalya'nın ilk dijital eğitim okulu Digital Update'in kurucu ortağı olan Gianluca Diegoli, İtalyan pazarlamasında en tanınmış dijital strateji uzmanlarından biridir. .

Stratejik pazarlama danışmanlığı, dijital dönüşüm, e-ticaret ve çok kanallı strateji ile ilgilenmektedir. Perakende ve dijital dünya konusunda çok sayıda kitap, e-kitap ve makale yazmıştır. Her Cuma 8.000'den fazla İtalyan pazarlamacının ilgisini çeken bir [mini] pazarlama bülteninin editörüdür.

Pandeminin perakende üzerindeki ilk etkileri, dijital uçurum ve çok kanallı çözümlerin aciliyeti

Dijital dalga, tüketicilerin satın alma davranışlarını önce zorunluluktan, sonra seçimle sonsuza dek değiştirdi. Bu belki de dağıtım ve ticareti diğer sektörlerden daha fazla etkilemiştir. Çok kanallı , bir markanın kesintisiz çevrimiçi ve çevrimdışı varlığı anlamına gelir. Birdenbire, belli belirsiz yakın bir gelecekle ilgili bir konferans konusu olmaktan çıkıp ciroyu korumanın anahtarı haline geldi. Bu çok doğru, artık çok kanallı İtalyan şirketlerinin %80'inden fazlasının hayatta kalması için temel kabul ediliyor .

Birdenbire şirketler, dijitalin artık fütürist bir seçenek olmadığını kabul etmek zorunda kaldılar . Daha ziyade, İtalyan tüketicilerin %55'i için halihazırda geçerli olan keşif, seçim ve satın alma yöntemiydi ve büyük olasılıkla hayatta kalma ve gelişmenin de belirleyici faktörüydü.

Ancak, ne tüketiciler ne de şirketler aynı başlangıç ​​noktasına sahip değildi. Aslında, dijitalleşmemiş firmaların yanı sıra, çok az sayıda işletme, iç zorluklar ve bazen yetersiz bütçelere rağmen, temas noktalarını dijitalleştirme sürecini zaten üstlenmişti. Hem teknoloji hem de insan sermayesi düşünüldüğünde , 2020'nin başında şirketlerin yalnızca %34'ü yüksek dijitalleşmeye güvenebilirdi . Öte yandan, %55'i işlerini geliştirmede pek etkili olmadığı düşünülen dijitale karşı hala kapalı bir tutum sergiliyor (Kaynak: Milano Politeknik Üniversitesi Profesyoneller ve B2B Dijital İnovasyon İzleme Merkezi).

Bununla birlikte, çoğu zaman, zaten dijitale yönelmiş şirketler verilerini kötü yönetiyorlardı. Verileri bağımsız, bağlantısız silolarda tuttular ve çevrimiçi ve fiziksel mağaza iletişim veritabanlarını birleştirmediler . Veri Stratejisi, İtalyan şirketlerinin en büyük zayıflıklarından biriydi. 2020'nin başında, farklı kanallardan toplanan, uyumlu hale getirilen ve tek bir sisteme entegre edilen 3 perakendeciden yalnızca 1'i. Bu entegre etmek ve müşterilere odaklanmak acil olduğunu, bunların çevrimiçi ve mağaza içi davranışlarını bireyselleşmek ve tek sesle onlarla konuş.

Pandemiden önce çok kanallı entegrasyon biçimlerine sahip olan şirketler en iyi sonuçları elde etmişti . Aslında araçlar, süreçler, topluluklar ve müşterileriyle olan dijital bağlantılar zaten etkindi. İnsanlarla doğrudan sohbet ettiler ve verileri nasıl işleyeceklerini, araçları nasıl kullanacaklarını ve getirileri nasıl ölçeceklerini biliyorlardı.

İki yeniden başlatma anahtarı: e-ticaret ve dijital yatırımlar

Kısacası birileri hızlanmak zorundayken diğerleri kovalamak zorundaydı , özellikle iki önemli konuda . Açıkçası ilki e-ticaret , ikincisi ise reklam bütçesinin dijital bir bakış açısıyla tahsisi .

İtalya, e-ticaret penetrasyonu söz konusu olduğunda her zaman geriden geliyordu ; Avrupa ortalamasının %18'ine kıyasla, şirketlerin yalnızca %10'u çevrimiçi satış yapıyor.

Bu geri kalmışlık, kısmen dijitalleşmemiş yaş gruplarının çevrimiçi satın alamayan talebinin olgunlaşmamış olmasından kaynaklanıyordu . Ancak kısmen, henüz gelişmemiş bir teklife de bağlıydı. Hatta perakendeciler, örneğin yabancı bir oyuncunun piyasaya girmesini beklemek gibi bir “takipçi” zihniyeti sergilediler. Sonuçlar genellikle kullanıcı dostu değildi ve ortalama tüketici erişiminin dışındaydı. Gerçekten de, geleneksel ticaretin parçalı ekonomik yapısı bir fren işlevi gördü. Markalar, Doğrudan Tüketiciye e-ticaret stratejilerini uygularken zaten kırılgan olan fiziksel satış ağına zarar vermekten korkuyordu. Bu, kaçınılmaz olarak, 10 İtalyan şirketinden sadece 1'inin web üzerinden nihai tüketicilere satış yaptığı (yaklaşık %11,5) bir duruma yol açtı.

2020 acil durumu, insanları isteksizliği ve tereddütü yendi. Online mağaza açma telaşı, 2019'a kıyasla %50 daha fazla şirketi e-ticarete itti . Bu, çoğu zaman konumlandırma, mevcut pazar alternatifleri ve alıcıların gerçek ihtiyaçları hakkında gerekli stratejik araştırmayı yapmamalarına rağmen . Uygulamada, teklif mağaza rafından çevrimiçi kataloğa taşındı. Açıkçası, bu her durumda bir başarı değildi: çevrimiçi mağaza, çok kanallı projenin bir parçasıdır (önemli olsa da), ancak tek değildir. Somut sonuçlar, keşif, bilgi, dönüştürme ve satın alma tekrarında izleyiciye eşlik etmek için proje çevresinde bir dijital katılım katmanı gerektirir . “Ben bir dükkan açarım, sonra biri gelir” dijitalde çalışmaz.

Ne tüketiciler ne de markalar için teknolojinin kendisi artık ulaşılmaz görünmüyor . Beklenmedik tüketici segmentleri , İtalya'da toplam yaklaşık 3,2 milyon yeni e-ticaret kullanıcısı için (nüfusun yaklaşık %5'i) süpermarketler, eczaneler ve güzellik, mobilya ve geleneksel elektronik mağazaları gibi çevrimiçi mağazaları doldurdu. Bu arada, dijital geçişin olgun bir aşamasında olan şirketler e-ticaret altyapılarını güçlendirdi (en iyi oyuncuların yaklaşık %88'i) ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin büyük bir kısmı (%64) yeni iletişim başlattı. ve satış yöntemleri (Kaynak: 2020–2021 Perakende Dijital İnovasyon İzleme Merkezi). MailUp gibi CRM ve mesajlaşma sistemleri, Shopify gibi e-ticaret platformları ve WordPress gibi içerik yönetim sistemleri aslında dijital büyümeye yatırım yapmayı hedefleyen herhangi bir şirketin erişimindedir. Bu araçlara erişim kolaylığı birçok KOBİ için bir yaşam çizgisi olmuştur. 2020'nin son çeyreğindeki yeni MailUp müşterilerinin %34'ü bir WordPress platformu kullanıyor ve bunların %37'si WooCommerce eklentisini benimsedi.

Bu teknolojik gelişmelerin yanı sıra, tıkla ve topla sistemleri ile niş ürünlerin abonelikleri ve dağıtım sistemleri ortaya çıktı (veya yeniden ortaya çıktı). Bunlara ev ve bahçe bakım ürünleri, şarap ve çay, evcil hayvan maması, dikey pazar yerleri, sanal turlar ve testler, karanlık mutfaklar vb. dahildir. Eve teslim hizmetleri teklifi daha önce hiç olmadığı kadar arttı . MailUp müşterileri yalnızca Nisan 2020'de yaklaşık 21 milyon teslimat temalı e-posta gönderdi. Kullanıcılar, güzellik ve kişisel bakım veya ev ve bahçe sektörlerine açık bir ilgi gösterdi.

Yeni normalde perakende zorlukları

1. Doğru ürün-pazar uyumunu bulmak

Pandemi tarafından tetiklenen değişikliklerin boyutu, masaya yeni zorluklar getiriyor. Tehlikede olan, iki paralel düzeyde giderek daha rekabetçi hale gelen bir pazarda hayatta kalmaktır. Biri dışsaldır ve yeni bir halkın yolunu kesmekle ilgilidir. Diğeri, içsel, şirketin yönetim uyarlanabilirliği ile ilgilidir.

Şimdi ilk zorluk arz ve talep , yani tüketici ihtiyaçları ve ticari organizasyon arasında doğru örtüşmeyi (ürün-pazar uyumu) ​​yaratmakta yatmaktadır . Bu, dijital perakendenin planlanması ve bütçelenmesi için artık bir temenni olarak değil, ana geliştirme sürücüsü olarak bir süreç güncellemesi anlamına geliyor.

2. Fiziksel ve dijital deneyimi entegre ederek kullanıcıya müdahale etme

Perakendenin diğer büyük zorluğu, müşterilerin ihtiyaçlarını ifade ettikleri her anı yakalayabilmektir . Hem fiziksel hem de çevrimiçi mağaza, kullanıcının kolayca yakalanmasında stratejik bir role sahip olmalıdır. Müşteri yolculuğunda fiziksel ve dijitalin iç içe geçmesi ve birleşmesi gerekiyor. Bu şu anlama gelir,

• e-ticareti , aynı hedef içinde bile hızla değişebileceğinden, herhangi bir tüketici ihtiyacına uyum sağlayan sürekli değişen bir zarf olarak düşünmek . E-ticaret alt sistemlerinin (harici veri tabanları, CRM, CMS, ERP, İş Zekası sistemleri ve e-posta reklam platformları) birlikte çalışması şirketler için hayati önem taşımaktadır. Farklı platformlardan gelen veriler, çevrimiçi mağazayı iyi düşünülmüş bir satış stratejisine dahil etmek için iletişim kurmalıdır. Amaç, müşterinin ilgi alanları ve davranışları hakkında derinlemesine bir genel bakış elde etmektir.
• potansiyel müşteriler tarafından yürütülen sürekli, 7/24 dijital araştırmaya yanıt verebilecek yüksek katılımlı bir deneyim olarak fiziksel mağazanın rolünü geliştirmek . Hatta birçok sektör için mağaza yeni ihtiyaçlara göre adapte olacak ve yeni bir statü kazanarak “depo” olmaktan çıkıp farklı ve üstün bir deneyime dönüşecek. Mağaza dijitalleştirmesi, multimedya ekranlarıyla ilgili değildir. Bunun yerine, kişisel cihazları aracılığıyla kaydolan müşterilerle önemsiz bir şekilde iletişim halinde olmak anlamına gelir. Bunlar, mevcut tüketicilerin gerçek keşif ve seçim araçlarıdır.

Fiziksel mağaza, dijital pazarlama sistemine uyduğunda, kullanıcının yolculuğunu kolaylaştıran özel bir konumlandırma ve etkileşime dönüşür. Aynı zamanda, kullanıcıların uzun süre dayanması gereken güvenlik ihtiyacını dengeler.

Perakendenin büyük patlaması daha yeni başladı.

MailUp blogunda ve Gianluca Diegoli'nin bültenindeki sonraki gönderileri kaçırmayın.